20xx年北京移動(dòng)通信品牌價(jià)值及業(yè)務(wù)宣傳效果監(jiān)測(cè)(編輯修改稿)
2025-07-05 13:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0% 10% 20% 30% 40% 50% 36% 27% 17% 4% 3% 6% 4% 2% 0% 10% 20% 30% 40% ? 值得付出更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi) ? 品牌知名度 ? 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題總能等到妥善解決 ? 值得信賴(lài) Base=1410 Base=1479 Base=1201 Base=1373 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對(duì)品牌形象的理解及監(jiān)測(cè) THEGALLUPORGANIZATION 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 19 36% 25% 19% 6% 4% 4% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% ? 技術(shù)先進(jìn)，研究開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) Base=1531 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對(duì)品牌形象的理解及監(jiān)測(cè) THEGALLUPORGANIZATION 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 20 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 0% 2% 4% 6% 8% 10% 品牌 D 品牌 E Base=1589 品牌 F 品牌 G 蓋洛普對(duì)品牌形象的理解及監(jiān)測(cè) 品牌知名度 是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 根據(jù)客戶(hù)的需求提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù) 提供適合客戶(hù)需要的產(chǎn)品和服務(wù) 提供物有所值的服務(wù) /產(chǎn)品 值得付出更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題總能等到妥善解決 值得信賴(lài) 技術(shù)先進(jìn)，研究開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) 品牌知名度 是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 根據(jù)客戶(hù)的需求提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù) 提供適合客戶(hù)需要的產(chǎn)品和服務(wù) 提供物有所值的服務(wù) /產(chǎn)品 值得付出更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題總能等到妥善解決 值得信賴(lài) 技術(shù)先進(jìn)，研究開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) THEGALLUPORGANIZATION 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 21 跟蹤監(jiān)測(cè)的優(yōu)勢(shì) ? 通過(guò)持續(xù)搜集數(shù)據(jù)而進(jìn)行的跟蹤研究能提供一次性或階段性數(shù)據(jù)搜集 所沒(méi)有的一些分析機(jī)會(huì)。一次性的、某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)能告訴我們發(fā) 生了什么事。而持續(xù)的跟蹤數(shù)據(jù)則有助于判斷一種反應(yīng)的 “ 形狀 ” ，繼 而準(zhǔn)確了解獲得某個(gè)期望反應(yīng)的原因。 ? 跟蹤研究還使我們有機(jī)會(huì)將廣告努力 (和其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) )與其后的認(rèn)知、 形象和購(gòu)買(mǎi)效果更緊密地聯(lián)系起來(lái)。它還使我們能更迅速和準(zhǔn)確地識(shí) 別意料之外的市場(chǎng)變化的影響。 ? 重要的是，隨著數(shù)據(jù)不斷增多，持續(xù)跟蹤能建立必需的數(shù)據(jù)庫(kù)，以便 運(yùn)用高級(jí)模型分析技術(shù)來(lái)獲得寶貴的啟示，繼而指引創(chuàng)意和媒體策劃。 THEGALLUPORGANIZATION 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 22 廣告宣傳效果評(píng)估體系的建立 如前所述 , 在每期的廣告監(jiān)測(cè)中我們都會(huì)針對(duì)蓋洛普營(yíng)銷(xiāo)宣傳監(jiān)測(cè)的核心測(cè)量維度 (廣告認(rèn)知 , 品牌認(rèn)知 , 購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)及意向等 )進(jìn)行測(cè)量與分析 . 我們所搭建的廣告宣傳效果評(píng)估體系平臺(tái)即以此為基礎(chǔ) 。 但是體系中各維度中的具體核心指標(biāo)是不能單憑一次監(jiān)測(cè)過(guò)程就確立的 . 因此在跟蹤監(jiān)測(cè)的前提下 , 我們將會(huì)對(duì)反映廣告效果的三個(gè)層面 (品牌認(rèn)知 , 品牌定位和購(gòu)買(mǎi)行為 )進(jìn)行總體縱向的分析 , 通過(guò)一定時(shí)間段內(nèi)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)總體上的分析確定各核心維度 . THEGALLUPORGANIZATION 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 23 研究?jī)?nèi)容 THEGALLUPORGANIZATION 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 24 研究?jī)?nèi)容 ?了解北京移動(dòng)廣告宣傳的效果 ?廣告認(rèn)知程度 無(wú)提示條件下的廣告認(rèn)知 有提示條件下的廣告認(rèn)知 ?廣告內(nèi)容回顧 ?品牌辨認(rèn)率 ?受眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)及原因 ?不同類(lèi)型受眾對(duì)廣告認(rèn)知及評(píng)價(jià)是否存在顯著差異 ?廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是否準(zhǔn)確， ?廣告主題是否清楚的傳達(dá)給受眾 ?對(duì)業(yè)務(wù)的功能描述是否清楚、明晰 ?廣告宣傳選擇的媒體是否有效 ?受眾對(duì)北京移動(dòng)所選擇媒體的接觸率及評(píng)價(jià) ?廣告主題與媒體選擇是否相符 ?廣告目標(biāo)受眾與所選媒體是否相符 ?目標(biāo)受眾對(duì)業(yè)務(wù)宣傳廣告內(nèi)容、形式及渠道選擇方面的建議和期望 注：對(duì)上述研究?jī)?nèi)容，可選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同期類(lèi)似廣告進(jìn)行對(duì)比分析 THEGALLUPORGANIZATION 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 25 研究?jī)?nèi)容 ?對(duì)比分析受眾與非受眾在品牌認(rèn)知、定位和購(gòu)買(mǎi)行為三個(gè)層次是否存在統(tǒng)計(jì)差異，評(píng)估廣告效果 ? 品牌認(rèn)知（第一品牌認(rèn)知、無(wú)提示品牌認(rèn)知） ? 品牌偏好 ? 品牌價(jià)值 ? 業(yè)務(wù)使用行為及決策影響因素 ? 未來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)的使用意向 ?目標(biāo)受眾與實(shí)際受眾是否存在偏差 ? 年齡 ? 性別 ? 職業(yè) ? 收入 ? 教育背景 ? 媒體選擇習(xí)慣 ?消費(fèi)者對(duì)已使用目標(biāo)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià) ?消費(fèi)者對(duì)北京移動(dòng)準(zhǔn)備推出的新業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià) 注：對(duì)上述研究?jī)?nèi)容進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè) THEGALLUPORGANIZATION 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 26 研究方法 THEGALLUPORGANIZATION 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 27 研究方法 研究?jī)?nèi)容 全年廣告跟蹤效果監(jiān)測(cè) 品牌價(jià)值監(jiān)測(cè) 蓋洛普建議每隔二個(gè)月進(jìn)行一次廣告效果跟蹤測(cè)試，全年進(jìn)行六次；品牌價(jià)值測(cè)試全年進(jìn)行兩次，可與全年廣告效果跟蹤測(cè)試搭車(chē)進(jìn)行，做為蓋洛普的增值服務(wù)項(xiàng)目，蓋洛普將不另行收費(fèi) THEGALLUPORGANIZATION 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 28 研究方法 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測(cè)： 針對(duì)北京移動(dòng)全年滾動(dòng)式廣告投放的方式，蓋洛普建議采取全年跟蹤的方法進(jìn)行廣告效果監(jiān)測(cè)，頻率為每?jī)蓚€(gè)月一次，在第一次和第四次研究中還可以對(duì)中國(guó)移動(dòng)的品牌價(jià)值進(jìn)行監(jiān)測(cè)，蓋洛普建議除第一次采取定性與定量相結(jié)合的方法外，其余各次均可以采用定量方法完成研究，具體方案建議如下： ? 定性研究：座談會(huì) (第一次 ) ? 被訪(fǎng)者條件： 被訪(fǎng)者為手機(jī)使用者，同時(shí)還是看過(guò)該期業(yè)務(wù)廣告宣傳的消費(fèi)者，如同期有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入，那么被訪(fǎng)者也應(yīng)同時(shí)看過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告 (被訪(fǎng)者構(gòu)成視北京移動(dòng)同期廣告投放的支數(shù)而定，每支廣告要都有相應(yīng)的看過(guò)廣告的被訪(fǎng)者，如北京移動(dòng)若當(dāng)期正在投放四支廣告，則每支廣告應(yīng)該找四名被訪(fǎng)者 ) ? 組數(shù)： N=2， 每組 8名被訪(fǎng)者，座談會(huì)時(shí)間長(zhǎng)度為 2小時(shí)左右 ? 定量研究：面訪(fǎng) ? 調(diào)查頻次：每?jī)蓚€(gè)月一次 ? 樣本量： N=400/次 * ? 抽樣方法：隨機(jī)抽樣 ? 北京移動(dòng)需提供：每次研究前需北京移動(dòng)提供廣告內(nèi)容、投放媒體、投放范圍等介紹材料
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