品牌價值管理-資料下載頁
2025-02-08 10:37本頁面
【正文】 市場上各競爭品牌之產(chǎn)的相對關系，以便從消費者角度進行市場劃分 品牌類比：優(yōu)酸乳與酸酸乳兼具酸奶與酸乳飲料的功能，飲用時段更加隨意。 牛奶（早餐奶、功能奶） ?功能：有營養(yǎng)、吸收的好。補鈣，促進睡眠，對健康有益。尤其對孩子發(fā)育挺好。 ?飲用時間：適合早、晚喝，尤其是早上喝的。 低溫酸奶 ?功能：保護胃，補充鈣質(zhì)。促進營養(yǎng)吸收。酸奶比純奶容易吸收、美容。 ?飲用時間：早晨、晚上。在家的時間。 乳飲料 ?功能：解渴。 較其它飲料有營養(yǎng)。 ?飲用時間：逛街的時候。休閑的時候。 酸酸乳及優(yōu)酸乳 ?功能：護腸胃，通便，促進營養(yǎng)吸收。美容、補鈣，營養(yǎng)價值比低溫酸奶低一些，但是較一般休閑飲料營養(yǎng)價值高，與純牛奶相比營養(yǎng)價值區(qū)分不清，功能比較模糊?？梢酝ㄟ^市場 教育加深印象。 ? 飲用時間：早晨、休閑時間、聚會、外出、任意時間。 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)八品牌星球 目的： 用于挖掘消費者對于品牌未來發(fā)展方向的預期，及對品牌未來發(fā)展領域的可接受程度。 ? 請被訪者想像自己到宇宙去旅行，在那里看到以不同品牌命名的星球，然后描述 自己看到或聽到的一切： ? 在這個星球上，看到什么？聽到什么？ ? 居住的人是怎么樣的？ ? 有什么樣風景？ ? 環(huán)境怎樣？ ? 城市是什么樣的？ ? 他們在這里生活如何？ ? 他們作為參觀者感受如何？ ? 愿意在這里定居嗎？ ?一個古城堡?；液稚哪欠N。比較古老的。街道很狹小 ?歐式的那種房子。挺遠古的那種感覺有很大很在的牧場、草場，有人在那里放牧 ?好像七個小矮人和白雪公主那種。在勞動，在照顧人 聽到： ?聽到小提琴的聲音。 ?聽到的是爵士音樂。應該是很甜蜜。像過節(jié)一樣。 是否愿意長住： ?很沉悶的感覺。不太喜歡 。 ?不愿意，可以在那兒旅游一下。 ?會到處去看一看城堡，還有就是去探探險。 ?應該像迪士尼那種，有很多卡通的人物，顏色五彩繽紛的。 ?就是一個很大的花園，里面有單獨的別墅，門口有挺大的一個花園。 ?像是民國的舊上海，比較繁華的地區(qū)。 ?大家過得非常平常那種生活。人們過著平靜的生活。 ?很多人戴帽子在做蛋糕。奶油，到處都是奶油。 ?有遠離城市的人。在那兒玩穿著鮮艷的衣服。 是否愿意長?。? ?愿意，和家人一起 ?帶兒子來旅游可以 好利來 安德魯森 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)九品牌家族 ? 適用于在幾種產(chǎn)品都有相同名稱或同一品類下有幾個品牌時，了解各產(chǎn)品或品牌的歷史周期。 ? 操作方法： ? 請假設一系列產(chǎn)品 /品牌 /服務等，是來自于同一家庭的成員。 ? 請回答他們之間的相互關系如何？ ? 誰比較年長，更有威望，誰比較年輕？ ? 家族里最有希望的是誰？誰會是敗家子？ ? 他們平時喜歡討論的話題是什么？ 領導職位： ? 面包新語只有兩家，但是都能記住。就是領導地位了。（混合組） ? 元祖最受寵，高高在上的感覺（女性組 ) ? 元祖，因為它名字就好像是個老婆婆。品種很少，然后價位有點高。（母親組） 一般員工： ? 面包新語和馬得利應該是一般員工，面包新語聽起來就很大眾化（男性組） ? 好利來是就是一個普通的。馬得利也是（混合組） ? 馬得利是普通的員工（女性組） 中途離職： ? 安德魯森，我覺得它的歲數(shù)可能不小了，應該退休了，它只能說退居二線（男性組） ? 我覺得馬得利離職，因為我覺得馬得利感覺是在好利來的陰影下。（混合組） ? 羅莎，覺得他去搞音樂去了（女性組） ? 安德魯森，可能轉(zhuǎn)行做西餐去了（母親組） 發(fā) 展 最快 領導 者 退休 或 離 職 一 般 員 工 發(fā)展最快： ?好利來，面包新語（混合組） ?馬得利，我覺得馬得利掌握了很多技術(shù)，不善于奉承，很腳踏實地的那種。 (女性組） 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)十品牌晚會 ? 操作方法： ? 出示一個品類中的多個品牌（如：飄柔、潘婷、海飛絲等）請被訪者想像這些品牌是一些人，一起組織一次聚會。 ? 主要描述以下問題： ? 這次晚會是什么樣子？ ? 誰是主辦者？ ? 聚會的氣氛怎么樣？ ? 在哪里舉行？ ? 誰選擇音樂？ ? 什么類型的音樂？ ? 各種品牌都 穿什么樣的衣服？ ? 誰和誰在交談？ ? 談論什么內(nèi)容？ ? 誰是眾人矚目的焦點？ ? 誰會比較受冷落？ ? 誰會感到厭煩，希望晚會盡快結(jié)束？ ? 每個品牌的舉止怎樣？ ? 誰是最后一個離開的？ 目的： 用于競爭產(chǎn)品較多，但產(chǎn)品間功能性差異比較少的市場環(huán)境。可集中體現(xiàn)品牌形象間的差異。 定性技術(shù)十一品牌拼圖 ? 品牌二 ? 品牌一 遇到阻礙 /上升受限 目標不清 /希望渺茫 機構(gòu)龐大 /管理不善 道路艱難 品牌年輕有所成就 事業(yè)輝煌 成長迅速有冒險精神 產(chǎn)品服務好 注重品牌形象 目的：用于競爭產(chǎn)品之間的品牌形象比較，可集中體現(xiàn)品牌形象間的差異。 其它定性技術(shù) ? 一、角色扮演 ? 二、墓志銘 ? 三、品牌經(jīng)理 ? 四、購物籃 ? 五、參觀工廠 /公司 /辦公室 Thanks!
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