【文章內(nèi)容簡介】 子倒掉了。另一個企業(yè)，它不僅注意產(chǎn)品銷售，還注意品牌銷售，通過產(chǎn)品銷售，把品牌銷售弄上去，讓人家認識我 這個牌子。我覺得在國外一些大的企業(yè)它這些層面是很重視的。它的網(wǎng)絡、銷售終端、品牌形象，通過它的布置、設置都統(tǒng)一、規(guī)范起來。 。 我說溝通的意思，包括公關活動、宣傳、廣告都算在里面，這塊我認為是構(gòu)成品牌的很重要的因素。如果沒有恰當?shù)男麄?，會出現(xiàn)很多問題?，F(xiàn)在我覺得大部分企業(yè)的宣傳缺少更扎實的內(nèi)容。圖方便的走廣告的渠道，廣告來的方便，有錢做一個比較好的設計就可以了。特別是電視廣告，做到讓人家知道比較容易，做到讓人家了解比較難。因為只知道不了解，就很危險。中國有兩個案例我印象很深，就是說知名度很高， 人家對你的了解不夠，信任度和美譽度不夠，最后形成的問題很多。 第一個案例是三株口服液，它主要是在農(nóng)村做了大量廣告，銷售額達到 80 億元。保健品做到 80億元也不得了，但它因一件很簡單的事就倒了。就是在湖南岳陽，有一個老頭喝了三株口服液死了。他兒子起訴了，說我爸爸喝了三株口服液中毒身亡，法院受理，然后全國進行報道。案子審了一年，法院有了結(jié)論，說老頭之死與三株口服液無關，不是因為它的產(chǎn)品質(zhì)量問題。但是沒到一年三株口服液就不行了，因為這個報紙一登，不需要法院判，消息一出來就等于判了。 我們對這個案例有兩個方面的考慮， 一個方面是從外部考慮，我要是那家法院，我是不會受理的，因為這從常識就可以判斷，肯定和三株口服液無關。為什么呢？因為產(chǎn)品的生產(chǎn)是流水線的，它一批就要多少萬瓶、萬支出來，如果要毒死人，至少要毒死幾十個人，不可能只毒死一個人。所以這家法院像這種案子就不要輕易受理，因為它對企業(yè)的傷害太大。第二個新聞界也不要跟著起 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 60 頁 哄，做這么廣泛的宣傳，在當?shù)刈鰝€報道，其他地方就不要做了，因為這些事對企業(yè)傷害是很重的。 我們再從企業(yè)內(nèi)部自身看，我覺得就是它成長太快了，它的信任度、美譽度和知名度之間不匹配、不平衡。我們現(xiàn)在做一個反的設想 ，這個問題就看的很清楚了。假如這個老頭不是喝了三株口服液死的，是喝了茅臺死的，我想他兒子不會起訴茅臺酒廠的。為什么？因為這么多年茅臺是好酒，不可能毒死人的。一定說老頭是喝了假茅臺，那就不是茅臺的事，是別人侵犯了茅臺的知識產(chǎn)權(quán)。為什么它不說茅臺，而說假茅臺，因為茅臺有了信任度。就是真茅臺，但是老頭心臟不好，你不該喝那么多，那也不是茅臺的事，是他自己的毛病。 所以企業(yè)通過傳播，在消費者中間建立了“三個度” —— 信任度、美譽度、知名度。這才是我們真正做品牌的目的。而且這“三個度”，要達到一定的平衡，而不能通過廣告或 者一種手段，片面地追求一種速成，速成你也可能速敗，把這些綜合起來加以客觀的考慮。 我對我們大企業(yè)有一個建議，凡是大企業(yè)一定要注意建立一個輿論安全網(wǎng)絡。也就是說，你同新聞媒體和相關的一些公關單位，建立起良好的關系。這個關系值多少錢，我很難衡量。你看三株口服液老板遇到這個問題他沒處說話，如果他有這個網(wǎng)絡，在當時有些媒體給他說說話，不會滅頂?shù)摹? 第二個案例，娃哈哈也遇到這類問題：一個小孩喝娃哈哈死了，找到了一個當?shù)赜浾?，這個記者找到娃哈哈說小孩怎么死的，你給我五萬塊錢我就不報道，不給我五萬塊錢，我就給你報道。后來 這個娃哈哈想了半天還是不能給錢，如果給了錢就等于承認我質(zhì)量有問題，要不然你干嘛堵嘴呢？最后真的給捅到《北京青年報》上了。但是娃哈哈的人很快就到北京作危機公關。第一個找到我，我在經(jīng)濟日報當總編，通過我們介紹又找到中宣部。這個問題當然他也有損失，但是損失他畢竟控制住了，說明他有這個網(wǎng)絡，這樣的話你的企業(yè)的安全度就會不一樣。 。 一個是保護，一個是評價。第一，要認識到評價的目的是為了保護。像我們中國品牌價值就是一 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 60 頁 種評價，這種評價就是使你的品牌價值、品牌的內(nèi)涵用一種價值的方式把它顯現(xiàn)。當然還有很多評價， 現(xiàn)在我們名推委做的中國名牌產(chǎn)品每年評一批，這也是一種評價；中企聯(lián)每年搞的中國企業(yè) 500 強也是一種評價。每一種評價都是一個特定的角度，都是對企業(yè)的一種衡量和保護。企業(yè)應該積極參加具有權(quán)威性的評價。 第二 ,認識到品牌管理是一個不斷循環(huán)和提升的過程。品牌管理不是一次性的，它需要從設計到運營、到保護、到檢驗、到發(fā)展這樣幾個環(huán)節(jié)。 第三，就是企業(yè)品牌管理體系的建立。這里有兩個問題，一個就是要有專門機構(gòu)、專門的品牌管理。我覺得這個并不是太難，難的就是品牌管理和企業(yè)其他各方面管理的銜接?，F(xiàn)在我們的品牌，我的感覺更多的可能 是其他方面管理成果的品牌化。而品牌管理成果方面的東西顯得還是不夠，還是靠其他方面管理的成果。 第四，品牌管理部門和管理機構(gòu)的建立和健全。 第五，就是專業(yè)人才的培養(yǎng)和培訓。如果我們把品牌管理當成一個專業(yè)，現(xiàn)在我們這種專業(yè)人才太少。既懂得理論，又懂得操作，又有一定實踐經(jīng)驗，還有一定的社會關系，這樣的人太少。 怎樣提升你的品牌運營水平 最后，講講提高品牌運營的水平。這里有幾個認識： 第一個認識是品牌的雙重作用。 品牌第一層作用，它是無形資產(chǎn)的倉庫。重視無形資產(chǎn)不重視品牌等于不重視無形資產(chǎn)，因為你創(chuàng)造了無形資產(chǎn)，你 無處存放。品牌的第二層作用是反應堆。用有形促無形，用無形造有形，這個循環(huán)能夠成立就靠品牌，如果沒有品牌這個循環(huán)是不能成立的。 第二個認識就是要善于用無形資產(chǎn)，也就是用品牌提高有形資產(chǎn)的質(zhì)量和能量。 我們現(xiàn)在談品牌，還是談資產(chǎn)、談產(chǎn)品方面的比較多，實際上品牌和資產(chǎn)、資本這個層面應該說更深刻一些。我見到一個江蘇的做電纜的，現(xiàn)在大概做到全國第一了。他請我去講品牌，我說你是搞電纜的，你把用戶伺候好就行了，你做品牌干什么？他講得很清楚，他說我有好的品牌，我 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 60 頁 的資產(chǎn)就會改善。他說這個很好解釋，因為我是品牌，大家都知道我， 銀行貸款也很容易，我的信譽度提高了。同樣的資產(chǎn)抵押的東西不一樣，因為名牌下面的 1000萬和非名牌下面的 1000 萬是不一樣的，所以這個概念我們現(xiàn)在需要進一步推廣，也需要進一步操作。 第三個認識用有形造無形的最佳途徑。 我覺得海爾在這方面給我們創(chuàng)造了經(jīng)驗，我把它概括就兩字 —— 故事。我們在座的這些企業(yè)你們的故事都沒有海爾多，所以我說張瑞敏是編故事和講故事的能手，也就是善于用有形造無形的能手。從開始砸冰箱、入德國市場、洗紅薯的洗衣機是故事，到哈佛講學還是故事。 我聽說到哈佛講學最早請的不是張瑞敏，選的是另外一個企業(yè) 的“頭”。那個企業(yè)說我太忙，又說聽課的沒有多少人，他就不去了，后來就請張瑞敏去了。我認為張瑞敏的眼光比那個高，起碼在這點上比那個人高，因為這就是故事。中國到哈佛講學的第一個企業(yè)家，講的又是海爾的案例，就夠了。至于有多少人聽課，不重要。因為故事它本身是客觀的，是個事實，傳播基本上是低代價，不是做廣告。 我就琢磨砸冰箱，是 1985 年的事。要一般人那時候不會那么做的。那時企業(yè)還很困難，冰箱都挺值錢的，而且壞得不是不可救藥，都是小毛病都能用。他就要通過砸冰箱砸出一個故事來，然后通過消費者說明海爾的質(zhì)量不是湊合。你要 講多少指標都不清楚，但是通過這樣一個故事，就取得了消費者的信任，就建立了信任的關系。因為它自己砸的，而且不是很差的，這樣他和消費者的關系就結(jié)實了。 第四個認識就是用無形造有形的基本方法。 用無形反過來促有形的基本方法，我認為是整合。一種是資本的整合，做得比較成功的應該是五糧液。五糧液通過品牌聯(lián)盟，把好多不是你的商標變成你的商標。京酒是咱北京的，結(jié)果也加盟到你那里去了。它是通過這樣一種品牌聯(lián)盟達到了資本和資源的整合，它把北京的市場的資源也整合進去了，所以它既整合了無形資本又整合了有形資本。 最后我提醒一下就是 利用多種品牌。品牌的概念用得很多，我們的名牌企業(yè)在發(fā)展當中要學會有 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 60 頁 機地綜合利用五種品牌，第一種品牌叫商標。第二種品牌是商號。第三種就是公用品牌。就是說不是一個企業(yè)專用的，是大家用的這種品牌，像純羊毛標志，這就是國際羊毛局頒發(fā)的。像國際法頒發(fā)的原產(chǎn)地保護標志，也是公用品牌。第四種是借用品牌。我覺得我們名牌企業(yè)倒可以注意這一塊，好多活動都是經(jīng)濟活動，我們可以把它品牌化。 20xx 年奧運會，我們通過奧運會做特許飲料、特許服裝、特許設備、特許廠家等等，這樣把它品牌化了，這個品牌就是我們借用的?，F(xiàn)在我們許多大企業(yè)贊助足 球，其實也不光這一條途徑。最后一個是載體品牌。這需要大企業(yè)有意識地幫助政府來做，比如說北京的王府井就是載體品牌。它不完全是什么品牌，但它有品牌的作用。中關村、中央商務區(qū)，都有載體品牌的作用。大的現(xiàn)在我們承認的美國的硅谷，它也不是什么品牌，但它有品牌的作用。 留意“市場文化” —— 排名屬于市場文化的一種 艾豐 我要提出“市場文化”這樣一個新概念 —— 起碼在中國它還是新的課題。 有市場經(jīng)濟，有沒有“市場文化”呢？ 如果有，那么什么是市場文化？ 市場文化有作用和意義？ 應該怎樣建設市場文化？ 就這 些問題，談一點個人看法。 我們面對著這樣一些現(xiàn)象 在市場經(jīng)濟充分發(fā)展的今天，在市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到世界經(jīng)濟全球化的今天，有一些現(xiàn)象很值得我們特別注意。 一類，各種排名和評價。大家比較熟悉的有：“世界大企業(yè)前 500 家排名”（通稱世界排名 500 強）。“世界 100 個富豪排名”，最近又有“中國 100 個富豪排名”，“世界銀行排名”，“世界最有價值 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 60 頁 品牌評價和排名”，“世界各國經(jīng)濟競爭力排名”等。 一類，某些權(quán)威組織認定的各種稱謂。例如聯(lián)合國認定和頒發(fā)的“大自然遺產(chǎn)”（主要是對世界各地風景區(qū)的認定），“最適合人類居住的城市 ”（簡稱“人居獎”）。 一類，一些雜志推出的“封面人物”，一些媒體推出的“風云人物”等。 一類，各種博覽會和文化節(jié)。例如“世界園藝博覽會”，“巴黎時裝節(jié)”，“尤里卡博覽會”，世界各地的名目眾多的“汽車博覽會”。中國有“廣州中國對外貿(mào)易交易會”（廣交會），“北京國際服裝節(jié)”，“北京國際音樂節(jié)”，“北京國際汽車展”，“青島啤酒節(jié)”，“大連國際服裝節(jié)”，“濰坊國際風箏節(jié)”等。這些“會”和“節(jié)”往往都有評獎活動，并授予某些單位以各種獎項和稱號。 一類，各種電影節(jié)和電影獎。例如大家熟悉的“奧斯卡獎”、“嘎納電影節(jié)” 等。中國也有相應的電影評獎活動。 一類，各種論壇和會議。例如瑞士的“達沃斯經(jīng)濟論壇”，美國的“財富論壇”等等。在中國，雖然名聲很大的權(quán)威性論壇還沒有形成，但各種論壇如雨后春筍般地興起，相信不久的將來也會出現(xiàn)世界著名的論壇。 一類，各種品牌文化。例如美國的“可口可樂”、“麥當勞”、“肯德基”等代表的美國生活方式和消費方式。同是汽車，德國的“奔馳”品牌，日本的“豐田”品牌，英國的“勞斯萊斯”品牌，它們的文化內(nèi)涵也不相同。 一類，各種大型的旅游或游藝項目。最著名是應該算是美國的“迪斯尼樂園”，原版出自美國，同時拷貝到世界一些地方。 一類，各種商業(yè)性極強的文化作品。美國的“米老鼠”和“唐老鴨”動畫作品，日本的“阿童木”和“變形金剛”動畫，等等。也包括美國的某些“大片”，主要以票房價值為其追求的目的，藝術(shù)性并不是主要的。 一類，各種形態(tài)的廣告。這是人們接觸最多的現(xiàn)象。無須多說。 一類，各種傳統(tǒng)文化和收藏的市場性操作。一種是傳統(tǒng)文化古跡的直接市場化操作，主要形式是 中國最大的管 理 資料下載中心 (收