【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 免使用草書、篆書等一般不易讀懂的字體，最好使用楷書、隸書等便于行人閱讀的字體。另外，美術(shù)字和書寫字要注意大眾化，中文和外文美術(shù)字的變形不要太花、太亂、太做作；書寫字不要太潦草，否則不易辨認(rèn)，制作上也會(huì)有困難。字體最好不要用規(guī)范的正楷字，這樣顯得沒(méi)有特色，但如果是分體招牌，會(huì)顯得很有時(shí)代感，如果搭配合理，一樣有好的效果。用流線型文字顯得有藝術(shù)感，美觀，能吸引人。 （ 2）文字簡(jiǎn)練 ? 招牌中的文字應(yīng)當(dāng)盡可能精簡(jiǎn)，內(nèi)容立意要深，又要順口，易記易認(rèn)，使消費(fèi)者一目了然，賣場(chǎng)招牌中的字?jǐn)?shù)越少，越有可能引起行人的關(guān)注。一般賣場(chǎng)中文招牌的字?jǐn)?shù)最好不要超過(guò)三個(gè)。即使近年大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐美零售業(yè)，其店名在譯成中文之后也極少有超過(guò)四個(gè)字的。 （ 3）字體筆畫要少 ? 賣場(chǎng)招牌中的文字應(yīng)盡可能避免使用筆畫復(fù)雜的漢字或繁體字。如果字體筆畫太復(fù)雜，顧客在遠(yuǎn)處很難看清。 （ 4）字體大小適中 ? 字體的大小是指文字在招牌中的平衡關(guān)系。在招牌中文字大小不同，傳遞給行人的店鋪印象也不同。因此，賣場(chǎng)招牌上字號(hào)大小要適宜，如果招牌中文字過(guò)大而余白過(guò)小，則容易給行人店鋪商品便宜、檔次較低的感覺(jué)。相反，如果招牌文字較小而余白過(guò)大，則容易給行人以太高檔的印象。另外，招牌上的字如果過(guò)分粗大會(huì)使招牌顯得太擠，容易破壞整個(gè)布局，可通過(guò)襯底色來(lái)突出賣場(chǎng)名。賣場(chǎng)名要簡(jiǎn)明易懂，除特殊需要外不要使用狂草或外文字母。 ? 在進(jìn)行賣場(chǎng)招牌的制作時(shí)，招牌的色彩要依據(jù)溫馨明亮的設(shè)計(jì)原則，同時(shí)還要注意各色調(diào)間的恰當(dāng)搭配。賣場(chǎng)招牌的首要功能是醒目。即為了吸引顧客的注意，而創(chuàng)造一種與周圍環(huán)境差異較大的狀態(tài)。在進(jìn)行賣場(chǎng)招牌的設(shè)計(jì)時(shí)，最好的方式是通過(guò)底色與文字、圖形之間形成的色彩反差，來(lái)達(dá)到醒目的效果。心理學(xué)家經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，各種顏色對(duì)人的感覺(jué)、注意力、思維會(huì)產(chǎn)生不同的影響，繽紛得色彩為賣場(chǎng)形象的識(shí)別提供了基礎(chǔ)。高大以遠(yuǎn)眺為目的的招牌，應(yīng)著色濃烈，如有襯板，應(yīng)使底色與文字色的反差大一些，字體用濃色，底板用淡色，可突出文字的效果。還需注意的是，字體選擇豎排、橫排還是斜排，須多加考慮，不要由于排放不當(dāng)使顧客不懂招牌的含義。 ? 從配色的角度看，最醒目的兩色組合順序首先是黃色和黑色，其次是白底綠色、白底紅色、白底藍(lán)色、藍(lán)底白色、白底黑色、黃底紅色、紅底綠色、綠底紅色。在店鋪招牌的配色時(shí)，既要注意招牌中文字、圖形和底色之間的差異，又要考慮底色的彩度和亮度之間的關(guān)系。例如，在店鋪招牌用白底書寫紅字的場(chǎng)合，由于白底留出的空間容易被周圍同化，因此從相對(duì)較遠(yuǎn)的地方難以看清。賣場(chǎng)招牌在配色時(shí)，彩色面一定要大，通過(guò)醒目的色塊與周圍環(huán)境區(qū)別開，能更好地吸引顧客注意。 第四節(jié) 賣場(chǎng)櫥窗設(shè)計(jì) 一、賣場(chǎng)櫥窗的作用 二、賣場(chǎng)櫥窗的布置類型 三、賣場(chǎng)櫥窗的特點(diǎn) 四、賣場(chǎng)櫥窗設(shè)計(jì)的要求 五、賣場(chǎng)櫥窗的制作要求 六、賣場(chǎng)櫥窗中的商品展示 一、賣場(chǎng)櫥窗的作用 ? 櫥窗是店鋪的窗口，除了展示商品，有時(shí)也用于告知行人店內(nèi)舉辦的一些活動(dòng)，其目的是吸引行人的注意，誘發(fā)其興趣，勸誘其進(jìn)入店內(nèi)。當(dāng)消費(fèi)者漫步在繁華的商業(yè)街時(shí)，即使是有明確購(gòu)買目標(biāo)的消費(fèi)者，目光也常常是游移不定的，在走向目標(biāo)賣場(chǎng)或無(wú)目標(biāo)漫步時(shí)，總是四處觀望，賣場(chǎng)門面、招牌、櫥窗等都在視線范圍之內(nèi)，由于近距離觀看，櫥窗處于最佳位置，所以最先引起注意。同時(shí)，櫥窗內(nèi)琳瑯滿目的商品，對(duì)視覺(jué)器官的直接刺激作用大于門面的其他部位，因此，櫥窗可以成功地引起顧客的注意力。 ? 大部分櫥窗除了展示商品外，還會(huì)告知顧客商品的用途、價(jià)格、使用場(chǎng)景和方法等，這樣可以降低顧客對(duì)商品的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，刺激顧客的有效需求。 ? 櫥窗中展示的商品是隨著季節(jié)和節(jié)日不斷變化的，櫥窗的變化應(yīng)反映出人們生活節(jié)奏的變化。重視品味和形象的商店，櫥窗中展示的不僅是商品，而且通過(guò)商品展示向人們提示一種生活方式和對(duì)生活的態(tài)度。只有這樣的櫥窗設(shè)計(jì)理念，才能識(shí)別出真正的顧客，并在他們心目中樹立起商店的形象。 ? 櫥窗的商品展示加上櫥窗設(shè)計(jì)的藝術(shù)手法，既能使消費(fèi)者感受到使用時(shí)的情景，又能激發(fā)購(gòu)買興趣。展示商品的最大特點(diǎn)是在這一小范圍內(nèi)，以商品實(shí)物為主，配以特定的環(huán)境布景，創(chuàng)造某種適應(yīng)消費(fèi)者心理的意境，以達(dá)到宣傳商品、激發(fā)消費(fèi)者興趣從而促進(jìn)賣場(chǎng)銷售的目的。 ? 顧客往往根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力、生活方式和價(jià)值觀念來(lái)選擇賣場(chǎng)的檔次和種類。櫥窗展示的目的是告知顧客商店的性格、檔次、商品和服務(wù)的水平，以達(dá)到對(duì)入店顧客進(jìn)行選擇的目的。 ? 櫥窗展示是使消費(fèi)者接受某種銷售暗示的有效途徑。櫥窗展示作為一種無(wú)聲的暗示，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)在于對(duì)意境的遐想。也就是通過(guò)櫥窗布置的小環(huán)境，使消費(fèi)者看后，能產(chǎn)生某種心理聯(lián)想。 二、賣場(chǎng)櫥窗的布置類型 （ 1）橫向櫥窗布置。將商品分組橫向陳列，引導(dǎo)顧客從左向右或從右向左有秩序地觀賞。這種方法主要用于展示同類商品。 （ 2）縱向櫥窗布置。將商品按照櫥窗容量大小，縱向分布幾個(gè)部分，前后錯(cuò)落有致，便于顧客從上而下依次觀賞。這種方法主要適合于整套商品的展示，便于形成整體風(fēng)格。 （ 3）單元櫥窗布置。用分格支架將商品分別集中陳列，便于顧客分類觀賞。這種方法多用于小商品的展示。 （ 1）同質(zhì)、同類商品櫥窗布置。即同一類型同一質(zhì)料制成的商品組合陳列，如自行車、冰箱櫥窗。 （ 2）同類不同質(zhì)商品櫥窗布置。即同一類別不同原料制成的商品組合陳列，如珍珠霜、杏仁蜜組成的化妝品櫥窗。 （ 3）同質(zhì)不同類商品櫥窗布置。即同一質(zhì)料不同類別的商品組合陳列，如服裝店中同一真絲系列的服裝，可包括上衣、褲子、裙子等，可將其設(shè)在一個(gè)專門的櫥窗內(nèi)。 （ 4）不同質(zhì)不同類商品櫥窗布置。即不同類別、不同制品卻有相同用途的商品組合陳列，如球拍、籃球、棒球、網(wǎng)球組成的運(yùn)動(dòng)器材櫥窗。 （ 1）節(jié)日陳列。以慶祝某一個(gè)節(jié)日為主題組成節(jié)日櫥窗專題。例如，過(guò)年時(shí)，可在櫥窗中放一些紅色的代表喜慶的商品；圣誕節(jié)以圣誕禮物、圣誕老人模型等組成櫥窗；中秋節(jié)以各式月餅組成的櫥窗，這樣既宣傳了商品，又渲染了節(jié)日的氣氛。 （ 2）場(chǎng)景陳列。根據(jù)商品用途，用有關(guān)聯(lián)性的多種商品在櫥窗中設(shè)置成特定場(chǎng)景，以引發(fā)顧客的購(gòu)買行為。例如，將有關(guān)旅游用品設(shè)置成一處特定的旅游景點(diǎn)場(chǎng)景，以吸引過(guò)往顧客的注意力。 （ 3）事件陳列。以社會(huì)上某項(xiàng)活動(dòng)為主題，將關(guān)聯(lián)商品組合在一起的櫥窗。如大型運(yùn)動(dòng)會(huì)期間的體育用品櫥窗。 （ 1）單一商品特寫陳列。在一個(gè)櫥窗內(nèi)只陳列一件商品，以重點(diǎn)推銷該商品，如只陳列一臺(tái)洗衣機(jī)或一部手機(jī)。 （ 2）商品模型特寫陳列。即用商品模型代替實(shí)物陳列，多適用于體積過(guò)大或過(guò)小的商品，如汽車模型、香煙模型櫥窗。某些易腐商品也適用于模型特寫陳列，如海鮮、水果等。 ? 季節(jié)式櫥窗陳列是根據(jù)季節(jié)變化把應(yīng)季商品集中進(jìn)行陳列。如春末夏初的涼鞋、草帽、夏裝展示；冬末春初的風(fēng)衣、羊毛衫展示等。這種手法滿足了顧客應(yīng)季購(gòu)買的心理特點(diǎn)，有利于擴(kuò)大銷售。 三、賣場(chǎng)櫥窗的特點(diǎn) ，成本低 ? 目前，大眾媒體一般是把廣告商品抽象為某一概念，然后再通過(guò)文字、聲音、圖像、色彩等表現(xiàn)出來(lái)。雖然借助現(xiàn)代科技的幫助能使之具體、生動(dòng)，表現(xiàn)力豐富，但畢竟不能讓商品直接與消費(fèi)者見面，因而也就難以令人產(chǎn)生真實(shí)、自然的感覺(jué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)表明，消費(fèi)品市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都缺乏市場(chǎng)知識(shí)和商品知識(shí)，他們購(gòu)買商品時(shí)會(huì)冒不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此，他們的購(gòu)買行為是一種努力減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。一些廣告雖然做得轟轟烈烈，但是卻并不能讓目標(biāo)大眾有真實(shí)可靠的感覺(jué)。而與此相反，櫥窗廣告卻能用最具說(shuō)服力的現(xiàn)身說(shuō)法把商品完整地、真實(shí)地展示在消費(fèi)者面前，大大縮短了兩者之間的距離，自然能充分地吸引消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的注意力。 ，成本低 ? 通常賣場(chǎng)的分布是具有很強(qiáng)的區(qū)域性的，它的目標(biāo)市場(chǎng)主要是周邊地區(qū)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。所以，廣告宣傳必須針對(duì)并適合目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)。櫥窗能很好地適應(yīng)這一特點(diǎn)，各種具有較強(qiáng)針對(duì)性的商品、獨(dú)特的布局、考究的裝潢與色彩、背景、文字、燈光的交相輝映，足以吸引消費(fèi)者的注意。 ? 大眾媒體，特別是電子媒體，信息傳播稍縱即逝，難以留下清晰、完整的印象和真實(shí)自然的感受，而櫥窗廣告則保留時(shí)間較長(zhǎng)。櫥窗廣告雖然大多屬實(shí)物陳列，但它是設(shè)計(jì)人員根據(jù)商品的特性及消費(fèi)對(duì)象的生活情趣創(chuàng)作而成的藝術(shù)結(jié)晶。一般而言，設(shè)計(jì)人員往往構(gòu)思巧妙，以商品為主體，通過(guò)布景、道具和裝飾畫面的背景襯托，并充分利用燈光、色彩、文字說(shuō)明等，構(gòu)成或輕快、熱情，或柔和、靜謐，或高雅、莊重等誘人的情調(diào)，向消費(fèi)者展示著一幅幅極富藝術(shù)魅力的精美畫卷。這不僅能形象地向消費(fèi)者推銷、介紹商品，激發(fā)購(gòu)買興趣，喚起購(gòu)買欲望，還能與整個(gè)服裝賣場(chǎng)建筑和內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成立體畫面，起到美化賣場(chǎng)的作用。 四、賣場(chǎng)櫥窗設(shè)計(jì)的要求 ? 賣場(chǎng)櫥窗所陳列的商品要有真實(shí)感，即櫥窗內(nèi)容與賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)際相一致，賣場(chǎng)賣什么東西就應(yīng)當(dāng)布置什么，不能把現(xiàn)在不經(jīng)營(yíng)的商品擺上，讓顧客感到櫥窗只是做做樣子而已。所展示的商品，不但應(yīng)該是現(xiàn)在賣場(chǎng)中實(shí)有的，也應(yīng)該是充分體現(xiàn)賣場(chǎng)特色的，使大眾看后就產(chǎn)生興趣，并想購(gòu)買的商品。 ? 櫥窗陳列要通過(guò)一些具體生活畫面讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切的感受，心理趨于同化狀態(tài)。櫥窗的設(shè)計(jì)，要使消費(fèi)者有身臨其境的感覺(jué)，并促使消費(fèi)者產(chǎn)生模仿心理。例如，一套服裝的成功展示，會(huì)讓人想到穿在自己身上最合適，從而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ? 賣場(chǎng)櫥窗中的商品陳列時(shí)要確定其主題，無(wú)論是同種同類或是同種不同類的商品，均應(yīng)系統(tǒng)地分類，依主題陳列，使人一眼就看到所宣傳介紹的商品內(nèi)容。千萬(wàn)不可亂堆亂擺，分散消費(fèi)者視線。 ? 賣場(chǎng)的櫥窗布置應(yīng)充分考慮櫥窗的面積注意色彩協(xié)調(diào)、高低疏密均勻，同時(shí)商品的數(shù)量不宜過(guò)多或過(guò)少。商品要有豐滿感，這是商品陳列的基礎(chǔ)，缺了這個(gè)就會(huì)使顧客感到商品單薄，沒(méi)有什么可買的。要做到顧客從遠(yuǎn)處近處、正面?zhèn)让娑寄芸吹缴唐返娜?。賣場(chǎng)櫥窗布置應(yīng)盡量少用商品做襯托、裝潢或鋪底，富有經(jīng)營(yíng)特色的商品應(yīng)布置在最引人注目的櫥窗里。 ? 櫥窗實(shí)際上是藝術(shù)品陳列室，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的搭配來(lái)展示商品的美。要適應(yīng)消費(fèi)者的審美心理需要，運(yùn)用多種藝術(shù)處理手法，一般運(yùn)用對(duì)稱與不對(duì)稱、重復(fù)與均衡、主次對(duì)比、虛實(shí)對(duì)比、大小對(duì)比、遠(yuǎn)近對(duì)比等藝術(shù)手法，用構(gòu)圖把各種商品有機(jī)生動(dòng)地結(jié)合起來(lái)，能較好地再現(xiàn)商品的外觀形象和品質(zhì)特征。同時(shí)，在櫥窗設(shè)計(jì)中利用背景或陪襯物的問(wèn)接渲染作用，滿足消費(fèi)者的情感需要，使其具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，讓消費(fèi)者在美的享受中，加深對(duì)賣場(chǎng)的視覺(jué)印象并形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。顧客對(duì)櫥窗的第一印象往往決定著顧客對(duì)賣場(chǎng)的態(tài)度，進(jìn)而決定著顧客的進(jìn)店率。 ? 賣場(chǎng)櫥窗的高度應(yīng)當(dāng)以與一般人的身高差不多為宜，使櫥窗的中心線最好能與顧客視平線相當(dāng)，這樣就能使整個(gè)櫥窗內(nèi)所陳列的商品都能在顧客視野中。一般而言，櫥窗底部的高度，以離地面80～ 130厘米，成人眼睛能看見