【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 含片女主角高圓圓的推廣操作]；但客戶一直對(duì)使用明星情有獨(dú)種，建議選擇徐靜蕾作為TVC的主角， 而我們認(rèn)為，使用明星，無疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預(yù)算持續(xù)積累到屬于品牌的YUBIO女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，將浪費(fèi)大量廣告預(yù)算。廣告片的制作，很快就要進(jìn)入拍攝階段，相信我們會(huì)達(dá)成一致的看法。 　　整個(gè)品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認(rèn)可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進(jìn)。 　　在確立了大思路之后，我們開始為品牌和YUBIO女孩，建立細(xì)化的形象寫真； 首先是品牌個(gè)性寫真[YUBIO女孩個(gè)性]　　時(shí)尚，是客戶和我們一致認(rèn)同的，但時(shí)尚的內(nèi)涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平⒘诉@樣的品牌寫真： 　　外表的隨意、醇和、平靜；結(jié)合骨子里的時(shí)尚、性感，外表簡(jiǎn)單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女人味而性格獨(dú)立；她在變化，但永遠(yuǎn)是走在時(shí)尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個(gè)性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時(shí)間推移，我們會(huì)賦予YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個(gè)性核心是不會(huì)改變的，她將是時(shí)尚的引導(dǎo)者，永遠(yuǎn)走在目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)的前面。 　　對(duì)品牌護(hù)理而言，執(zhí)行力永遠(yuǎn)比策略的制定重要 　　我們認(rèn)為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒有得到足夠的重視，這包括行銷推廣計(jì)劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造地體現(xiàn)前期策略，永遠(yuǎn)是廣告公司的命題。 　　良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細(xì)化過程，在我們公司，這被稱為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標(biāo)群容易理解的感性訴求。 　　在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因?yàn)椴呗郧逦?、?zhǔn)備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3個(gè)造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。 　　至此，一個(gè)品牌的視覺形象已經(jīng)顯露在我們和客戶面前。 　　我們并沒有急于進(jìn)入平面完稿階段，而是與客戶進(jìn)一步檢測(cè)表現(xiàn)與策略是否相吻合。 　　我們經(jīng)常通過這種溝通來完成細(xì)化的文案，經(jīng)過幾次的溝通，我們與客戶一致認(rèn)為，在蘋果維他系列，因?yàn)楫a(chǎn)品的功效性較弱，應(yīng)該通過小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個(gè)性： 　　主標(biāo)：給 肌 膚 吃 個(gè) 蘋 果 　　內(nèi)文：　 　　青春不是用來存積的 　　美要讓它揮霍 　　狠狠為肌膚采購蘋果維他的清純 　　炫出水當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧?　　YUBIO蘋果維他系列全心上市 　　讓美又可以放肆一次 　　而在薄荷系列里，因?yàn)楣π院軓?qiáng)，針對(duì)祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，我們前期擬訂了：[別挑逗我~~~]以及[你活膩了嗎~~~~]分別作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認(rèn)為走得有些過了，最后，客戶確定了這樣的標(biāo)題： 　　平。凈。薄荷LOOK 　　平，是針對(duì)祛痘 　　凈，是代表去油 　　平凈，代表一種生活態(tài)度。 　　在 另類/COOL/帥/出格/反叛 之后，年輕的消費(fèi)群渴望成熟和女人味，將個(gè)性隱藏在骨子里。 　　有賴于客戶的信任和支持，我們?cè)谶@個(gè)品牌項(xiàng)目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽客戶的意見。企業(yè)在通路及市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行力，在這里有了很好的結(jié)合。這是順利樹立一個(gè)品牌的基本保障。本項(xiàng)目很快將進(jìn)入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶對(duì)前景同樣地充滿了信心。 　　想索取以上拍攝造型和外包裝等有關(guān)圖片內(nèi)容，請(qǐng)光臨我公司網(wǎng)頁,或電：02038466230 38466231 　　歡迎您與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者為廣州市浩維清揚(yáng)廣告公司總經(jīng)理；作者的聯(lián)系電話：02038466233；作者的電子郵件: kennf@,howell@品牌延伸決策中的品牌核心價(jià)值中心論　　作者: 翁向東 　　正如筆者曾指出過的“品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵”，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。若對(duì)不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險(xiǎn)很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對(duì)是否進(jìn)行品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策?！　∑放蒲由鞗Q策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來的。 　　一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。 　　以前對(duì)品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。其實(shí)關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。 　　許多關(guān)聯(lián)度較底，甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前的成功。這說到底是因?yàn)槠放苽€(gè)性能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭()、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴既然貴為頂級(jí)奢侈品牌，去生產(chǎn)200~300元一件的T恤、襯衣就會(huì)掉價(jià)和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就不可以。 　　以檔次、身份及文化象征為主要賣點(diǎn)的品牌，一般很難兼容中底檔產(chǎn)品，否則會(huì)破壞品牌的核心價(jià)值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯福總統(tǒng)的座架。然而，派卡德利乏智昏，在30年代中期推出被稱為“快馬”（clipper）的中等價(jià)位車型,盡管銷路好極了,但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3~5美元的低檔鋼筆而慘招失敗有驚人相似。說到底都是因?yàn)樾庐a(chǎn)品與原有的品牌價(jià)值相抵觸。有品牌延伸否定論者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯(cuò)的，其實(shí)此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價(jià)值，娃哈哈卻沒有。 　　品牌核心價(jià)值具有包容力而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌成功的例子比比皆是。本田（Honda）以“優(yōu)秀的動(dòng)力”為品牌的核心定位，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩托車、割草機(jī)乃至發(fā)電機(jī)。麾下各種產(chǎn)品以“動(dòng)力”技術(shù)被消費(fèi)者認(rèn)同為主要立足點(diǎn)，只要依賴這種核心技術(shù)的產(chǎn)品都可共用此品牌。理光（Ricoh）與Honda類似，理光以“卓越的光電技術(shù)”橫跨傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、照相機(jī)等，理光的系列產(chǎn)品都非常暢銷。 　　法國畢克是著名的一次性打火機(jī)、鋼筆、原子筆的制造商，他給消費(fèi)者的印象是“優(yōu)質(zhì)的一次性產(chǎn)品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵許多一次性方便產(chǎn)品。 　　新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價(jià)值的全部?jī)?nèi)容相適應(yīng)，只要與主體部分相容也足以支持品牌延伸。 　　按照有些人的說法，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進(jìn)行品牌延伸就會(huì)破壞類別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導(dǎo)出的觀點(diǎn)，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一。不過雀巢還意味著“國際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費(fèi)者接受。 　　若能進(jìn)行微調(diào)，有連續(xù)地漸變，提升出有繼承性的新的品牌核心價(jià)值，會(huì)使品牌的延伸能力擴(kuò)大。 　　娃哈哈原為兒童乳酸奶品牌，原來的核心價(jià)值是“高知名度、高安全感、衛(wèi)生有保障及獨(dú)有的童趣”，其中的“衛(wèi)生有保障、高可信度、安全”等品牌形象與純凈水、八寶粥等成人食品飲料是相適應(yīng)的。同時(shí)，娃哈哈獨(dú)有的童趣還不至于讓成人反感，甚至能獲得特殊的偏愛。隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈品牌給公眾的主要形象就會(huì)過渡為“一流食品飲料，高熟悉感與高可信度”，其兒童味會(huì)逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個(gè)性大體未發(fā)生變化和稀釋，只是發(fā)生了微調(diào)。娃哈哈帶有繼承性的新品牌價(jià)值能包容新老產(chǎn)品，延伸能力得以擴(kuò)大，此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。 　　海信早先的定位是“優(yōu)質(zhì)彩電”，隨著空調(diào)、電腦、電話機(jī)、網(wǎng)絡(luò)快車的上市，慢慢地調(diào)整并提升出“技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、服務(wù)一流、信息家電的前瞻者”的品牌形象，從而對(duì)大多數(shù)的電子電器產(chǎn)品特別是信息家電產(chǎn)品有強(qiáng)勁的市場(chǎng)促銷力。有的學(xué)者居然提醒海信、長虹、海爾等電子電器品牌注意延伸風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，海信等有了包容性極廣的品牌核心價(jià)值，何風(fēng)險(xiǎn)之有？電器業(yè)是最適合進(jìn)行品牌延伸走“一牌多品”的模式的行業(yè)，如“松下”、“日立”、“夏普”，無論洗衣機(jī)、彩電、音響、空調(diào)、冰箱、傳真機(jī)均采用同一品牌。消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)、彩電、音響等電器品牌產(chǎn)生信賴的主要原因，可以歸結(jié)于一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)上的認(rèn)同?？梢?，對(duì)電器類產(chǎn)品而言，技術(shù)、品質(zhì)等共性形象是否為消費(fèi)者接受是最為重要的。只要做到這一點(diǎn)，就能帶動(dòng)多種電器行銷市場(chǎng)。個(gè)性化形象相對(duì)電器產(chǎn)品重要性低些。如果連電器都無法進(jìn)行品牌延伸，那么世界上就幾乎不存在可以進(jìn)行品牌延伸的行業(yè)了。至于有些專家談到國內(nèi)的家電企業(yè)進(jìn)軍新的電器領(lǐng)域因?yàn)榧夹g(shù)雷同、嚴(yán)重供過于求的壓力而失敗，這根本就不是品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的范疇。 來自：中國營銷傳播網(wǎng) 20010516 品牌管理體用辯證法中國企業(yè)品牌管理應(yīng)用系統(tǒng)　　作者: 楊有忠什么是品牌管理體用辯證法