【文章內容簡介】 含片女主角高圓圓的推廣操作]；但客戶一直對使用明星情有獨種，建議選擇徐靜蕾作為TVC的主角， 而我們認為，使用明星，無疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預算持續(xù)積累到屬于品牌的YUBIO女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，將浪費大量廣告預算。廣告片的制作，很快就要進入拍攝階段，相信我們會達成一致的看法。 　　整個品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進。 　　在確立了大思路之后，我們開始為品牌和YUBIO女孩，建立細化的形象寫真； 首先是品牌個性寫真[YUBIO女孩個性]　　時尚，是客戶和我們一致認同的，但時尚的內涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平⒘诉@樣的品牌寫真： 　　外表的隨意、醇和、平靜；結合骨子里的時尚、性感，外表簡單，但內在氣質成熟；具女人味而性格獨立；她在變化，但永遠是走在時尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質和個性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時間推移，我們會賦予YUBIO女孩不同的氣質，但她的個性核心是不會改變的，她將是時尚的引導者，永遠走在目標消費群生活形態(tài)的前面。 　　對品牌護理而言，執(zhí)行力永遠比策略的制定重要 　　我們認為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒有得到足夠的重視，這包括行銷推廣計劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準確而富有創(chuàng)造地體現(xiàn)前期策略，永遠是廣告公司的命題。 　　良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細化過程，在我們公司，這被稱為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標群容易理解的感性訴求。 　　在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因為策略清晰、準備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3個造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。 　　至此，一個品牌的視覺形象已經(jīng)顯露在我們和客戶面前。 　　我們并沒有急于進入平面完稿階段，而是與客戶進一步檢測表現(xiàn)與策略是否相吻合。 　　我們經(jīng)常通過這種溝通來完成細化的文案，經(jīng)過幾次的溝通，我們與客戶一致認為，在蘋果維他系列，因為產(chǎn)品的功效性較弱，應該通過小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個性： 　　主標：給 肌 膚 吃 個 蘋 果 　　內文：　 　　青春不是用來存積的 　　美要讓它揮霍 　　狠狠為肌膚采購蘋果維他的清純 　　炫出水當當?shù)谋旧?　　YUBIO蘋果維他系列全心上市 　　讓美又可以放肆一次 　　而在薄荷系列里，因為功效性很強，針對祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產(chǎn)品利益點，我們前期擬訂了：[別挑逗我~~~]以及[你活膩了嗎~~~~]分別作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認為走得有些過了，最后，客戶確定了這樣的標題： 　　平。凈。薄荷LOOK 　　平，是針對祛痘 　　凈，是代表去油 　　平凈，代表一種生活態(tài)度。 　　在 另類/COOL/帥/出格/反叛 之后，年輕的消費群渴望成熟和女人味，將個性隱藏在骨子里。 　　有賴于客戶的信任和支持，我們在這個品牌項目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽客戶的意見。企業(yè)在通路及市場的成熟經(jīng)驗，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行力，在這里有了很好的結合。這是順利樹立一個品牌的基本保障。本項目很快將進入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶對前景同樣地充滿了信心。 　　想索取以上拍攝造型和外包裝等有關圖片內容，請光臨我公司網(wǎng)頁,或電：02038466230 38466231 　　歡迎您與作者探討您對此文的觀點和看法，作者為廣州市浩維清揚廣告公司總經(jīng)理；作者的聯(lián)系電話：02038466233；作者的電子郵件: kennf@,howell@品牌延伸決策中的品牌核心價值中心論　　作者: 翁向東 　　正如筆者曾指出過的“品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵”，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應延伸的領域，自然風險很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風險，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否進行品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策?！　∑放蒲由鞗Q策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。 　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。 　　以前對品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。其實關聯(lián)度高只是表象，關聯(lián)度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買同一個品牌才是實質。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。 　　許多關聯(lián)度較底，甚至風馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得了空前的成功。這說到底是因為品牌個性能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭()、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一個共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份“感覺”。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)200~300元一件的T恤、襯衣就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就不可以。 　　以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌，一般很難兼容中底檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車,是羅斯福總統(tǒng)的座架。然而，派卡德利乏智昏，在30年代中期推出被稱為“快馬”（clipper）的中等價位車型,盡管銷路好極了,但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3~5美元的低檔鋼筆而慘招失敗有驚人相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌價值相抵觸。有品牌延伸否定論者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的，其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。 　　品牌核心價值具有包容力而使類別較遠的產(chǎn)品共用一個品牌成功的例子比比皆是。本田（Honda）以“優(yōu)秀的動力”為品牌的核心定位，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩托車、割草機乃至發(fā)電機。麾下各種產(chǎn)品以“動力”技術被消費者認同為主要立足點，只要依賴這種核心技術的產(chǎn)品都可共用此品牌。理光（Ricoh）與Honda類似，理光以“卓越的光電技術”橫跨傳真機、復印機、照相機等，理光的系列產(chǎn)品都非常暢銷。 　　法國畢克是著名的一次性打火機、鋼筆、原子筆的制造商，他給消費者的印象是“優(yōu)質的一次性產(chǎn)品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵許多一次性方便產(chǎn)品。 　　新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價值的全部內容相適應，只要與主體部分相容也足以支持品牌延伸。 　　按照有些人的說法，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進行品牌延伸就會破壞類別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導出的觀點，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對應關系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)結很緊密，消費者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價值之一。不過雀巢還意味著“國際級的優(yōu)秀品質、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費者接受。 　　若能進行微調，有連續(xù)地漸變，提升出有繼承性的新的品牌核心價值，會使品牌的延伸能力擴大。 　　娃哈哈原為兒童乳酸奶品牌，原來的核心價值是“高知名度、高安全感、衛(wèi)生有保障及獨有的童趣”，其中的“衛(wèi)生有保障、高可信度、安全”等品牌形象與純凈水、八寶粥等成人食品飲料是相適應的。同時，娃哈哈獨有的童趣還不至于讓成人反感，甚至能獲得特殊的偏愛。隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈品牌給公眾的主要形象就會過渡為“一流食品飲料，高熟悉感與高可信度”，其兒童味會逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個性大體未發(fā)生變化和稀釋，只是發(fā)生了微調。娃哈哈帶有繼承性的新品牌價值能包容新老產(chǎn)品，延伸能力得以擴大，此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。 　　海信早先的定位是“優(yōu)質彩電”，隨著空調、電腦、電話機、網(wǎng)絡快車的上市，慢慢地調整并提升出“技術領先、品質可靠、服務一流、信息家電的前瞻者”的品牌形象，從而對大多數(shù)的電子電器產(chǎn)品特別是信息家電產(chǎn)品有強勁的市場促銷力。有的學者居然提醒海信、長虹、海爾等電子電器品牌注意延伸風險。其實，海信等有了包容性極廣的品牌核心價值，何風險之有？電器業(yè)是最適合進行品牌延伸走“一牌多品”的模式的行業(yè)，如“松下”、“日立”、“夏普”，無論洗衣機、彩電、音響、空調、冰箱、傳真機均采用同一品牌。消費者對洗衣機、彩電、音響等電器品牌產(chǎn)生信賴的主要原因，可以歸結于一個共同點，即對這一品牌在技術、品質上的認同?？梢?，對電器類產(chǎn)品而言，技術、品質等共性形象是否為消費者接受是最為重要的。只要做到這一點，就能帶動多種電器行銷市場。個性化形象相對電器產(chǎn)品重要性低些。如果連電器都無法進行品牌延伸，那么世界上就幾乎不存在可以進行品牌延伸的行業(yè)了。至于有些專家談到國內的家電企業(yè)進軍新的電器領域因為技術雷同、嚴重供過于求的壓力而失敗，這根本就不是品牌延伸風險的范疇。 來自：中國營銷傳播網(wǎng) 20010516 品牌管理體用辯證法中國企業(yè)品牌管理應用系統(tǒng)　　作者: 楊有忠什么是品牌管理體用辯證法