【文章內(nèi)容簡介】 益。一般來講，在競爭十分激烈的賣場區(qū)域內(nèi)，對顧客的吸引力，相當(dāng)程度上取決于人口數(shù)量、方便性、鄰近性以及規(guī)模的大小。 ? 一種劃分中小城市或小城鎮(zhèn)商圈的方法為市場區(qū)域技巧。小城鎮(zhèn)的商圈不會由于一家賣場的出現(xiàn)而有較大的改變。小城鎮(zhèn)的吸引力對所有形態(tài)的零售商店幾乎都是相同的。許多研究指出，一個賣場超過另一個賣場的購買率的重要因素就是接近。商圈受限于很難跨越的自然障礙，如河流、工業(yè)區(qū)、高速公路、鐵路等，都交叉出現(xiàn)在地圖上。事實上，當(dāng)處于比較復(fù)雜的情況時，人們更容易忽視它們。這些障礙往往會造成交通的背向，阻礙正常流動，使受限制的地形線變成了分界處。 ④交通流量 ? 街道和公路，對流動顧客銷售潛力的估算有著重要影響，因此，對計劃地點的交通流量進行認(rèn)真的分析，能夠幫助經(jīng)營者決定該地區(qū)的潛力狀況。例如坐落在公路或交通路口的賣場，將從那些在城市工作的流動人口中增大購買量。賣場經(jīng)營者在進行決策之前，應(yīng)當(dāng)充分了解以下幾項： 1)每天經(jīng)過該地的交通流量； 2) 交通流量最大的是哪一段時間； 3)鎮(zhèn)內(nèi)車輛所占的百分比； 4)鎮(zhèn)外和市內(nèi)車輛的百分比各占多少； 5) 地區(qū)性車輛所占的百分比 (從城市來的 )； 6)由女性駕駛車輛或騎車的百分比 (因為婦女購買商品的比例較大 )。 ? 通常人們易于隨著交通的流向而移動，反方向的位置不會吸引來消費者。在一段時間內(nèi)，交通的形態(tài)可以借積極的促銷來改變。一般說來，順應(yīng)交通流向要比改變流向來得容易而且有效。記錄每天通過的人數(shù)，并根據(jù)其特性給予分類，是行之有效的選址基本方法。過去有人主張，通過市場預(yù)定地的交通流量，是決定商品推銷的重要因素。事實證明，在交通流量和一定的潛在銷量之間，并沒有必然互相依存的關(guān)系。 ⑤個人收入 ? 對個人可支配的收入所得、所得的人口分配和所得來源的研究，是商圈內(nèi)需要認(rèn)真對待的、最基本的分析，一般來說，大城市通常具有較為分散的個人收入來源，因而比收入來源有限的區(qū)域更有潛力。至于對區(qū)域內(nèi)所得的估計，可以通過全面調(diào)查，或地區(qū)性和全國性平均收入的公開報告等途徑來取得，借以估算該區(qū)域內(nèi)的一般收入水平，并作為商圈未來預(yù)測的重要根據(jù)。 ⑥同業(yè)競爭 ? 賣場在建立之前必須對商圈內(nèi)外競爭者的質(zhì)與量等各方面進行詳細(xì)而全面的調(diào)查研究。首先要對商圈內(nèi)競爭者的銷售額進行認(rèn)真的估算，并將此項估算額從超市潛在的總銷售量中減去，得到新建超市的潛在銷貨概數(shù)。在一個現(xiàn)有賣場不足以應(yīng)付消費者需要的區(qū)域，迫使消費者到區(qū)域外購物，這時新建與經(jīng)營賣場的風(fēng)險相對要小。并且規(guī)模大的新建賣場，經(jīng)常會吸引一部分同區(qū)內(nèi)的食品店的顧客。因此，即使區(qū)域內(nèi)競爭激烈，開設(shè)賣場仍有利可圖。由于激烈的市場競爭，一家賣場只要比現(xiàn)有的其它賣場推銷好一些，而且能夠以合理的租金找到適當(dāng)?shù)奈恢茫湍軌颢@得一定的經(jīng)濟效益。重點是競爭者的品質(zhì)，而不是數(shù)量。不可忽視的是競爭者選擇地址與該商圈的各種可能性。 ⑦銷售潛力 ? 在商圈內(nèi)，全部家庭食品消費額可用商圈內(nèi)的家庭戶數(shù)乘以 1000元來估算。 1000元代表每個家庭每年食品消費的估計數(shù)字。從商圈內(nèi)的年度銷貨估計額減去競爭者的銷貨，即為新賣場可能的銷貨額。 ? 賣場總部可以以預(yù)定地商圈和經(jīng)營類似的區(qū)域作比較，對潛在的銷售量進行估算。可以通過計算區(qū)域內(nèi)的全部食品預(yù)計銷貨額的辦法來觀測競爭情形。通常所屬商圈大小類似的三家賣場，在人口和個人收入水平相同時，可以用來作為比較的依據(jù)。將這些賣場的銷貨量加在一起，并得出商圈內(nèi)每個人的平均銷貨量，并以此數(shù)字乘以預(yù)計商圈的人口數(shù)，即得出新建賣場的預(yù)期銷售量。許多連鎖店的經(jīng)營者，借與類似商圈的比較，正確地預(yù)測出新建賣場的銷售額。 ? 在實際中，由于賣場的規(guī)模、競爭和商圈特性不同，所以估算新建賣場銷貨量的方法也不盡相同。 ⑧社區(qū)的發(fā)展 ? 在衡量一個商圈時，多著眼于社區(qū)的進步與發(fā)展上。人口趨勢、工業(yè)特征、個人收入水平、競爭環(huán)境和商業(yè)的一般發(fā)展?fàn)顟B(tài)，都可以證明社區(qū)的進步。進步程度可以通過調(diào)查問卷的形式獲得，并從中推測該區(qū)域未來發(fā)展的潛力。 （ 4）商圈的劃定方法 ①中心地帶理論。這一理論由德國學(xué)者克理斯特勒提出。他認(rèn)為，以零售機構(gòu)密集的商業(yè)中心 (一個村、鎮(zhèn)或城市 )構(gòu)成一個商業(yè)中心地帶，根據(jù)可提供的商品種類可劃分出不同的社區(qū) (或區(qū)域 )。能提供最基本生活必需品的社區(qū)是中心地帶，而既經(jīng)營必需品又經(jīng)營選購品的地方則形成較大的中心地帶。為購買所需商品，顧客須到某中心地帶，因而顧客往返的時間就成為決定中心地帶位置的關(guān)鍵因素。一般來說，賣場經(jīng)營品種越多，中心地帶區(qū)域輻射半徑就越大，顧客覆蓋范圍就越大，這樣商品銷售的物流量越大，即商圈越大。 ②雷利零售吸引力法則。該法則認(rèn)為，兩城市從中間地帶吸引顧客的數(shù)量同兩城市的人口數(shù)量成正比，與兩城市距中間地段的距離成反比。該法則的出發(fā)點是確定一個在兩城市間的無差異點，在這一點上顧客無論到哪方購物均是一樣的。它表明，城市人口越多，商業(yè)越發(fā)達(dá)，對顧客的吸引力越大，商圈也越大。該法則最大的優(yōu)點就是簡便易行，不失為確定商圈的一種有效方法，但是它未考慮到交通時間和商店吸引顧客的能力，因而存在著一定的缺陷，不能被廣泛采用。 （ 5）商圈分析與評估 ①商圈分析的內(nèi)容 ②商圈評估的要點 ①商圈分析的內(nèi)容 1)貨源供應(yīng)等物流情況。包括供貨渠道與質(zhì)量保證程度、供貨來源的穩(wěn)定性、供貨商的數(shù)量、運貨費用以及運貨時間等。 2) 競爭形勢。包括賣場的飽和度、現(xiàn)有競爭者的數(shù)量與規(guī)模、所有競爭者的優(yōu)勢與弱點分析、短期與長期的展望等。 3) 經(jīng)濟情況。包括城市設(shè)施與規(guī)劃、地區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、金融服務(wù)情況、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢企業(yè)、免受經(jīng)濟波動和季節(jié)變化影響的可能性、經(jīng)濟增長預(yù)測以及就業(yè)狀況等。 ②商圈評估的要點 ? 商圈評估一般是以計劃中的開店地址為中心，根據(jù)設(shè)定的商圈半徑將商圈范圍內(nèi)的住宅、公共場所、競爭店、道路、公交車輛路線等標(biāo)于圖內(nèi)。然后再根據(jù)收集得到的功能店、住戶及客流量等資料，利用銷售額與市場占有率等指標(biāo)對預(yù)定的開店地址做出評估。 ? 資金是賣場開設(shè)的首要決定因素，沒有資金或者沒有充足的資金，賣場是無法正常經(jīng)營的。當(dāng)然，這并不是說有了充足的資金就一定能把賣場辦好，要使賣場盈利，就要做到對資金進行合理的規(guī)劃分配。對賣場來說，在業(yè)務(wù)活動實施過程中，如何有效配置流動資產(chǎn)和固定資產(chǎn)，以取得理想經(jīng)營效果，是賣場經(jīng)營中必須予以考慮的重要問題。 ? 所謂市場占有率，就是在市場中所占的份額或比例。市場占有率是一個很重要的參數(shù)，對賣場經(jīng)營、尤其是新店的開設(shè)有非常重大的意義?，F(xiàn)代商業(yè)是建立在市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)之上，如果沒有市場，一切的商業(yè)活動都將無法進行。但是，任何市場都有飽和的時候，如果不顧市場動態(tài)，盲目地進行投資，很有可能會導(dǎo)致失敗。因而當(dāng)賣場在進行選址之前，一定要做好市場調(diào)查，摸清市場占有率。 二、賣場的組織構(gòu)成 ? 開發(fā)部主要負(fù)責(zé)賣場的商圈調(diào)查、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、賣場設(shè)施、作業(yè)流程的安排控制、設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)等。 ? 市場部的主要職能是負(fù)責(zé)賣場營業(yè)目標(biāo)的擬定及督促執(zhí)行；賣場服務(wù)人員調(diào)配及工作分派；編制營業(yè)手冊并監(jiān)督、檢查其執(zhí)行情況；跟蹤賣場經(jīng)營情況及合理化建議的反饋與處理，以及對賣場的經(jīng)營進行監(jiān)督和指導(dǎo)。 ? 采購部主要負(fù)責(zé)商品價格策略的擬訂及執(zhí)行；商品組合策略的擬訂及執(zhí)行；商品貨源的把握、新產(chǎn)品的開發(fā)與滯銷商品的淘汰，此外，賣場采購部還負(fù)責(zé)配送中心的經(jīng)營與管理。 二、賣場的組織構(gòu)成 ? 營銷部主要負(fù)責(zé)賣場的商品配置、陳列設(shè)計及其改進；促銷策略的制定與執(zhí)行；企業(yè)形象策劃及推出；企業(yè)廣告、競爭狀況調(diào)查分析；新市場開拓方案及計劃的擬訂；公共關(guān)系的建立與維護等事務(wù)。 ? 財務(wù)部的主要職能包括：用資、融資、資金調(diào)度；編制各種財務(wù)會計報表；審核憑讓、賬務(wù)處理及分析；營業(yè)核算；發(fā)票管理；申報、繳納稅金；會計電算化及網(wǎng)絡(luò)管理等。 ? 行政部主要負(fù)責(zé)企業(yè)組織制度的確定；人事制度的制定及執(zhí)行；人力資源規(guī)劃，人員招