【正文】 料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 31 頁(yè) 因此，品牌評(píng)價(jià)要講求科學(xué)性。 評(píng)價(jià)結(jié)果是向社會(huì)公開(kāi)的，不但參與企業(yè)敏感，還要接受社會(huì)的認(rèn)可。交易價(jià)值的評(píng)估是做各 種談判和交易底價(jià)的，不可以公開(kāi)發(fā)表。 與品牌交易價(jià)值的評(píng)估相比，品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)要求更高。越來(lái)越多的企業(yè)在品牌上投入，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷。現(xiàn)在有些品牌并沒(méi)有自己的制造工廠，例如耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品、戴爾電腦，而是采取完全品牌管理模式，通過(guò)在全球各地委托加工的方法，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。” 他們?cè)谠u(píng)價(jià)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，擁有這些品牌的公司有兩個(gè)共同點(diǎn)： 一是它們擁有的最有價(jià)值的資產(chǎn)是品牌； 二是這些品牌的價(jià)值從來(lái)沒(méi)有 像今天這樣變化無(wú)常。 引用最早進(jìn)行世界最有價(jià)值品牌排名的美國(guó)《金融世界》雜志的說(shuō)法：“一旦建立了品牌評(píng)價(jià)基礎(chǔ)，就可以在時(shí)間坐標(biāo)上繪制出品牌價(jià)值變化曲線。消費(fèi)者更是通過(guò)品牌價(jià)值的影響，堅(jiān)定自己對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)。 這種評(píng)價(jià)結(jié)果的真正意義，不但在于它所量化的具體品牌所具有的價(jià)值，更在于它通過(guò)各個(gè)品牌價(jià)值的比較，可以從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位及其變動(dòng)，以及揭示出品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律 。 2020 年，可口可樂(lè)品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到 689 億美元。到了 1994年，可 口可樂(lè)品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到 億美元。因?yàn)槲业纳虡?biāo)價(jià)值也值幾十億美元。我們知道世界最有價(jià)值品牌價(jià)值，最早是在 1993 年，由新華社記者從美國(guó)《金融世界》雜志發(fā)布的結(jié)果翻譯報(bào)道而來(lái)。建立這樣一個(gè)評(píng)價(jià)體系的學(xué)術(shù)意義，在于它建立起了不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同行業(yè)之間的品牌價(jià)值可以置于同一標(biāo)準(zhǔn)中進(jìn)行比較的體系模型。前者評(píng)估受交易或評(píng)估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評(píng)價(jià)不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標(biāo)準(zhǔn)下所采用的客觀指標(biāo)，進(jìn)行內(nèi)在價(jià)值的估算。 前者強(qiáng)調(diào)交易性，后者強(qiáng)調(diào)可比性。這種評(píng)估，必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。 第二類是發(fā)布于社會(huì)、服務(wù)于社會(huì)的研究性質(zhì)的評(píng)估。 第一類是與股東權(quán)益相關(guān)的價(jià)值評(píng)估，也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價(jià)值量化，這種評(píng)估必須根據(jù)評(píng)估目的，依據(jù)國(guó)家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法，個(gè)案進(jìn)行 。它沒(méi)有公開(kāi)的價(jià)值，沒(méi)有比較的意義， 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 31 頁(yè) 它也不需要每年一度的歷史連續(xù)性評(píng)估。給社會(huì)提供可以進(jìn)行年度橫向、也能夠進(jìn)行歷史縱向比較的公開(kāi)信息，為消費(fèi)者和投資者、研究者以及社會(huì)各界提供一定的參考。因此評(píng)估的結(jié)果只提供給委托者，不宜公開(kāi)發(fā)表，更不具備與其他品牌（商標(biāo)）評(píng)估價(jià)值進(jìn)行比較的前提。 ，同樣的數(shù)據(jù)要求，同樣的評(píng)價(jià)方法，在同一個(gè)時(shí)間列表同時(shí)發(fā)布，向社會(huì)提供公開(kāi)的咨詢信息。 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)與商標(biāo)評(píng)估的不同 中國(guó)（世界）最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)中的品牌價(jià)值，與一般的品牌或者商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估是有區(qū)別的： ，它強(qiáng)調(diào)的是其評(píng)價(jià)結(jié)果的可比性，不考慮各個(gè)品牌的交易前提 或特殊目的需要。至于這個(gè)品牌的產(chǎn)權(quán)屬性，并不是消費(fèi)者需要搞清楚的。 我們認(rèn)為，品牌是市場(chǎng)概念，代表的是消費(fèi)者的意愿。為了推動(dòng)我國(guó)企業(yè)盡快創(chuàng)建公司品牌，我們從 1995 年一開(kāi)始就在中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法中，力推公司品牌的形成。 這樣的理由主要是，我國(guó)企業(yè)規(guī)模比較小，能夠突出一個(gè)品牌更有利于企業(yè)形象在市場(chǎng)上的集中，另外，我國(guó)的統(tǒng)計(jì)方法還沒(méi)有細(xì)化到按照每個(gè)品牌來(lái)進(jìn)行。 當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)會(huì)使用多個(gè)商標(biāo)。 但是，品牌的形成需要一個(gè)可以識(shí)別的載體：或許是商標(biāo)、或許是標(biāo)識(shí)、或許是公司名稱、或許是其他。 這個(gè)遺憾大概還要繼續(xù)下去，直到中國(guó)的一些品牌成長(zhǎng)為真正的國(guó)際品牌，中國(guó)的品牌能夠與國(guó)際品牌直接較量。 畢竟我們強(qiáng)調(diào)的是“中國(guó)”。 更多的國(guó)際品牌公司遺憾地發(fā)現(xiàn)， 他們無(wú)法獲得在中國(guó)境內(nèi)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立財(cái)務(wù)報(bào)表。 但是我們有限定，國(guó)際品牌只能按照在我國(guó)境內(nèi)經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)來(lái)參與。 2020 年以后，我們認(rèn)為經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，中國(guó)品牌已經(jīng)成長(zhǎng)出一批可以與在我國(guó)境內(nèi)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際品牌較量的企業(yè)。 另外，那個(gè)時(shí)候中國(guó)品牌與國(guó)際品 牌差距比較大，如果在一個(gè)水平比較，更會(huì)強(qiáng)化中國(guó)人對(duì)于外國(guó)品牌的崇拜。 為什么沒(méi)有國(guó)際品牌 開(kāi)始的時(shí)候，經(jīng)常有國(guó)際品牌（公司）問(wèn)：為什么沒(méi)有我們？ 當(dāng)時(shí)我們考慮的是，中國(guó)人對(duì)于國(guó)際大品牌已經(jīng)非常熟悉，并且以能夠消費(fèi)其產(chǎn)品為榮。排位錯(cuò)后，或者品牌價(jià)值下降的品牌自動(dòng)選擇退出排行榜。 最后從初選的 200多個(gè)品牌中，進(jìn)行分析與測(cè)算，將我們認(rèn)為發(fā)展前景一般的 品牌篩出，選擇出80 個(gè)品牌作為 1995 年中國(guó)最有價(jià)值品牌發(fā)布。即使所謂國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，其實(shí)也是由企業(yè)自行填報(bào)的。 。 ，也就是消費(fèi)品類品牌。 。也使得消費(fèi)者和投資者在消費(fèi)中及投資項(xiàng)目的選擇上多了一個(gè)參考。 1995 年中國(guó)最有價(jià)值品牌發(fā)布后，引用率很高。 這樣，中國(guó)自 己的品牌第一次有了自己的身價(jià)，也有了與國(guó)際品牌比較的基礎(chǔ)。本著研究名牌價(jià)值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)和推動(dòng)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ)上，我們根據(jù) 1992 年～ 1994 年連續(xù) 3 年的全國(guó) 500 家以及輕工業(yè) 200 家企業(yè)銷售收入及利潤(rùn)排名，選擇消費(fèi)品類，有中國(guó)自己品牌，行業(yè)領(lǐng)先，并且能夠提供財(cái)務(wù)狀況等資料的企業(yè)進(jìn)行研究。要給 中國(guó)自己的名牌量出價(jià)值，樹(shù)立名牌意識(shí)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)品牌價(jià)值 億美元，萬(wàn)寶路 億美元，使中國(guó)人為之震撼。 以下就算對(duì)中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法的一個(gè)基本“解秘”吧。 特別是在國(guó)際上，一些國(guó)際研究機(jī) 構(gòu)、媒體說(shuō)，你們的這個(gè)品牌價(jià)值排名，在海外比在你們國(guó)內(nèi)的影響大。實(shí)踐證明，我們?cè)O(shè)計(jì)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，是符合我國(guó)實(shí)際的。 但是考慮到評(píng)價(jià)方法需要不斷的經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)和不斷的完善，同時(shí)考慮到我國(guó)品牌評(píng)估市場(chǎng)的混亂，以及為了保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一直沒(méi)有完全公開(kāi)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 31 頁(yè) 品牌價(jià)值評(píng)估方法及其他 關(guān)于中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法，一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。 其實(shí)關(guān)于評(píng)價(jià)的大致方法及其原則，早在品牌價(jià)值研究最初的時(shí)候就已經(jīng)公開(kāi)過(guò)。 現(xiàn)在 10 年過(guò)去了。在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系下的價(jià)值量化，能夠體現(xiàn)人們心目中中國(guó)品牌現(xiàn)狀及其各自地位狀況，可以成為衡量我國(guó)品牌現(xiàn)狀的一個(gè)參考。而且與中國(guó)其他排名比起來(lái)，參考價(jià)值更高，海外投資者最關(guān)注。 中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)由來(lái) 1994 年，美國(guó)《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌排名通過(guò)新華社報(bào)道，首次傳播到了我國(guó)。 我們中國(guó)名牌價(jià)值多少？當(dāng)時(shí)的中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行組委會(huì)主任艾豐向中央建議，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行要在深入打假的同時(shí)，打假扶優(yōu)，兩翼推進(jìn)。于是誕生了北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所（現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司）。 1996 年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了 80 個(gè)品牌作為 1995 年中國(guó)最有 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 31 頁(yè) 價(jià)值品牌予以發(fā)布。當(dāng)時(shí)的研究結(jié)論是：我國(guó)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；中國(guó)名牌與世界名牌差距很大。為國(guó)內(nèi)外人們研究中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)引入了一個(gè)新的觀察視角。 評(píng)價(jià)對(duì)象的選擇及資料來(lái)源 最初的評(píng)價(jià)對(duì)象是從 1993年和 1994兩個(gè)年度全國(guó)銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè) 500 家及輕工 200強(qiáng)企業(yè)排名中篩選，標(biāo)準(zhǔn)如下： 。按照銷售收入和利稅兩大指標(biāo)排名居于行業(yè)領(lǐng)先地位的。因?yàn)槲覈?guó)大企業(yè)主要集中在鋼鐵、礦山、石油、電力等資源性行業(yè)，在這些企業(yè)里，品牌不是最被看重的。因?yàn)樵谖覈?guó)，如果沒(méi)有企業(yè)的配合是無(wú)法獲得完整信息的。而且因?yàn)閳?bào)表的統(tǒng)計(jì)口徑往往不一致，一般是以一個(gè)法人單位為主體，無(wú)法體現(xiàn)品牌在整個(gè)集團(tuán)或者市場(chǎng)中的表現(xiàn)。 以后，根據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，品牌加速向最有價(jià)值品牌集中。而后又有新的品牌，雖然規(guī)模比較小，但在更為細(xì)分的行業(yè)中，卻往往占據(jù) 30%以上的市場(chǎng)，陸續(xù)出現(xiàn)在這個(gè)排行榜中。中國(guó)人 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 31 頁(yè) 更需要認(rèn)識(shí)的是中國(guó)自己品牌的價(jià)值。 為了突出中國(guó)品牌的獨(dú)立地位，我們謝絕國(guó)際品牌參與。我們開(kāi)始與國(guó)際品牌接觸，并且同意國(guó)際品牌參與在中國(guó)的這個(gè)排行榜。 結(jié)果，有的國(guó)際品牌公司覺(jué)得不合適，因?yàn)樗麄冊(cè)谑澜缙放苾r(jià)值排行中有很高的價(jià)值，如果只按照在中國(guó)境內(nèi)的表現(xiàn)，顯然其價(jià)值要縮減不少。 我們無(wú)法平等地衡量他們的品牌價(jià)值。其一，狹義的解釋是中國(guó)的品牌；其二，地域的解釋是在中國(guó)境內(nèi)的表現(xiàn)。 評(píng)價(jià)的主體 毫無(wú)疑問(wèn)，品牌與商標(biāo)不是一回事。根據(jù)國(guó)際慣例及我國(guó)實(shí)際，我們確定以主商標(biāo)為品牌的載體。但是我們強(qiáng)調(diào) 的是占據(jù)份額最大的，特別是與公司名稱一致的我們稱之為主商標(biāo)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 31 頁(yè) 而且，我們認(rèn)為，主商標(biāo)與公司名稱如果一致，更有利于企業(yè)品牌形象的形成。具體方法是： 1．提倡公司品牌與主要產(chǎn)品品牌（或稱主商標(biāo)）名稱一致； 2．計(jì)算依據(jù)包括集團(tuán)所有品牌指標(biāo)，同時(shí)包括使用主品牌的合作企業(yè) 數(shù)據(jù)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，關(guān)注的是品牌所代表的產(chǎn)品是否能夠滿足自己的使用（功能）價(jià)值，以及能否滿足自己的精神需求。 因此，我們?cè)谠u(píng)價(jià)研究中所采用的數(shù)據(jù)，與過(guò)去人們通常理解的上報(bào)主管部門的指標(biāo)有所不同。因此，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)所采用的數(shù)據(jù)都是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的，而一般的品牌（商標(biāo)）評(píng)估主要依據(jù)的是對(duì)它未來(lái)預(yù)計(jì)的成長(zhǎng)性。而一般的品牌（商標(biāo)）評(píng)估是按照單個(gè)企業(yè)的具體目的和要求，采取與其目的和要求相適應(yīng)的評(píng)估方法進(jìn)行的個(gè)別服務(wù)。 ，所描述的不但是各個(gè)行業(yè)品牌現(xiàn)在所處的 地位，同時(shí)也刻畫(huà)品牌歷史的成長(zhǎng)過(guò)程。而一般的品牌（商標(biāo)）評(píng)估只是在產(chǎn)權(quán)人有具體交易或目的需要的時(shí)候，所進(jìn)行的一次性評(píng)估。 品牌價(jià)值排名的意義 品牌價(jià)值評(píng)估分為兩大類。它是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易底價(jià)參考。也就是用于品牌價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化。它不是為某個(gè)特定的企業(yè)服務(wù)的，是給社會(huì)各界提供咨詢參考的。前者評(píng)估的商標(biāo)數(shù)量再多，也不具備可比性。 我們連續(xù)十年 發(fā)布的品牌價(jià)值排名，屬于第二類評(píng)估或評(píng)價(jià)。 實(shí)際上，這種品牌價(jià)值比較類的評(píng)估在國(guó)際上更被看重。 以后人們經(jīng)常引述可口可樂(lè)公司老板的話：即使我的工廠被大火燒光了，只要有我的商標(biāo)在，我馬上就可以恢復(fù)生產(chǎn)。說(shuō)那句話的時(shí)間是 1967年。 近年，我國(guó)記者又將國(guó)際品牌顧問(wèn)公司、美國(guó)《商業(yè)周刊》的世界最有價(jià)值品牌排名通過(guò)報(bào)道陸續(xù)引進(jìn)到國(guó)內(nèi)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 31 頁(yè) 也正是一年一度“世界最有價(jià)值的品牌”排序，使世界名牌身價(jià)倍增，有力地引導(dǎo)了市場(chǎng)與消費(fèi)，促進(jìn)了名牌企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展。并且為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。投資者則是通過(guò)品牌價(jià)值的參考，決定自己的投資方向。因?yàn)橐荒暌欢?，管理者便可以通過(guò)品牌微量變化曲線，很快辨認(rèn)問(wèn)題所在并很快糾正。 第一個(gè)特點(diǎn)揭示，最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，不是看它有多少設(shè)備、廠房、土地等有形資產(chǎn)，而是它的品牌有多少價(jià)值。 第二個(gè)特點(diǎn)揭示，品牌不是一成不變的，它是在競(jìng)爭(zhēng)中增值。你