高爾夫品牌價(jià)值“十八洞”(編輯修改稿)
2025-07-24 22:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 礎(chǔ)上“找魂”，同時(shí)，反過(guò)來(lái)“魂”必須能對(duì)體現(xiàn)和長(zhǎng)期指引GLF會(huì)籍價(jià)值的不斷超越。 Hole4：戰(zhàn)略洞察 在GLE的戰(zhàn)略分析階段，項(xiàng)目組的屠老師說(shuō)了一句經(jīng)典的話：戰(zhàn)略說(shuō)穿了就是白日夢(mèng)。我們一進(jìn)入GLF的時(shí)候，就能感覺(jué)到它一定有一個(gè)很宏偉的夢(mèng)，但是，有沒(méi)有誰(shuí)能完全看清、說(shuō)清這個(gè)夢(mèng)。眾所周知，白日夢(mèng)是清晰可見(jiàn)的，那么，GLF目前的夢(mèng)仍然是黑夜夢(mèng)。我們有必要將黑夜夢(mèng)轉(zhuǎn)化為白日夢(mèng)（如下圖）：從圖五中可以看出，球會(huì)品牌和GLF的整體戰(zhàn)略定位關(guān)系中，一方面，球會(huì)是基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)單元和承載GLF定位的形象主題，另一方面，GLF的整體戰(zhàn)略定位和資源正是會(huì)籍價(jià)值不斷超越的強(qiáng)大依托。 所以，GLE品牌應(yīng)該在整體戰(zhàn)略資源平臺(tái)上提煉價(jià)值，找到駕馭大資源的“魂”。 Hole5：產(chǎn)品洞察 GLF賣(mài)的是“兩階”最高階層和最高階段的生活方式，找出洞察后的價(jià)值，就意味著馬上就要找到GLF的“魂”了。 Hole6：傳播洞察 首先，來(lái)看一下高爾夫界的傳播現(xiàn)狀，我們選取了“高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的傳播模式是什么”做為洞察點(diǎn)。事實(shí)上，當(dāng)我們提出“高爾夫會(huì)籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是什么樣的？”的時(shí)候，沒(méi)有人能回答這個(gè)問(wèn)題，也找不到可參考的廣告范例，我們找到的都不是嚴(yán)格意義上的會(huì)籍產(chǎn)品廣告，各個(gè)球會(huì)的廣告不是在賣(mài)球場(chǎng)就是在說(shuō)球星故事，要不就是直接的會(huì)籍促銷(xiāo)，沒(méi)有一個(gè)廣告能將自己會(huì)籍產(chǎn)品的價(jià)值說(shuō)清楚。當(dāng)我們提出另一個(gè)問(wèn)題“高爾夫傳播工具有哪些？”的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)各球會(huì)還基本集中在高爾夫?qū)I(yè)媒體上做傳播，而且應(yīng)用的傳播手段特別少，根本談不上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 其次，來(lái)看一下GLF的傳播現(xiàn)狀，放在行業(yè)內(nèi)對(duì)比，GLF的傳播是領(lǐng)先的，不僅投入大、手段較豐富、整合性較好，也成功地積累了“國(guó)際性、球場(chǎng)大、檔次高、知名度高”的品牌硬資產(chǎn)。但本質(zhì)上仍然停留在賣(mài)“運(yùn)動(dòng)、球星、球場(chǎng)”的階段，也沒(méi)有找到會(huì)籍產(chǎn)品傳播的合理模式，造成會(huì)籍銷(xiāo)售難于突破。 這些現(xiàn)象背后的原因是對(duì)消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品洞察缺乏，造成自身尚對(duì)會(huì)籍產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)模糊不清；更背后的原因是高爾夫界的營(yíng)銷(xiāo)水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有“運(yùn)動(dòng)、球星、球場(chǎng)”的單調(diào)印象。 站在“魂”理念上看：連模樣都還沒(méi)形成，更何況“魂”。 提供價(jià)值 Hole7：價(jià)值戰(zhàn)略 如圖七所示，GLF可以在消費(fèi)者尚未滿足或激活的巨大需求空間里開(kāi)創(chuàng)自己的會(huì)籍價(jià)值藍(lán)海，構(gòu)建高爾夫完整產(chǎn)品價(jià)值（筆者在《高爾夫“中國(guó)變種”路線圖》中有過(guò)詳細(xì)介紹，在此不再?gòu)?fù)述）。 而我們要找的品牌價(jià)值之“魂”，正是這片藍(lán)海之“魂”。 Hole8：價(jià)值之“魂” 通過(guò)品牌三角關(guān)系，我們終于找到這個(gè)幾度呼之欲出的“魂”，通過(guò)品牌口號(hào)直接表達(dá)就是：“人生得意GLF”。整合GLF巨大的整體戰(zhàn)略資源，打造超越性的高爾夫完整產(chǎn)品價(jià)值，使消費(fèi)者獲得最高階層和最高階段的生活方式，充分獲得“人生得意”的心理滿足。這就是“魂”理念。 通過(guò)這個(gè)“魂”的確定，反過(guò)來(lái)指導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群界定、產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建、價(jià)格策略、渠道策略、球會(huì)品牌形象規(guī)劃、整合傳播策略等整體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的明確、修正、提升和創(chuàng)新
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1