【文章內(nèi)容簡介】 價企業(yè)電話，要求告訴他們評價結果。 我早在內(nèi)部下了死令，任何人不能將評價結果外傳，這是絕密！ 可是，有一件事我不能不做。當時我們是模擬世界最有價值品牌評價方法，它們是由美國《金融 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 63 頁 世界》雜志發(fā)布的，我們決定以《中國質(zhì)量萬里行》雜志的名義來發(fā)布。因為艾豐是《中國質(zhì)量萬里行》雜志總編輯，又是品牌 評價最早倡議者。這樣，我們必須將研究報告提前交付雜志，以保證刊出。 最初我們是提供了評價結果排序的。后來正式刊出的時候是以文字的形式將評評價值敘述在各個章節(jié)里的。因為考慮到不要在中央剛剛發(fā)文制止濫評比的時候，我們硬往槍口撞。畢竟排序太敏感。 不知道問題出在什么環(huán)節(jié)上，排名靠前的企業(yè)幾乎都收到了從香港傳真或內(nèi)地轉(zhuǎn)傳過來的東西，大致內(nèi)容是貴公司品牌在中國最有價值品牌評價中，結果是多少多少，表示祝賀。也有希望合作，進行宣傳的邀請。 其實，那個評價結果是為了排版定位暫時送交的，最后定稿的時候有出入。 這件事情對我有 警醒。如果每年的評價結果都這么不經(jīng)公開發(fā)布而公開，我們的工作將受到極大干擾。企業(yè)可能會根據(jù)這個結果來討價還價，我們的獨立性將受到嚴重挑戰(zhàn)。 事實是雜志刊出時間還是滯后于發(fā)布會后 1到 2個月，報紙遠在它之前就陸續(xù)刊出了我們的報告。 從此，我不再給任何媒體預先提供稿件或報告。當然，再也沒有發(fā)生評價結果外泄事件。 不過，我還是佩服香港人，他們真敏感！真鉆營！ 茅臺的苦衷 茅臺是舉世聞名的中國白酒首席代表。歷史悠久，海外馳名。 茅臺的領導深知品牌價值的魅力。 首次評價發(fā)布會之后，他們知道自己的品牌價值在五糧液之下，不 服。 老總季克良到北京找艾豐。當時的副總袁仁國（現(xiàn)在是總裁）和其他副總兩次到北京找我。記得在北京遠望樓他們的辦事處，我們爭論了半天。 袁總對茅臺感情當然很深。他們一遍遍講述茅臺的歷史，周總理對茅臺的情有獨衷，國家領導怎樣將茅臺酒作為貴重禮品贈送外國元首。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 63 頁 我理解這份情感，我懂得茅臺的珍貴。 可是我說，我這里不是評酒的質(zhì)量，我評價的是品牌。品牌講究的是它在市場的普及性，占有力。可口可樂一大瓶才幾元錢，勞斯萊斯一輛車大概要幾百萬。可是，知道可口可樂的多還是知道勞斯萊斯的多？購買可口可樂的多還是購買勞斯萊斯的多？ 可口可樂品牌價值 360 億美元，勞斯萊斯榜上沒名。 我解釋，品牌和極品是兩個概念。如果茅臺酒能夠賣出萬元幾萬元的價，你的營業(yè)總額也上來了，可能超過五糧液。問題是現(xiàn)在五糧液的價格不比茅臺賣的低。 茅臺人認為我是對周總理、對茅臺的政治意義沒有深刻理解。 我們爭論的口干舌燥，喝水已經(jīng)不解決問題。幸虧我?guī)Я瞬萆汉骱揖椭肋@場舌戰(zhàn)饒不了我。 我索性不說了，聽袁總講歷史，訴說對茅臺的感情。 最后我說：聽了你們這些話，我有一個感慨。難怪我們國家的老字號怎么一個一個倒下去了呢？把老字號當政治，當榮譽，停留在對過去的留戀 。就算茅臺是國酒，可是現(xiàn)在能夠上國宴的可不是只有茅臺。市場是不講過去的。 再說了，茅臺由于它釀造工藝的特殊，窖齡長，產(chǎn)量有限。就如葡萄酒，下有干邑，上有 XO，極品路易。茅臺可能是極品，可能是收藏品?？墒?，也正因為這樣，人們往往買不到真茅臺。如果常常買到假茅臺，那茅臺的品牌價值倒真要受影響了。 爭論歸爭論，我們彼此還是理解的。茅臺人承認，在市場經(jīng)濟面前，他們沒有其他企業(yè)那么多的自主權，甚至改動一下包裝，也要驚動上面有關領導。 人們太珍愛它過去的榮耀了。 在我們發(fā)布評價結果后，惟一有對品牌價值提出質(zhì)疑的，就是 茅臺為什么沒有五糧液價值高？可見當時人們對于品牌和產(chǎn)品或者是產(chǎn)品品質(zhì)還是難以區(qū)別的。當然，多數(shù)是有品牌意識的，他們贊揚說，敢于把五糧液評得比茅臺高，好勇氣！好客觀！ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 63 頁 10 年過去了，茅臺在努力向市場進軍。比起當年，增幅很大。 但是他們還是遠離品牌評價。他們認為，茅臺在發(fā)展，人家也在發(fā)展，我們參與評價，勢必還難第一，反倒不好解釋，還是回避吧。其實我們每年都很關注你們的評價，影響確實很大。 五糧液更是發(fā)展迅速，銷售收入從 1994年的不足 13億元， 20xx 年達到 138億元。在白酒業(yè)遙遙領先，堪稱老大。再也沒有人提問 ，為什么茅臺不如五糧液價值高？ 每當回憶起當年的堅持，我很慶幸，這是一個正確的堅持。 談茅臺酒與五糧液的品牌價值 市場報記者 劉宏昌 （《市場報》 1998 年 4 月 7 日） 在中國最有價值品牌排行榜中，人們對這樣一個問題感到疑惑不解，即為什么在中國幾乎婦孺皆知，在國際上也很受歡迎，被譽為“國酒”的茅臺，品牌價值卻不如五糧液。對此，很多人感到非常不理解，從而對這一評價產(chǎn)生種種顧慮與懷疑。 品牌價值的大小與品牌知名度有一定關系，但不是對應的關系，知名度是指某人或某事物被社會、公眾知道熟悉的程度。它是一個“度”的概念。 品牌價值評價是一門新興經(jīng)濟科學，它通過對各種經(jīng)濟活動之間因果關系的歸納，形成固定的公式，從而對品牌價值進行量化。它是一個“量”的概念。其目的是通過對品牌價值內(nèi)部構成的變化及品牌價值群體比較來探討品牌經(jīng)營策略的得失。其選取的指標必須是能反映品牌本質(zhì)的，可以量化的，并且是具有可比性的。品牌價值的大小與知名度的關系具體表現(xiàn)為：能進入“世界最有價值品牌”評價體系或者“中國最有價值品牌”評價體系的必定是在世界或者中國范圍內(nèi)知名度很高的品牌，但知名度較高的品牌卻未必能夠進入這一體系，或者在這一體系中的地位與其知名度不十 分相當。因為品牌價值評價所選取的指標必須是能夠量化的質(zhì)的指標，與企業(yè)的市場占有能力直接相關。而知名度僅僅涉及企業(yè)的外部形象，因為形象難于把握一個度，難于量化，也易于受短期行為的影響。所以，品牌價值不采用知名度這一指標。再者，從知名度和品牌價值的變化來看，由于品牌價值和品牌經(jīng)營狀況密切相關， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 63 頁 故其變化很直接、很顯現(xiàn)。而知名度的變化則相對較慢、較為不明顯，如現(xiàn)在市場上已經(jīng)找不到“揚子”冰箱了，作為可評價的品牌，由于其沒有產(chǎn)品，其價值為零，但其知名度卻客現(xiàn)存在，現(xiàn)在從理論界到普通市民還常常談論起“揚子”。 品牌價值 的構成及各自的權重品牌價值主要由三部分構成：品牌的占有能力、品牌的超值能力、品牌的發(fā)展?jié)摿?。三部分的權重大致?4∶ 3∶ 3，具體到各行業(yè)有稍微的不同。品牌占有能力中最主要的指標是品牌的規(guī)模，即銷售收入，其規(guī)模與占有能力成正比例函數(shù)關系。品牌的超值創(chuàng)利能力與品牌的利潤關系密切，所謂超值即超出行業(yè)平均利潤率那部分利潤。超值利潤越多，品牌的超值能力越大。品牌的發(fā)展?jié)摿?，這部分較為復雜，它將品牌的國際化、所獲法律上的保護、所獲不斷投資的支持、跨越地理文化邊界能力等指標通過綜合成品牌的強度系數(shù)，再與營業(yè)利潤相乘，得到品 牌發(fā)展?jié)摿Α? 知道品牌價值的構成后，我們再結合茅臺與五糧液 1996年的評價情況作一分析。下面是兩者 1995年有關經(jīng)濟數(shù)據(jù)以及北京名牌資產(chǎn)評估事務所研究的報告： 從上表可以看出，在銷售收入和營業(yè)利潤方面，五糧液分別是茅臺的 倍和 倍，由于品牌占有能力和銷售收入成正比例函數(shù)關系，因此在品牌占有能力方面，五糧液比茅臺多得分不少。在超值創(chuàng)利能力方面，雖然茅臺的利潤率比五糧液高出近 3 個百分點，但由于茅臺的利潤基數(shù)只有五糧液的 1/3，所以在兩者利潤率均高出行業(yè)利潤率很多的情況下，茅臺的超值創(chuàng)利能力又比五糧液 少了一大截。在發(fā)展?jié)摿Ψ矫?，茅臺的強度系數(shù)比五糧液大，但并不懸殊，由于它的利潤比五糧液少很多，因此，在這方面五糧液還是比茅臺得分多。三者相加后，五糧液的品牌價值比茅臺多出 億元。 無獨有偶， 1996 年世界最有價值品牌評價也有一例與之相似的情況，風靡世界的軒尼詩酒(Hennessey)，其品牌價值卻不如名氣比其小的百加得酒 (Bacardi)，究其原因也是其規(guī)模與利潤比不上百加得酒。下面是兩家公司 1994 年～ 1996 年的品牌價值比較圖： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 63 頁 通過比較，我們可以看到，盡管軒尼詩的知名度比百加得高，但由于 規(guī)模的影響，在品牌價值方面，軒尼詩比百加得卻低。再者，三年來由于軒尼詩品牌的銷售收入與百加得公司的銷售收入的日益接近，兩者的品牌價值的差別也在縮小。 茅臺與五糧液的差別竟和軒尼詩與百加得的差別如此相似，究其原因，一是它們的基本情況很相似；二是“中國最有價值品牌”評價與“世界最有價值品牌”評價采用的方法相同。因此，結果的相似正符合事物發(fā)展的基本規(guī)律。 雖然茅臺的品牌價值不如五糧液高，而現(xiàn)階段作為經(jīng)濟資源的“茅臺”品牌，卻絲毫不影響其“國酒”的地位。“茅臺”這一名詞已經(jīng)不是完全意義上的經(jīng)濟概念或商標概念，而有了 自己獨特的文化內(nèi)涵。茅臺酒歷史悠久，馳名全球，是我國舉行國宴時常用的酒。茅臺酒具有醬香濃郁，柔潤爽口，綿軟回甜，余香悠長，掛杯留香的獨特風格，被海外華人稱贊為“祖國之光”。品牌價值是個動態(tài)概念，如果茅臺酒廠能解決由于其獨特的釀造工藝而形成的制約因素，擴大規(guī)模，其品牌價值將會隨之而改變。 “名牌” ！這個名字可能是天意 經(jīng)常有人問我，你們這個名牌這個名稱是怎么取得的？是不是特批的？ 其實，當我們領取了工商名稱申請表的時候，我們心中早有預定的名字，畢竟準備了二、三年之久啊。當時首選名稱是中評、華夏等。 名稱申請 表一次可以填報 5 個名稱。我們根本沒有考慮過“名牌”二字，自然沒有寫它。 第一輪名稱全部被槍斃。 又一輪，五個名稱，都起不出來了。填到第三個的時候，我就寫了“北京名牌資產(chǎn)評估事務所”，邊寫邊笑，湊個數(shù)吧。 又等了約一個星期，該去看申請結果了。 ??？北京名牌資產(chǎn)評估事務所？批準的竟是它！ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 63 頁 這個名字，不是不想，是認為不可能！ 從第一個名稱排起，它排在第八位。 我們就是要做名牌的事啊！ 同其他的評估機構不同，其他評估機構多數(shù)是由財政附屬下來的，有一定的客戶優(yōu)勢。我們成立這個公司不是為了要做通常意義的評估，我們是為了 做品牌評價這件事，以推動中國品牌的成長，才成立這么一個機構。 這個名稱，太符合我們的定位了，只有放在我們這里，才符合它的本意。 天意！只能理解是天意。 “瞑瞑之中，有一種天意。老天在助我！” 我跟所有提出這個問題的人這么說。 有人打電話要求我們改名 1999 年的一天，我接到一個電話，自稱是中國評估協(xié)會的。他說，你們名牌這個名稱得改。 我問，“誰讓改的？” “我們領導讓我通知的?！? “領導？有文件嗎？根據(jù)什么文件？什么法律條款？如果有，我們可以考慮。問題是，我們當初也是依法注冊的，這個名字不是我們自己一定堅持 來的?，F(xiàn)在如果要改掉，也應該依法改換。再說，我們這個名稱已經(jīng)使用多年了，如果改了，肯定會有損失。那這個損失誰來彌補？” “我是傳達我們領導指示，要求你們必須改?！? “告訴你們領導，回答了我剛才的兩個問題，我保證改?！? 電話被放掉了。我等著結果。 再也沒有什么結果。 到了評估機構改制的時候，到了工商局那里，我們的名稱被告之，恐怕通不過。因為國家有文件，這類專有名詞不可以作為企業(yè)字號。