【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 子倒掉了。另一個(gè)企業(yè)，它不僅注意產(chǎn)品銷售，還注意品牌銷售，通過產(chǎn)品銷售，把品牌銷售弄上去，讓人家認(rèn)識(shí)我 這個(gè)牌子。我覺得在國外一些大的企業(yè)它這些層面是很重視的。它的網(wǎng)絡(luò)、銷售終端、品牌形象，通過它的布置、設(shè)置都統(tǒng)一、規(guī)范起來。 。 我說溝通的意思，包括公關(guān)活動(dòng)、宣傳、廣告都算在里面，這塊我認(rèn)為是構(gòu)成品牌的很重要的因素。如果沒有恰當(dāng)?shù)男麄?，?huì)出現(xiàn)很多問題?，F(xiàn)在我覺得大部分企業(yè)的宣傳缺少更扎實(shí)的內(nèi)容。圖方便的走廣告的渠道，廣告來的方便，有錢做一個(gè)比較好的設(shè)計(jì)就可以了。特別是電視廣告，做到讓人家知道比較容易，做到讓人家了解比較難。因?yàn)橹恢啦涣私猓秃芪ｋU(xiǎn)。中國有兩個(gè)案例我印象很深，就是說知名度很高， 人家對(duì)你的了解不夠，信任度和美譽(yù)度不夠，最后形成的問題很多。 第一個(gè)案例是三株口服液，它主要是在農(nóng)村做了大量廣告，銷售額達(dá)到 80 億元。保健品做到 80億元也不得了，但它因一件很簡(jiǎn)單的事就倒了。就是在湖南岳陽，有一個(gè)老頭喝了三株口服液死了。他兒子起訴了，說我爸爸喝了三株口服液中毒身亡，法院受理，然后全國進(jìn)行報(bào)道。案子審了一年，法院有了結(jié)論，說老頭之死與三株口服液無關(guān)，不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品質(zhì)量問題。但是沒到一年三株口服液就不行了，因?yàn)檫@個(gè)報(bào)紙一登，不需要法院判，消息一出來就等于判了。 我們對(duì)這個(gè)案例有兩個(gè)方面的考慮， 一個(gè)方面是從外部考慮，我要是那家法院，我是不會(huì)受理的，因?yàn)檫@從常識(shí)就可以判斷，肯定和三株口服液無關(guān)。為什么呢？因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)是流水線的，它一批就要多少萬瓶、萬支出來，如果要毒死人，至少要毒死幾十個(gè)人，不可能只毒死一個(gè)人。所以這家法院像這種案子就不要輕易受理，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)的傷害太大。第二個(gè)新聞界也不要跟著起 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁 共 60 頁 哄，做這么廣泛的宣傳，在當(dāng)?shù)刈鰝€(gè)報(bào)道，其他地方就不要做了，因?yàn)檫@些事對(duì)企業(yè)傷害是很重的。 我們?cè)購钠髽I(yè)內(nèi)部自身看，我覺得就是它成長(zhǎng)太快了，它的信任度、美譽(yù)度和知名度之間不匹配、不平衡。我們現(xiàn)在做一個(gè)反的設(shè)想 ，這個(gè)問題就看的很清楚了。假如這個(gè)老頭不是喝了三株口服液死的，是喝了茅臺(tái)死的，我想他兒子不會(huì)起訴茅臺(tái)酒廠的。為什么？因?yàn)檫@么多年茅臺(tái)是好酒，不可能毒死人的。一定說老頭是喝了假茅臺(tái)，那就不是茅臺(tái)的事，是別人侵犯了茅臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。為什么它不說茅臺(tái)，而說假茅臺(tái)，因?yàn)槊┡_(tái)有了信任度。就是真茅臺(tái)，但是老頭心臟不好，你不該喝那么多，那也不是茅臺(tái)的事，是他自己的毛病。 所以企業(yè)通過傳播，在消費(fèi)者中間建立了“三個(gè)度” —— 信任度、美譽(yù)度、知名度。這才是我們真正做品牌的目的。而且這“三個(gè)度”，要達(dá)到一定的平衡，而不能通過廣告或 者一種手段，片面地追求一種速成，速成你也可能速敗，把這些綜合起來加以客觀的考慮。 我對(duì)我們大企業(yè)有一個(gè)建議，凡是大企業(yè)一定要注意建立一個(gè)輿論安全網(wǎng)絡(luò)。也就是說，你同新聞媒體和相關(guān)的一些公關(guān)單位，建立起良好的關(guān)系。這個(gè)關(guān)系值多少錢，我很難衡量。你看三株口服液老板遇到這個(gè)問題他沒處說話，如果他有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)時(shí)有些媒體給他說說話，不會(huì)滅頂?shù)摹? 第二個(gè)案例，娃哈哈也遇到這類問題：一個(gè)小孩喝娃哈哈死了，找到了一個(gè)當(dāng)?shù)赜浾?，這個(gè)記者找到娃哈哈說小孩怎么死的，你給我五萬塊錢我就不報(bào)道，不給我五萬塊錢，我就給你報(bào)道。后來 這個(gè)娃哈哈想了半天還是不能給錢，如果給了錢就等于承認(rèn)我質(zhì)量有問題，要不然你干嘛堵嘴呢？最后真的給捅到《北京青年報(bào)》上了。但是娃哈哈的人很快就到北京作危機(jī)公關(guān)。第一個(gè)找到我，我在經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)當(dāng)總編，通過我們介紹又找到中宣部。這個(gè)問題當(dāng)然他也有損失，但是損失他畢竟控制住了，說明他有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這樣的話你的企業(yè)的安全度就會(huì)不一樣。 。 一個(gè)是保護(hù)，一個(gè)是評(píng)價(jià)。第一，要認(rèn)識(shí)到評(píng)價(jià)的目的是為了保護(hù)。像我們中國品牌價(jià)值就是一 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁 共 60 頁 種評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)就是使你的品牌價(jià)值、品牌的內(nèi)涵用一種價(jià)值的方式把它顯現(xiàn)。當(dāng)然還有很多評(píng)價(jià)， 現(xiàn)在我們名推委做的中國名牌產(chǎn)品每年評(píng)一批，這也是一種評(píng)價(jià)；中企聯(lián)每年搞的中國企業(yè) 500 強(qiáng)也是一種評(píng)價(jià)。每一種評(píng)價(jià)都是一個(gè)特定的角度，都是對(duì)企業(yè)的一種衡量和保護(hù)。企業(yè)應(yīng)該積極參加具有權(quán)威性的評(píng)價(jià)。 第二 ,認(rèn)識(shí)到品牌管理是一個(gè)不斷循環(huán)和提升的過程。品牌管理不是一次性的，它需要從設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)、到保護(hù)、到檢驗(yàn)、到發(fā)展這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)。 第三，就是企業(yè)品牌管理體系的建立。這里有兩個(gè)問題，一個(gè)就是要有專門機(jī)構(gòu)、專門的品牌管理。我覺得這個(gè)并不是太難，難的就是品牌管理和企業(yè)其他各方面管理的銜接?，F(xiàn)在我們的品牌，我的感覺更多的可能 是其他方面管理成果的品牌化。而品牌管理成果方面的東西顯得還是不夠，還是靠其他方面管理的成果。 第四，品牌管理部門和管理機(jī)構(gòu)的建立和健全。 第五，就是專業(yè)人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)。如果我們把品牌管理當(dāng)成一個(gè)專業(yè)，現(xiàn)在我們這種專業(yè)人才太少。既懂得理論，又懂得操作，又有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還有一定的社會(huì)關(guān)系，這樣的人太少。 怎樣提升你的品牌運(yùn)營(yíng)水平 最后，講講提高品牌運(yùn)營(yíng)的水平。這里有幾個(gè)認(rèn)識(shí)： 第一個(gè)認(rèn)識(shí)是品牌的雙重作用。 品牌第一層作用，它是無形資產(chǎn)的倉庫。重視無形資產(chǎn)不重視品牌等于不重視無形資產(chǎn)，因?yàn)槟銊?chuàng)造了無形資產(chǎn)，你 無處存放。品牌的第二層作用是反應(yīng)堆。用有形促無形，用無形造有形，這個(gè)循環(huán)能夠成立就靠品牌，如果沒有品牌這個(gè)循環(huán)是不能成立的。 第二個(gè)認(rèn)識(shí)就是要善于用無形資產(chǎn)，也就是用品牌提高有形資產(chǎn)的質(zhì)量和能量。 我們現(xiàn)在談品牌，還是談資產(chǎn)、談產(chǎn)品方面的比較多，實(shí)際上品牌和資產(chǎn)、資本這個(gè)層面應(yīng)該說更深刻一些。我見到一個(gè)江蘇的做電纜的，現(xiàn)在大概做到全國第一了。他請(qǐng)我去講品牌，我說你是搞電纜的，你把用戶伺候好就行了，你做品牌干什么？他講得很清楚，他說我有好的品牌，我 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁 共 60 頁 的資產(chǎn)就會(huì)改善。他說這個(gè)很好解釋，因?yàn)槲沂瞧放?，大家都知道我?銀行貸款也很容易，我的信譽(yù)度提高了。同樣的資產(chǎn)抵押的東西不一樣，因?yàn)槊葡旅娴?1000萬和非名牌下面的 1000 萬是不一樣的，所以這個(gè)概念我們現(xiàn)在需要進(jìn)一步推廣，也需要進(jìn)一步操作。 第三個(gè)認(rèn)識(shí)用有形造無形的最佳途徑。 我覺得海爾在這方面給我們創(chuàng)造了經(jīng)驗(yàn)，我把它概括就兩字 —— 故事。我們?cè)谧倪@些企業(yè)你們的故事都沒有海爾多，所以我說張瑞敏是編故事和講故事的能手，也就是善于用有形造無形的能手。從開始砸冰箱、入德國市場(chǎng)、洗紅薯的洗衣機(jī)是故事，到哈佛講學(xué)還是故事。 我聽說到哈佛講學(xué)最早請(qǐng)的不是張瑞敏，選的是另外一個(gè)企業(yè) 的“頭”。那個(gè)企業(yè)說我太忙，又說聽課的沒有多少人，他就不去了，后來就請(qǐng)張瑞敏去了。我認(rèn)為張瑞敏的眼光比那個(gè)高，起碼在這點(diǎn)上比那個(gè)人高，因?yàn)檫@就是故事。中國到哈佛講學(xué)的第一個(gè)企業(yè)家，講的又是海爾的案例，就夠了。至于有多少人聽課，不重要。因?yàn)楣适滤旧硎强陀^的，是個(gè)事實(shí)，傳播基本上是低代價(jià)，不是做廣告。 我就琢磨砸冰箱，是 1985 年的事。要一般人那時(shí)候不會(huì)那么做的。那時(shí)企業(yè)還很困難，冰箱都挺值錢的，而且壞得不是不可救藥，都是小毛病都能用。他就要通過砸冰箱砸出一個(gè)故事來，然后通過消費(fèi)者說明海爾的質(zhì)量不是湊合。你要 講多少指標(biāo)都不清楚，但是通過這樣一個(gè)故事，就取得了消費(fèi)者的信任，就建立了信任的關(guān)系。因?yàn)樗约涸业模也皇呛懿畹?，這樣他和消費(fèi)者的關(guān)系就結(jié)實(shí)了。 第四個(gè)認(rèn)識(shí)就是用無形造有形的基本方法。 用無形反過來促有形的基本方法，我認(rèn)為是整合。一種是資本的整合，做得比較成功的應(yīng)該是五糧液。五糧液通過品牌聯(lián)盟，把好多不是你的商標(biāo)變成你的商標(biāo)。京酒是咱北京的，結(jié)果也加盟到你那里去了。它是通過這樣一種品牌聯(lián)盟達(dá)到了資本和資源的整合，它把北京的市場(chǎng)的資源也整合進(jìn)去了，所以它既整合了無形資本又整合了有形資本。 最后我提醒一下就是 利用多種品牌。品牌的概念用得很多，我們的名牌企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中要學(xué)會(huì)有 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁 共 60 頁 機(jī)地綜合利用五種品牌，第一種品牌叫商標(biāo)。第二種品牌是商號(hào)。第三種就是公用品牌。就是說不是一個(gè)企業(yè)專用的，是大家用的這種品牌，像純羊毛標(biāo)志，這就是國際羊毛局頒發(fā)的。像國際法頒發(fā)的原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志，也是公用品牌。第四種是借用品牌。我覺得我們名牌企業(yè)倒可以注意這一塊，好多活動(dòng)都是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，我們可以把它品牌化。 20xx 年奧運(yùn)會(huì)，我們通過奧運(yùn)會(huì)做特許飲料、特許服裝、特許設(shè)備、特許廠家等等，這樣把它品牌化了，這個(gè)品牌就是我們借用的?，F(xiàn)在我們?cè)S多大企業(yè)贊助足 球，其實(shí)也不光這一條途徑。最后一個(gè)是載體品牌。這需要大企業(yè)有意識(shí)地幫助政府來做，比如說北京的王府井就是載體品牌。它不完全是什么品牌，但它有品牌的作用。中關(guān)村、中央商務(wù)區(qū)，都有載體品牌的作用。大的現(xiàn)在我們承認(rèn)的美國的硅谷，它也不是什么品牌，但它有品牌的作用。 留意“市場(chǎng)文化” —— 排名屬于市場(chǎng)文化的一種 艾豐 我要提出“市場(chǎng)文化”這樣一個(gè)新概念 —— 起碼在中國它還是新的課題。 有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，有沒有“市場(chǎng)文化”呢？ 如果有，那么什么是市場(chǎng)文化？ 市場(chǎng)文化有作用和意義？ 應(yīng)該怎樣建設(shè)市場(chǎng)文化？ 就這 些問題，談一點(diǎn)個(gè)人看法。 我們面對(duì)著這樣一些現(xiàn)象 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天，有一些現(xiàn)象很值得我們特別注意。 一類，各種排名和評(píng)價(jià)。大家比較熟悉的有：“世界大企業(yè)前 500 家排名”（通稱世界排名 500 強(qiáng)）。“世界 100 個(gè)富豪排名”，最近又有“中國 100 個(gè)富豪排名”，“世界銀行排名”，“世界最有價(jià)值 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 60 頁 品牌評(píng)價(jià)和排名”，“世界各國經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力排名”等。 一類，某些權(quán)威組織認(rèn)定的各種稱謂。例如聯(lián)合國認(rèn)定和頒發(fā)的“大自然遺產(chǎn)”（主要是對(duì)世界各地風(fēng)景區(qū)的認(rèn)定），“最適合人類居住的城市 ”（簡(jiǎn)稱“人居獎(jiǎng)”）。 一類，一些雜志推出的“封面人物”，一些媒體推出的“風(fēng)云人物”等。 一類，各種博覽會(huì)和文化節(jié)。例如“世界園藝博覽會(huì)”，“巴黎時(shí)裝節(jié)”，“尤里卡博覽會(huì)”，世界各地的名目眾多的“汽車博覽會(huì)”。中國有“廣州中國對(duì)外貿(mào)易交易會(huì)”（廣交會(huì)），“北京國際服裝節(jié)”，“北京國際音樂節(jié)”，“北京國際汽車展”，“青島啤酒節(jié)”，“大連國際服裝節(jié)”，“濰坊國際風(fēng)箏節(jié)”等。這些“會(huì)”和“節(jié)”往往都有評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，并授予某些單位以各種獎(jiǎng)項(xiàng)和稱號(hào)。 一類，各種電影節(jié)和電影獎(jiǎng)。例如大家熟悉的“奧斯卡獎(jiǎng)”、“嘎納電影節(jié)” 等。中國也有相應(yīng)的電影評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。 一類，各種論壇和會(huì)議。例如瑞士的“達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇”，美國的“財(cái)富論壇”等等。在中國，雖然名聲很大的權(quán)威性論壇還沒有形成，但各種論壇如雨后春筍般地興起，相信不久的將來也會(huì)出現(xiàn)世界著名的論壇。 一類，各種品牌文化。例如美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等代表的美國生活方式和消費(fèi)方式。同是汽車，德國的“奔馳”品牌，日本的“豐田”品牌，英國的“勞斯萊斯”品牌，它們的文化內(nèi)涵也不相同。 一類，各種大型的旅游或游藝項(xiàng)目。最著名是應(yīng)該算是美國的“迪斯尼樂園”，原版出自美國，同時(shí)拷貝到世界一些地方。 一類，各種商業(yè)性極強(qiáng)的文化作品。美國的“米老鼠”和“唐老鴨”動(dòng)畫作品，日本的“阿童木”和“變形金剛”動(dòng)畫，等等。也包括美國的某些“大片”，主要以票房?jī)r(jià)值為其追求的目的，藝術(shù)性并不是主要的。 一類，各種形態(tài)的廣告。這是人們接觸最多的現(xiàn)象。無須多說。 一類，各種傳統(tǒng)文化和收藏的市場(chǎng)性操作。一種是傳統(tǒng)文化古跡的直接市場(chǎng)化操作，主要形式是 中國最大的管 理 資料下載中心 (收