【文章內容簡介】 益。一般來講，在競爭十分激烈的賣場區(qū)域內，對顧客的吸引力，相當程度上取決于人口數量、方便性、鄰近性以及規(guī)模的大小。 ? 一種劃分中小城市或小城鎮(zhèn)商圈的方法為市場區(qū)域技巧。小城鎮(zhèn)的商圈不會由于一家賣場的出現(xiàn)而有較大的改變。小城鎮(zhèn)的吸引力對所有形態(tài)的零售商店幾乎都是相同的。許多研究指出，一個賣場超過另一個賣場的購買率的重要因素就是接近。商圈受限于很難跨越的自然障礙，如河流、工業(yè)區(qū)、高速公路、鐵路等，都交叉出現(xiàn)在地圖上。事實上，當處于比較復雜的情況時，人們更容易忽視它們。這些障礙往往會造成交通的背向，阻礙正常流動，使受限制的地形線變成了分界處。 ④交通流量 ? 街道和公路，對流動顧客銷售潛力的估算有著重要影響，因此，對計劃地點的交通流量進行認真的分析，能夠幫助經營者決定該地區(qū)的潛力狀況。例如坐落在公路或交通路口的賣場，將從那些在城市工作的流動人口中增大購買量。賣場經營者在進行決策之前，應當充分了解以下幾項： 1)每天經過該地的交通流量； 2) 交通流量最大的是哪一段時間； 3)鎮(zhèn)內車輛所占的百分比； 4)鎮(zhèn)外和市內車輛的百分比各占多少； 5) 地區(qū)性車輛所占的百分比 (從城市來的 )； 6)由女性駕駛車輛或騎車的百分比 (因為婦女購買商品的比例較大 )。 ? 通常人們易于隨著交通的流向而移動，反方向的位置不會吸引來消費者。在一段時間內，交通的形態(tài)可以借積極的促銷來改變。一般說來，順應交通流向要比改變流向來得容易而且有效。記錄每天通過的人數，并根據其特性給予分類，是行之有效的選址基本方法。過去有人主張，通過市場預定地的交通流量，是決定商品推銷的重要因素。事實證明，在交通流量和一定的潛在銷量之間，并沒有必然互相依存的關系。 ⑤個人收入 ? 對個人可支配的收入所得、所得的人口分配和所得來源的研究，是商圈內需要認真對待的、最基本的分析，一般來說，大城市通常具有較為分散的個人收入來源，因而比收入來源有限的區(qū)域更有潛力。至于對區(qū)域內所得的估計，可以通過全面調查，或地區(qū)性和全國性平均收入的公開報告等途徑來取得，借以估算該區(qū)域內的一般收入水平，并作為商圈未來預測的重要根據。 ⑥同業(yè)競爭 ? 賣場在建立之前必須對商圈內外競爭者的質與量等各方面進行詳細而全面的調查研究。首先要對商圈內競爭者的銷售額進行認真的估算，并將此項估算額從超市潛在的總銷售量中減去，得到新建超市的潛在銷貨概數。在一個現(xiàn)有賣場不足以應付消費者需要的區(qū)域，迫使消費者到區(qū)域外購物，這時新建與經營賣場的風險相對要小。并且規(guī)模大的新建賣場，經常會吸引一部分同區(qū)內的食品店的顧客。因此，即使區(qū)域內競爭激烈，開設賣場仍有利可圖。由于激烈的市場競爭，一家賣場只要比現(xiàn)有的其它賣場推銷好一些，而且能夠以合理的租金找到適當的位置，就能夠獲得一定的經濟效益。重點是競爭者的品質，而不是數量。不可忽視的是競爭者選擇地址與該商圈的各種可能性。 ⑦銷售潛力 ? 在商圈內，全部家庭食品消費額可用商圈內的家庭戶數乘以 1000元來估算。 1000元代表每個家庭每年食品消費的估計數字。從商圈內的年度銷貨估計額減去競爭者的銷貨，即為新賣場可能的銷貨額。 ? 賣場總部可以以預定地商圈和經營類似的區(qū)域作比較，對潛在的銷售量進行估算?？梢酝ㄟ^計算區(qū)域內的全部食品預計銷貨額的辦法來觀測競爭情形。通常所屬商圈大小類似的三家賣場，在人口和個人收入水平相同時，可以用來作為比較的依據。將這些賣場的銷貨量加在一起，并得出商圈內每個人的平均銷貨量，并以此數字乘以預計商圈的人口數，即得出新建賣場的預期銷售量。許多連鎖店的經營者，借與類似商圈的比較，正確地預測出新建賣場的銷售額。 ? 在實際中，由于賣場的規(guī)模、競爭和商圈特性不同，所以估算新建賣場銷貨量的方法也不盡相同。 ⑧社區(qū)的發(fā)展 ? 在衡量一個商圈時，多著眼于社區(qū)的進步與發(fā)展上。人口趨勢、工業(yè)特征、個人收入水平、競爭環(huán)境和商業(yè)的一般發(fā)展狀態(tài)，都可以證明社區(qū)的進步。進步程度可以通過調查問卷的形式獲得，并從中推測該區(qū)域未來發(fā)展的潛力。 （ 4）商圈的劃定方法 ①中心地帶理論。這一理論由德國學者克理斯特勒提出。他認為，以零售機構密集的商業(yè)中心 (一個村、鎮(zhèn)或城市 )構成一個商業(yè)中心地帶，根據可提供的商品種類可劃分出不同的社區(qū) (或區(qū)域 )。能提供最基本生活必需品的社區(qū)是中心地帶，而既經營必需品又經營選購品的地方則形成較大的中心地帶。為購買所需商品，顧客須到某中心地帶，因而顧客往返的時間就成為決定中心地帶位置的關鍵因素。一般來說，賣場經營品種越多，中心地帶區(qū)域輻射半徑就越大，顧客覆蓋范圍就越大，這樣商品銷售的物流量越大，即商圈越大。 ②雷利零售吸引力法則。該法則認為，兩城市從中間地帶吸引顧客的數量同兩城市的人口數量成正比，與兩城市距中間地段的距離成反比。該法則的出發(fā)點是確定一個在兩城市間的無差異點，在這一點上顧客無論到哪方購物均是一樣的。它表明，城市人口越多，商業(yè)越發(fā)達，對顧客的吸引力越大，商圈也越大。該法則最大的優(yōu)點就是簡便易行，不失為確定商圈的一種有效方法，但是它未考慮到交通時間和商店吸引顧客的能力，因而存在著一定的缺陷，不能被廣泛采用。 （ 5）商圈分析與評估 ①商圈分析的內容 ②商圈評估的要點 ①商圈分析的內容 1)貨源供應等物流情況。包括供貨渠道與質量保證程度、供貨來源的穩(wěn)定性、供貨商的數量、運貨費用以及運貨時間等。 2) 競爭形勢。包括賣場的飽和度、現(xiàn)有競爭者的數量與規(guī)模、所有競爭者的優(yōu)勢與弱點分析、短期與長期的展望等。 3) 經濟情況。包括城市設施與規(guī)劃、地區(qū)內產業(yè)結構、金融服務情況、主導產業(yè)與優(yōu)勢企業(yè)、免受經濟波動和季節(jié)變化影響的可能性、經濟增長預測以及就業(yè)狀況等。 ②商圈評估的要點 ? 商圈評估一般是以計劃中的開店地址為中心，根據設定的商圈半徑將商圈范圍內的住宅、公共場所、競爭店、道路、公交車輛路線等標于圖內。然后再根據收集得到的功能店、住戶及客流量等資料，利用銷售額與市場占有率等指標對預定的開店地址做出評估。 ? 資金是賣場開設的首要決定因素，沒有資金或者沒有充足的資金，賣場是無法正常經營的。當然，這并不是說有了充足的資金就一定能把賣場辦好，要使賣場盈利，就要做到對資金進行合理的規(guī)劃分配。對賣場來說，在業(yè)務活動實施過程中，如何有效配置流動資產和固定資產，以取得理想經營效果，是賣場經營中必須予以考慮的重要問題。 ? 所謂市場占有率，就是在市場中所占的份額或比例。市場占有率是一個很重要的參數，對賣場經營、尤其是新店的開設有非常重大的意義?，F(xiàn)代商業(yè)是建立在市場經濟的基礎之上，如果沒有市場，一切的商業(yè)活動都將無法進行。但是，任何市場都有飽和的時候，如果不顧市場動態(tài)，盲目地進行投資，很有可能會導致失敗。因而當賣場在進行選址之前，一定要做好市場調查，摸清市場占有率。 二、賣場的組織構成 ? 開發(fā)部主要負責賣場的商圈調查、設備標準、賣場設施、作業(yè)流程的安排控制、設施設備的維修保養(yǎng)等。 ? 市場部的主要職能是負責賣場營業(yè)目標的擬定及督促執(zhí)行；賣場服務人員調配及工作分派；編制營業(yè)手冊并監(jiān)督、檢查其執(zhí)行情況；跟蹤賣場經營情況及合理化建議的反饋與處理，以及對賣場的經營進行監(jiān)督和指導。 ? 采購部主要負責商品價格策略的擬訂及執(zhí)行；商品組合策略的擬訂及執(zhí)行；商品貨源的把握、新產品的開發(fā)與滯銷商品的淘汰，此外，賣場采購部還負責配送中心的經營與管理。 二、賣場的組織構成 ? 營銷部主要負責賣場的商品配置、陳列設計及其改進；促銷策略的制定與執(zhí)行；企業(yè)形象策劃及推出；企業(yè)廣告、競爭狀況調查分析；新市場開拓方案及計劃的擬訂；公共關系的建立與維護等事務。 ? 財務部的主要職能包括：用資、融資、資金調度；編制各種財務會計報表；審核憑讓、賬務處理及分析；營業(yè)核算；發(fā)票管理；申報、繳納稅金；會計電算化及網絡管理等。 ? 行政部主要負責企業(yè)組織制度的確定；人事制度的制定及執(zhí)行；人力資源規(guī)劃，人員招