【文章內(nèi)容簡介】 1996年的品牌價值比較圖： 通過比較，我們可以看到，盡管軒尼詩的知名度比百加得高，但由于規(guī)模的影響，在品牌價值方面，軒尼詩比百加得卻低。再者，三年來由于軒尼詩品牌的銷售收入與百加得公司的銷售收入的日益接近，兩者的品牌價值的差別也在縮小。茅臺與五糧液的差別竟和軒尼詩與百加得的差別如此相似，究其原因，一是它們的基本情況很相似；二是“中國最有價值品牌”評價與“世界最有價值品牌”評價采用的方法相同。因此，結(jié)果的相似正符合事物發(fā)展的基本規(guī)律。雖然茅臺的品牌價值不如五糧液高，而現(xiàn)階段作為經(jīng)濟資源的“茅臺”品牌，卻絲毫不影響其“國酒”的地位?！懊┡_”這一名詞已經(jīng)不是完全意義上的經(jīng)濟概念或商標(biāo)概念，而有了自己獨特的文化內(nèi)涵。茅臺酒歷史悠久，馳名全球，是我國舉行國宴時常用的酒。茅臺酒具有醬香濃郁，柔潤爽口，綿軟回甜，余香悠長，掛杯留香的獨特風(fēng)格，被海外華人稱贊為“祖國之光”。品牌價值是個動態(tài)概念，如果茅臺酒廠能解決由于其獨特的釀造工藝而形成的制約因素，擴大規(guī)模，其品牌價值將會隨之而改變?！懊啤?！這個名字可能是天意經(jīng)常有人問我，你們這個名牌這個名稱是怎么取得的？是不是特批的？其實，當(dāng)我們領(lǐng)取了工商名稱申請表的時候，我們心中早有預(yù)定的名字，畢竟準(zhǔn)備了二、三年之久啊。當(dāng)時首選名稱是中評、華夏等。名稱申請表一次可以填報5個名稱。我們根本沒有考慮過“名牌”二字，自然沒有寫它。第一輪名稱全部被槍斃。又一輪，五個名稱，都起不出來了。填到第三個的時候，我就寫了“北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所”，邊寫邊笑，湊個數(shù)吧。又等了約一個星期，該去看申請結(jié)果了。??？北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所？批準(zhǔn)的竟是它！這個名字，不是不想，是認(rèn)為不可能！從第一個名稱排起，它排在第八位。我們就是要做名牌的事?。⊥渌脑u估機構(gòu)不同，其他評估機構(gòu)多數(shù)是由財政附屬下來的，有一定的客戶優(yōu)勢。我們成立這個公司不是為了要做通常意義的評估，我們是為了做品牌評價這件事，以推動中國品牌的成長，才成立這么一個機構(gòu)。這個名稱，太符合我們的定位了，只有放在我們這里，才符合它的本意。天意！只能理解是天意?！邦ㄖ校幸环N天意。老天在助我！”我跟所有提出這個問題的人這么說。有人打電話要求我們改名1999年的一天，我接到一個電話，自稱是中國評估協(xié)會的。他說，你們名牌這個名稱得改。我問，“誰讓改的？”“我們領(lǐng)導(dǎo)讓我通知的?！薄邦I(lǐng)導(dǎo)？有文件嗎？根據(jù)什么文件？什么法律條款？如果有，我們可以考慮。問題是，我們當(dāng)初也是依法注冊的，這個名字不是我們自己一定堅持來的?，F(xiàn)在如果要改掉，也應(yīng)該依法改換。再說，我們這個名稱已經(jīng)使用多年了，如果改了，肯定會有損失。那這個損失誰來彌補？”“我是傳達(dá)我們領(lǐng)導(dǎo)指示，要求你們必須改?！薄案嬖V你們領(lǐng)導(dǎo)，回答了我剛才的兩個問題，我保證改?！彪娫挶环诺袅?。我等著結(jié)果。再也沒有什么結(jié)果。到了評估機構(gòu)改制的時候，到了工商局那里，我們的名稱被告之，恐怕通不過。因為國家有文件，這類專有名詞不可以作為企業(yè)字號。我們將這個名稱的來龍去脈寫了個報告，并且強調(diào)，如果我們僅僅做一般的評估，改了名字還無所謂。問題是我們所做的工作恰恰是與名牌事業(yè)有關(guān)。另外，我們的名稱是遠(yuǎn)在國家有關(guān)規(guī)范企業(yè)名稱文件之前申請獲準(zhǔn)的，當(dāng)時也是依法取得的。我們遇到了開明的領(lǐng)導(dǎo)，我們的名字又保留了下來。特殊的合同，以及不給錢就不能評1999年底，1998年中國最有價值品牌評價發(fā)布后，有個地方報紙以“沒交錢就上不了榜——揭開最有價值品牌評價內(nèi)幕”為題，說他們那里有一家在全國很有影響的企業(yè)，沒有出現(xiàn)在評價系列，根據(jù)企業(yè)自己說，是因為沒交錢。一個豆腐塊的小文章，因為是揭內(nèi)幕，在互聯(lián)網(wǎng)上就有了影響。紛紛有人包括朋友給我們打電話，了解真相。事實是這樣：這家企業(yè)在發(fā)布之前找過我們幾次，以合同的方式，要求我們保證他們的評價結(jié)果進(jìn)入某行業(yè)第一位、全國前4位。我們當(dāng)然不同意。第二次又降低標(biāo)準(zhǔn)，要求保證進(jìn)入某行業(yè)第一位，可以不必堅持進(jìn)入全國第幾位，并且我們可以開價。我說，其實你們的品牌本來就很不錯。問題是我們不能簽署這樣的協(xié)議。如果每個企業(yè)都和我們這樣指定排序、位次，我們這個評價就完全失去了意義。為了保證我們的獨立性和公正性，開始的兩年我們一直堅持不收費，以防企業(yè)干擾和提出個別要求。以后是在企業(yè)的建議下，我們設(shè)定了收費的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因為我們是獨立核算的公司，沒有任何贊助與撥款。你不收費，就沒有辦法生存。而且目前在中國還無法模仿世界500強排名的美國《財富》雜志，排名是吸引眼球、擴大影響力的方法，之后可以通過全球財富論壇及廣告等獲取豐厚的收益。有人說你可以用接受贊助的方法。其實贊助背后的代價更高。無利可圖，誰肯贊助？作為公司我當(dāng)然希望多賺錢。但是如果讓我失去原則，我寧可一分錢也不要。這些年，我們經(jīng)歷的這樣的事情多了。我非常理解企業(yè)的心情和要求?？墒悄胂?，我今天收了您的錢，滿足了您一時，您將懷疑我一生。將來您會認(rèn)為比你價值高的企業(yè)都是這么花錢買來的。而且，他們不肯提供有財務(wù)人員簽字、企業(yè)加蓋公章的財務(wù)報表。由于我們堅持不能接受那樣的指定排序協(xié)議，于是，他們決定不參加。事情就是這么簡單。結(jié)果出來這么一篇文章。事后我打電話找這個記者，他在電話做了檢討。有人建議，揭露真相；有人建議找他們老總。我說，算了。沒有必要為這事牽涉官司。反正我們評價的企業(yè)都了解我們，小事化了吧。其實，我們在實際評價研究過程中，確實有些企業(yè)提出企業(yè)經(jīng)濟困難，要求免費的。幾乎每年都有部分企業(yè)免費參與。也確實有企業(yè)提出要求，并且可以給予風(fēng)險補償?shù)?。但是，?jīng)過我們講解我們的評價原則，大家都能夠理解。客觀、公正是我們的立足之本。一些企業(yè)由于市場滑坡，不希望在品牌價值上出現(xiàn)下降提示，就友好地暫時退出，待出現(xiàn)轉(zhuǎn)機又重新出現(xiàn)。這種保留美好記憶或記錄的想法，非常能夠體現(xiàn)我們這個傳統(tǒng)國家人們的思維定勢。就如古代聰明的妃子，她在病死之前，絕對不讓寵愛她的皇上來見到她的病容。她知道，如果皇上看不到她現(xiàn)在的樣子，那么刻在他心中的她，永遠(yuǎn)是皇上最愛的模樣。如果看到了她現(xiàn)在這副垂危的樣子，那么，她過去的美麗將永遠(yuǎn)逝去。其實，品牌是市場說了算，象妃子那樣掩藏病容是不可能的。消費者是在用自己的鈔票來為自己意中的品牌投票。企業(yè)、品牌在其發(fā)展過程中，上上下下，曲曲折折，是正常的。品牌價值就是要客觀描述這個事實。我相信，隨著市場化程度的提高，經(jīng)得起品牌價值描述和揭示的企業(yè)將越來越多。我們獲取信息途徑的渠道也越來越暢。那時侯，也許我們將不需要企業(yè)來提供相關(guān)資料，當(dāng)然，也不需要簽定什么協(xié)議之類的東西了。為了不傷害這個企業(yè)，那篇文章我就不附在這里了。而是其他類似的文章?！拔覀儧Q不是唯利是圖” ——與北京名牌資產(chǎn)評估有限公司總經(jīng)理王靜對話新快報記者　畢偉強（《新快報》2002年12月8日）《新快報》2002年12月4日和12月5日連續(xù)刊登報道，對“中國最有價值品牌榜”提出質(zhì)疑。此系列報道引起各方關(guān)注。連續(xù)8年“炮制”此榜的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司總經(jīng)理王靜在電話中與本報記者進(jìn)行了長達(dá)1個小時的對話。王靜坦誠地對記者提出的各種疑問作了詳細(xì)的解釋。她強調(diào)：“我們決不是唯利是圖”，并稱他們在竭力按照科學(xué)的評估方法產(chǎn)生排行榜，但“中國企業(yè)的神經(jīng)很脆弱”，由于接受不了品牌價值降低的事實，部分知名品牌退出了排行榜。這使王靜很“頭痛”。中國品牌應(yīng)該有自己的“身份”記者：你們連續(xù)8年進(jìn)行“中國最有價值品牌榜”工作的目的是什么？你們評估最基本的標(biāo)準(zhǔn)是什么?王靜：當(dāng)時中國組織了“質(zhì)量萬里行”，打擊假冒偽劣商品。該活動啟發(fā)我們，對中國名牌需要保護。恰好當(dāng)時一篇關(guān)于“世界最有價值品牌”排名出爐的消息通過新華社傳遍全國，當(dāng)時中國人用“洋品牌”的風(fēng)氣很盛，我們感覺中國品牌也應(yīng)該有自己的“身價”，隨后，我開始了中國品牌價值評估的工作。我們從第一次評估開始就堅持三大原則：首先必須是中國自己的品牌，而不是直接引用的外國品牌；其次，品牌在行業(yè)影響中比較大；再次，消費者對品牌有選擇權(quán)。1995年，我們根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的中國企業(yè)500強名單，找出他們前3年的資料，篩選出200家企業(yè)，一一給他們發(fā)信，告訴他們，我們將會進(jìn)行一項品牌評估工作。當(dāng)時發(fā)出去的信就一頁紙，我們講述了對于推動企業(yè)發(fā)展品牌的迫切愿望。隨后，收到了110多份回執(zhí)和企業(yè)財務(wù)報表，我們經(jīng)過認(rèn)真地評估，選出80個品牌公布了他們的品牌價值。中國企業(yè)的神經(jīng)很脆弱記者：隨后的評估出現(xiàn)了什么困難?從評估過程中，你看到了中國企業(yè)存在哪些問題？王靜：中國企業(yè)有個不好的特性：報喜不報憂。而且，他們往往把參加“中國最有價值排行榜”單純看作是一種市場推廣的手段和廣告宣傳的行為。因此，一旦他們感覺到品牌價值可能會降低的話，他們就會毫不猶豫地退出。這也是為什么部分知名品牌參加之后又退出的主要原因。目前，我們大量的工作正是放在勸服企業(yè)不要因為品牌價值下降而放棄參與評估。這8年來，我們可以自豪地說，我們艱苦的工作對中國企業(yè)的品牌發(fā)展起到了一定的推動作用。首先，推動了中國品牌尋求公司總品牌和商標(biāo)一致，減少廣告宣傳費用及集中力量提高品牌形象；其次，推動了“品牌是最有價值的資產(chǎn)”概念的深入。收費的本意是為了更公平記者：為什么要向企業(yè)收取3萬元的評估費?是否考慮過不收費?王靜：我們在第一年和第二年是不收費的，并為主要的品牌作了價值評估。后來收費也是企業(yè)提出的，以保持評估的公正性。我們堅持不要企業(yè)贊助，評估費只是評估工作基本的成本。32家企業(yè)加起來才96萬元，如果我們要“發(fā)財”，早就發(fā)了，因為個別企業(yè)曾經(jīng)要求我們把他們排在行業(yè)的第一，然后贊助我們很多錢，但我們拒絕了，并沒有這樣做。另外，我們做評估的前提是企業(yè)自愿，并提供財務(wù)資料。這與“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”的操作是一樣的。不奢望能給所有企業(yè)評估記者：現(xiàn)在大多數(shù)的知名企業(yè)都是上市公司，為什么不直接采用他們的年報去評估品牌?為什么不像國外的品牌價值排名那樣評估所有的知名品牌?王靜：我們在數(shù)據(jù)分析上堅持自愿原則，由企業(yè)自愿提供財務(wù)報表。目前上市公司的情況復(fù)雜，不少知名企業(yè)只是局部上市，如果按上市公司的數(shù)據(jù)去評估品牌，會不準(zhǔn)確，企業(yè)也會有意見。我們并不奢望能給所有企業(yè)評估，因為在中國進(jìn)行品牌價值評估實在太難了。我們目前堅持的是“小心”、“不亂”。目前令人欣慰的是，我們評出來的數(shù)據(jù)得到了大多數(shù)人的承認(rèn)，因為，能排在榜內(nèi)的品牌都是處于行業(yè)領(lǐng)先地位的。我最大的愿望是把可以得到的數(shù)據(jù)做出來。但我覺得這件事3年內(nèi)不可能做成。王靜簡介采訪的最后我才知道，王靜原來也是一名記者，1995年創(chuàng)辦了北京名牌資產(chǎn)評估有限公司，專職從事品牌評估工作，連續(xù)8年出臺“中國最有價值排行榜”。記者印象從電話中我感覺得到，王靜是一個坦誠的人，也體驗到了她在做“中國最有價值品牌榜”這件事上的艱辛和孜孜不倦。讓品牌成為最有價值的資產(chǎn)，這是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司在網(wǎng)上的一個響亮口號，但王靜告訴記者，她的目標(biāo)是“為中國自己的名牌揚名”。她坦言，盡管做的是一件外人看起來很龐雜的工作，好像收入頗豐，但實際上，由于堅持固有的評估原則，他們公司的業(yè)務(wù)收入并不多，但一種社會責(zé)任感促使她不斷堅持做這樣的工作。在做評估的8年過程中，王靜稱時刻感受到種種壓力，同時，也體會出了中國企業(yè)的“脆弱”。她透露，為了成立北京名牌資產(chǎn)評估有限公司，她花了3年的準(zhǔn)備時間。外國的不少排名都是媒介做的，不需要專門的公司去做，但我們做的工作是品牌價值評估，因此，我們申請成立公司，也從事資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)。單獨評估，離譜的價值人們不承認(rèn)1997年初，第二個年度即 1996品牌評價即將發(fā)布。一個已經(jīng)參與評價的企業(yè)提出，我們要與外資談判合資，把我們的品牌價值評高點，好多引進(jìn)外資。這是好事。我說，中國品牌如果能夠獲得國外認(rèn)可，確實是一件值得高興的事情。過去在合資合作過程中，我們中方的無形資產(chǎn)往往得不到重視和認(rèn)可。如果是單獨評估，只要外方同意，我們可以努力配合企業(yè)去工作，單獨進(jìn)行評估。但是，中國最有價值品牌評價是一種比較價值，強調(diào)各個品牌之間的可比性，不能單獨給你往高評?！澳憧梢蚤_價，我們共同來努力。”“我一分錢也不多收?！薄皼]有余地？”“沒有任何余地。”“那我們只好退出評價了?！薄澳呛冒伞！焙髞恚@家企業(yè)找另外一家評估所做了他們滿意的評估。但是，我至今沒有在媒體看到他們的評估結(jié)果。只是聽說當(dāng)?shù)氐娜瞬环?，說：人家某某企業(yè)比他大多了，是中國最有價值品牌，品牌價值才多少多少。他怎么能值那么多？可見，我們進(jìn)行的中國最有價值品牌評價還真的起到了比較作用。不但在我們這個評價體系具有比較意義，在社會上，也成了一個參照系，一個杠桿。只要有人評估得離譜，社會就不會認(rèn)可。為什么會有那樣的“今日話題”——關(guān)于燕京價值10年來，數(shù)不清接受了多少次采訪。我非常感謝中國媒體的熱情與幫助。正是媒體對品牌價值的關(guān)注，我們每次發(fā)布會后，都有上百家報刊、廣播、電視在傳播。這個數(shù)據(jù)是往保守了估。單就企業(yè)在發(fā)布會后，當(dāng)?shù)孛襟w的輪番報道，就不止百家。現(xiàn)在有了互連網(wǎng)，更是難計其數(shù)。但是，也有極少數(shù)來自反面的聲音。我很理解，品牌評價畢竟在我國是新事物，人們能夠接受看得見的東西的價值，能夠接受國外品牌的價值，對中國自己的品牌還是要挑剔，要懷疑。國際品牌有著上百年的歷史，中國品牌才有幾天呀？對我們最不利的采訪發(fā)生在1997年4月, 1996年中國最有價值品牌評價發(fā)布會結(jié)束不久，北京電視臺“今日話題”的一個女記者帶著攝像來采訪。接受采訪在我已經(jīng)是家常便飯。因為自己曾經(jīng)與他們是同行，對于記者還是有感情的。我回答了她所有的提問，并且按照她的要求將各大報紙刊登的報道鋪在地上，供她拍照。在所有記者中，接待她的時間算是比較長的了。她比較年輕。再說，我內(nèi)心坦蕩，也沒有想過什么提防。就是這個記者，斷章取義，把來自不同方面的采訪，用明顯一邊倒的手法，播出了一期“今日話題”。主題是圍繞燕京品牌評估為什么會有兩個結(jié)果。，而我們評價是12億元?，F(xiàn)在我相信不會有人再提這么可笑的問題。上市評估受上市這個具體目的、股東權(quán)益、公司法