【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 60 頁(yè) 。就像王靜說(shuō)的，你可以有 商標(biāo)，但是你不見(jiàn)得有品牌。 。 。 說(shuō)到品牌文化，我想起了紅豆。 就 是你的產(chǎn)品的對(duì)象和檔次，應(yīng)該有個(gè)總的和不同的定位。一散會(huì)，中國(guó)最大的皮革廠的老板就來(lái)了說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題我給你 解決。 。像麥當(dāng)勞、肯德基，它創(chuàng)造了獨(dú)特的文化，它這個(gè)品牌和它的不可替代性完全在一起了。也就是說(shuō)有這個(gè)產(chǎn)業(yè)就有你這個(gè)品牌，你這個(gè)品牌已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的代名詞。按我旁觀者觀察，這和你的戰(zhàn)略有關(guān)。 上次我們?nèi)ラL(zhǎng)虹，我跟倪潤(rùn)峰就談這個(gè)問(wèn)題。第一階段叫產(chǎn)品品牌階段。他總部 在倫敦，我就說(shuō)你對(duì)我們紅塔山怎么評(píng)價(jià)呢？他就說(shuō)，設(shè)備一流、產(chǎn)品一流、管理一流。就是說(shuō)在幾個(gè)地區(qū)它馳名，但是到不了全??；第四段，省級(jí)名牌，在我們中國(guó)已經(jīng)有表述了叫著名商標(biāo)；第五段，叫做準(zhǔn)國(guó)家級(jí)。就是說(shuō)我干的事必須都是第一和我干的里頭有第一的，是不一樣的，所以我就給它改成“要干就是一流”。他說(shuō)這個(gè)產(chǎn)業(yè)要么就不干，要干就必須占據(jù)第一、第二這樣的位置才能干。然后旁邊坐著他的小孫女，老頭兒就跟小孫女說(shuō)：“孩子，你爺爺我這輩子就是喝的二鍋頭”。老窖最近極力推出的廣告是“國(guó)窖 1573”。我認(rèn)為萬(wàn)寶路它到現(xiàn)在為止銷售 120 多個(gè)國(guó)家，我認(rèn)為它主要的已經(jīng)不是靠硬件，而是靠軟件。他自己不可能到全國(guó)去賣煙，他要 靠經(jīng)銷商去賣煙， 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 60 頁(yè) 所以他就給經(jīng)銷商的利潤(rùn)很高。我認(rèn)為紅塔山這個(gè)現(xiàn)象值得研究，這么好的一個(gè)牌子為什么它的銷量能夠下來(lái)，為什么穩(wěn)不??？我研究的結(jié)果是這樣的：紅塔山當(dāng)時(shí)為什么上去？先把這個(gè)搞清楚，我們就會(huì)搞清楚了。 10 年了，已經(jīng)成為一個(gè)慣例，在我發(fā)布品 牌價(jià)值報(bào)告之后，一定是艾豐的主題演講。我發(fā)現(xiàn)報(bào)告中也注意到這個(gè)問(wèn)題了，注意修正有關(guān)系數(shù)，有些問(wèn)題也在進(jìn)一步研究。當(dāng)然，由于這項(xiàng)研究工作的時(shí)間還比較短，很難面面俱到。有些觀點(diǎn)通過(guò)平時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)工作的觀察，我們也能得以形成。先是關(guān)于評(píng)價(jià)體系的參照系，報(bào)告主張選擇的參照系必須與世界名牌價(jià)值具有可比性，我認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)是正確的，因?yàn)楹褪澜绲拿朴袀€(gè)比較。因?yàn)榘ㄒ剿髟u(píng)價(jià)方法等一系列的問(wèn)題，特別是這種評(píng)價(jià)還有許多方法上的問(wèn)題沒(méi)有完全解決。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家如何創(chuàng)造名牌，需要研究名牌價(jià)值的內(nèi)涵，及名牌價(jià)值的量化。但是怎樣發(fā)展名牌事業(yè)，這還是一個(gè)需要研究的課題，要做很多工作。它是個(gè)研究工作，不同于以前的評(píng)名牌和商標(biāo)評(píng)估； 第二， 實(shí)證性。 第二點(diǎn)意見(jiàn)，關(guān)于評(píng)價(jià)方法，談?wù)勎业目捶?。?bào)告還說(shuō)明了 1996年評(píng)價(jià)與 1995年的不同，指出最大的不同是由利稅總額改為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)加上產(chǎn)品出口這個(gè)因素，這在方法上也是一種前進(jìn)。在這個(gè)問(wèn)題上我認(rèn)為視野是不是還可以開(kāi)闊一點(diǎn)。另外，怎么通過(guò)名牌戰(zhàn)略來(lái)降低成本也是很重要的，我建議研 究報(bào)告以后對(duì)這些問(wèn)題也能夠涉及到。我們這個(gè)報(bào)告中實(shí)際上也涉及到了投資品。我認(rèn)為中國(guó)最有價(jià)值的品牌的產(chǎn)生，應(yīng)該說(shuō)企業(yè)做了很多工作，但從品牌的管理和品牌運(yùn)營(yíng)方面，我 作一個(gè)評(píng)價(jià)，不知道大家能不能接受？我認(rèn)為還是初級(jí)階段。褚時(shí)健發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題了，他就改革了，農(nóng)民的肥料、打藥這些東西我給投入，實(shí)際上等于提高了煙葉的收購(gòu)價(jià)，農(nóng)民就種好煙葉了。 首先是第一條發(fā)生了變化，因?yàn)闊熑~種的多了，別的省的煙廠也可以到云南去采購(gòu)了，你紅塔山有的好原料我也有了，所以各省就利用這些好煙葉，生產(chǎn)了一批極品煙。大家同意不同意我的看法？ 這么一比較我們可以看出差距：萬(wàn)寶路它的 品牌里面有一個(gè)軟件，它是軟件形成的品牌文化內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵一旦形成之后，你別人無(wú)法替代。我給他設(shè)計(jì)一個(gè)廣告，但是他到現(xiàn)在也沒(méi)接受。我們談第一，在我印象最早的是海爾。一是得罪人，二是很難衡量。就跟奧運(yùn)會(huì)比賽一樣，誰(shuí)能永遠(yuǎn)第一？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 60 頁(yè) 品牌的九段 客觀地為自己的品牌定位。例如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路，這一類它就屬于頂極的。 第二個(gè)品牌要分層次。我研究了海爾，海爾為什么是多元， 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 60 頁(yè) 而且現(xiàn)在做的很好呢？其中一個(gè)很重要原因就是靠了品牌，也就是說(shuō)它做到了企業(yè)名牌階段。彩電說(shuō)穿了都?xì)w你一家生產(chǎn)，這是不可能的，就是都?xì)w你能有多大規(guī)模？然后你自己壟斷這么大的市場(chǎng)份額，你付出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)太高，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)反對(duì)你。實(shí)際上利用多元的這種方式，既擴(kuò)大了規(guī)模，又避免了市場(chǎng)普遍存在的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，然后又開(kāi)辟了國(guó)際市場(chǎng)，所以它就做大了。但是我想有一個(gè)前提，就是你必須有獨(dú)特的東西。我認(rèn)為構(gòu)成品牌的九個(gè)要素里有三個(gè)層面，每一個(gè)層面有三個(gè)要素。第一條歲數(shù)大了需要穿的休閑一點(diǎn)，不要太夾腳；第二條要求，出去參加活動(dòng)穿個(gè)西服，那個(gè)鞋要正規(guī)一點(diǎn)跟西服能配套。你要用理化指標(biāo)檢驗(yàn)它，一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，做的都很好，但是用腳一試就發(fā)現(xiàn)它不好，不適合我穿。其三個(gè)要素是：文化內(nèi)涵、消費(fèi)價(jià)值、企業(yè)文化。紅豆就是相思豆，它里面文化內(nèi)涵就有鄉(xiāng)情、友情、親情、戀情，情很濃，正好和它的產(chǎn)品相銜接。 我們中國(guó)國(guó)產(chǎn)化不行，我們的零部件不行，但我們這個(gè)牌子不要放。 第三個(gè)層面，就是品牌傳播。它既不是純無(wú)形資產(chǎn)，也不是純有形資產(chǎn)，所以我就叫它第三資產(chǎn)。另一個(gè)企業(yè)，它不僅注意產(chǎn)品銷售，還注意品牌銷售，通過(guò)產(chǎn)品銷售，把品牌銷售弄上去，讓人家認(rèn)識(shí)我 這個(gè)牌子。特別是電視廣告，做到讓人家知道比較容易，做到讓人家了解比較難。但是沒(méi)到一年三株口服液就不行了，因?yàn)檫@個(gè)報(bào)紙一登，不需要法院判，消息一出來(lái)就等于判了。為什么？因?yàn)檫@么多年茅臺(tái)是好酒，不可能毒死人的。也就是說(shuō)，你同新聞媒體和相關(guān)的一些公關(guān)單位，建立起良好的關(guān)系。 。品牌管理不是一次性的，它需要從設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)、到保護(hù)、到檢驗(yàn)、到發(fā)展這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)。如果我們把品牌管理當(dāng)成一個(gè)專業(yè)，現(xiàn)在我們這種專業(yè)人才太少。 第二個(gè)認(rèn)識(shí)就是要善于用無(wú)形資產(chǎn)，也就是用品牌提高有形資產(chǎn)的質(zhì)量和能量。我們?cè)谧倪@些企業(yè)你們的故事都沒(méi)有海爾多，所以我說(shuō)張瑞敏是編故事和講故事的能手，也就是善于用有形造無(wú)形的能手。 我就琢磨砸冰箱，是 1985 年的事。一種是資本的整合，做得比較成功的應(yīng)該是五糧液。就是說(shuō)不是一個(gè)企業(yè)專用的，是大家用的這種品牌，像純羊毛標(biāo)志，這就是國(guó)際羊毛局頒發(fā)的。它不完全是什么品牌，但它有品牌的作用。“世界 100 個(gè)富豪排名”，最近又有“中國(guó) 100 個(gè)富豪排名”，“世界銀行排名”，“世界最有價(jià)值 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 60 頁(yè) 品牌評(píng)價(jià)和排名”，“世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力排名”等。 一類，各種電影節(jié)和電影獎(jiǎng)。同是汽車，德國(guó)的“奔馳”品牌，日本的“豐田”品牌，英國(guó)的“勞斯萊斯”品牌，它們的文化內(nèi)涵也不相同。無(wú)須多說(shuō)。 怎樣認(rèn)識(shí)這些現(xiàn)象的特征 誰(shuí)都會(huì)承認(rèn)，這些林林總總的現(xiàn)象是客觀存在，而且還有繼續(xù)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。所謂豐富，就是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)涵和外延因它們的存在和發(fā)展而有了很大的擴(kuò)展，延伸了經(jīng)濟(jì)范圍。它的權(quán)威性，或者成為一種權(quán)威，并不來(lái)自行政力量，也不來(lái)自法律強(qiáng)制，而是來(lái)自在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的某種實(shí)用性。 二是許多文化自身越來(lái)越多地依賴經(jīng)濟(jì)獲得新的發(fā)展。 例如“品牌文化”就是適應(yīng)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的發(fā)展，適應(yīng)無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)越來(lái)越重要的大趨勢(shì)發(fā) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 60 頁(yè) 展起來(lái)的。于是，這樣的論壇就成了最方便的場(chǎng)合和形式。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了市場(chǎng)文化的發(fā)展，市場(chǎng)文化的發(fā)展又促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。它也不是社會(huì)科學(xué)，不能簡(jiǎn)單地納入政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)等傳統(tǒng)的社會(huì)科學(xué)的學(xué)科，甚至也不能簡(jiǎn)單地納入社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)這樣的與它 比較接近的學(xué)科?？茖W(xué)形態(tài)的文化，美學(xué)形態(tài)的文化，道德形態(tài)的文化，除此之外，還有更貼近市場(chǎng)的文化。藝術(shù)攝影講求的是惟一性和獨(dú)特性，它不能大量地復(fù)制。接著又出現(xiàn)了《新文化產(chǎn)業(yè)論》。于是它可以賣票，于是還有各種體育俱樂(lè)部的出現(xiàn)，于是有以企業(yè)命名的各種球隊(duì)出現(xiàn)。于是他們?cè)谘芯咳绾螄@錢幣發(fā)展起來(lái)一種錢幣文化，并由此形成各種錢幣文化的作品和產(chǎn)品。所謂“文化力”是我們學(xué)術(shù)界早就注意到了的事情，但是我們還沒(méi)有把它提高到一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)對(duì)待。 江澤民同志說(shuō)，“ 21世紀(jì)是中國(guó)文化走向世界的世紀(jì)”。中國(guó)完全可以做到這一點(diǎn)。新聞媒體本身是社會(huì)最重要的中介機(jī)構(gòu) —— 信息中介機(jī)構(gòu)，它本身又是文化單位。 海爾沒(méi)有特殊的待遇。 在一開(kāi)始到這個(gè)企業(yè)的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)都不行了，為什么不行？主要是產(chǎn)品質(zhì)量上的問(wèn)題。 因?yàn)槠髽I(yè)當(dāng)時(shí)還開(kāi)不出工資來(lái)，如果質(zhì)量不好，產(chǎn)品人家不愿意要，這個(gè)企業(yè)就垮掉了。人家不 會(huì)說(shuō)這個(gè)是中國(guó)的品牌，這個(gè)是中國(guó)的產(chǎn)品。至少我自己感覺(jué)沒(méi)有什么頭腦發(fā)熱的時(shí)候。就是當(dāng)您做出一種決策的時(shí)候，大家覺(jué)得比較可靠，在步驟上也比較嚴(yán)密。 在國(guó)際上，你要是不學(xué)習(xí)肯定是沒(méi)法交流的。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁(yè) 共 60 頁(yè) 如果是致命的話，就要研究了，通過(guò)一個(gè)什么方法能不能把它解決掉或 者化解掉。就我自己來(lái)講，是屬于比較愿意給自己施加壓力的人?，F(xiàn)在一些行業(yè)，可以說(shuō)幾大品牌領(lǐng)導(dǎo)地位基本確立，超出了一般的競(jìng)爭(zhēng)。 你自己需要有一個(gè)目標(biāo)，你看到了目標(biāo)馬上就會(huì)覺(jué)得自己的差距是非常大的。舉個(gè)例子，整個(gè)企業(yè)它的品質(zhì)，說(shuō)這個(gè)企業(yè)本身就是要走捷徑，坑蒙拐騙、制造一些假冒的東西，那你肯定不行，走不通。就拿汽車。好像降價(jià)就能銷得快?；蛘哒f(shuō)，我本來(lái)就想一年掙一百萬(wàn)就不錯(cuò)了，現(xiàn)在掙了二百萬(wàn)，那還要什么呢？你自己就是這個(gè)目標(biāo)，也可以呀，我就要求這樣啊。您現(xiàn)在覺(jué)得，按照自己的理想，您想把海爾最后帶到哪里？ 張瑞敏：每一個(gè)時(shí)期，我們都會(huì)定一個(gè)所謂我們學(xué)習(xí)和趕超的目標(biāo)。為什么有的企業(yè)能成功，有的企業(yè)不能成功？其實(shí)大家經(jīng)常處在同一個(gè)起跑線上。 如果表面看它不是太嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題，但是如果搞不好的話，后果可能非常嚴(yán)重，那我們會(huì)非常認(rèn)真的研究還要不要做？因?yàn)槊刻齑罅康膯?wèn)題，你不可能把每一個(gè)問(wèn)題都非常好的處理掉。這樣你到美國(guó)去，可能 就會(huì)起到很大的參考作用。因?yàn)闆](méi)有出現(xiàn)過(guò)大的失誤，所以大家可能覺(jué)得你的決策不會(huì)有什么問(wèn)題吧？ 王靜：久而久之形成的？ 張瑞敏：也可能本來(lái)還有更好的路。你在中國(guó)干企業(yè)，你干好了人家都來(lái)捧你，捧得很高，包括政府、媒體都會(huì)贊揚(yáng)你。和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者融為一體，這就是我們要做到的一點(diǎn)。到 20世紀(jì) 90 年代初出口打自己的品牌，是 讓國(guó)際上的消費(fèi)者首先認(rèn)識(shí)你這個(gè)品牌，然后進(jìn)一步發(fā)展到叫人能夠認(rèn)知，最后能夠認(rèn)同。所以當(dāng)時(shí)主要是抓住這個(gè)想法。 20 年過(guò)去了，不再需要為“第一”去解釋、去爭(zhēng)辯，海爾已經(jīng)“游”出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)也有了自己的地位。 20 世紀(jì) 90 年代初期，新聞界發(fā)動(dòng)的“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”其實(shí)就是一個(gè)引起社會(huì)廣泛關(guān)注并取得很好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)文化活動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，全社會(huì)都有責(zé)任，立法、司法、行政機(jī)關(guān)有責(zé)任，企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界有責(zé)任，專門從事市場(chǎng)文化活動(dòng)的各種中介機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)著更直接的責(zé)任。從一定意義上說(shuō)，最能夠走向世界的可能是這種市場(chǎng)文化。例如“品牌文化”是他們?cè)缇妥⒁獾降氖虑?，并已?jīng)受到了巨大的效益，而我們則覺(jué)悟得很遲，至今還在猶猶豫豫。錢幣的故事完全可以拍攝成電影或電視片，這更是錢幣文化的發(fā)揮。那么作為娛樂(lè)活動(dòng)的歌唱怎么會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)呢？也因?yàn)閲@著歌唱形