【文章內(nèi)容簡介】 38艾伯森70美國13354好市多26美國14358塔吉特47美國15359伊藤洋華堂89日本16393家得寶31美國17402歐尚48法國18421勞氏63美國19424永旺83日本20451全美汽車租賃14美國21452喬治威斯頓127加拿大通過本表可以發(fā)現(xiàn)，世界零售業(yè)著名品牌集中在歐美為主的發(fā)達(dá)國家。世界500強(qiáng)品牌中的零售業(yè)品牌一共有21個(gè)，它們的平均排位在303位，如此長的品牌經(jīng)營時(shí)間，加大了它們的品牌形象力與傳播力，從而鞏固了它們的品牌地位。永輝這一品牌出現(xiàn)于1998年，永輝超市相對于這些國際最著名零售業(yè)品牌的壽命，永輝實(shí)在像是一個(gè)孩子。永輝超市現(xiàn)在正處于快速成長階段，業(yè)界評論永輝超市具備成為“中國沃爾瑪”的素質(zhì)，但是，目前其品牌號召力仍然局限在福建、重慶等局部區(qū)域，永輝超市國際化的路還很長。表3 三大著名零售業(yè)超市核心價(jià)值觀Table 3 Core values of the three wellknown retail supermarket超市名稱沃爾瑪（美國）家樂福（法國）7Eleven（日本）永輝超市（中國）核心價(jià)值觀尊重個(gè)人服務(wù)顧客追求卓越承諾關(guān)愛積極 商品齊全 鮮度管理 清潔維護(hù) 親切服務(wù)融合共享成于至善沃爾瑪始終堅(jiān)持其核心價(jià)值觀，專注于開好每一家店，服務(wù)好每一位顧客，履行公司的核心使命——“幫助顧客省錢，讓他們生活得更美好”，以不斷地為我們的顧客、會(huì)員和員工創(chuàng)造非凡。家樂福通過“承諾、關(guān)愛、積極”這三個(gè)價(jià)值觀拉近家樂福與顧客及消費(fèi)者的距離，體現(xiàn)品牌文化。家樂福承諾每天都會(huì)為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。鈴木敏文將“商品齊全、鮮度管理、清潔維護(hù)、親切服務(wù)”稱為便利店成功的四原則，他認(rèn)為7Eleven的成功也正是因?yàn)槠浠貧w基本面，并貫徹了各個(gè)基本原則[1]。永輝超市的核心價(jià)值觀帶有典型的中國儒家文化特色，是從一種哲學(xué)的層面考慮，相較于國際著名零售業(yè)巨頭的核心價(jià)值觀，永輝超市的核心價(jià)值觀缺少一種商業(yè)上的務(wù)實(shí)精神，沒有具體的承載客體。但是，對于擁有自己核心價(jià)值觀的永輝超市，她的融合與共享文化已經(jīng)深深地印入了這個(gè)公司。研究絕大多數(shù)行業(yè)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)最強(qiáng)大而且最有效率的巨頭公司，它們控制著70％～90％的市場份額。國際上這些零售業(yè)巨頭也是如此的控制著自己的一片領(lǐng)地。其中毛利率的高低直接反映了企業(yè)的贏利能力，而贏利能力的高低是企業(yè)由內(nèi)及外的綜合反映。大型零售業(yè)超市可以通過其規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)帶來更多的收益。沃爾瑪在2011財(cái)政年度銷售額達(dá)4190億美元，%。2010年，沃爾瑪公司再次榮登《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜首，并在《財(cái)富》雜志“2010年最受贊賞企業(yè)”調(diào)查的零售企業(yè)中排名第一。 表4 世界前兩大零售業(yè)超市近三年毛利率對比表Table 4 Two of the world39。s largest retail trade supermarkets in recent three years, wool interest rate table 名稱 年份沃爾瑪（美國）家樂福（法國）2009年2010年2011年 %%% %% %說明：毛利率=（凈銷售額相應(yīng)成本）/凈銷售額=（銷售收入損耗商品相應(yīng)成本）/凈銷售額2011年永輝超市營業(yè)收入177億元人民幣，%，%，與國際零售業(yè)超市巨頭沃爾瑪?shù)?4%以上相比仍有很大差距。由此可見，永輝超市提升品牌價(jià)值之必要；同時(shí)，自身整體運(yùn)營能力也無法與國際巨頭相比較。2永輝超市品牌價(jià)值分析 沒有歷史是蒼白的，同時(shí)也是缺乏生命力的[2]。對于品牌來說，每個(gè)品牌從她誕生第一天起，就開始著歷史的積累。正是因?yàn)槠放茪v史長短的不同，才顯示出品牌歷史價(jià)值的不同。一般來說，如果在市場份額、產(chǎn)品風(fēng)格等其他因素不變的情況下，歷史越是悠久的品牌，其無形資產(chǎn)越是豐厚。因此，一直以來，品牌的歷史價(jià)值始終為人稱頌，最常見的就是人們對品牌的創(chuàng)始年份或津津樂道，或刨根問底，甚至爭執(zhí)不休，可見歷史價(jià)值在品牌運(yùn)作中發(fā)揮的作用。因此，品牌的歷史價(jià)值就是品牌價(jià)值中不可或缺的重要部分。 第一，永輝超市的誕生。農(nóng)貿(mào)市場歷年來是我國居民采購生鮮產(chǎn)品市場的主要渠道，但是，隨著人們生活消費(fèi)水平的提高，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場“散、雜、亂、差、臟”的購物環(huán)境已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。一方面，人們對于蔬菜、水果、食品、水產(chǎn)品等生鮮產(chǎn)品的需求有了較大幅度的提升。另一方面，消費(fèi)者對購物環(huán)境的舒適性、購物時(shí)間的便利性、經(jīng)營品種的多樣性、產(chǎn)品質(zhì)量的安全性、服務(wù)與價(jià)格的競爭性等各方面提出更高的要求。在這一背景下，為滿足人們對生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)需求。公司創(chuàng)始人敏銳地捕捉到其中蘊(yùn)含的商機(jī)，迅速開辦了福州地區(qū)第一家“農(nóng)改超”性質(zhì)的超市。在堅(jiān)持自營的基礎(chǔ)上，該公司通過創(chuàng)新發(fā)展，形成了獨(dú)特的“永輝經(jīng)營模式”：一是在購物環(huán)境上，率先把“生鮮區(qū)”的營業(yè)面積擴(kuò)大，把近3000多種農(nóng)產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品；二是在購物習(xí)慣和商品價(jià)格上，保持對農(nóng)貿(mào)市場的價(jià)格競爭優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者自選的購物習(xí)慣；三是在生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中，做到了價(jià)格低、損耗低、質(zhì)量優(yōu)和保鮮度高。 第二，永輝超市的脈絡(luò)關(guān)系。張軒松創(chuàng)立了永輝這一品牌，并且讓這一品牌在他的手中得到了廣泛傳播。永輝超市在如此短的時(shí)間大獲成功，離不開政府的大力支持。2001年12月，時(shí)任國家副總理的李嵐清親自考察永輝，將“農(nóng)改超”贊許為“永輝模式”，開始在業(yè)內(nèi)推廣；第二年2月時(shí)任福建省省長的習(xí)近平視察永輝超市“農(nóng)改超”工作… 第一，永輝超市的品牌地位。永輝超市成立于2001年，總部在福建，創(chuàng)業(yè)僅十余年，就在福建、重慶、北京、安徽等多個(gè)省市開設(shè)了200多家大中型超市，并于2010年進(jìn)入中國快速消費(fèi)品連鎖百強(qiáng)的10強(qiáng)，并在上海主板上市，永輝超市已躋身全國性大型商業(yè)百億企業(yè)，是福建省流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化雙龍頭企業(yè)，被國家商務(wù)部列為“全國流通重點(diǎn)企業(yè)”、“雙百市場工程”重點(diǎn)企業(yè)，榮獲“中國馳名商標(biāo)”，其品牌地位的價(jià)值可見一斑。永輝超市2010上市后，在全國加速布局，門店擴(kuò)張步伐不斷推進(jìn)。目前，已經(jīng)進(jìn)入了快速消費(fèi)品零售商的第八位，%的市場份額。截止至2011年底，永輝超市店面總量為204家，較2010年同比增長31%。據(jù)永輝超市2012年一季度報(bào)表顯示，%。如此快速的增長，證明永輝超市品牌地位的價(jià)值正在與日俱增。表5 永輝成長一覽表Table 5 Yonghui supermarket development schedule永輝超市中國快速消費(fèi)品連鎖排名中國連鎖百強(qiáng)排名2011年第8位第20位2010年第10位第26位2009年第16位第34位 第二，永輝超市的經(jīng)典傳奇。永輝超市創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，永輝超市“生鮮殺手”的稱號，永輝超市成為零售業(yè)中民企的代表…，其中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都體現(xiàn)出永輝超市的經(jīng)典傳奇，其中引人入勝的精彩部分，可以成為推廣永輝超市品牌歷史價(jià)值的素材。 第一，永輝超市的技術(shù)革新。自2000年7月開設(shè)第一家“農(nóng)改超”超市—永輝生鮮超市（福州屏西店），到當(dāng)年9月國務(wù)院七部委聯(lián)合檢查組考察永輝超市，將其譽(yù)為中國“農(nóng)改超”的開創(chuàng)者，并提倡在全國范圍推廣“永輝模式”為止。永輝超市的“農(nóng)改超”開創(chuàng)者的地位便已經(jīng)奠定，其價(jià)值也隨著時(shí)間而煥發(fā)光彩。 現(xiàn)在，永輝超市作為終端賣場的“主人”，將自己的賣場包裝成一個(gè)集視頻、廣播、平面于一個(gè)整體的廣告發(fā)布平臺(tái)，在國內(nèi)零售業(yè)超市領(lǐng)域可謂獨(dú)樹一幟。這一系列的技術(shù)革新帶給永輝超市的不僅僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還有開創(chuàng)者的美名。第二，永輝超市的成功產(chǎn)品。輝超市成功的“產(chǎn)品”便是其成功的門店，這些門店有的是某些名人贊許過的門店，但是更多的是曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的門店，要么是打敗過強(qiáng)大的競爭對手，要么是創(chuàng)造過非凡的價(jià)值。永輝超市正是其成功的門店，才帶來了她現(xiàn)在的榮耀。在眾多的零售業(yè)超市中，普遍標(biāo)榜自己代表誰的利益，無論是沃爾瑪?shù)摹邦櫩陀肋h(yuǎn)是對的”與家樂福的“顧客滿足”，亦或是沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”與家樂福的“天天低價(jià)”。這種以顧客至上的觀念，正是零售業(yè)超市想表達(dá)給顧客的：我們代表了您的利益。永輝超市以“引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，守護(hù)百姓健康”為使命；以“家門口的永輝、新鮮的永輝、放心的永輝”為經(jīng)營理念；以“民生超市百姓永輝”為對社會(huì)的承諾，深刻的反映出永輝超市代表消費(fèi)者的利益，將消費(fèi)者放在第一位。一般情況下，人們選擇的品牌檔次與其經(jīng)濟(jì)收入是同步，品牌檔次的高低在一定程度上考驗(yàn)了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的多少，象征著消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，除了品牌產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)利益以外，品牌消費(fèi)的重點(diǎn)在于表明消費(fèi)者社會(huì)階層的象征意義。永輝超市也和國內(nèi)外眾多超市一樣具有多種業(yè)態(tài)：大賣場、賣場、社區(qū)店、精品超市、慈善超市，采用不同的業(yè)態(tài)形式，面對不同需求，不同層面的消費(fèi)者。第一，永輝超市的名稱聯(lián)想?！坝垒x”這一個(gè)品牌名稱寓意著：永創(chuàng)輝煌、永遠(yuǎn)輝煌之意，能夠給人積極美好的聯(lián)想，因此從這一點(diǎn)來看這個(gè)品牌名稱是成功的，也是有價(jià)值的。第二，永輝超市的屬性聯(lián)想。通過分析永輝超市的核心價(jià)值觀與服務(wù)理念可以看出，永輝超市是以品牌個(gè)性維度中的“真誠”作為其品牌個(gè)性，體現(xiàn)出腳踏實(shí)地、誠實(shí)、愉悅、健康的特征。第三，永輝超市的場景聯(lián)想。對于永輝超市的場景聯(lián)想可以分成：廣告場景聯(lián)想與門店場景聯(lián)想。永輝超市給人最大的場景聯(lián)想應(yīng)當(dāng)是其生鮮處火爆的購物人流，其場景聯(lián)想的價(jià)值，深深影響消費(fèi)者的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度。正如圖1所看到的，永輝超市生鮮處購物人流場面之宏大，是同行業(yè)難以比較的，那么她的場景聯(lián)想價(jià)值便得到了體現(xiàn)。圖1 永輝超市生鮮處Chart 1 Yonghui supermarket fresh Division第四，永輝超市的情感聯(lián)想。當(dāng)消費(fèi)者聽到“民生超市百姓永輝”或者看到永輝的Logo時(shí)，其心中便會(huì)產(chǎn)生各種情感。當(dāng)永輝超市做到了承諾，其情感便會(huì)正強(qiáng)化，否則便會(huì)負(fù)強(qiáng)化。也正是永輝超市通過長年累月的的積累才使消費(fèi)者對永輝超市具有了情感，才使得她能夠走到今天。第五，永輝超市的利益聯(lián)想。永輝超市重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，不斷提升顧客服務(wù)和食品安全；以更好的服務(wù)提供健康的食品和實(shí)惠的商品；努力營造良好的購物環(huán)境，樹立平價(jià)超市的社會(huì)形象。消費(fèi)者能夠在永輝超市切實(shí)獲得利益，因而帶給其利益聯(lián)想。 作為非自然事物，人們可以感受到品牌中存在的人類精神，它映射了品牌文化的精髓，成為品牌人文價(jià)值的一部分[3]。第一，永輝超市的創(chuàng)新精神。無論是永輝開創(chuàng)的“農(nóng)改超”模式，還是永輝對員工的期待，都反映出永輝注重創(chuàng)新。永輝要求員工創(chuàng)新，并指出創(chuàng)新就是關(guān)注細(xì)節(jié)，創(chuàng)新就是提升標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新就是挑戰(zhàn)自我，以高于業(yè)界和公司的標(biāo)準(zhǔn)去要求自己，努力工作，享受工作。企業(yè)不僅要求員工創(chuàng)新，也要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，最好的例子就是永輝已經(jīng)開始研發(fā)第五代店了。第二，永輝超市的融合精神。永輝超市核心價(jià)值觀：融合共享成于至善，以認(rèn)可融合、以誠信融合、以事業(yè)融合；共享成長、共享收獲、共享未來，她將現(xiàn)存狀態(tài)與要素結(jié)合起來，形成新的人類能力，創(chuàng)造出比原有事物更強(qiáng)大更優(yōu)秀的新局面。第三，永輝超市的卓越精神。品牌中的卓越表現(xiàn)為對品牌運(yùn)作過程及結(jié)果不斷提出精益求精的要求，哪怕是一些無傷大雅的細(xì)節(jié)，也絕不放過任何一點(diǎn)瑕疵。永輝超市要求員工創(chuàng)新拓展，謙虛好學(xué)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷挑戰(zhàn)自我，不斷超越自我；在提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí),向顧客提供更好的服務(wù)。同時(shí)，其成于至善的價(jià)值觀也反映出，卓越精神。第四，永輝超市的人文關(guān)懷。永輝將成為中國零售行業(yè)中最受尊敬企業(yè)及最佳雇主作為企業(yè)愿景，熱心幫助下屬、寬容善待同事、用心接待客戶，努力營造良好的購物環(huán)境，樹立平價(jià)超市的社會(huì)形象。永輝超市并非為了追求利潤最大化而不擇手段，恰恰相反永輝超市致力并促