【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大。同樣，散裝食品、易碎器皿在超市也很少見(jiàn)。③易保護(hù)。超市經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須經(jīng)得起顧客的反復(fù)觸摸和挑選，易損壞、易弄污、易丟失的產(chǎn)品不適合在超市銷售。如金銀珠寶、高級(jí)香水、針線等。這兩方面的特征是確定產(chǎn)品組合的前提所在。此外產(chǎn)品組合與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方向、門店的地理位置都密切相關(guān)。超市的產(chǎn)品組合策略還要受到社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者特性和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響。超市的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，必須與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。但是，這種適應(yīng)不能簡(jiǎn)單歸納為高收入?yún)^(qū)開(kāi)高檔店，低收入?yún)^(qū)開(kāi)低檔店。在各商業(yè)區(qū)、居民區(qū)，常常會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)僅僅適應(yīng)消費(fèi)者需求還不夠，因?yàn)?，各個(gè)商店都會(huì)以顧客為中心，都最大程度的滿足顧客需求，在產(chǎn)品組合中不可避免會(huì)產(chǎn)生趨同現(xiàn)象，產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，超市的成功必須以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為前提。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一是戰(zhàn)勝對(duì)手，與對(duì)手平分市場(chǎng)；一是躲避對(duì)手，去創(chuàng)造新市場(chǎng)。產(chǎn)品的檔次結(jié)構(gòu)常常是由競(jìng)爭(zhēng)特性來(lái)決定的，超市需要在產(chǎn)品的品牌、檔次、服務(wù)、促銷上下足功夫。易初蓮花的產(chǎn)品組合原則可以概括為：（1）日常生活用品一次購(gòu)齊原則。超市的生命力，在于使職業(yè)人士（包括有工作的家庭主婦）花費(fèi)較少的時(shí)間光顧門店，就能買全一段時(shí)間內(nèi)的日常生活用品。所以易初蓮花在確定產(chǎn)組合時(shí)盡可能的擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品種。同時(shí)密切關(guān)注政策、經(jīng)濟(jì)走向和消費(fèi)潮流，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入新產(chǎn)品。產(chǎn)品齊全不僅是數(shù)量品種問(wèn)題，還必須考慮各種品牌及知名度、各種規(guī)格、各種品質(zhì)的搭配問(wèn)題。（2）重點(diǎn)產(chǎn)品原則。產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)，新品種不斷增加，而門店的經(jīng)營(yíng)面積總是有限的，所以，對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品種必須擇優(yōu)而行，把顧客必需、銷售量大的產(chǎn)品作為重點(diǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)管理。超市經(jīng)營(yíng)通常以食品為主，而非服裝、雜用等產(chǎn)品。易初蓮花的戰(zhàn)略是做“生鮮加強(qiáng)型超市”，生鮮食品自然而然就成為重點(diǎn)產(chǎn)品。企業(yè)通常把產(chǎn)品分成A、B、C三類，分別采用不同的管理方式。這種方法稱為ABC分類管理法。其操作步驟是：①將各種產(chǎn)品按金額大小順序排列，計(jì)算出各類產(chǎn)品的金額比重和品種比重（單項(xiàng)比重和累計(jì)比重）。②劃分類別。A類產(chǎn)品金額比重為70%80%，品種比重為5%10%；B類產(chǎn)品的金額比重為10%20%，品種比重為10%20%；C類產(chǎn)品的金額比重為5%10%，品種比重為70%80%。③分類管理。A類產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品，實(shí)施重點(diǎn)控制，定時(shí)定量采購(gòu)，經(jīng)常檢查每個(gè)品種的庫(kù)存情況，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。C類產(chǎn)品可以采取較簡(jiǎn)單的方法加以控制，如采用固定采購(gòu)，減少采購(gòu)次數(shù)；B類產(chǎn)品實(shí)行一般控制，分大類進(jìn)行管理。（3）產(chǎn)品群原則。產(chǎn)品群是多個(gè)密切相關(guān)的產(chǎn)品的組合。它是門店經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略單位，做好產(chǎn)品群的策劃工作可以提升門店的形象。如將玫瑰花、巧克力、情侶表、“心”形工藝品組成一個(gè)“情人節(jié)系列”的產(chǎn)品群。（4）效益為先原則。易初蓮花在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，始終堅(jiān)持效益為先的原則。在維持超市整體形象的前提之下，哪些產(chǎn)品、哪些品牌滯銷，就立即撤架。WhiteColtart曾說(shuō)過(guò)：“科學(xué)的、獨(dú)具匠心的商品結(jié)構(gòu)與賣場(chǎng)布局，能賦予商品自我推銷的能力?！背袨轭櫩妥赃x式購(gòu)物，超市的產(chǎn)品陳列與空間布局因此而成為超市產(chǎn)品策略中的重要環(huán)節(jié)。合理的產(chǎn)品陳列與空間布局是超市經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用一定的技術(shù)展示產(chǎn)品、創(chuàng)造理想的購(gòu)物環(huán)境、最大程度的吸引顧客和方便顧客。如何讓顧客在商品面前逗留，如何讓超市賣場(chǎng)的商品吸引顧客，讓流動(dòng)中的顧客停下來(lái)，拿取商品欣賞并能夠?qū)⑸唐贩诺劫?gòu)物車?yán)铮@是超市經(jīng)營(yíng)者必須努力去做的工作。這其中包括：（1）陳列的商品是什么（能否吸引顧客）。（2）商品陳列的位置。（3）商品陳列的形式。（4）商品陳列的量以及陳列的面。（5）商品的色彩組合。一旦店內(nèi)布局詳細(xì)計(jì)劃好后，零售企業(yè)就開(kāi)始考慮如何進(jìn)行商品陳列。每個(gè)門店內(nèi)的商品陳列布局都在向顧客發(fā)布信息，增加商店氛圍，并充當(dāng)重要的促銷角色。另外，在易初蓮花超級(jí)購(gòu)物中心，注重的是自我服務(wù)形式，店內(nèi)布局及商品陳列對(duì)于方便顧客，增進(jìn)銷售來(lái)說(shuō)非常有意義。產(chǎn)品陳列包含常規(guī)陳列和特殊展示兩種。常規(guī)陳列涉及到品種和品類的空間分配。（1）常規(guī)陳列超市經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品盡管大體相同，但各個(gè)超市受時(shí)間、空間、促銷事件等多種因素的影響，產(chǎn)品陳列的方法大大不同。但是為了使顧客在最短的時(shí)間內(nèi)看到更多的產(chǎn)品品種，超市在產(chǎn)品陳列環(huán)節(jié)上還是有所共性的，通常要遵守以下的幾條黃金法則：①一目了然。在視平線的高度放置富有沖動(dòng)性購(gòu)買特性的產(chǎn)品，如暢銷品或高利潤(rùn)產(chǎn)品，貨架下層不容易被看到的地方，通常將陳列的產(chǎn)品傾斜擺放，另外，所有產(chǎn)品商標(biāo)朝外。②伸手可及。產(chǎn)品陳列考慮顧客購(gòu)物的便利和舒適，使顧客能夠自由方便的選購(gòu)貨物。人們通常對(duì)他們伸手可及的產(chǎn)品更加偏愛(ài)，購(gòu)買比例大。同時(shí)，減少顧客挑選產(chǎn)品時(shí)的勞累，也會(huì)使他們?cè)陂T店內(nèi)更多的逗留，光顧更多的產(chǎn)品，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)。特別值得注意不能把產(chǎn)品擺放得過(guò)高。到超市購(gòu)物以家庭主婦為主，資料統(tǒng)計(jì)。產(chǎn)品陳列過(guò)高顯然不適合她們。顯然，在這方面易初蓮花做得更好。③滿陳列。產(chǎn)品陳列必須豐富，充滿貨架。產(chǎn)品的豐富感會(huì)使顧客產(chǎn)生良好印象，有購(gòu)買沖動(dòng)。貨架空空，會(huì)有蕭條感，大大降低購(gòu)買熱情。滿陳列還可以減少產(chǎn)品庫(kù)存，加速周轉(zhuǎn)。為了使產(chǎn)品充滿貨架、琳瑯滿目，既要有充足的貨物保障，又要有一套嚴(yán)格的補(bǔ)貨制度。專家認(rèn)為，每一米長(zhǎng)的貨架，每格至少應(yīng)陳列3個(gè)品種，每平方米賣場(chǎng)陳列量應(yīng)達(dá)到1112個(gè)品種。易初蓮花的貨架為專門設(shè)計(jì)的掛鉤式貨架，可以自由拆卸，補(bǔ)貨極其方便。每平方米陳列量達(dá)到近25個(gè)品種。④貨位固定。超市貨位固定，不隨意變更，可以保證老顧客很容易找到相應(yīng)的貨位，節(jié)省購(gòu)物時(shí)間。顧客對(duì)頻繁變更貨位會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒。如果有所變更，應(yīng)及時(shí)通過(guò)產(chǎn)品位置分布圖和指示牌告知。⑤先進(jìn)先出。在貨位固定的同時(shí)，隨著貨架上的產(chǎn)品不斷被銷售出去，必須進(jìn)行補(bǔ)貨時(shí)，須遵守先進(jìn)先出的原則。即是補(bǔ)貨時(shí)將尚未售出的貨物移到前面先銷售，這樣可以避免陳舊存貨堆積，使商品保持新鮮。筆者在易初蓮花的貨架上發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)日期最近的商品全部靠后，而且生產(chǎn)日期不同的不超過(guò)2種。⑥整潔衛(wèi)生。顧客對(duì)食品衛(wèi)生的要求非常嚴(yán)格，整潔衛(wèi)生的產(chǎn)品陳列給顧客極佳的企業(yè)形象。易初蓮花以生鮮食品為龍頭，這一點(diǎn)當(dāng)然更為重要。⑦同類產(chǎn)品垂直陳列。同類的商品要垂直陳列，避免橫式陳列。同類商品如果是橫式陳列，顧客在挑選同類商品的不同品種時(shí)會(huì)感到不方便，因?yàn)槿说囊暰€上下移動(dòng)方便，而橫向移動(dòng)則相反，橫向陳列會(huì)使得陳列系統(tǒng)較亂，而垂直陳列會(huì)使同類商品是一個(gè)直線式的系列，體現(xiàn)商品的豐富感，會(huì)起到很強(qiáng)的促銷效果。而且，同類商品垂直陳列會(huì)使得同類商品平均享受到貨架上各個(gè)不同段位的銷售利益，而不至于產(chǎn)生由于同類商品的橫向陳列，而使同一商品或同一品牌商品都處于一個(gè)段位上，因而帶來(lái)銷售要么很好、要么很差的現(xiàn)象。同時(shí)也不會(huì)由于同類商品的橫向陳列所造成的降低其他類別的商品所應(yīng)享受的貨架段位的平均銷售利益。產(chǎn)品陳列要便于顧客看到、便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購(gòu)買。根據(jù)顧客的購(gòu)買心理，顧客在做出購(gòu)買決策之前，觸摸商品是必須經(jīng)過(guò)的階段。因此這就要求商家在注意展示、表現(xiàn)商品的同時(shí)，還必須考慮商品陳列的形狀和開(kāi)發(fā)適合顧客肢體動(dòng)作的陳列用具。除此之外，為了吸引顧客購(gòu)買，還必須考慮以下一些問(wèn)題：（1）反復(fù)購(gòu)買、連帶商品的擺放位置。（2）新商品、特賣商品的陳列位置及陳列形式。（3）試食商品的陳列。（4）生活提案形式的陳列。產(chǎn)品陳列需要制定產(chǎn)品配制表，把產(chǎn)品陳列位置及數(shù)量用圖表來(lái)表示。產(chǎn)品配制表是每一個(gè)貨架的平面圖，將貨架的每一層的陳列產(chǎn)品的編號(hào)、品種、品牌、規(guī)格、價(jià)格一一標(biāo)出。如表7所示：通常，第二層與第三層高度在100cm150cm,是視線最集中的地方，是產(chǎn)品陳列的黃金位置，超市用來(lái)陳列最暢銷或利潤(rùn)最大的產(chǎn)品，也有不少超市的陳列高度是要由供應(yīng)商競(jìng)價(jià)的。易初蓮花將頂層擺放了其自主品牌的產(chǎn)品，相比較而言，這些自主品牌的產(chǎn)品價(jià)格便宜，利潤(rùn)豐厚。貨架的底層是最容易被顧客遺忘的角落，鑒于此，易初蓮花將貨架的底層設(shè)計(jì)成突出來(lái)的形式，這樣就改善了底層貨架的陳列價(jià)值。如圖7所示：圖14（2）特殊展示特殊展示是更需要超市經(jīng)營(yíng)者去常常思考的問(wèn)題，它體現(xiàn)了超市經(jīng)營(yíng)者獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，特殊展示包括超市利用較為顯眼的位置進(jìn)行一些特色產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品的陳列。在易初蓮花超市，暢銷商品通常會(huì)獲得更多的陳列空間，商品空間位置的決定是建立在銷售量的分析基礎(chǔ)上的。另外，為保證顧客看到大量?jī)?yōu)質(zhì)促銷商品的陳列，并增強(qiáng)對(duì)門店的整體印象，易初蓮花促銷堆頭兩邊的距離必須是4米左右，寬大的主通道的堆頭增加1倍。對(duì)于成熟的產(chǎn)品，對(duì)于那些在所屬產(chǎn)類別中沒(méi)有哪個(gè)品牌占優(yōu)勢(shì)地位的產(chǎn)品，特殊展示會(huì)有比較好的效果，特殊展示與降價(jià)的組合對(duì)于具有激烈競(jìng)爭(zhēng)和廣告占銷售比率低的產(chǎn)品具有較好的效果。對(duì)于某些產(chǎn)品，某種特殊展示可以讓顧客考慮購(gòu)買，并降低顧客對(duì)其價(jià)格的敏感性。因此，特殊展示在商品價(jià)格不變的情況下也能增加其銷量。由于有泰國(guó)正大集團(tuán)的背景，易初蓮花生鮮業(yè)務(wù)中水果一塊的業(yè)務(wù)也別具特色。易初蓮花在各家門店中常年都有一個(gè)泰國(guó)熱帶水果的展臺(tái)，展臺(tái)做成塔狀，把富有東南亞特色的熱帶水果介紹給中國(guó)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者求新、求奇的消費(fèi)心理。不時(shí)推出的熱帶水果節(jié)和正大水果免費(fèi)品嘗活動(dòng)拉近了易初蓮花與顧客的距離，也拉動(dòng)了水果和生鮮的銷售的增長(zhǎng)。包括最具特色的熱帶水果榴蓮在內(nèi)的188種泰國(guó)蔬果已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受。促銷產(chǎn)品的陳列則多種多樣，在正大廣場(chǎng)店的入口處專門設(shè)有煙酒類產(chǎn)品的促銷柜臺(tái)，均以外煙洋酒為主。在主通道右側(cè)也?？梢?jiàn)堆積如山的促銷產(chǎn)品，如丹麥蘭罐曲奇餅干等產(chǎn)品。走進(jìn)上海正大廣場(chǎng)易初蓮花超市，在休閑食品區(qū)，可以看到洽洽品牌那紅色火焰一般的端頭產(chǎn)品陳列，在一整溜花花綠綠的休閑食品中，洽洽品牌的一方紅色顯得十分的耀眼，在家樂(lè)福、華聯(lián)超市以及好又多等各類大賣場(chǎng)都可以看到與易初蓮花貨架同樣的洽洽產(chǎn)品展示效果。在各長(zhǎng)方形貨架靠付通道外側(cè)，即端頭陳列。易初蓮花設(shè)有專用促銷展臺(tái)，有電視產(chǎn)品推介滾動(dòng)播放,如圖8所示：端頭陳列質(zhì)量的優(yōu)劣，是商品陳列的優(yōu)劣的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。在超市中，中央陳列架的兩端是顧客通過(guò)流量最大、往返頻率最高的地方。從視角上說(shuō)，顧客可以從三個(gè)方向看見(jiàn)陳列在這一位置的商品。因此，端頭是商品陳列極佳的黃金位置，是賣場(chǎng)內(nèi)最能引起顧客注意力的重要場(chǎng)所。同時(shí)端頭還能起到接力棒的作用，吸引和引導(dǎo)顧客按店鋪設(shè)計(jì)安排不停地向前走。引導(dǎo)、提示、宣傳可以說(shuō)是其主要功能。所以端頭一般用來(lái)陳列特價(jià)品，或要推薦給顧客的新商品以及利潤(rùn)高的商品。由此可見(jiàn)，端頭陳列商品的多樣性，必須使我們改變特殊展示都是陳列特價(jià)品的觀念。在端頭陳列架的商品配置上，一部分可以是