【正文】 持一致 。 ? 這個方法的缺點在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點 ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個方法常被營銷人員在協(xié)調所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用 。 目標在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺設計或響亮的口號 ，可以放置在銷售點展示或作為包裝 。 這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息 。 ? 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內容 ， 則消費者會把該則電視廣告記得更好 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關聯的廣告 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔當 “ 藥引 ” 的任務 ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會增加消費者的動機去看完電視廣告 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當地有線電視臺 、 幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務 ， 它能提供 “ 配套廣告服務 ” ， 它允許當地的廣告主可以在有線電視 、 電臺 、 以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。這家廣告代理公司給預期的企業(yè)推銷這個 “ 配套廣告 ” 所強調的優(yōu)點就是整合營銷傳播 ， 也就是說 ， 這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時會把廣告投放到不同媒體載具上去 。 ? 這個方法的主要缺點是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因為這個交易并不一定能帶來真正價值 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設會議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關各部門召集來開 “ 特設會議 ” 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 ， 并取得共識 。 這特設的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關代表 、 銷售促進機構的銷售人員 、 以及營銷調研人員等等 。 這個會議由營銷總監(jiān)組織和領導 。 不同供應商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡的方法 。 ? 這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率 。 因為沒有任何模式或計劃指導他們形成整合力 。 其次 ， 這個會議結果可能受團體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢 ，可能壓倒別人 ， 從而主導整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費者的方法 ? 立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種： ? 舒茲教授與田那本、勞特朋模式 ? 莫爾與梭森模式 ? 施吉模式：以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式的 如何做 IMC？ “ MooreThorson”模式 確認市場 （ STP法 ） 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細分市場 確認每個目標市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ “ SchultzLauterbornTannenbaum”模式 （ 1） 資料庫發(fā)展 ? 資料庫發(fā)展涉及有關產品用戶 （ 消費者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計 、 心理統(tǒng)計 、 購買歷史 、 產品類別網絡等等 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶 、 競爭品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案 。 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間 、 地點 、 與場合 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營銷人員在此階段需決定消費者應該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導致消費者采取何種行動 。 也就是說 ， 營銷人員試圖確認可能的最有效訊息 。 傳播目的是要在現有消費者或潛在消費者范疇內以及品牌網絡中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標的行為變化 。 總裁網 個人網絡商學院 學院 管理視頻 管理資料 價格 總裁網絡學院 1128小時 3026個 390元 /年 總裁教練網絡學院 886小時 2951個 380元 /年 人力資源網絡學院 1193小時 3973個 270元 /年 培訓師網絡學院 569小時 2237個 270元 /年 品質管理網絡學院 356小時 2083個 130元 /年 財務管理網絡學院 481小時 2892個 130元 /年 銷售管理學院 1115小時 3269個 290元 /年 采購管理學院 299小時 2023個 160元 /年 大學生就業(yè) 網絡 學院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務網絡學院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網絡學院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網絡學院 1095小時 3782個 310元 /年 生產管理學院 668小時 2157個 260元 /年 》》》點擊進入學習 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 5） 營銷目標 ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標相關的測量 。 例如： ? 對我牌忠誠用戶要維持或增加產品使用 ? 對競爭品牌用戶要造成產品試用、擴大用量或建立對我牌忠誠 ? 對游離用戶要爭取或擴大我產品使用 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產品 、 價格 、 通路 、 推廣 ） 作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預定的營銷目標 。訊息不單單透過營銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關 、 銷售促進等等 ） 傳播 ， 產品本身 ， 包括它的包裝 、 定價 、 配銷方式等 ， 都個別地傳播一種不同的訊息 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術 ? 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術 ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進 、 公共關系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標 。 如何做 IMC？ “ Joseph M. Sergy”模式 ? 主張公司目標與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導并制約營銷層級的目標與戰(zhàn)略 ， 而營銷層級又指導并制約營銷傳播層級的目標與戰(zhàn)略 。 下一層級的目標與戰(zhàn)略必須服從并服務于上一層級的目標與戰(zhàn)略 。 ? 在系統(tǒng)內部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產品差異化 、 成本領導 、 焦點法則 ） 及有關定位戰(zhàn)略與定位方法的標準方式 ， 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ “施吉”模式 ? FCB策劃模式確認四種傳播戰(zhàn)略： 告知型 （ 思考者 ） ：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者 。 感性型 （ 感覺者 ） ：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 習慣塑造型 （ 實踐者 ） ：透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌學習 ” 作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標 。 自我滿意型 （ 反應者 ） ：把戰(zhàn)役目標咬住 “ 品牌試用 /購買 ”和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 施吉的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 ? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ? 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務、會計、人事、以及營銷等等組織程序。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術 (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極小化銷售量與市場份額的負面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位 （ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化現金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點或應于強調 。 施吉的“系統(tǒng)模式” – 營銷層次 ? 營銷戰(zhàn)略通過 “ 定位 ” （ 重視 、 強調 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標消費者 ） 來操作 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調研來操作 ， 而正確的模式可用來指導調研 。 ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式 ， 它有三個主要營銷戰(zhàn)略： （ 1） 產品差異化； （ 2） 成本領先； （ 3） 焦點法則 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 獨特性可以表現于產品 （ 如產品設計 、 服務 、 多樣性等 ） 、 價格 （ 如價格暗示地位與聲望 ） 、 配銷通路 （ 如每個配銷商都有很好的服務 ） 、 業(yè)界營銷傳播 （ 如產品與某位明星代言人聯想起來 ） 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ，就是定位 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 定位學者已經發(fā)展出許多定位技術 ， 例如：產品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、 相對價格 、低價位 、 用途 /應用 、 用戶 /消費者 、 明星 /人物 、 生活形態(tài) /個性 、 產品檔次 、 競爭者 、國家 /產地來源 。 ? 每個定位技術反映了對所選的營銷組合因素的特別強調 ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調產品的定位戰(zhàn)略： l 產品檔次定位法 l 產品屬性定位法 l 無形因素定位法 l 競爭者定位法 l 產品來源定位法 ? 強調價格的定位戰(zhàn)略： l 相對價格定位法 ? 強調通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經銷商掛鉤定位法 l 經銷商位置定位法 l 經銷商服務定位法 ? 強調營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標 產品屬性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與 x屬性的關系 無形因素定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與 x無形因素的關系 產品類別定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與產品類別的關系 競爭者定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌 與 /或聯想與競爭對手領導品牌 x的關系 產地來源定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與國家或產地來源的關系 相對價格定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與品質－價格的關系 產品經銷商掛鉤定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與 x經銷商的關系 經銷商位置定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與經銷商位置 x的關系 經銷商服務能力定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與經銷商 x的服務能力的關系 明星或人物定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與