我國(guó)品牌價(jià)值管理論壇-資料下載頁(yè)
2025-06-22 22:16本頁(yè)面
【正文】 ，我們必須要知道品牌背后的價(jià)值有多少，比如說我收購(gòu)了一個(gè)品牌，我就希望能夠從資產(chǎn)負(fù)債的這個(gè)角度知道這個(gè)品牌值多少錢；或者是如果我給媒體發(fā)出某些信息的時(shí)候，我可以知道我所收購(gòu)的品牌的價(jià)值是多少；或者是在一些法律的訴訟里面我們也可以知道這個(gè)品牌的價(jià)值是多少；或者你建立合資企業(yè)的時(shí)候，也可以知道你帶到這個(gè)合資企業(yè)里面的品牌值多少錢，這個(gè)是非常有用的信息。 我們下面看戰(zhàn)略管理，首先我們可以實(shí)行投資的優(yōu)化，比如說你有一個(gè)品牌組合，然后你是一個(gè)品牌經(jīng)理，你在一個(gè)品牌當(dāng)中是影響多投入還是少投入呢？怎么樣能夠知道你在品牌當(dāng)中的投資是否有助于品牌的價(jià)值呢？如果你有一個(gè)廣泛的品牌組合，你必須要知道哪些品牌是給你創(chuàng)造很多價(jià)值的，哪些品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的，你對(duì)這些都要進(jìn)行分析。在很多的SMG的公司當(dāng)中，都必須要做這樣的工作，他們都非常重視品牌的估值，如果你不知道品牌的價(jià)值是多少的話，你無法知道是否要留住一個(gè)品牌或者是區(qū)到一個(gè)品牌?！ ×硗庖粋€(gè)就是叫做價(jià)值管理，這一塊我們晚一點(diǎn)會(huì)談到。還有一個(gè)工具叫做品牌積分卡，大家應(yīng)該聽說過這個(gè)工具，我們有一些觀眾的績(jī)效指標(biāo)，比如說營(yíng)業(yè)能力，品牌知名度等等指標(biāo)。品牌積分卡就把財(cái)務(wù)信息和市場(chǎng)營(yíng)銷的信息結(jié)合起來，高級(jí)的管理人員就可以一眼了解到，比如說我們的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理或者是品牌經(jīng)理在市場(chǎng)營(yíng)銷方面做的成果怎么樣?！ ∪绻闶秦?fù)責(zé)管理品牌的話，你要回答以下的問題，幻燈片上有以下的問題。我們可以在推動(dòng)品牌戰(zhàn)略結(jié)果方面使用這樣的矩陣圖，橫軸是品牌力量，縱軸是品牌的決策，品牌的力量強(qiáng)品牌的力度又大，這個(gè)是最好的，比如說可口可樂，已經(jīng)在世界上做了100年，而且有完備的市場(chǎng)分銷體系，是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌。三星也做得相當(dāng)不錯(cuò)，一會(huì)兒我們會(huì)通過一個(gè)案例來講三星的情況。我們來看英特爾，大家都知道英特爾，它的品牌很強(qiáng)、知名度也很高，但是品牌在這里面發(fā)揮的作用大與不大呢？這個(gè)是值得我們討論的，它在品牌的縱軸方面就不行了。大家看一下花旗，大家也許會(huì)爭(zhēng)論花旗和匯豐放在這張圖上怎么樣來排列，大家可能會(huì)有不同的意見。匯豐銀行在品牌作用上在這張圖上放得比較低，大家選擇銀行的時(shí)候，出了品牌以外還會(huì)考慮其他的因素?！ ∥覀兛匆幌挛覀兯龅呢?cái)務(wù)分析，這個(gè)圈的大小表明了品牌價(jià)值的大小，我們一眼就可以看出，哪個(gè)品牌做得比較強(qiáng)、比較大。我們?cè)谝粋€(gè)品牌組合當(dāng)中，在一個(gè)品牌上做得好，另外一個(gè)可能得不好我們大家是可以相互學(xué)習(xí)的，哪些是奏效的，哪些是不奏效的。積分卡這一塊就不講了，一而我們可能會(huì)談到。 我們看一下三星是如何推動(dòng)它的品牌價(jià)值的，作為電子消費(fèi)品，中國(guó)應(yīng)該可以從三星那里學(xué)到很多的東西。三星原來是一個(gè)OEM，現(xiàn)在三星已經(jīng)成為了全球領(lǐng)先的品牌，品牌估值幫助三星了解并且量化它品牌的價(jià)值，而且他也可以在設(shè)計(jì)和技術(shù)等方面進(jìn)行投資的時(shí)候有一些決策的依據(jù)。三星認(rèn)為投資是投入的最重要的資產(chǎn)，也就是說品牌。1999年他們是全球電子供應(yīng)商，當(dāng)時(shí)是B—B的產(chǎn)品，它的技術(shù)是非常強(qiáng)的，但是品牌很弱，90年代的時(shí)候幾乎沒有人知道什么是三星。CEO在品牌管理方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用的，如果CEO不知道品牌作用的話那是不行的，我們必須要在組織里面保證最高級(jí)的管理人員一定要認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性。CEO對(duì)三星進(jìn)行了重新的定位，它們的目標(biāo)是非常清晰的，他們的CEO決心把三星多數(shù)一個(gè)大品牌來做，并且要建立全球的營(yíng)銷組織，比較要把品牌價(jià)值作為公司績(jī)效目標(biāo)當(dāng)中至關(guān)重要的一部分，所以他們使用了品牌積分卡這個(gè)概念。對(duì)品牌管理人員的薪酬直接和品牌價(jià)值掛鉤起來，所以就把財(cái)務(wù)語言和營(yíng)銷語言結(jié)合起來了，搞營(yíng)銷的人必須要懂財(cái)務(wù)語言，搞財(cái)務(wù)的人也必須要懂得營(yíng)銷語言。在1999年的時(shí)候，三星的品牌還不是很出名，它的技術(shù)是非常強(qiáng)的，但是現(xiàn)在我們看到三星通過PR活動(dòng)，通過一些營(yíng)銷傳播的活動(dòng)，通過品牌戰(zhàn)略，激發(fā)起了人們對(duì)品牌的情感訴求，現(xiàn)在我們知道三星的產(chǎn)品不僅僅功能性能好，而且也具有了品牌價(jià)值。 我們看一下它所產(chǎn)生的戰(zhàn)略影響?，F(xiàn)在我們認(rèn)識(shí)到三星在這張圖上牌示是在左下腳，競(jìng)爭(zhēng)也特別的激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是特別的激烈的，他們通過品牌估值了解了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，他們從左下腳慢慢進(jìn)行了提升，提升到了中間的位置上，每年的提升也再繼續(xù)，每年都可以達(dá)到品牌價(jià)值以25%的速度增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)都是公開的數(shù)據(jù)，這里并不涉及到泄露保密數(shù)據(jù)的問題?！ ∥艺J(rèn)為2000—2001年，當(dāng)時(shí)好象是出現(xiàn)索尼愛立信的時(shí)候，我也不是很肯定，我們可以看一下索尼的曲線和三星曲線的對(duì)比情況。一會(huì)在我們的座談?dòng)懻摦?dāng)中還會(huì)有更加首先的討論。我們?cè)谠倨放乒乐档臅r(shí)候，我們有一系列的標(biāo)準(zhǔn)，一般來講我們使用各行其是可獲得的信息，并且要了解在某一個(gè)類別當(dāng)中，它的品牌必須是一個(gè)大的品牌，它的品牌價(jià)值要超過21億美元，我們對(duì)它的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?！ √O果在品牌上來說是非常優(yōu)秀的公司，它和消費(fèi)者之間有一種非常強(qiáng)的情感訴求。然后是柯達(dá)，柯達(dá)公司在一個(gè)變化的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中進(jìn)行了變革?！ ∑放乒芾硎且粋€(gè)非常重要的實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的工具，而且品牌估值是一個(gè)非常重要的管理工具，通過這樣的分析，可以讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員和財(cái)務(wù)人員使用共同的語言進(jìn)行工作，也可以幫助我們通過品牌來增加股東的價(jià)值?！ 〈送馄放苾r(jià)值所使用的一些詞匯都是財(cái)務(wù)方面的詞匯，但是他的概念是來自于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，所以就把這兩個(gè)領(lǐng)域結(jié)合起來了。負(fù)責(zé)管理品牌的人必須要緊密地跟蹤他所管理的產(chǎn)品的品牌價(jià)值，對(duì)在座的各位來說，這一點(diǎn)是非常重要的。中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄(4) 主席：這是一個(gè)非常卓越的發(fā)言，大家肯定跟我一樣認(rèn)為我們從這個(gè)演講當(dāng)中學(xué)到很多有用的東西。在我們圓桌討論的時(shí)候有很多的提問時(shí)間，我們就進(jìn)入到第二篇發(fā)言，但 是我還是要求大家把一些想問的問題寫下來。Sam Osborn剛才為我們介紹了品牌價(jià)值評(píng)估的話題，這個(gè)對(duì)公司來講是非常重要的，在中國(guó)現(xiàn)在的并購(gòu)工作比較多，所以平派價(jià)值評(píng)估就顯得非常重要。品牌的價(jià)值評(píng)估就是要了解這個(gè)品牌的差異化，對(duì)客戶的以為是什么。在這里我們聽到了業(yè)內(nèi)有豐富經(jīng)驗(yàn)的演講嘉賓的發(fā)言，下面進(jìn)行演講的嘉賓他的經(jīng)驗(yàn)非常的豐富，他不僅僅是和大家分享匯豐銀行品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，還可以分享其他方面的經(jīng)驗(yàn)。它是2001年進(jìn)入?yún)R豐銀行的，在加入HSBC之前，他是北美洋亞的首席執(zhí)行官，他有超過30年的廣告工作經(jīng)驗(yàn)，1996市場(chǎng)營(yíng)銷人員把他評(píng)選為廣告界最具有影響力的人，而加拿大把它評(píng)選為200位最佳首席執(zhí)行官之一。
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