【導(dǎo)讀】可以想象，圍繞品牌價(jià)值的高與低，能夠發(fā)生什么故事。因?yàn)槠放苾r(jià)值總會(huì)有波動(dòng)，排名的位置總會(huì)有變化。今天揭秘的故事，會(huì)有些答案。中國(guó)品牌有沒(méi)有價(jià)值，商標(biāo)不進(jìn)行產(chǎn)權(quán)變動(dòng)有沒(méi)有價(jià)值等問(wèn)題而爭(zhēng)論。20世紀(jì)90年代初，以打擊假冒偽劣商品為主題的中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)，揭開了保護(hù)名牌的序幕。不過(guò)是短短的10年時(shí)間，中國(guó)最有價(jià)值品牌已經(jīng)有了幾倍規(guī)模的成長(zhǎng)。給后來(lái)人品評(píng)當(dāng)年中國(guó)人對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)留下一個(gè)記錄。交易需要時(shí)，商標(biāo)價(jià)值方可進(jìn)行評(píng)估。資產(chǎn)比重已達(dá)50%～70%，可在合資合作中，中國(guó)的無(wú)形資產(chǎn)所占比重平均不到%。對(duì)于中國(guó)名牌價(jià)值的研究已在起步。牌價(jià)值量化研究，將有利于保護(hù)和發(fā)展我國(guó)民族工業(yè)，有利于縮小中國(guó)名牌與世界名牌的差距，有利于參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，也有利于提高國(guó)人用中國(guó)名牌的信心。發(fā)展對(duì)策研討會(huì)”，11月7日至10日在云南玉溪紅塔集團(tuán)舉行。的實(shí)體形態(tài)與影響力的第三態(tài)資產(chǎn)。

　　

【正文】 , 1996 年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)發(fā)布會(huì)結(jié)束不久，北京電視臺(tái)“今日話題”的一個(gè)女記者帶著攝像來(lái)采訪。 接受采訪在我已經(jīng)是家常便飯。因?yàn)樽约涸?jīng)與他們是同行，對(duì)于記者還是有感情的。 我 回答了她所有的提問(wèn)，并且按照她的要求將各大報(bào)紙刊登的報(bào)道鋪在地上，供她拍照。 在所有記者中，接待她的時(shí)間算是比較長(zhǎng)的了。 她比較年輕。再說(shuō)，我內(nèi)心坦蕩，也沒(méi)有想過(guò)什么提防。 就是這個(gè)記者，斷章取義，把來(lái)自不同方面的采訪，用明顯一邊倒的手法，播出了一期“今日話題”。主題是圍繞燕京品牌評(píng)估為什么會(huì)有兩個(gè)結(jié)果。一個(gè)是上市時(shí)候評(píng)估 億元，而我們?cè)u(píng)價(jià)是 12 億元。 現(xiàn)在我相信不會(huì)有人再提這么可笑的問(wèn)題。上市評(píng)估受上市這個(gè)具體目的、股東權(quán)益、公司法關(guān)于無(wú)形資產(chǎn)所占份額規(guī)定等限制，自然有局限。另外，我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)，我們的 評(píng)價(jià)不屬于產(chǎn)權(quán)變動(dòng)的評(píng)估，不具備產(chǎn)權(quán)變動(dòng)的法律效力。這是比較價(jià)值，表達(dá)的是品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 其實(shí)在她采訪我的時(shí)候，我認(rèn)為她已經(jīng)明白了這個(gè)道理，看來(lái)我是高估了她的智商。 我沒(méi)有看到這個(gè)節(jié)目。是別人告訴我的，而且影響不好。他們看過(guò)的人說(shuō)，我在那里的形象很無(wú)力，其他人，尤其是給燕京評(píng)估上市資產(chǎn)的女士，非常激動(dòng)，非常生氣，強(qiáng)調(diào)他們的評(píng)估是科學(xué)的，我們名牌所的是胡來(lái)的。 也難怪，他們根本不了解什么叫比較價(jià)值。 我希望能夠看到這個(gè)節(jié)目保留帶，可是他們就是不肯提供。至今我都是靠想象來(lái)再現(xiàn)。 我們的顧問(wèn)艾豐找了電視臺(tái)臺(tái) 長(zhǎng)，他們表示歉意，并且要求那個(gè)部門賠禮道歉。 以后的發(fā)布會(huì)，我又邀請(qǐng)了他們，部門領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)還派那個(gè)記者，我說(shuō)沒(méi)關(guān)系。在會(huì)場(chǎng)我看到了她，給了她一個(gè)微笑，她不好意思地笑笑，算是對(duì)話了。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 63 頁(yè) 兩年以后，我去燕京組織總經(jīng)理李福成與艾豐對(duì)話在燕京我沒(méi)有提這個(gè)話題，我原以為李總是贊成他們的觀點(diǎn)的。沒(méi)想到，李總主動(dòng)說(shuō)，那件事情非常對(duì)不起。那個(gè)記者不象話，我當(dāng)時(shí)就說(shuō)，你要采訪這個(gè)話題，你把鏡頭關(guān)了。結(jié)果她斷章取義，事后我們非常不滿意。 原來(lái)是這樣。只是至今不明白，怎么會(huì)有那么一個(gè)主要當(dāng)事人都不滿意的斷章取義的“今日話題”？ 只差兩 天就發(fā)布結(jié)果了 1997 年品牌評(píng)價(jià)結(jié)果就要發(fā)布了，距離開會(huì)時(shí)間還有兩天。 我接到了一個(gè)電話：“請(qǐng)告訴我們品牌的評(píng)價(jià)結(jié)果?！? 我說(shuō)：“沒(méi)有公開發(fā)布之前，我們不會(huì)告訴任何人?！? “可是我們?nèi)绻u(píng)價(jià)的不理想怎么辦？” “我們是按照我們的評(píng)價(jià)原則統(tǒng)一進(jìn)行的量化，肯定符合你們公司的實(shí)際情況，您放心?！? “我們領(lǐng)導(dǎo)是有要求的。如果達(dá)不到要求，我們就不能參加發(fā)布。能不能照顧一下，告訴我們?cè)u(píng)價(jià)結(jié)果？” 原來(lái)參加發(fā)布是有條件的。想了想我說(shuō)：“那這樣吧，告訴我，你們的最低期望值？我來(lái)衡量一下?！? “我們要求超過(guò)（省略）品牌?！? “那不可能！” “那我們要求品牌價(jià)值必須達(dá)到（省略）。” “那不可能！” “差多少？” “差遠(yuǎn)了。” “能不能接近一點(diǎn)？” “不可能?！? 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁(yè) 共 63 頁(yè) “絕對(duì)不可能？” “絕對(duì)不可能！” “那怎么辦？達(dá)不到這個(gè)價(jià)值我們是不能公布的?！? “你放心，我們不公布。” “那我們已經(jīng)交錢了?！? “我們保證一分不少地退給你?！? 只差兩天就開會(huì)了，所有的會(huì)議材料，包括新聞通稿都全部搞定了。公司里的人都投入到緊張的會(huì)務(wù)之中。 立即召集人員，能夠重新打印的材料，我們重新打印，來(lái)不及的，我們?nèi)斯ね扛摹? 會(huì)議結(jié)束，我們立即給對(duì)方退回了全款。 中斷一年 1998 年 2 月， 1997品牌評(píng)價(jià)結(jié)果剛發(fā)布不久，一個(gè)企業(yè)的不同部門先后打電話問(wèn)：“為什么沒(méi)有我們的品牌價(jià)值？前幾年都有我們?！? 我解釋，我們?cè)u(píng)價(jià)的是行業(yè)領(lǐng)先品牌，但是也需要企業(yè)自愿。是你們自己決定不參加的。 這是一個(gè)后來(lái)居上很有影響的品牌，在連續(xù)出現(xiàn)在中國(guó)最有價(jià)值品牌幾年后，突然決定中斷。 按照以往的經(jīng)驗(yàn)，凡是提出暫時(shí)退出的，一般是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)出現(xiàn)比較大的下滑?？墒?，我分析了這個(gè)公司的情況，不是這樣，為什么呢？ 原來(lái)有人說(shuō)，你們?nèi)绻朐u(píng)估品牌價(jià)值，就由我們所屬的機(jī)構(gòu)來(lái)做。如果你們?cè)賲⒓用圃u(píng)估所的品 牌評(píng)價(jià)，我們就不能給你認(rèn)定馳名商標(biāo)。 企業(yè)的壓力很大。 馳名商標(biāo)本來(lái)是一個(gè)法律意義上的東西，按照國(guó)際慣例，一般是在商標(biāo)有糾紛的前提下被動(dòng)認(rèn)定。不知道是語(yǔ)言翻譯上的歧義，還是我們理解上的問(wèn)題，在我國(guó)，人們卻把它當(dāng)作一種榮譽(yù)來(lái)爭(zhēng)取。我感覺(jué)這里有輿論上的刻意引導(dǎo)，利用人們的模糊認(rèn)識(shí)，使得企業(yè)千方百計(jì)去獲取這個(gè)“榮譽(yù)”， 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁(yè) 共 63 頁(yè) 然后把它作為一種說(shuō)法，進(jìn)行宣傳。 想一想，哪個(gè)國(guó)際品牌在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是馳名商標(biāo)呢？ 就這樣，這個(gè)企業(yè)中斷了品牌評(píng)價(jià)。 結(jié)果，他們的經(jīng)銷商在推廣產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題：為什么某某的品牌都有價(jià) 值，你們的沒(méi)有？ 經(jīng)銷商很不滿意，因?yàn)橹苯佑绊懥虽N售。 我將事情的來(lái)龍去脈講了。 這一年，他們非常主動(dòng)。從此，再?zèng)]有中斷。 當(dāng)然不是完全由于我們的作用，這個(gè)品牌，猶如一匹黑馬，跑得很強(qiáng)勁。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟發(fā)展，人們也越來(lái)越清楚，馳名商標(biāo)其實(shí)是一種法律保護(hù)手段，在人們的印象中將逐步卸去榮譽(yù)的光環(huán)。 馳名商標(biāo)：卸去榮耀光環(huán) “稱號(hào)”認(rèn)定辦法下月實(shí)施可用于企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)糾紛 孫毅 (《北京現(xiàn)代商報(bào)》 20xx 年 5 月 30 日 ) 從 6 月 1 日起，“馳名商標(biāo)”將不再是企業(yè)的一塊“金字招牌”，其惟一的作用就是幫助企業(yè)更好地 解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛。 “馳名商標(biāo)”不再是“金字招牌” 國(guó)家工商總局日前發(fā)布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和審議辦法》 (以下簡(jiǎn)稱《辦法》 )將從下月 1 日開始施行?！掇k法》規(guī)定，“馳名商標(biāo)”將從企業(yè)的一種榮譽(yù)轉(zhuǎn)變成一種法律保護(hù)手段，不再由國(guó)家組織進(jìn)行批量評(píng)比認(rèn)定。國(guó)家對(duì)“馳名商標(biāo)”采取“個(gè)案認(rèn)定”和“被動(dòng)保護(hù)”原則，即使企業(yè)原來(lái)沒(méi)有“馳名商標(biāo)”的稱號(hào)，但當(dāng)其商標(biāo)被搶注、復(fù)制、模仿或被登記成企業(yè)名稱時(shí)，都可以出示相關(guān)證明向商標(biāo)局申請(qǐng)認(rèn)定自己為“馳名商標(biāo)”，撤消侵權(quán)方商標(biāo)或企業(yè)名稱注冊(cè)。而已經(jīng)獲得 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁(yè) 共 63 頁(yè) “馳名商標(biāo)”稱號(hào)的產(chǎn)品，如果遇到侵權(quán) 糾紛，可將“馳名商標(biāo)”提交給工商管理部門進(jìn)行仲裁，但這僅僅是一種記錄憑證，而不能證明產(chǎn)品質(zhì)量。 據(jù)悉，“馳名商標(biāo)”遭遇的糾紛主要是商標(biāo)圖案、文字被復(fù)制、模仿或在其他行業(yè)搶注；以及將“馳名商標(biāo)”直接登記注冊(cè)為企業(yè)名稱。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一個(gè)品牌歷盡艱難困苦闖出名聲后，最頭痛的就是遭遇到各種各樣的“傍名牌”行為。譬如你持有“松本”商標(biāo)，他則申請(qǐng)“松本公司”；你有“雅戈?duì)枴?，他則到香港注冊(cè)“香港雅戈?duì)枴?，然后到?nèi)地銷售。根據(jù)以前規(guī)定，境外企業(yè)要告境內(nèi)某些“傍名牌”的企業(yè)侵權(quán)，必須要申請(qǐng)到“馳名商標(biāo)”才能得到商標(biāo)保護(hù) ；但根據(jù)新規(guī)定，只要能夠提供證明自己商標(biāo)馳名的證據(jù)，就可以直接申請(qǐng)對(duì)“傍名牌”者采取行政手段，撤消商標(biāo)或企業(yè)名稱的注冊(cè)。 針對(duì)“馳名商標(biāo)”由企業(yè)榮譽(yù)蛻變?yōu)榉杀Ｗo(hù)手段這一巨大的變化，國(guó)家工商總局有關(guān)人士介紹，所謂“個(gè)案認(rèn)定”說(shuō)明“馳名商標(biāo)”并不代表某種產(chǎn)品的最終結(jié)果；而“被動(dòng)保護(hù)”則是指“馳名商標(biāo)”只針對(duì)某個(gè)被侵權(quán)企業(yè)的商標(biāo)糾紛有意義，而不針對(duì)全社會(huì)。 馳名商標(biāo)仍然是企業(yè)和地方政府眼中的香餑餑 盡管馳名商標(biāo)的功能發(fā)生了很大改變，但馳名商標(biāo)對(duì)諸多企業(yè)和各地政府而言，仍然是一種值得不變的追求。這從各地的相關(guān)政策 中可見(jiàn)一斑。 東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份出臺(tái)了這樣的優(yōu)惠政策：一旦企業(yè)申報(bào)中國(guó)馳名商標(biāo)成功，政府都會(huì)給予相當(dāng)可觀的獎(jiǎng)勵(lì)，目的就是鼓勵(lì)更多的企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)自己的馳名商標(biāo)。 據(jù)新華社報(bào)道，青島市在 3 年前就制定了對(duì)獲得馳名商標(biāo)企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)辦法：企業(yè)產(chǎn)品獲得國(guó)家名牌 (中國(guó)馳名商標(biāo) )的獎(jiǎng)勵(lì) 50 萬(wàn)元；獲得省級(jí)名牌產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì) 20 萬(wàn)元；獲得市級(jí)名牌產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)10 萬(wàn)元。 國(guó)際品牌發(fā)問(wèn)，為什么沒(méi)有我們的品牌價(jià)值 剛開始的幾年，每次評(píng)價(jià)結(jié)果發(fā)布后，經(jīng)常有國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的大公司來(lái)找我們，或者打電話詢問(wèn)：你們發(fā)布的最有價(jià)值品牌，那上面為什么沒(méi)有我們 公司的品牌？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁(yè) 共 63 頁(yè) 我解釋，請(qǐng)注意，我們發(fā)布的是中國(guó)最有價(jià)值品牌，前面有“中國(guó)”字樣。 “那么怎么才算中國(guó)最有價(jià)值品牌？” 我們當(dāng)時(shí)的評(píng)價(jià)前提是，在中國(guó)注冊(cè)的；中國(guó)企業(yè)創(chuàng)立或者中外合資共同創(chuàng)立的中方控股的；在行業(yè)有較大影響的；消費(fèi)者能夠選擇的品牌。 其實(shí)，由于我國(guó)市場(chǎng)起步晚，品牌競(jìng)爭(zhēng)歷史短，對(duì)于品牌價(jià)值的重視程度，不及國(guó)外品牌。我們給自己圈定這么一個(gè)狹隘的范圍，從經(jīng)濟(jì)利益的角度考慮，是于己不利的。但是，我就是要這么做。 我的想法是這樣，畢竟我們距離世界最有價(jià)值品牌差距太大了，體育比賽還常常要講究一個(gè)等量級(jí)呢，我們 發(fā)布品牌價(jià)值，就是要突出中國(guó)品牌，增強(qiáng)國(guó)人用國(guó)產(chǎn)品牌的信心。 那時(shí)侯，海爾的市場(chǎng)銷售收入還不到 40 億元呢，如果將中外品牌放在一起比較，無(wú)疑等于扼殺國(guó)產(chǎn)品牌。 按說(shuō)，品牌是沒(méi)有國(guó)界的，真正有力量的品牌應(yīng)該是能夠跨越地理邊界的。中國(guó)品牌終有一天將與國(guó)際品牌進(jìn)行價(jià)值較量。 現(xiàn)在，經(jīng)過(guò) 10 年的評(píng)價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌的影響日益擴(kuò)大，品牌集中度越來(lái)越迅速。海爾是最具有典型的，到 20xx 年全球營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破 1000 億元。 20xx 年，我國(guó)終于加入 WTO，中國(guó)市場(chǎng)將成為開放性的國(guó)際大市場(chǎng)。 現(xiàn)在條件成熟了，我們?cè)S多品牌可 以與國(guó)際品牌站在一起較量。我們決定將進(jìn)入條件逐步開放到國(guó)際品牌。不過(guò)有個(gè)原則，為了比較，我們對(duì)國(guó)際品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)是以在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)為界。 可是這樣一來(lái)，國(guó)際品牌也有了新的顧慮：他們的品牌價(jià)值已經(jīng)有了全球價(jià)值，他們?cè)趺纯赡軐⑵浠。槐憩F(xiàn)在中國(guó)的品牌價(jià)值呢？ 還有一個(gè)想不到的問(wèn)題，也隨著我們與國(guó)際品牌接觸的加深而浮出水面，國(guó)際品牌無(wú)法單獨(dú)提供在中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)指標(biāo)，他們一般核算的最小單位是亞太區(qū)。 當(dāng)然還是無(wú)法吸收國(guó)際品牌加入了。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁(yè) 共 63 頁(yè) 但是我相信，隨著中國(guó)在國(guó)際地位的提高，國(guó)際品牌在中國(guó)的表現(xiàn)（品牌價(jià)值）也將是一 個(gè)重要的信號(hào)。若干年后，中國(guó)最有價(jià)值品牌將進(jìn)入世界最有價(jià)值品牌排名中，國(guó)外品牌也將在中國(guó)的土地上與中國(guó)企業(yè)一起賽跑。 你可以開價(jià)，提供給我們沒(méi)有公開的信息 我真佩服國(guó)際咨詢公司。每年的品牌價(jià)值發(fā)布會(huì)結(jié)束，經(jīng)常會(huì)有人找我們，要求能夠提供更多的信息 ,而且主動(dòng)提出可以付費(fèi)。 我說(shuō)，我們的研究報(bào)告是公開發(fā)布的，你可以免費(fèi)獲取。 他們要求的是報(bào)告以外的東西，特別是企業(yè)最具體的東西。 并且表示，你可以開價(jià)，多少無(wú)所謂。 我說(shuō)，凡是研究報(bào)告沒(méi)有公開的東西，我們一律為企業(yè)保密。 他們往往開導(dǎo)我說(shuō)，其實(shí)，有些東西我們?cè)谄渌?方也可以獲得，企業(yè)也常常公開自己的信息， 只不過(guò)在你們這里我們希望能夠得到比較完整的東西。 我說(shuō)，企業(yè)自己公開信息，是他們的權(quán)利。我們還要遵循我們的職業(yè)道德，報(bào)告以外的東西，我們不會(huì)首先公布。 其實(shí)，這就是我們國(guó)家的特色，信息渠道不公開。 在國(guó)外，多數(shù)企業(yè)是上市公司，財(cái)務(wù)報(bào)表是公開的。因此，各種評(píng)價(jià)、比較、排名很多，而且也不需要征詢企業(yè)的意見(jiàn)。而在我國(guó)，即使是上市公司，也只是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)局部上市，你很難獲得全部的信息。 我們也是深感痛苦，苦于無(wú)法公開獲取企業(yè)財(cái)務(wù)信息。因此，我們的評(píng)價(jià)