品牌價值管理(參考版)
2025-02-10 10:37本頁面
【正文】 定性技術(shù)十一品牌拼圖 ? 品牌二 ? 品牌一 遇到阻礙 /上升受限 目標(biāo)不清 /希望渺茫 機(jī)構(gòu)龐大 /管理不善 道路艱難 品牌年輕有所成就 事業(yè)輝煌 成長迅速有冒險精神 產(chǎn)品服務(wù)好 注重品牌形象 目的：用于競爭產(chǎn)品之間的品牌形象比較，可集中體現(xiàn)品牌形象間的差異。 ? 主要描述以下問題： ? 這次晚會是什么樣子？ ? 誰是主辦者？ ? 聚會的氣氛怎么樣？ ? 在哪里舉行？ ? 誰選擇音樂？ ? 什么類型的音樂？ ? 各種品牌都 穿什么樣的衣服？ ? 誰和誰在交談？ ? 談?wù)撌裁磧?nèi)容？ ? 誰是眾人矚目的焦點？ ? 誰會比較受冷落？ ? 誰會感到厭煩，希望晚會盡快結(jié)束？ ? 每個品牌的舉止怎樣？ ? 誰是最后一個離開的？ 目的： 用于競爭產(chǎn)品較多，但產(chǎn)品間功能性差異比較少的市場環(huán)境。（混合組） ? 羅莎，覺得他去搞音樂去了（女性組） ? 安德魯森，可能轉(zhuǎn)行做西餐去了（母親組） 發(fā) 展 最快 領(lǐng)導(dǎo) 者 退休 或 離 職 一 般 員 工 發(fā)展最快： ?好利來，面包新語（混合組） ?馬得利，我覺得馬得利掌握了很多技術(shù)，不善于奉承，很腳踏實地的那種。（母親組） 一般員工： ? 面包新語和馬得利應(yīng)該是一般員工，面包新語聽起來就很大眾化（男性組） ? 好利來是就是一個普通的。（混合組） ? 元祖最受寵，高高在上的感覺（女性組 ) ? 元祖，因為它名字就好像是個老婆婆。 ? 請回答他們之間的相互關(guān)系如何？ ? 誰比較年長，更有威望，誰比較年輕？ ? 家族里最有希望的是誰？誰會是敗家子？ ? 他們平時喜歡討論的話題是什么？ 領(lǐng)導(dǎo)職位： ? 面包新語只有兩家，但是都能記住。 是否愿意長?。? ?愿意，和家人一起 ?帶兒子來旅游可以 好利來 安德魯森 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)九品牌家族 ? 適用于在幾種產(chǎn)品都有相同名稱或同一品類下有幾個品牌時，了解各產(chǎn)品或品牌的歷史周期。 ?有遠(yuǎn)離城市的人。 ?很多人戴帽子在做蛋糕。 ?大家過得非常平常那種生活。 ?就是一個很大的花園，里面有單獨的別墅，門口有挺大的一個花園。 ?會到處去看一看城堡，還有就是去探探險。不太喜歡 。像過節(jié)一樣。 ?聽到的是爵士音樂。挺遠(yuǎn)古的那種感覺有很大很在的牧場、草場，有人在那里放牧 ?好像七個小矮人和白雪公主那種。比較古老的。 ? 請被訪者想像自己到宇宙去旅行，在那里看到以不同品牌命名的星球，然后描述 自己看到或聽到的一切： ? 在這個星球上，看到什么？聽到什么？ ? 居住的人是怎么樣的？ ? 有什么樣風(fēng)景？ ? 環(huán)境怎樣？ ? 城市是什么樣的？ ? 他們在這里生活如何？ ? 他們作為參觀者感受如何？ ? 愿意在這里定居嗎？ ?一個古城堡。 ? 飲用時間：早晨、休閑時間、聚會、外出、任意時間。美容、補(bǔ)鈣，營養(yǎng)價值比低溫酸奶低一些，但是較一般休閑飲料營養(yǎng)價值高，與純牛奶相比營養(yǎng)價值區(qū)分不清，功能比較模糊。休閑的時候。 較其它飲料有營養(yǎng)。在家的時間。酸奶比純奶容易吸收、美容。 低溫酸奶 ?功能：保護(hù)胃，補(bǔ)充鈣質(zhì)。尤其對孩子發(fā)育挺好。 牛奶（早餐奶、功能奶） ?功能：有營養(yǎng)、吸收的好。請他們按照自己喜歡的的標(biāo)準(zhǔn)或特點將這一組進(jìn)行分類。我覺得應(yīng)該是理性的 ?比較瘦一些的。知識性的 ?很創(chuàng)新的 ?注重健康的。健康類的 ?喜歡時尚的，逛街啊，時尚的運(yùn)動都喜歡的，練瑜珈啊 ?喜歡新事物的 性格特征與精神狀態(tài)： ?內(nèi)向的，沉穩(wěn)的，做事仔細(xì)的 ?知性的，有一種理智性的。 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)六使用者 /購買者形象 目的：了解快速消費品使用者及潛在消費人群。 30歲 40歲 50歲 60歲 “30歲左右，年輕，通過重組后很有朝氣，擁有來自各方面的人才，積極進(jìn)行擴(kuò)張；業(yè)務(wù)上的伙伴較多，廣交不同類型朋友，現(xiàn)在也結(jié)識了一些新的朋友，潛力大 ” “40歲以上，成熟穩(wěn)重，不夠積極進(jìn)取 ” “ 滿足現(xiàn)況，可能很有思想理念，但力不從心，正在等待機(jī)會迸發(fā) ” “50歲左右，穩(wěn)健溫和，不偏激，開奧迪車 ” “ 官商，很權(quán)威，但有點獨斷 ” “ 目光長遠(yuǎn)，深思熟慮，肯接受新事物，但較謹(jǐn)慎 ” “60歲左右的暮年老人，保守，思維觀念轉(zhuǎn)換緩慢 ” 研究結(jié)果示例 性別： ?說男性和女性者皆有，但偏向于男性 與自己的關(guān)系： ?可以依賴的好朋友 ?工作搭檔 ?良師益友 年齡： ?30多歲 ?4050歲 職業(yè)： ?忙碌 的 白領(lǐng)職業(yè)人士， ?事業(yè)有成的成功人士 ?農(nóng)民企業(yè)家 ?經(jīng)驗豐富的農(nóng)民 ?營養(yǎng)師 經(jīng)濟(jì)條件： ?經(jīng)濟(jì)比較成熟 性格精神狀態(tài)： ?樸實的 ?成熟穩(wěn)重 ?聰明有思想的 ?追求健康的 ?注重品質(zhì)的 ?有氣質(zhì) ?有知識 ?容易接受新鮮事物 ?鋒芒畢露的 ?比較大氣 ?銳意進(jìn)取的 ? 如： “ 五谷道場 ” 品牌形象的所有認(rèn)識均來自五谷道場方便面的產(chǎn)品、廣告和 “ 非油炸 ” 技術(shù)，品牌形象比較正面。 認(rèn)知特性 來源 男性 40歲左右 在國內(nèi)有較長的歷史 沉穩(wěn)有安全感 產(chǎn)品款
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