品牌價(jià)值管理-資料下載頁(yè)
2025-02-08 10:37本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)品牌之產(chǎn)的相對(duì)關(guān)系，以便從消費(fèi)者角度進(jìn)行市場(chǎng)劃分 品牌類比：優(yōu)酸乳與酸酸乳兼具酸奶與酸乳飲料的功能，飲用時(shí)段更加隨意。 牛奶（早餐奶、功能奶） ?功能：有營(yíng)養(yǎng)、吸收的好。補(bǔ)鈣，促進(jìn)睡眠，對(duì)健康有益。尤其對(duì)孩子發(fā)育挺好。 ?飲用時(shí)間：適合早、晚喝，尤其是早上喝的。 低溫酸奶 ?功能：保護(hù)胃，補(bǔ)充鈣質(zhì)。促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收。酸奶比純奶容易吸收、美容。 ?飲用時(shí)間：早晨、晚上。在家的時(shí)間。 乳飲料 ?功能：解渴。 較其它飲料有營(yíng)養(yǎng)。 ?飲用時(shí)間：逛街的時(shí)候。休閑的時(shí)候。 酸酸乳及優(yōu)酸乳 ?功能：護(hù)腸胃，通便，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收。美容、補(bǔ)鈣，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比低溫酸奶低一些，但是較一般休閑飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，與純牛奶相比營(yíng)養(yǎng)價(jià)值區(qū)分不清，功能比較模糊?？梢酝ㄟ^(guò)市場(chǎng) 教育加深印象。 ? 飲用時(shí)間：早晨、休閑時(shí)間、聚會(huì)、外出、任意時(shí)間。 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)八品牌星球 目的： 用于挖掘消費(fèi)者對(duì)于品牌未來(lái)發(fā)展方向的預(yù)期，及對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的可接受程度。 ? 請(qǐng)被訪者想像自己到宇宙去旅行，在那里看到以不同品牌命名的星球，然后描述 自己看到或聽到的一切： ? 在這個(gè)星球上，看到什么？聽到什么？ ? 居住的人是怎么樣的？ ? 有什么樣風(fēng)景？ ? 環(huán)境怎樣？ ? 城市是什么樣的？ ? 他們?cè)谶@里生活如何？ ? 他們作為參觀者感受如何？ ? 愿意在這里定居嗎？ ?一個(gè)古城堡。灰褐色的那種。比較古老的。街道很狹小 ?歐式的那種房子。挺遠(yuǎn)古的那種感覺有很大很在的牧場(chǎng)、草場(chǎng)，有人在那里放牧 ?好像七個(gè)小矮人和白雪公主那種。在勞動(dòng)，在照顧人 聽到： ?聽到小提琴的聲音。 ?聽到的是爵士音樂。應(yīng)該是很甜蜜。像過(guò)節(jié)一樣。 是否愿意長(zhǎng)住： ?很沉悶的感覺。不太喜歡 。 ?不愿意，可以在那兒旅游一下。 ?會(huì)到處去看一看城堡，還有就是去探探險(xiǎn)。 ?應(yīng)該像迪士尼那種，有很多卡通的人物，顏色五彩繽紛的。 ?就是一個(gè)很大的花園，里面有單獨(dú)的別墅，門口有挺大的一個(gè)花園。 ?像是民國(guó)的舊上海，比較繁華的地區(qū)。 ?大家過(guò)得非常平常那種生活。人們過(guò)著平靜的生活。 ?很多人戴帽子在做蛋糕。奶油，到處都是奶油。 ?有遠(yuǎn)離城市的人。在那兒玩穿著鮮艷的衣服。 是否愿意長(zhǎng)?。? ?愿意，和家人一起 ?帶兒子來(lái)旅游可以 好利來(lái) 安德魯森 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)九品牌家族 ? 適用于在幾種產(chǎn)品都有相同名稱或同一品類下有幾個(gè)品牌時(shí)，了解各產(chǎn)品或品牌的歷史周期。 ? 操作方法： ? 請(qǐng)假設(shè)一系列產(chǎn)品 /品牌 /服務(wù)等，是來(lái)自于同一家庭的成員。 ? 請(qǐng)回答他們之間的相互關(guān)系如何？ ? 誰(shuí)比較年長(zhǎng)，更有威望，誰(shuí)比較年輕？ ? 家族里最有希望的是誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)是敗家子？ ? 他們平時(shí)喜歡討論的話題是什么？ 領(lǐng)導(dǎo)職位： ? 面包新語(yǔ)只有兩家，但是都能記住。就是領(lǐng)導(dǎo)地位了。（混合組） ? 元祖最受寵，高高在上的感覺（女性組 ) ? 元祖，因?yàn)樗志秃孟袷莻€(gè)老婆婆。品種很少，然后價(jià)位有點(diǎn)高。（母親組） 一般員工： ? 面包新語(yǔ)和馬得利應(yīng)該是一般員工，面包新語(yǔ)聽起來(lái)就很大眾化（男性組） ? 好利來(lái)是就是一個(gè)普通的。馬得利也是（混合組） ? 馬得利是普通的員工（女性組） 中途離職： ? 安德魯森，我覺得它的歲數(shù)可能不小了，應(yīng)該退休了，它只能說(shuō)退居二線（男性組） ? 我覺得馬得利離職，因?yàn)槲矣X得馬得利感覺是在好利來(lái)的陰影下。（混合組） ? 羅莎，覺得他去搞音樂去了（女性組） ? 安德魯森，可能轉(zhuǎn)行做西餐去了（母親組） 發(fā) 展 最快 領(lǐng)導(dǎo) 者 退休 或 離 職 一 般 員 工 發(fā)展最快： ?好利來(lái)，面包新語(yǔ)（混合組） ?馬得利，我覺得馬得利掌握了很多技術(shù)，不善于奉承，很腳踏實(shí)地的那種。 (女性組） 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)十品牌晚會(huì) ? 操作方法： ? 出示一個(gè)品類中的多個(gè)品牌（如：飄柔、潘婷、海飛絲等）請(qǐng)被訪者想像這些品牌是一些人，一起組織一次聚會(huì)。 ? 主要描述以下問題： ? 這次晚會(huì)是什么樣子？ ? 誰(shuí)是主辦者？ ? 聚會(huì)的氣氛怎么樣？ ? 在哪里舉行？ ? 誰(shuí)選擇音樂？ ? 什么類型的音樂？ ? 各種品牌都 穿什么樣的衣服？ ? 誰(shuí)和誰(shuí)在交談？ ? 談?wù)撌裁磧?nèi)容？ ? 誰(shuí)是眾人矚目的焦點(diǎn)？ ? 誰(shuí)會(huì)比較受冷落？ ? 誰(shuí)會(huì)感到厭煩，希望晚會(huì)盡快結(jié)束？ ? 每個(gè)品牌的舉止怎樣？ ? 誰(shuí)是最后一個(gè)離開的？ 目的： 用于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較多，但產(chǎn)品間功能性差異比較少的市場(chǎng)環(huán)境。可集中體現(xiàn)品牌形象間的差異。 定性技術(shù)十一品牌拼圖 ? 品牌二 ? 品牌一 遇到阻礙 /上升受限 目標(biāo)不清 /希望渺茫 機(jī)構(gòu)龐大 /管理不善 道路艱難 品牌年輕有所成就 事業(yè)輝煌 成長(zhǎng)迅速有冒險(xiǎn)精神 產(chǎn)品服務(wù)好 注重品牌形象 目的：用于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的品牌形象比較，可集中體現(xiàn)品牌形象間的差異。 其它定性技術(shù) ? 一、角色扮演 ? 二、墓志銘 ? 三、品牌經(jīng)理 ? 四、購(gòu)物籃 ? 五、參觀工廠 /公司 /辦公室 Thanks!
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1