【導(dǎo)讀】實(shí)意義的研究課題。現(xiàn)在社會(huì)上對(duì)于實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)有了較多的認(rèn)識(shí)?？科髽I(yè)和企業(yè)家的實(shí)踐；第二要靠社會(huì)，包括有關(guān)部門(mén)的推動(dòng)和創(chuàng)造條件。及名牌價(jià)值的量化。如何評(píng)價(jià)和比較一個(gè)國(guó)家的名牌價(jià)值，以及在世界范圍內(nèi)品牌的價(jià)值如何比。所有這些研究，都是揭示名牌發(fā)展的規(guī)律所必需的。這個(gè)研究報(bào)告是對(duì)我國(guó)一些最。這項(xiàng)研究是為了發(fā)展中國(guó)的名牌事業(yè)，為了創(chuàng)造中國(guó)的世界名牌，實(shí)踐性非常強(qiáng)；出了中國(guó)名牌與世界名牌的差距，這很有必要。慮我們中國(guó)的這些特點(diǎn)。起，這個(gè)觀點(diǎn)很重要，使我聯(lián)想起了中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。如何為中國(guó)這個(gè)世界上最有潛力的農(nóng)。特征，我個(gè)人的領(lǐng)會(huì)，我們中國(guó)之所以現(xiàn)在特別強(qiáng)調(diào)名牌，一個(gè)重要原因是要產(chǎn)品的質(zhì)量。每年參加中國(guó)最有價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)，艾豐的講話(huà)是大家的一個(gè)期盼。在我發(fā)布品牌價(jià)值報(bào)告之后，一定是艾豐的主題演講。牌的企業(yè)有啟發(fā)，也有中國(guó)品牌成長(zhǎng)經(jīng)歷的分析價(jià)值，因此從10年的講話(huà)中選出來(lái)。

　　

【正文】 具有特色的企業(yè)文化，于是成了敢對(duì)美國(guó)說(shuō)“不”的國(guó)家，它的市場(chǎng)文化也就同時(shí)成為美國(guó)和世界認(rèn)真借鑒的東西。中國(guó)完全可以做到這一點(diǎn)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁(yè) 共 60 頁(yè) 為了更好地創(chuàng)造和發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)文化，必須注意和發(fā)展直接造就市場(chǎng)文化的主體。毫無(wú)疑問(wèn)，全社會(huì)都有責(zé)任，立法、司法、行政機(jī)關(guān)有責(zé)任，企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界有責(zé)任，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)文化活動(dòng)的各種中介機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)著更直接的責(zé)任。他們的活動(dòng)許多就是的市場(chǎng)文化的活動(dòng)，同時(shí)他們又可以成為其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)文化活動(dòng)的策 劃“外腦”。 其中應(yīng)該特別一提的是新聞媒體。在創(chuàng)造和發(fā)展市場(chǎng)文化過(guò)程中，新聞媒體可以發(fā)揮巨大的不可替代的作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是“中介經(jīng)濟(jì)”，市場(chǎng)活動(dòng)是“中介活動(dòng)”，市場(chǎng)文化的核心是借助了文化的“中介力”。市場(chǎng)文化的內(nèi)涵和發(fā)展的動(dòng)力，也都依賴(lài)中介活動(dòng)。新聞媒體本身是社會(huì)最重要的中介機(jī)構(gòu) —— 信息中介機(jī)構(gòu)，它本身又是文化單位。所以，它必然成為市場(chǎng)文化的重要?jiǎng)?chuàng)造者、傳播者和提升者。 20 世紀(jì) 90 年代初期，新聞界發(fā)動(dòng)的“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”其實(shí)就是一個(gè)引起社會(huì)廣泛關(guān)注并取得很好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)文化活動(dòng)。我們今天需要從建設(shè) 市場(chǎng)文化的角度進(jìn)一步總結(jié)和發(fā)揚(yáng)它的經(jīng)驗(yàn)。堅(jiān)持了七年之久、影響越來(lái)越大的“最有價(jià)值的中國(guó)品牌評(píng)價(jià)”也是中國(guó)市場(chǎng)文化活動(dòng)帶來(lái)的重要成果之一。 讓我們大家以開(kāi)拓創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)奮斗的精神，在新的世紀(jì)，更加努力為中國(guó)市場(chǎng)文化的發(fā)展做出新的更大的貢獻(xiàn)！ 企業(yè)家性格決定企業(yè)命運(yùn)？ —— 訪(fǎng)張瑞敏 性格決定命運(yùn)。我一直認(rèn)為，企業(yè)的命運(yùn)與企業(yè)家的性格或者個(gè)性有著不可分割的聯(lián)系（當(dāng)然，任何個(gè)體的命運(yùn)也都離不開(kāi)特定的環(huán)境與土壤）。 時(shí)光倒退 20 年，海爾還負(fù)債，“不許隨地大小便”，竟是企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。 海爾沒(méi)有特殊的待遇。與全國(guó) 大大小小的數(shù)百家家電企業(yè)一樣，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋里學(xué)“游泳”，掙扎、拼搏。 20 年過(guò)去了，不再需要為“第一”去解釋、去爭(zhēng)辯，海爾已經(jīng)“游”出國(guó)門(mén)，在國(guó)際市場(chǎng)也有了自己的地位。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁(yè) 共 60 頁(yè) 那么，創(chuàng)自己的品牌！接手海爾之初，就有這樣的鴻圖大志嗎？ 張瑞敏怎樣看待自己的性格以及對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響呢？ 20xx 年 4 月，在海爾與集團(tuán) CEO 張瑞敏見(jiàn)面，就這些問(wèn)題進(jìn)行請(qǐng)教。 以下對(duì)話(huà)是根據(jù)錄音整理的，未經(jīng)本人審閱。 王靜：張總，今天來(lái)主要是請(qǐng)教幾個(gè)問(wèn)題。 一個(gè)是海爾 1 8 年了，現(xiàn)在看確實(shí)已經(jīng)成就了一個(gè)品牌了，而且已經(jīng)走向國(guó)際了?；仡^ 看，咱們產(chǎn)生創(chuàng)造名牌的想法是從什么時(shí)候開(kāi)始的？不會(huì)是從您剛進(jìn)入海爾那天就開(kāi)始的吧？ 張瑞敏：剛來(lái)的時(shí)候不可能有這么明確的想法，當(dāng)時(shí)就是想使這個(gè)產(chǎn)品能被消費(fèi)者認(rèn)同。 在一開(kāi)始到這個(gè)企業(yè)的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)都不行了，為什么不行？主要是產(chǎn)品質(zhì)量上的問(wèn)題。那時(shí)候品牌的概念還不是非常強(qiáng)烈，但是這個(gè)產(chǎn)品一定不能給老百姓造成麻煩，一定要老百姓喜歡你。所以當(dāng)時(shí)主要是抓住這個(gè)想法。 其實(shí)那時(shí)候也有創(chuàng)品牌的這種沖動(dòng)。因?yàn)楦母镩_(kāi)放以后，牌子提的比較多了，而且 1988 年開(kāi)始評(píng)比家電冰箱的金牌、銀牌等名牌了，我們當(dāng)時(shí)就很明確，必須要 成為冰箱的金牌，那等于是創(chuàng)了國(guó)內(nèi)名牌。到了 20 世紀(jì) 90 年代初的時(shí)候，我們到國(guó)際上出口，倒是沒(méi)有說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)世界名牌，但是一定要打自己的牌子。所以一開(kāi)始我們就跟其他企業(yè)不一樣，我們就是要把這個(gè)海爾品牌推出去。 王靜：現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)的品牌目標(biāo)和現(xiàn)在經(jīng)過(guò)這么些年有沒(méi)有改變？當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)是定在哪兒的？ 張瑞敏：當(dāng)時(shí)最初的品牌目標(biāo)，確切的說(shuō)就是為了生存。 因?yàn)槠髽I(yè)當(dāng)時(shí)還開(kāi)不出工資來(lái)，如果質(zhì)量不好，產(chǎn)品人家不愿意要，這個(gè)企業(yè)就垮掉了。所以為了生存你必須要人家認(rèn)同你這個(gè)產(chǎn)品。到 20世紀(jì) 90 年代初出口打自己的品牌，是 讓國(guó)際上的消費(fèi)者首先認(rèn)識(shí)你這個(gè)品牌，然后進(jìn)一步發(fā)展到叫人能夠認(rèn)知，最后能夠認(rèn)同。 我認(rèn)為我們的品牌定位，首先經(jīng)歷了從最初的一個(gè)生存的壓力，到一個(gè)能夠叫人家認(rèn)識(shí)的這個(gè)階 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 60 頁(yè) 段。到現(xiàn)在，我認(rèn)為這個(gè)品牌定位，就意味著能夠提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量。使人們看到你這個(gè)品牌，就知道你這個(gè)是創(chuàng)新的，創(chuàng)新的目的就是為了提高人們的生活質(zhì)量。現(xiàn)在我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)份額上升比較大，不斷出現(xiàn)很多創(chuàng)新的產(chǎn)品。 王靜：您下一步的目標(biāo)？或者您最理想的目標(biāo)是什么？ 張瑞敏：這個(gè)品牌在哪個(gè)地方，就應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者融為一體，就是說(shuō)要實(shí)現(xiàn)“本土化”。人家不 會(huì)說(shuō)這個(gè)是中國(guó)的品牌，這個(gè)是中國(guó)的產(chǎn)品。 因?yàn)槲覀兯械脑O(shè)計(jì)都是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，生產(chǎn)過(guò)程也用當(dāng)?shù)氐膯T工，又為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者增加價(jià)值，提高生活質(zhì)量。和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者融為一體，這就是我們要做到的一點(diǎn)。 其實(shí)美國(guó)人認(rèn)同的海爾，歐洲人認(rèn)同的海爾，這些產(chǎn)品都是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，根據(jù)不同的消費(fèi)者，它們的外觀的差異和產(chǎn)品內(nèi)在的使用性能都是不一樣的，但它的整個(gè)價(jià)值，整個(gè)品牌的內(nèi)涵是完全一樣的。 王靜：就是滿(mǎn)足不同地區(qū)不同人的差異化的需求？ 張瑞敏：對(duì)。 王靜：還有一點(diǎn)要請(qǐng)教，我覺(jué)得企業(yè)的文化一般是能夠折射出企業(yè)家的性格的。您 認(rèn)為海爾企業(yè)文化的形成，跟您張總個(gè)人的性格有沒(méi)有相通之處？ 張瑞敏：這只能是別人評(píng)論，我自己不能評(píng)論，我自己評(píng)論，說(shuō)的好聽(tīng)了叫“自吹自擂”。 王靜：那您能不能給您自己的性格一個(gè)說(shuō)法？您覺(jué)得您是一個(gè)有什么個(gè)性的人，或者性格里有什么特點(diǎn)的人？ 張瑞敏：這個(gè)怎么說(shuō)呢？如果說(shuō)我自己和其他一些企業(yè)的人有什么不太一樣的話(huà)，總的來(lái)說(shuō)還是屬于比較冷靜的那種。至少我自己感覺(jué)沒(méi)有什么頭腦發(fā)熱的時(shí)候。 因?yàn)檫@一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)講可能比較重要。你在中國(guó)干企業(yè)，你干好了人家都來(lái)捧你，捧得很高，包括政府、媒體都會(huì)贊揚(yáng)你。稍微一不注意，頭腦發(fā) 熱，就會(huì)帶到角色中來(lái)。那對(duì)企業(yè)是很危險(xiǎn)的。作為我們來(lái)講，包括海爾的決策，到現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)什么大的失誤。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁(yè) 共 60 頁(yè) 王靜：也就是說(shuō)，您這種冷靜的性格，使您決策的時(shí)候很謹(jǐn)慎。大家對(duì)您也產(chǎn)生了一種信任。就是當(dāng)您做出一種決策的時(shí)候，大家覺(jué)得比較可靠，在步驟上也比較嚴(yán)密。 張瑞敏：也不能這么說(shuō)。因?yàn)闆](méi)有出現(xiàn)過(guò)大的失誤，所以大家可能覺(jué)得你的決策不會(huì)有什么問(wèn)題吧？ 王靜：久而久之形成的？ 張瑞敏：也可能本來(lái)還有更好的路。因?yàn)榇蠹倚湃文悖宦?tīng)你說(shuō)，認(rèn)為可能是好事，就照你的辦了。想回來(lái)的時(shí)候又來(lái)不及了，就這樣走下去了。 王靜：您覺(jué)得冷 靜是您性格的一個(gè)方面，那您的性格還有什么特點(diǎn)呢？我覺(jué)得您好像是特別善于學(xué)習(xí)，您是不是總在琢磨問(wèn)題？ 張瑞敏：我主要是感到其他的那些領(lǐng)導(dǎo)，人家都比較聰明，我是屬于比較“笨”的。而且我看到很多媒體介紹他們，很多事都是“一蹴而就”，什么事都是“神機(jī)妙算”。我是沒(méi)這個(gè)能耐，所以我要多學(xué)習(xí)，包括到美國(guó)、日本，到世界各地去學(xué)習(xí)。 在國(guó)際上，你要是不學(xué)習(xí)肯定是沒(méi)法交流的。比如你要到美國(guó)去建廠(chǎng)，我就要看大量的日本企業(yè)到美國(guó)建廠(chǎng)的成功的示范案例，有很多都是在 MBA 教材里的，把這些作了很多研究之后才出去的。這樣你到美國(guó)去，可能 就會(huì)起到很大的參考作用。 外面的環(huán)境變化很快，你不學(xué)習(xí)不行。再者說(shuō)，我們自己定位的這個(gè)企業(yè)就是一個(gè)開(kāi)放型的企業(yè)，我們必須和外界不斷的交流。 王靜：我覺(jué)得從您的個(gè)性來(lái)講，您肯定屬于一往無(wú)前、鍥而不舍的那種，不怕困難。您一般遇到難題的時(shí)候怎么解決？ 張瑞敏：碰到難題，一般來(lái)講，首先要想想最壞的結(jié)果是什么樣的。 王靜：把最壞的結(jié)果想到了，看看能不能承受？ 張瑞敏：你想，這個(gè)最壞的結(jié)果，對(duì)生意造成多大的影響？對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)不會(huì)形成制約？首先把這個(gè)想好。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁(yè) 共 60 頁(yè) 如果是致命的話(huà)，就要研究了，通過(guò)一個(gè)什么方法能不能把它解決掉或 者化解掉。如果這個(gè)困難就算是最不好的結(jié)果，但對(duì)企業(yè)發(fā)展各方面不會(huì)有太大的影響，那可能要設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)方案，要一個(gè)具體的人配合或者誰(shuí)去做就行了。 如果表面看它不是太嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題，但是如果搞不好的話(huà)，后果可能非常嚴(yán)重，那我們會(huì)非常認(rèn)真的研究還要不要做？因?yàn)槊刻齑罅康膯?wèn)題，你不可能把每一個(gè)問(wèn)題都非常好的處理掉。那就要舍棄。 王靜：您對(duì)自己的性格還有什么總結(jié)呢？您對(duì)自己的性格認(rèn)識(shí)多少呢？ 張瑞敏：我現(xiàn)在沒(méi)有什么個(gè)人性格了，已經(jīng)和企業(yè)融合到一起去了。就是在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，形成了現(xiàn)在這樣的性格。 比如創(chuàng)業(yè)初期的時(shí)候，你的 認(rèn)識(shí)水平，認(rèn)知的水平，自己的素質(zhì)和現(xiàn)在肯定相差很大。還是這個(gè)人，為什么？因?yàn)槟菚r(shí)候你沒(méi)有碰到那么多復(fù)雜的問(wèn)題，也沒(méi)有接觸到這么寬泛的面，也沒(méi)有接觸那么多的人，你自己的認(rèn)識(shí)和水平自然也沒(méi)有到現(xiàn)在這個(gè)程度。就我自己來(lái)講，是屬于比較愿意給自己施加壓力的人。 王靜：我覺(jué)得是這樣，性格決定命運(yùn)。為什么有的企業(yè)能成功，有的企業(yè)不能成功？其實(shí)大家經(jīng)常處在同一個(gè)起跑線(xiàn)上。通常的規(guī)律是性格決定命運(yùn)的。如果您是不求進(jìn)取，或者是小富既安，或者就想從政走仕途，那海爾肯定沒(méi)有今天。 所以我覺(jué)得海爾今天的成功是與您有不可分割的聯(lián)系的。 海爾有今天，國(guó)內(nèi)外都覺(jué)得是奇跡了。實(shí)際上在國(guó)內(nèi)我也能感覺(jué)到，頭些年大家還爭(zhēng)這個(gè)那個(gè)，對(duì)海爾的“第一”還有一些爭(zhēng)議?，F(xiàn)在一些行業(yè)，可以說(shuō)幾大品牌領(lǐng)導(dǎo)地位基本確立，超出了一般的競(jìng)爭(zhēng)。剩下的是自己怎么往前走的問(wèn)題。您現(xiàn)在覺(jué)得，按照自己的理想，您想把海爾最后帶到哪里？ 張瑞敏：每一個(gè)時(shí)期，我們都會(huì)定一個(gè)所謂我們學(xué)習(xí)和趕超的目標(biāo)。這樣不會(huì)有一種滿(mǎn)足感。比如剛開(kāi)始干的時(shí)候，那時(shí)候我們趕超的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是北京雪花、廣州萬(wàn)寶。到了 1986 年，雪花就不行了，我們就馬上研究雪花為什么不行了？當(dāng)時(shí)我們還把那篇報(bào)道復(fù)印發(fā)給全體員 工學(xué) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁(yè) 共 60 頁(yè) 習(xí)。 雪花是我們學(xué)習(xí)的榜樣，它為什么不行了？我們從中吸取什么教訓(xùn)？怎么樣避免雪花的教訓(xùn)？這個(gè)階段過(guò)去之后，我們又進(jìn)入新的學(xué)習(xí)階段了，像松下就是我們的榜樣。現(xiàn)在我們是把 GE 作為我們的榜樣。 你自己需要有一個(gè)目標(biāo)，你看到了目標(biāo)馬上就會(huì)覺(jué)得自己的差距是非常大的。像你所說(shuō)，有些企業(yè)可能它自己的目標(biāo)定得不是很高，它一旦達(dá)到了就覺(jué)得滿(mǎn)足了?；蛘哒f(shuō)，我本來(lái)就想一年掙一百萬(wàn)就不錯(cuò)了，現(xiàn)在掙了二百萬(wàn)，那還要什么呢？你自己就是這個(gè)目標(biāo)，也可以呀，我就要求這樣啊。 但是我們認(rèn)為，我們是永遠(yuǎn)往前走的。因?yàn)闆](méi)有世界第一，誰(shuí)現(xiàn)在是 世界第一？今天沒(méi)有真正的世界第一，我們的目標(biāo)就是永遠(yuǎn)趕超我們前面的榜樣。 王靜：您在實(shí)際品牌的創(chuàng)造和管理的過(guò)程中，更多的是憑感覺(jué)還是理性？ 張瑞敏：品牌理論它都是從以往的實(shí)踐提煉出來(lái)的，實(shí)踐過(guò)程中，感覺(jué)很重要。 但無(wú)論你是怎樣感覺(jué)，它的一個(gè)“道”應(yīng)該是品牌的基礎(chǔ)，就是品質(zhì)。如果產(chǎn)品沒(méi)有品質(zhì)你就沒(méi)有品牌，而且品質(zhì)直接代表企業(yè)理念。舉個(gè)例子，整個(gè)企業(yè)它的品質(zhì)，說(shuō)這個(gè)企業(yè)本身就是要走捷徑，坑蒙拐騙、制造一些假冒的東西，那你肯定不行，走不通。 而且還有一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)人愿意追求短期效益，有很多東西誘惑他，如價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題 。好像降價(jià)就能銷(xiāo)得快。其實(shí)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的誘惑是有限的。“一分錢(qián)一分貨”，這個(gè)道理誰(shuí)都懂。 就價(jià)格來(lái)看，人家不說(shuō)你的質(zhì)量好不好，但是人家是根據(jù)你的價(jià)格來(lái)判斷你的成本，你的質(zhì)量保證，你的定位。價(jià)格一時(shí)便宜了，當(dāng)時(shí)是好賣(mài)了。問(wèn)題是不是這么簡(jiǎn)單呢？你的維修、售后服務(wù)，包括配件很多問(wèn)題以后能不能保證？你要不要長(zhǎng)期做下去呢？ 所以半年之后，人家說(shuō)我要修理一下，結(jié)果找一個(gè)配件都找不到了，這個(gè)就有問(wèn)題了。就拿汽車(chē)