品牌價(jià)值管理與研究課件(編輯修改稿)
2025-02-10 21:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌屬性 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 品牌 的 精髓 消費(fèi) 者 品牌 價(jià)值感、 信賴、 需求 使用習(xí)慣 態(tài)度、 滿意、 問題 溝通與認(rèn)知途徑 品牌傳播 品牌形象 定性品牌形象研究如何支持品牌發(fā)展策略 ? 一、定性研究對品牌定位有極其重要的作用，可以使品牌定位更為精確、完善。 ? 二、有助于更好地了解品牌和消費(fèi)者間的溝通界面，形成有效的溝通策略，便于品牌的傳播。 ? 三、從消費(fèi)者的需求當(dāng)中發(fā)現(xiàn)品牌延伸或拓展的機(jī)會，為品牌探測產(chǎn)品線延伸的利弊，及時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展存在的問題。 ? 四、當(dāng)品牌在市場上存在相當(dāng)長的時(shí)間，需要不斷地進(jìn)行品牌形象的更新，因此，定性研究能幫助品牌找到自己在消費(fèi)者心目中的位置，發(fā)掘消費(fèi)者的變化，保持品牌長盛不衰。 定性技術(shù)一消費(fèi)者價(jià)值觀與生活態(tài)度研究 細(xì)分人群標(biāo)準(zhǔn)人模型 自然特征 產(chǎn)品使用特征 品牌認(rèn)知特征 影響力特征 文化特征 生活軌跡特征 分組依據(jù) —— 自然特征 細(xì)分人群 A 年齡分布 細(xì)分人群 B 年齡集中于 20－ 29歲 收入分布 月收入在 8000元以上 月收入集中在 2023－ 5000元 性別分布 以男性為主 以女性為主 集中于 28－ 40歲 根據(jù)用戶細(xì)分的主要因素，將表現(xiàn)細(xì)分人群自然特征（外部客觀特征）的因素加以抽提，如年齡、性別、收入、職業(yè)、地區(qū)、 ARPU值等等。 ARPU值分布 300元－ 900元 150元－ 300元 研究結(jié)果示例 書籍 音樂 影視 報(bào)刊雜志 曾經(jīng)熱衷王朔、村上春樹、米蘭昆德拉的作品，閱讀傾向仍強(qiáng)調(diào)具有較深精神內(nèi)涵的作品， “ 速食式 ” 作品流行的趨勢開始出現(xiàn)。 喜歡懷舊經(jīng)典老歌，羅大佑、齊秦依然是他們的精神領(lǐng)袖，接受新的流行音樂有一定難度。 喜歡周潤發(fā)、劉德華等老牌影星，會主動去電影院觀看電影，會關(guān)注經(jīng)濟(jì)、新聞、體育等電視節(jié)目。 報(bào)紙也是該類人群重要的信息來源 ， 同時(shí)一些綜合財(cái)經(jīng)類雜志也為他們喜歡 。 網(wǎng)絡(luò) 對網(wǎng)絡(luò)的依賴很大 ， 使用 EMAIL， 上網(wǎng)看新聞 ， 瀏覽財(cái)經(jīng)類報(bào)道 ， 并會利用網(wǎng)絡(luò)查找信息；喜歡玩簡單的網(wǎng)絡(luò)游戲；對網(wǎng)上購物 ， 網(wǎng)上交友 、 聊天等行為也會嘗試 。 不同的文化載體上承載的內(nèi)容不同，但具有相似的文化特征， 可總結(jié)出這一細(xì)分人群的文化特征，并映射到心理層面從而挖掘出他們深層次的需求。 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)二泡泡圖 ? 這個(gè)人要去肯德基 ? 年齡： 2050 ? 性別：女性 ? 職業(yè)：自由職業(yè)、公司職員 ? 性格：熱愛生活、穩(wěn)重 ? 愛好：旅游 會怎么想？ 會怎么想？ ? 這個(gè)人要去麥當(dāng)勞 ? 年齡： 1535 ? 性別：男 ? 職業(yè)：學(xué)生、上班族 ? 性格：好動、外向 ? 愛好：運(yùn)動 目的：以無特定意義圖案，對比消費(fèi)者在不同的品牌消費(fèi)時(shí)的想法及品牌形象，能夠深入挖掘消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，并找到消費(fèi)者對不同品牌印象的差異。 對比 普通方便面購買者考慮即時(shí)心理滿足，購物有樂趣，為典型的感性購買者 表情： 比較輕松。 好奇。 很高興。 自然。 想法： ? 比上次便宜多了。 ? 對，那特價(jià)的肯定就便宜唄。 ? 趕緊買完趕緊走。隨便吃一點(diǎn)兒吧。會想最近是出了什么新的產(chǎn)品， ? 心里特美 ，琢磨什么牌子呢。 ? 想到吃什么，感覺爽。感覺到很爽了，所以就美了。 ? 有的吃了，特高興。 研究結(jié)果示例 非油炸方便面購買者購買決策慎重，想法復(fù)雜，為典型的理性購買者 表情： 認(rèn)真。 聚精會神。 比較平靜。 比較穩(wěn)重。 嚴(yán)肅吧。 想法： ? 買多少。是否這個(gè)東西健康。 ? 這種東西是否是健康的。是不是適合自己。 ? 那個(gè)什么搭配一點(diǎn)兒，搭配點(diǎn)兒別的東西。合理搭配。 ? 看看里面有什么成分，他買的里面有什么成分。 ? 想就是自己認(rèn)知度比較高的一些商品，就是計(jì)劃中的一些。 ? 比較剛才看過那幾個(gè)哪個(gè)好，到底該買哪一個(gè)。 ? 這個(gè)是不是對身體有幫助的啊。 ? 是不是能夠減肥的。 研究結(jié)果示例 定性技術(shù)三詞語自由聯(lián)想 沃爾瑪 食品（飲料、零食、快餐） 日用品 閑逛 便宜 可靠 /沒有假冒偽劣產(chǎn)品 家樂福 萬佳 各種各樣的商品 促銷 活動（打折等） 消費(fèi)者最常到哪里購買的商品 知名度高的競爭超市名稱 一站式購物要求更高 商品附加價(jià)值 追求實(shí)惠 一種休閑娛樂方式 ?當(dāng)我說到 _____的時(shí)候，你的腦子里以上會想到什么？ ?或者請寫下第一件出現(xiàn)在你腦海中的事情或語句？ 目的：通過消費(fèi)者對于某一品牌的即時(shí)反應(yīng)找到與品牌相關(guān)的重要特征。 場景 /感覺： ?一望無際的莊稼 /油菜花，有回歸大自然的感覺。 ?名字覺得喜慶 ?五谷兩個(gè)字感覺很天然陽光 ?感覺農(nóng)村豐收，在翻曬糧食 ?感覺有滿足感 ?感覺有文化的 ?感覺有麥田，可以在上面飛翔 ?感覺自由舒服，就像回家 ?感覺是無污染的糧產(chǎn)地，山清水秀 ?感覺天人合一 ?感覺是農(nóng)莊里一片繁忙景象 定性技術(shù)四品牌名稱聯(lián)想 目的： 通過被訪者對品牌名稱的聯(lián)想我們發(fā)現(xiàn)，從顏色、味道、聲音、感覺到整體場景再到人物、產(chǎn)品，最后到企業(yè)。 被訪者對品牌名稱的理解偏于正面，而且與五谷道場宣傳的健康主題有吻合之處。 原生態(tài)、有營養(yǎng)是被訪者對五谷道場名稱的自然聯(lián)想。
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