【導讀】可以想象，圍繞品牌價值的高與低，能夠發(fā)生什么故事。因為品牌價值總會有波動，排名的位置總會有變化。今天揭秘的故事，會有些答案。中國品牌有沒有價值，商標不進行產(chǎn)權變動有沒有價值等問題而爭論。20世紀90年代初，以打擊假冒偽劣商品為主題的中國質量萬里行活動，揭開了保護名牌的序幕。不過是短短的10年時間，中國最有價值品牌已經(jīng)有了幾倍規(guī)模的成長。給后來人品評當年中國人對于品牌價值的認識留下一個記錄。交易需要時，商標價值方可進行評估。資產(chǎn)比重已達50%～70%，可在合資合作中，中國的無形資產(chǎn)所占比重平均不到%。對于中國名牌價值的研究已在起步。牌價值量化研究，將有利于保護和發(fā)展我國民族工業(yè)，有利于縮小中國名牌與世界名牌的差距，有利于參與國際競爭，同時，也有利于提高國人用中國名牌的信心。發(fā)展對策研討會”，11月7日至10日在云南玉溪紅塔集團舉行。的實體形態(tài)與影響力的第三態(tài)資產(chǎn)。

　　

【正文】 , 1996 年中國最有價值品牌評價發(fā)布會結束不久，北京電視臺“今日話題”的一個女記者帶著攝像來采訪。 接受采訪在我已經(jīng)是家常便飯。因為自己曾經(jīng)與他們是同行，對于記者還是有感情的。 我 回答了她所有的提問，并且按照她的要求將各大報紙刊登的報道鋪在地上，供她拍照。 在所有記者中，接待她的時間算是比較長的了。 她比較年輕。再說，我內(nèi)心坦蕩，也沒有想過什么提防。 就是這個記者，斷章取義，把來自不同方面的采訪，用明顯一邊倒的手法，播出了一期“今日話題”。主題是圍繞燕京品牌評估為什么會有兩個結果。一個是上市時候評估 億元，而我們評價是 12 億元。 現(xiàn)在我相信不會有人再提這么可笑的問題。上市評估受上市這個具體目的、股東權益、公司法關于無形資產(chǎn)所占份額規(guī)定等限制，自然有局限。另外，我們一再強調，我們的 評價不屬于產(chǎn)權變動的評估，不具備產(chǎn)權變動的法律效力。這是比較價值，表達的是品牌在市場的競爭力。 其實在她采訪我的時候，我認為她已經(jīng)明白了這個道理，看來我是高估了她的智商。 我沒有看到這個節(jié)目。是別人告訴我的，而且影響不好。他們看過的人說，我在那里的形象很無力，其他人，尤其是給燕京評估上市資產(chǎn)的女士，非常激動，非常生氣，強調他們的評估是科學的，我們名牌所的是胡來的。 也難怪，他們根本不了解什么叫比較價值。 我希望能夠看到這個節(jié)目保留帶，可是他們就是不肯提供。至今我都是靠想象來再現(xiàn)。 我們的顧問艾豐找了電視臺臺 長，他們表示歉意，并且要求那個部門賠禮道歉。 以后的發(fā)布會，我又邀請了他們，部門領導說還派那個記者，我說沒關系。在會場我看到了她，給了她一個微笑，她不好意思地笑笑，算是對話了。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 63 頁 兩年以后，我去燕京組織總經(jīng)理李福成與艾豐對話在燕京我沒有提這個話題，我原以為李總是贊成他們的觀點的。沒想到，李總主動說，那件事情非常對不起。那個記者不象話，我當時就說，你要采訪這個話題，你把鏡頭關了。結果她斷章取義，事后我們非常不滿意。 原來是這樣。只是至今不明白，怎么會有那么一個主要當事人都不滿意的斷章取義的“今日話題”？ 只差兩 天就發(fā)布結果了 1997 年品牌評價結果就要發(fā)布了，距離開會時間還有兩天。 我接到了一個電話：“請告訴我們品牌的評價結果?！? 我說：“沒有公開發(fā)布之前，我們不會告訴任何人?！? “可是我們?nèi)绻u價的不理想怎么辦？” “我們是按照我們的評價原則統(tǒng)一進行的量化，肯定符合你們公司的實際情況，您放心。” “我們領導是有要求的。如果達不到要求，我們就不能參加發(fā)布。能不能照顧一下，告訴我們評價結果？” 原來參加發(fā)布是有條件的。想了想我說：“那這樣吧，告訴我，你們的最低期望值？我來衡量一下?！? “我們要求超過（省略）品牌?！? “那不可能！” “那我們要求品牌價值必須達到（省略）。” “那不可能！” “差多少？” “差遠了?！? “能不能接近一點？” “不可能?！? 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 63 頁 “絕對不可能？” “絕對不可能！” “那怎么辦？達不到這個價值我們是不能公布的?！? “你放心，我們不公布?！? “那我們已經(jīng)交錢了?！? “我們保證一分不少地退給你?！? 只差兩天就開會了，所有的會議材料，包括新聞通稿都全部搞定了。公司里的人都投入到緊張的會務之中。 立即召集人員，能夠重新打印的材料，我們重新打印，來不及的，我們?nèi)斯ね扛摹? 會議結束，我們立即給對方退回了全款。 中斷一年 1998 年 2 月， 1997品牌評價結果剛發(fā)布不久，一個企業(yè)的不同部門先后打電話問：“為什么沒有我們的品牌價值？前幾年都有我們?！? 我解釋，我們評價的是行業(yè)領先品牌，但是也需要企業(yè)自愿。是你們自己決定不參加的。 這是一個后來居上很有影響的品牌，在連續(xù)出現(xiàn)在中國最有價值品牌幾年后，突然決定中斷。 按照以往的經(jīng)驗，凡是提出暫時退出的，一般是經(jīng)濟指標出現(xiàn)比較大的下滑?？墒?，我分析了這個公司的情況，不是這樣，為什么呢？ 原來有人說，你們?nèi)绻朐u估品牌價值，就由我們所屬的機構來做。如果你們再參加名牌評估所的品 牌評價，我們就不能給你認定馳名商標。 企業(yè)的壓力很大。 馳名商標本來是一個法律意義上的東西，按照國際慣例，一般是在商標有糾紛的前提下被動認定。不知道是語言翻譯上的歧義，還是我們理解上的問題，在我國，人們卻把它當作一種榮譽來爭取。我感覺這里有輿論上的刻意引導，利用人們的模糊認識，使得企業(yè)千方百計去獲取這個“榮譽”， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 63 頁 然后把它作為一種說法，進行宣傳。 想一想，哪個國際品牌在廣告宣傳中強調自己是馳名商標呢？ 就這樣，這個企業(yè)中斷了品牌評價。 結果，他們的經(jīng)銷商在推廣產(chǎn)品時，經(jīng)常遇到這樣的問題：為什么某某的品牌都有價 值，你們的沒有？ 經(jīng)銷商很不滿意，因為直接影響了銷售。 我將事情的來龍去脈講了。 這一年，他們非常主動。從此，再沒有中斷。 當然不是完全由于我們的作用，這個品牌，猶如一匹黑馬，跑得很強勁。 隨著市場經(jīng)濟的成熟發(fā)展，人們也越來越清楚，馳名商標其實是一種法律保護手段，在人們的印象中將逐步卸去榮譽的光環(huán)。 馳名商標：卸去榮耀光環(huán) “稱號”認定辦法下月實施可用于企業(yè)商標侵權糾紛 孫毅 (《北京現(xiàn)代商報》 20xx 年 5 月 30 日 ) 從 6 月 1 日起，“馳名商標”將不再是企業(yè)的一塊“金字招牌”，其惟一的作用就是幫助企業(yè)更好地 解決商標侵權糾紛。 “馳名商標”不再是“金字招牌” 國家工商總局日前發(fā)布的《馳名商標認定和審議辦法》 (以下簡稱《辦法》 )將從下月 1 日開始施行?！掇k法》規(guī)定，“馳名商標”將從企業(yè)的一種榮譽轉變成一種法律保護手段，不再由國家組織進行批量評比認定。國家對“馳名商標”采取“個案認定”和“被動保護”原則，即使企業(yè)原來沒有“馳名商標”的稱號，但當其商標被搶注、復制、模仿或被登記成企業(yè)名稱時，都可以出示相關證明向商標局申請認定自己為“馳名商標”，撤消侵權方商標或企業(yè)名稱注冊。而已經(jīng)獲得 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 63 頁 “馳名商標”稱號的產(chǎn)品，如果遇到侵權 糾紛，可將“馳名商標”提交給工商管理部門進行仲裁，但這僅僅是一種記錄憑證，而不能證明產(chǎn)品質量。 據(jù)悉，“馳名商標”遭遇的糾紛主要是商標圖案、文字被復制、模仿或在其他行業(yè)搶注；以及將“馳名商標”直接登記注冊為企業(yè)名稱。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一個品牌歷盡艱難困苦闖出名聲后，最頭痛的就是遭遇到各種各樣的“傍名牌”行為。譬如你持有“松本”商標，他則申請“松本公司”；你有“雅戈爾”，他則到香港注冊“香港雅戈爾”，然后到內(nèi)地銷售。根據(jù)以前規(guī)定，境外企業(yè)要告境內(nèi)某些“傍名牌”的企業(yè)侵權，必須要申請到“馳名商標”才能得到商標保護 ；但根據(jù)新規(guī)定，只要能夠提供證明自己商標馳名的證據(jù)，就可以直接申請對“傍名牌”者采取行政手段，撤消商標或企業(yè)名稱的注冊。 針對“馳名商標”由企業(yè)榮譽蛻變?yōu)榉杀Ｗo手段這一巨大的變化，國家工商總局有關人士介紹，所謂“個案認定”說明“馳名商標”并不代表某種產(chǎn)品的最終結果；而“被動保護”則是指“馳名商標”只針對某個被侵權企業(yè)的商標糾紛有意義，而不針對全社會。 馳名商標仍然是企業(yè)和地方政府眼中的香餑餑 盡管馳名商標的功能發(fā)生了很大改變，但馳名商標對諸多企業(yè)和各地政府而言，仍然是一種值得不變的追求。這從各地的相關政策 中可見一斑。 東南沿海經(jīng)濟發(fā)達省份出臺了這樣的優(yōu)惠政策：一旦企業(yè)申報中國馳名商標成功，政府都會給予相當可觀的獎勵，目的就是鼓勵更多的企業(yè)爭創(chuàng)自己的馳名商標。 據(jù)新華社報道，青島市在 3 年前就制定了對獲得馳名商標企業(yè)的獎勵辦法：企業(yè)產(chǎn)品獲得國家名牌 (中國馳名商標 )的獎勵 50 萬元；獲得省級名牌產(chǎn)品的獎勵 20 萬元；獲得市級名牌產(chǎn)品的獎勵10 萬元。 國際品牌發(fā)問，為什么沒有我們的品牌價值 剛開始的幾年，每次評價結果發(fā)布后，經(jīng)常有國外進入中國的大公司來找我們，或者打電話詢問：你們發(fā)布的最有價值品牌，那上面為什么沒有我們 公司的品牌？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 63 頁 我解釋，請注意，我們發(fā)布的是中國最有價值品牌，前面有“中國”字樣。 “那么怎么才算中國最有價值品牌？” 我們當時的評價前提是，在中國注冊的；中國企業(yè)創(chuàng)立或者中外合資共同創(chuàng)立的中方控股的；在行業(yè)有較大影響的；消費者能夠選擇的品牌。 其實，由于我國市場起步晚，品牌競爭歷史短，對于品牌價值的重視程度，不及國外品牌。我們給自己圈定這么一個狹隘的范圍，從經(jīng)濟利益的角度考慮，是于己不利的。但是，我就是要這么做。 我的想法是這樣，畢竟我們距離世界最有價值品牌差距太大了，體育比賽還常常要講究一個等量級呢，我們 發(fā)布品牌價值，就是要突出中國品牌，增強國人用國產(chǎn)品牌的信心。 那時侯，海爾的市場銷售收入還不到 40 億元呢，如果將中外品牌放在一起比較，無疑等于扼殺國產(chǎn)品牌。 按說，品牌是沒有國界的，真正有力量的品牌應該是能夠跨越地理邊界的。中國品牌終有一天將與國際品牌進行價值較量。 現(xiàn)在，經(jīng)過 10 年的評價，我們發(fā)現(xiàn)，中國品牌的影響日益擴大，品牌集中度越來越迅速。海爾是最具有典型的，到 20xx 年全球營業(yè)額已經(jīng)突破 1000 億元。 20xx 年，我國終于加入 WTO，中國市場將成為開放性的國際大市場。 現(xiàn)在條件成熟了，我們許多品牌可 以與國際品牌站在一起較量。我們決定將進入條件逐步開放到國際品牌。不過有個原則，為了比較，我們對國際品牌的評價指標是以在中國的市場表現(xiàn)為界。 可是這樣一來，國際品牌也有了新的顧慮：他們的品牌價值已經(jīng)有了全球價值，他們怎么可能將其化小，只表現(xiàn)在中國的品牌價值呢？ 還有一個想不到的問題，也隨著我們與國際品牌接觸的加深而浮出水面，國際品牌無法單獨提供在中國市場的各項指標，他們一般核算的最小單位是亞太區(qū)。 當然還是無法吸收國際品牌加入了。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 63 頁 但是我相信，隨著中國在國際地位的提高，國際品牌在中國的表現(xiàn)（品牌價值）也將是一 個重要的信號。若干年后，中國最有價值品牌將進入世界最有價值品牌排名中，國外品牌也將在中國的土地上與中國企業(yè)一起賽跑。 你可以開價，提供給我們沒有公開的信息 我真佩服國際咨詢公司。每年的品牌價值發(fā)布會結束，經(jīng)常會有人找我們，要求能夠提供更多的信息 ,而且主動提出可以付費。 我說，我們的研究報告是公開發(fā)布的，你可以免費獲取。 他們要求的是報告以外的東西，特別是企業(yè)最具體的東西。 并且表示，你可以開價，多少無所謂。 我說，凡是研究報告沒有公開的東西，我們一律為企業(yè)保密。 他們往往開導我說，其實，有些東西我們在其他地 方也可以獲得，企業(yè)也常常公開自己的信息， 只不過在你們這里我們希望能夠得到比較完整的東西。 我說，企業(yè)自己公開信息，是他們的權利。我們還要遵循我們的職業(yè)道德，報告以外的東西，我們不會首先公布。 其實，這就是我們國家的特色，信息渠道不公開。 在國外，多數(shù)企業(yè)是上市公司，財務報表是公開的。因此，各種評價、比較、排名很多，而且也不需要征詢企業(yè)的意見。而在我國，即使是上市公司，也只是優(yōu)質資產(chǎn)局部上市，你很難獲得全部的信息。 我們也是深感痛苦，苦于無法公開獲取企業(yè)財務信息。因此，我們的評價