高爾夫品牌價值“十八洞”(編輯修改稿)
2025-07-24 22:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 礎(chǔ)上“找魂”，同時，反過來“魂”必須能對體現(xiàn)和長期指引GLF會籍價值的不斷超越。 Hole4：戰(zhàn)略洞察 在GLE的戰(zhàn)略分析階段，項目組的屠老師說了一句經(jīng)典的話：戰(zhàn)略說穿了就是白日夢。我們一進(jìn)入GLF的時候，就能感覺到它一定有一個很宏偉的夢，但是，有沒有誰能完全看清、說清這個夢。眾所周知，白日夢是清晰可見的，那么，GLF目前的夢仍然是黑夜夢。我們有必要將黑夜夢轉(zhuǎn)化為白日夢（如下圖）：從圖五中可以看出，球會品牌和GLF的整體戰(zhàn)略定位關(guān)系中，一方面，球會是基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)驅(qū)動單元和承載GLF定位的形象主題，另一方面，GLF的整體戰(zhàn)略定位和資源正是會籍價值不斷超越的強(qiáng)大依托。 所以，GLE品牌應(yīng)該在整體戰(zhàn)略資源平臺上提煉價值，找到駕馭大資源的“魂”。 Hole5：產(chǎn)品洞察 GLF賣的是“兩階”最高階層和最高階段的生活方式，找出洞察后的價值，就意味著馬上就要找到GLF的“魂”了。 Hole6：傳播洞察 首先，來看一下高爾夫界的傳播現(xiàn)狀，我們選取了“高爾夫會籍產(chǎn)品的傳播模式是什么”做為洞察點。事實上，當(dāng)我們提出“高爾夫會籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是什么樣的？”的時候，沒有人能回答這個問題，也找不到可參考的廣告范例，我們找到的都不是嚴(yán)格意義上的會籍產(chǎn)品廣告，各個球會的廣告不是在賣球場就是在說球星故事，要不就是直接的會籍促銷，沒有一個廣告能將自己會籍產(chǎn)品的價值說清楚。當(dāng)我們提出另一個問題“高爾夫傳播工具有哪些？”的時候，我們就發(fā)現(xiàn)各球會還基本集中在高爾夫?qū)I(yè)媒體上做傳播，而且應(yīng)用的傳播手段特別少，根本談不上整合營銷傳播。 其次，來看一下GLF的傳播現(xiàn)狀，放在行業(yè)內(nèi)對比，GLF的傳播是領(lǐng)先的，不僅投入大、手段較豐富、整合性較好，也成功地積累了“國際性、球場大、檔次高、知名度高”的品牌硬資產(chǎn)。但本質(zhì)上仍然停留在賣“運動、球星、球場”的階段，也沒有找到會籍產(chǎn)品傳播的合理模式，造成會籍銷售難于突破。 這些現(xiàn)象背后的原因是對消費者洞察和產(chǎn)品洞察缺乏，造成自身尚對會籍產(chǎn)品價值認(rèn)識模糊不清；更背后的原因是高爾夫界的營銷水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有“運動、球星、球場”的單調(diào)印象。 站在“魂”理念上看：連模樣都還沒形成，更何況“魂”。 提供價值 Hole7：價值戰(zhàn)略 如圖七所示，GLF可以在消費者尚未滿足或激活的巨大需求空間里開創(chuàng)自己的會籍價值藍(lán)海，構(gòu)建高爾夫完整產(chǎn)品價值（筆者在《高爾夫“中國變種”路線圖》中有過詳細(xì)介紹，在此不再復(fù)述）。 而我們要找的品牌價值之“魂”，正是這片藍(lán)海之“魂”。 Hole8：價值之“魂” 通過品牌三角關(guān)系，我們終于找到這個幾度呼之欲出的“魂”，通過品牌口號直接表達(dá)就是：“人生得意GLF”。整合GLF巨大的整體戰(zhàn)略資源，打造超越性的高爾夫完整產(chǎn)品價值，使消費者獲得最高階層和最高階段的生活方式，充分獲得“人生得意”的心理滿足。這就是“魂”理念。 通過這個“魂”的確定，反過來指導(dǎo)目標(biāo)消費群界定、產(chǎn)品價值構(gòu)建、價格策略、渠道策略、球會品牌形象規(guī)劃、整合傳播策略等整體營銷環(huán)節(jié)的明確、修正、提升和創(chuàng)新
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