基于生命周期理論的品牌價值評價-資料下載頁
2025-06-27 20:31本頁面
【正文】 4年進(jìn)入中國空調(diào)市場，其規(guī)模僅是當(dāng)年最大的空調(diào)企業(yè)的五百分之一。遵循“先做銷量后做品牌”的戰(zhàn)略，從1994－2000年間，奧克斯在空調(diào)市場上毫無建樹，明顯處于品牌進(jìn)入期。而當(dāng)時市場中認(rèn)同的一線國產(chǎn)品牌群包括海爾、美的、科龍和格力，海爾更在2000年以超過百億元的銷量占據(jù)市場首位。2001年，奧克斯開始發(fā)力，其戰(zhàn)略也轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑呑鲣N量邊做品牌”，不僅在各媒體上開展廣告攻勢，而且以“價格殺手”自居并開始醞釀要摧垮市場的既有認(rèn)同。2002年，奧克斯爆出“空調(diào)成本是多少”的行業(yè)秘密，儼然將自己“打扮”成極具“悲壯”色彩的“叛逆者”和“挑戰(zhàn)者”的形象，并贏得了消費者的認(rèn)同，當(dāng)年坐上市場銷量的第四把交椅。為維護(hù)各自的市場地位，一線品牌紛紛高舉技術(shù)牌，推出“健康空調(diào)”以維持高額利潤。2003年，奧克斯在繼續(xù)堅持廣告和價格作為營銷手段的同時，決心進(jìn)一步打碎一線品牌剛剛建立起來的“健康”認(rèn)同，向市場公布《空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書》，對“健康”概念進(jìn)行了批駁。至此，奧克斯的“叛逆者”角色進(jìn)一步確立并得到市場認(rèn)可，2003年250萬臺的銷量躋身“三甲”。3．經(jīng)營能力。與經(jīng)營能力有關(guān)的要素包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)銷渠道。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線決定了產(chǎn)品或服務(wù)的成本。當(dāng)新品牌進(jìn)入市場時，較低的價格是克服市場對原品牌忠誠度的重要手段，而要想與原品牌在降價的長期博弈中取勝，進(jìn)入品牌就必須貫徹大規(guī)模進(jìn)入的策略以克服成本劣勢。除此之外，新進(jìn)入的品牌還面臨與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢——學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。它包括了原品牌在市場中建立起來的專有技術(shù)、最優(yōu)原材料供應(yīng)、有利地理位置、便宜的生產(chǎn)設(shè)備和消費形態(tài)的掌握等。經(jīng)營能力的另一個關(guān)鍵就是經(jīng)銷渠道。經(jīng)銷渠道的好壞決定了品牌能否有效地滲透到市場終端，對于大多數(shù)生活資料品牌而言，高效的渠道能力能夠大幅提升品牌價值。4．差異能力。差異能力對品牌管理者發(fā)現(xiàn)市場空白，并向市場提供有效品牌識別的能力提出了挑戰(zhàn)。飲料之王的締造者——可口可樂公司也曾在差異能力的挑戰(zhàn)中敗下陣來。為了爭奪日益擴(kuò)大的果味飲料市場，該公司依靠可口可樂的強(qiáng)大號召力推出了醒目系列果味碳酸飲料。在大規(guī)模的市場推廣之后，醒目系列也受到了市場追捧，但消費者很快意識到果味碳酸飲料的味道和營養(yǎng)成分遠(yuǎn)不如純果汁飲料。而醒目所體現(xiàn)的品牌形象——機(jī)靈、運動、獨特等也受到可口可樂和雪碧的擠壓，消費者更喜歡用可口可樂和雪碧來表達(dá)自己的獨特和活力。所以，醒目在進(jìn)入市場所采取的差異化策略是希望在健康型飲料和運動型飲料之間走一條中間路線，但事實上兩類飲料之間的差異十分明顯，兩者很難有似是而非的中間過渡。除醒目外，體飲也是盲目進(jìn)入這一難以確定的差異化市場而最終失敗的品牌。當(dāng)品牌經(jīng)過進(jìn)入期、知曉期，并進(jìn)入到知名期后，品牌所面臨的競爭力格局會出現(xiàn)根本性的變化，此時，包括知名期和衰退期，品牌在市場中的地位是作為維護(hù)者的形象出現(xiàn)的。在穩(wěn)定的市場狀態(tài)中，原材料供應(yīng)商和品牌需求者都會同品牌產(chǎn)生競爭均衡。即企業(yè)同原材料供方、企業(yè)同品牌需求方、企業(yè)同競爭對手之間都會產(chǎn)生博弈均衡。但從系統(tǒng)的角度來看，任何市場主體都同時是供方和需方，且構(gòu)成了同業(yè)的競爭力量，所以，一旦有一個市場主體做出打破局部均衡的行動（如開發(fā)新產(chǎn)品、提高市場份額或新企業(yè)進(jìn)入等）就會導(dǎo)致整個系統(tǒng)的競爭力格局發(fā)生變化。為清晰地表現(xiàn)品牌在知名期和衰退期所面臨的競爭壓力及由此產(chǎn)生的價值變化，本文合理地假設(shè)各種競爭力量的變化僅對分析主體產(chǎn)生直接影響，對各種間接影響忽略不計。特別是作為市場地位的維護(hù)者而言，本文同樣假設(shè)企業(yè)與原材料供方的均衡穩(wěn)定。處于知名期和衰退期的品牌最大的特點就在于他們始終會不遺余力地維護(hù)自己的市場地位。對于知名期的品牌而言，如何在保持現(xiàn)有水平的同時盡可能地提高自己的品牌價值，鞏固自己的市場地位。而對于衰退期的品牌來說，當(dāng)務(wù)之急就是考慮如何走出困境，重塑輝煌，獲得第二次青春期。(“品牌價值的評價與管理研究”階段成果)8 / 8
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1