品牌價值研究模型ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-17 23:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)實營 銷市場的目標(biāo)消費群體特征完 全吻合，而只是一種愿望，是 消費者愿意具有的那種特征， 或是消費者所追求的那種特征 。 品牌與消費者的個人 聯(lián)系體現(xiàn)為品牌與消 費者的關(guān)系，品牌在 消費者生活中所占的 位置，品牌對消費者 的關(guān)懷以及品牌帶給 消費者的美好感覺等， 反映出品牌與消費者 的情感聯(lián)系。這種聯(lián) 系度的加強(qiáng)使得品牌 給人的印象深刻持續(xù) 而且有效。 展現(xiàn)了品牌所屬 的企業(yè)在社會上 的影響力和為社 會認(rèn)同的程度 品牌帶給消費者 獨特的價值感， 包括物有所值感、 檔次感、信賴感、 創(chuàng)造性等等 品牌價值內(nèi)涵的功能層面 是品牌在市場上立足的基礎(chǔ)。所有的 品牌在開始時都無一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們在市場上的成 功或失敗都很大程度上依賴于它們自身的功能和質(zhì)量。一個市場上 成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質(zhì)量的、 可以與任何競爭對手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌在功能層面的 優(yōu)勢將是其形成品牌優(yōu)勢的不可動搖的基石。 品牌價值 可感知的質(zhì)量 功能利益 可感知的質(zhì)量 是以技術(shù)為支撐的，能夠 讓消費者感覺得到的質(zhì)量，它不同于我 們常說的“是否符合產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格，無瑕 疵”的生產(chǎn)質(zhì)量，也不同于“產(chǎn)品的配料、 材質(zhì)等”的產(chǎn)品質(zhì)量，而是來源于消費者 的感性認(rèn)識。可感知的質(zhì)量涉及到產(chǎn)品 性能、外觀等硬性的產(chǎn)品質(zhì)量和維修、 配套服務(wù)等軟性的服務(wù)質(zhì)量。 功能利益是消費者通過產(chǎn)品的性能和質(zhì)量獲得的好處 ， 所體現(xiàn)的是某一品牌由于具有某些功能或質(zhì)量 ， 而使消費者獲得身心雙方面的利益 。 是構(gòu)成消費者滿意的重要要素 ， 尤其是當(dāng)這些功能利益恰恰滿足消費者的需求的時候 。 —— 是品牌價值的擴(kuò)展部分，反映了 品牌的內(nèi)在價值的影響力和滲透力。 它是可以通過廣告、促銷活動等手段 有效提升的品牌價值部分。 品牌價值外延的測量通常包括對品牌名稱、 品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營 理念等認(rèn)知度和影響力的測量。 品牌價值外延 品牌價值的研究方法 了解品牌的背景資料 選擇競爭品牌 通過定性研究 獲得每一維度的語言描述 通過定量研究 測試各品牌與每一描述的相符性 檢驗 內(nèi)部一致性 、 量表的靈敏度 、 結(jié)構(gòu)效度 、 內(nèi)部效度 、 外部效度等 獲得各維度的權(quán)重
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