【正文】 中國最有價值品牌評價以來，市場銷售規(guī)模平均增長速度達到 30%多，就是一個見證。 首先，一年一度的品牌價值發(fā)布，使得社會上對于品牌的價值有個認識標準，等到這個品牌真的進入到與產(chǎn)權交易相關的評估及其商務談判過程中的時候，過去 年度發(fā)布的價值是一個重要的參考。但是，“銀行已經(jīng)開始考慮把強勢品牌作為貸款的間接擔保因素”。導入一種新的消費品，其成本已經(jīng) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 31 頁 上升到一億美元（主要指廣告），但成功的機會不超過 10%。 從廣告支持這一個指標來看，同樣需要廣告支持，過去大概有幾千萬元的投入就可以，現(xiàn)在要以幾倍的投入，還未必能夠獲得過去的影響。為什么？維護同樣的市場規(guī)模，現(xiàn)在的維護成本越來越高。 在我國，虧損因素很復雜，但品牌在市場的影響，首先以品牌實現(xiàn)的市場份額為代表，更符合我國的實際。因此，利潤指標可以作為基本指標。如前面講到的 IBM， 1994 年以最大負數(shù)，位居倒數(shù)第一。見下表： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 31 頁 因此我們認為，品牌價值不能忽略銷售收入這個重要的直接反映消費者態(tài)度的指標。而到了第二年，它又一躍為全球第三位。 事實上，完全看利潤指標，也并不符合市場實際。我們這樣做 ，完全是從我們國家的實際情況出發(fā)。 與世界最有價值品牌評價體系的差異 我們認為，科學的本質就是要尊重實際。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 31 頁 我們認為，因為品牌價值是一年一度的進行，如果未來會有超常發(fā)展，會在將來應該體現(xiàn)的年度予以表現(xiàn)，而不需要提前預測。 因此，世界最有價值品牌評價，品牌價值與銷售收入的比值，在飲料類達到 左右，可口可樂達到 左右，也就是說，它的品牌價值高于銷售收入的 倍，而高技術產(chǎn)業(yè)平均只有 。 因此，我們的評價體系還建立了行業(yè)修正系數(shù)，一是修正行業(yè)規(guī)模，二是修正上游、中游、下游產(chǎn)品品牌的影響力。 特別在我國，這一難度更大： 有些行業(yè)，其實是計劃體制下形成的規(guī)模，又以原材料工業(yè)為主體，比如原油、鋼鐵、礦山，所以他們也不創(chuàng)牌子； 有些行業(yè)全靠規(guī)模效益，一上來規(guī)模就很大，比如汽車制造。 與它們的強度倍數(shù)不同的是，我們的潛力系數(shù)是通過指標量化輔以分析計算出來的。根據(jù)我們對品牌發(fā)展基本規(guī)律的研究，將潛能指標量化，計算出潛力系數(shù)。 我們認為，品牌價值，一部分是己經(jīng)顯形的，就是通過以往的種種努力與投入，已經(jīng)轉移到產(chǎn)品的市場占有能力和超值創(chuàng)利能力 上了。但是近年來，整個市場競爭越來越殘酷，利潤越來越底，一些品牌在這個部分會出現(xiàn)零價值。 這樣，可以使得這部分的價值在總價值中所占的權重比較適當。因此在我們的評價系統(tǒng)中，三個部分中有兩個部分的計算與利潤指標直接相關。當你的產(chǎn)品以高于市場同類產(chǎn) 品平均價格賣出去的時候，你會取得以少勝多的收益，當你的產(chǎn)品是通過降價或低于市場同類產(chǎn)品價格賣出去的時候，你需要更多的人來買你的產(chǎn)品。 一般說來，在銷售總額相近的情況下，產(chǎn)品單價越高，其覆蓋密度和消費頻率越小，比如轎車中的貴族：卡迪萊克、林肯。通常情況下，銷售收入水平最能代表消費者對品牌的態(tài)度。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 31 頁 其實世界最有價值品牌有個指標可以反映品牌價值與銷售收入的關系：品牌價值與銷售收入的比值，一般平均為 1∶ 1。 在 M 部分，我們是取企業(yè)的銷售收入指標。 在我們這個體系里，我們不研究企業(yè)的資產(chǎn)收益、資金利用、投資收益、固定資產(chǎn)等情況?？煽康馁|量，先進的技術，有效的管理，人員的素質等內在質的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎。就是說，一般產(chǎn)品即使沒有品牌，也會獲得 3%的銷售利潤，或者 5%的資本收 益。同樣 10 億美元的利潤額，強度倍數(shù)為 6 的話，品牌價值是 60億美元，強度倍數(shù)為 20 的話，品牌價值是 200 億美元。 為了保證品牌價值之間的可比性，具體評價體系中我們堅持以下原則： 評價基準日一致； 評價方法一致； 評價所采用的指標一致，并且只采用已經(jīng)實現(xiàn)的客觀指標和數(shù)據(jù)。 橫行可比主要是行業(yè)內品牌的比較；與其他所有行業(yè)品牌的比較；與國外同行業(yè)品牌的比較。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 31 頁 因此，品牌評價要講求科學性。交易價值的評估是做各種談判和交易底價的，不可以公開發(fā)表。越來越多的企業(yè)在品牌上投入，競爭越來越殘酷?！? 他們在評價過程中發(fā)現(xiàn)，擁有這些品牌的公司有兩個共同點： 一是它們擁有的最有價值的資產(chǎn)是品牌 ； 二是這些品牌的價值從來沒有像今天這樣變化無常。消費者更是通過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。 2020 年，可口可樂品牌價值已經(jīng)達到 689 億美元。因為我的商標價值也值幾十億美元。建立這樣一個評價體系的學術意義，在于它建立起了不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同行業(yè)之間的品牌價值可以置于同一標準中進行比較的體系模型。 前者強調交易性，后者強調可比性。 第二類是發(fā)布于社會、服務于社會的研究性質的評估。它沒有公開的價值，沒有比較的意義， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 31 頁 它也不需要每年一度的歷史連續(xù)性評估。因此評估的結果只提供給委托者，不宜公開發(fā)表，更不具備與其他品牌（商標）評估價值進行比較的前提。 品牌價值評價與商標評估的不同 中國（世界）最有價值品牌評價中的品牌價值，與一般的品牌或者商標的無形資產(chǎn)評估是有區(qū)別的： ，它強調的是其評價結果的可 比性，不考慮各個品牌的交易前提或特殊目的需要。 我們認為，品牌是市場概念，代表的是消費者的意愿。 這樣的理由主要是，我國企業(yè)規(guī)模比較小，能夠突出一個品牌更有利于企業(yè)形象在市場上的集中，另外，我國的統(tǒng)計方法還沒有細化到按照每個品牌來進行。 但是，品牌的形成需要一個可以識別的載體：或許是商標、或許是標識、或許是公司名稱、或許是其他。 畢竟我們強調的是“中國”。 但是我們有限定，國際品牌只能按照在我國境內經(jīng)營的數(shù)據(jù)來參與。 另外，那個時候中國品牌與國際品牌差距比較大，如果在一個水平比較，更會強化中國人對于外國品牌的崇拜。排位錯后，或者品牌價值下降的品牌自動選擇退出排行榜。即使所謂國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，其實也是由企業(yè)自行填報的。 ，也就是消費品類品牌。也使得消費者和投資者在消費中及投資項目的選擇上多了一個參考。 這樣，中國自己的品牌第一次有了自己的身價，也有了與國際品牌比較的基礎。要給中國自己的名牌量出價值，樹立名牌意識，增強國際競爭力。 以下就算對中國最有價值品牌評價方法的一個基本“解秘”吧。實踐證明，我們設計的品牌價值評價方法，是符合我國實際的。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 31 頁 第四部分 品牌價值評估方法及其他 （北京名牌資產(chǎn)評估有限公司） 關于中國最有價值品牌評價方法，一直是社會關注的焦點。 另外，在企業(yè)經(jīng)營過程中，銀行等金融機構也會根據(jù)中介機構發(fā)布的價值，判斷社會對其品牌價值的認可程度，主動給企業(yè)以優(yōu)惠的信用額度。 在我國，由于品牌價值的影響越來越大，銀行在實際操作中，是通過發(fā)放信用額度貸款 來支持最有價值品牌的發(fā)展的，而不需要用商標或品牌來質押。 因此，我們每年還會根據(jù)整個市場情況，對有關部分的權重進行微調。剛剛進行品牌評價的時候，評價企業(yè)平均廣告投入是3000～ 4000 萬元，現(xiàn)在平均達到 1 億元～ 2 個億元。反之，新品牌進入的門檻也是越來越高。因此，在我們的評價體系中，你最差的情況是在第二部分的計算中會出現(xiàn)零，但不會出現(xiàn)負值。我國由于產(chǎn)業(yè)政策、中外企業(yè)政策、企業(yè)不同體制政策、不同地區(qū)政策等因素影響較大，不同行業(yè)利潤水平差異很大。 1995 年又一躍而上，為第三位。 當然，我們在討論這一點的時候，是建筑在正常的市場競爭條件下，品牌在市場居于行業(yè)領先的條件下。 這是不符合品牌發(fā)展規(guī)律的。銷售收入是消費者直接投票給企業(yè)的，客觀表明對品牌的信任。 在我們的評價中如果過于看重利潤指標，就等于將一些實際很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)置之門外。世界最有價值品牌排名對于我們中國，只可參照，不可照搬。 而目前社會上個別評估出現(xiàn)的品牌價值虛高，其實就是利用了未來收益現(xiàn)值法中的重要參數(shù)設計，將未來 3 年～ 5 年間的增長比例及其所帶來的收益進行高估，以滿足預計要達到的價 值。 假設前提 我們進行的中國最有價值品牌評價有一個重要的假設前提： 企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的能力就是現(xiàn)在已經(jīng)形成的，即最近一個年度的銷售規(guī)模和利潤水平。不然，一瓶水怎么能夠與一輛汽車比較？一大瓶可樂，不過幾元人民幣，一輛轎車，少說也要 5 萬元～ 10 萬元。有些小行業(yè)，即使在全國占有一半 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 31 頁 的市場，整個銷售額也只有幾億元； 還有，由于資本或產(chǎn)權市場不發(fā)達，不同行業(yè)之間的利潤水平相差很大，煙草可以達到 20%～ 30%，計算機只有 2%～ 3%； 還有，產(chǎn)品有消費品與生產(chǎn)資料之分，消費品又有耐用消費品與快速消費品 的區(qū)別。主要根據(jù)以下方面： 企業(yè)商標在國內外注冊數(shù)量與范圍，也就是法律保護狀況； 品牌已經(jīng)使用的時間年限，也就是品牌的穩(wěn)定使用歷史； 產(chǎn)品出口或海外經(jīng)營狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力； 廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度； 技術領先如專利開發(fā)能力等。 我們的潛力系數(shù)類似世界最有價值品牌評價所采用的強度倍數(shù)。但是，品牌管理狀況不同， 維護力度不同，未來的可持續(xù)經(jīng)營會發(fā)生很大的不同。 ◆ 品牌的發(fā)展?jié)摿? 這部分的計算，基本指標也是利潤。 其實，這一部分的評價公式可以簡單地表述為：你超過行業(yè)平均利潤水平的那部分利潤， 按照一定年限的折現(xiàn)值。 品牌的超值創(chuàng)利能力這部分的計算，其實借鑒了一般商標評估中的收益法。 因此我們認為，營業(yè)額或銷售收入應該直接作為品牌價值的一個權重。產(chǎn)品單價越低，其產(chǎn)品覆蓋密度和重復消費頻率越高，如可口可樂飲料、萬寶路香煙。 同時，銷售收入也將各個行業(yè)、不同產(chǎn)品的比較變?yōu)榭杀?。但是在不同的行業(yè)有所不同。 在 S 部分借鑒了一般商標評估中的收益法。我們的指標選取及研究方向是，品牌是否具有：較大的市場份額；較高的超值創(chuàng)利能力；較強的出口能力；商標是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強的超越地理和文化