【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 （三） 聯(lián)合 所謂聯(lián)合，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒介，或有一個(gè)是企業(yè)、科研 單位、大專(zhuān)院校等，在自愿互利的原則下，打破地區(qū)、部門(mén)和所有制度界限，建立的一種媒介聯(lián)合體。聯(lián)合的四個(gè)形成動(dòng)機(jī)分別是：規(guī)模經(jīng)營(yíng)、全球競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)集中和信息交流。 二、 媒介品牌戰(zhàn)略 （一） 正確進(jìn)行品牌定位 是指為某個(gè)特定品牌在受眾和消費(fèi)者心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? （二） 切實(shí)提高品牌檔次，強(qiáng)力塑造媒介形象 一方面，應(yīng)做好新聞報(bào)道和信息傳播工作，另一方面，要匡扶社會(huì)正義，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步。 （三） 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域 品牌延伸的目的：一是為受眾和消費(fèi)者提供更完整更全面的服務(wù)，以加強(qiáng)品牌與他們的關(guān)系；二是建立品牌權(quán)威，以專(zhuān)家形象阻 止競(jìng)爭(zhēng)者入侵；三是提高投資收益。 它取決于三個(gè)因素：第一，是否具備品牌知名度；第二，是否具備品牌延伸能力；第三，媒介是否有比較充足的資本。 （四） 有效利用品牌再生與撤退 三、 媒介集團(tuán)戰(zhàn)略 媒介集團(tuán)化是媒介產(chǎn)業(yè)化的必由之路，是媒介產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的重要舉措。中國(guó)媒介集團(tuán)的含義是：媒介集團(tuán)是媒介聯(lián)合的高級(jí)形態(tài)，它是在黨中央、國(guó)務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)下，以一個(gè)或若干個(gè)大中型媒介為核心，與有關(guān)聯(lián)的媒介、企業(yè)、科研單位或經(jīng)營(yíng)組織，遵循平等自愿互利的原則，進(jìn)行多層次多形式的聯(lián)合。 （一） 媒介集團(tuán)的類(lèi)型 一體化型：將媒介產(chǎn)品產(chǎn)供銷(xiāo)的三個(gè)環(huán)節(jié)有關(guān) 的單位聯(lián)合起來(lái)，成立媒介集團(tuán)。 資源綜合利用型：為了綜合利用集團(tuán)成員資金、人力資源、政治優(yōu)勢(shì)、傳播設(shè)備等資源，組建媒介集團(tuán)。 協(xié)作型 外向型：為了將媒介產(chǎn)品打到海外，成功實(shí)施媒介國(guó)際戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)媒介與外向型公司成立集團(tuán)。 市場(chǎng)型：媒介集團(tuán)所擁有的媒介都各自有特定的媒介目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)集團(tuán)的方式，可以將媒介市場(chǎng)聯(lián)合起來(lái)，以獲得綜合效應(yīng)。 （二） 媒介集團(tuán)成員的選擇 作為集團(tuán)成員，應(yīng)該具備以下兩個(gè)基本條件：一，應(yīng)當(dāng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于媒介集團(tuán)發(fā)展。二，主管部門(mén)同意其加入媒介集團(tuán)。 四、 媒介購(gòu)并戰(zhàn)略 購(gòu)并是資本經(jīng)營(yíng)的主要方 式，購(gòu)并的核心是幾個(gè)組織的聯(lián)合，導(dǎo)致購(gòu)并產(chǎn)生的根本原因是資本增值機(jī)制的驅(qū)動(dòng)，它反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的本質(zhì)要求。世界上常見(jiàn)的媒介購(gòu)并方式有三種： （一）橫向購(gòu)并：也稱(chēng)橫向一體化，這是指資本在媒介產(chǎn)業(yè)中集中，優(yōu)勢(shì)媒介吞并劣勢(shì)媒介，組成橫向托拉斯，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模。這是目前國(guó)內(nèi)媒介購(gòu)并實(shí)踐中采用最多的方式。 二，縱向購(gòu)并：也稱(chēng)縱向一體化。當(dāng)媒介的資金流向媒介所需的原材料、各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、以及發(fā)行 ]銷(xiāo)售、金融等環(huán)節(jié)，通過(guò)購(gòu)并行為，組成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體，這種購(gòu)并即縱向購(gòu)并。 三，混合購(gòu)并。也稱(chēng)作混合一 體化。媒介實(shí)施混合購(gòu)并的戰(zhàn)略的主要目的是為了減少長(zhǎng)期處于媒介產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 五、 媒介上市戰(zhàn)略 （一） 媒介直接上市：必須作為發(fā)起人設(shè)立股份有限公司 （二） 媒介買(mǎi)殼上市：媒介通過(guò)買(mǎi)殼上市，并使上市公司具有配股資格，就可以根據(jù)發(fā)展需要，溢價(jià)向社會(huì)配售新股，低成本進(jìn)行融資。 第四節(jié) 媒介戰(zhàn)略實(shí)施 媒介戰(zhàn)略方案的最終選定，標(biāo)志著媒介戰(zhàn)略已經(jīng)正式形成，可以付諸實(shí)施。 一、 媒介戰(zhàn)略實(shí)施的階段 1 發(fā)動(dòng)階段：這是發(fā)動(dòng)員工的階段。媒介領(lǐng)導(dǎo)要明確的是，爭(zhēng)取理解并不意味著退讓。 2 計(jì)劃階段：媒介戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃是將選定的媒介戰(zhàn)略具體化，根據(jù)戰(zhàn)略方案 和戰(zhàn)略重點(diǎn)，分清任務(wù)的主次和輕重緩急，明確有關(guān)工作量和完成的期限。這階段的主要內(nèi)容有：根據(jù)媒介戰(zhàn)略所規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)編制出較為詳細(xì)的戰(zhàn)略項(xiàng)目及其行動(dòng)計(jì)劃；討論確定每一個(gè)分戰(zhàn)略項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人及工作組人員；確定每一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)施所需要的資源以及必須的時(shí)間，并估計(jì)可能出現(xiàn)的意外情況，事先擬訂可行的調(diào)整計(jì)劃。 3 實(shí)施階段 4 控制與評(píng)估階段：定期檢查媒介各項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)的進(jìn)展情況，評(píng)價(jià)實(shí)施媒介戰(zhàn)略后的效果，將其與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)與效果標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出差距，并分析產(chǎn)生差距的原因，糾正能偏差，使媒介戰(zhàn)略能更好地適應(yīng)當(dāng)前戰(zhàn)略環(huán)境 ，并早日實(shí)現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的目標(biāo)。 二、 媒介戰(zhàn)略實(shí)施的基本原則 堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向原則；統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則；創(chuàng)新原則；應(yīng)變?cè)瓌t。 第五節(jié) 媒介戰(zhàn)略控制 所謂媒介戰(zhàn)略控制，就是為了使媒介的活動(dòng)與媒介戰(zhàn)略的要求保持一致，以合適的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)展情況并隨后采取相應(yīng)的糾偏行動(dòng)。 一、 媒介戰(zhàn)略控制的必要性 （一） 媒介戰(zhàn)略環(huán)境的復(fù)雜性與不確定性 （二） 媒介戰(zhàn)略管理的復(fù)雜 （三） 管理失誤的不可避免 二、 媒介戰(zhàn)略控制的類(lèi)型 回避控制： 集中管理，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，計(jì)算機(jī)控制，轉(zhuǎn)移和放棄。 活動(dòng)控制：具體活動(dòng)的控制是保證媒介員工能夠按照預(yù)期活動(dòng)進(jìn)行的一種控制手段 ，具體常見(jiàn)做法有三種：行為規(guī)范和限制；經(jīng)濟(jì)責(zé)任制；事前審查。 績(jī)效控制：以媒介工作成效為中心，通過(guò)績(jī)效責(zé)任制來(lái)達(dá)到有效的控制。 人力資源控制：主要是對(duì)員工行為的控制和防止人才的流失。前者主要是獎(jiǎng)懲和職位升降。要運(yùn)用得當(dāng)，應(yīng)該注意三點(diǎn)：以考核為準(zhǔn)；及時(shí)與適度；獎(jiǎng)勵(lì)為主，懲罰為輔。 三、 媒介戰(zhàn)略控制的動(dòng)態(tài)過(guò)程 表現(xiàn)為了四個(gè)環(huán)節(jié)：確立媒介戰(zhàn)略評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，衡量媒介業(yè)績(jī)，評(píng)審，反饋偏差。 正確的時(shí)間采取正確的行動(dòng)是至關(guān)重要的。 第六章 媒介管理的計(jì)劃與決策 第一節(jié) 媒介管理計(jì)劃概述 一、 計(jì)劃及其作用 計(jì)劃是 現(xiàn)代媒介業(yè)各項(xiàng)管理工作的重要基礎(chǔ)，也是媒介領(lǐng)導(dǎo)者管理媒介及其部門(mén)的基本手段。 計(jì)劃能有機(jī)協(xié)調(diào)媒介全體職員的思想和行動(dòng)；能有效避免媒介管理者在危機(jī)中作出太多決策；能促使媒介決策者從全局出發(fā)考慮問(wèn)題；能決定媒介公司的興衰成敗。 二、 制定計(jì)劃的原則與關(guān)鍵 切實(shí)可行的原則：必須符合實(shí)際，積極可靠，具有可行性。 保持彈性的原則：真正好的計(jì)劃，都具有適應(yīng)未來(lái)環(huán)境變化的機(jī)動(dòng)性、靈活性和伸縮性。 統(tǒng)籌安排的原則： 下級(jí)服從上級(jí)； 局部服從全局； 副業(yè)服從主業(yè)； 一般工作服 從中心工作； 經(jīng)濟(jì)效益服從社會(huì)效益。 三、 計(jì)劃的制定過(guò)程和組成要素 （一） 計(jì)劃的制定過(guò)程 包括四個(gè)步驟： 確定任務(wù)目標(biāo)； 搜集背景信息； 提出戰(zhàn)略計(jì)劃； 制定行動(dòng)計(jì)劃。但在以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的媒介企業(yè)，制定計(jì)劃的第一步是搜集背景信息，第二步才是根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和受眾需求提出媒介管理的目標(biāo)和任務(wù)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，大眾傳媒在制定計(jì)劃時(shí)必須首先考慮黨和政府分配的宣傳任務(wù)，而后再根據(jù)背景信息提出經(jīng)營(yíng)目標(biāo) （二） 計(jì)劃的組成要素 第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 一、 確定媒介的任務(wù)和目標(biāo) （一） 確定媒介任務(wù)和目標(biāo)的參考因素 應(yīng)該著重考慮以下兩個(gè)問(wèn)題： 本媒介是干什么的； 2 本媒介應(yīng)該是怎么樣的？同時(shí)還要認(rèn)真考慮以下因素：媒介的歷史；媒介的老板；市場(chǎng)的變化；媒介的資源；媒介的優(yōu)勢(shì)。 （二） 媒介任務(wù)和目標(biāo)說(shuō)明書(shū) 1 界定媒介的活動(dòng)領(lǐng)域。包括主業(yè)范圍，覆蓋范圍，輔業(yè)范圍。 2 闡述媒介的目標(biāo)。目標(biāo)可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。前者是指說(shuō)明書(shū)所要提出的媒介公司在今后若干年（一般少者三至五年，長(zhǎng)者六到十年）的發(fā)展規(guī)劃和具體指標(biāo)。，具有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。后者是指當(dāng)年所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 有三點(diǎn)需要注意：一是戰(zhàn)略計(jì)劃中的媒介目標(biāo)應(yīng)該在數(shù)量上很少并且優(yōu)先 考慮。二是媒介員工必須明確知道哪一個(gè)目標(biāo)是最重要的，是必須要實(shí)現(xiàn)的。三是目標(biāo)設(shè)定要根據(jù)實(shí)際情況，它應(yīng)該是經(jīng)過(guò)所有成員的努力能夠?qū)崿F(xiàn)的。 二、 研究媒介的環(huán)境信息 （一） 來(lái)自外部渠道的環(huán)境信息 包括：觀(guān)眾情況，廣告主情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，組織行為信息，市場(chǎng)變化信息。 （二） 來(lái)自于內(nèi)部渠道的環(huán)境信息 三、 提出媒介管理策略 媒介管理策略是完成媒介目標(biāo)與任務(wù)的基本打算，是把媒介的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大限度的行動(dòng)計(jì)劃，是對(duì)經(jīng)營(yíng)方式和活用優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)陳述。 （一） 管理策略的模型 壓縮成本策略：核心是爭(zhēng)取最大的受眾市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低 ，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 增容擴(kuò)版策略：在原電臺(tái)、電視頻道和報(bào)紙的基礎(chǔ)上增加播出時(shí)間、增出新的版面，而售價(jià)基本不變。 科學(xué)聚焦策略：致力于為較少的特定受眾房屋，而不是瞄準(zhǔn)所有受眾。 差異化策略：就是根據(jù)媒介歷史，受眾市場(chǎng)，人才狀況，努力發(fā)展出不同于同類(lèi)媒介的傳播風(fēng)格和業(yè)務(wù)特色。 挖墻角策略：就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引和聘用名記者、導(dǎo)演、節(jié)目主持人和管理專(zhuān)家。 壟斷化策略：同類(lèi)媒介之間或媒介集團(tuán)內(nèi)部為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)造成自相殘殺，就產(chǎn)品價(jià)格和廣告價(jià)格定一個(gè)較高標(biāo)準(zhǔn)，從而保證大家都有利可圖。 （二） 管理策略的層次 1 大型策略。這是戰(zhàn)略計(jì)劃制定中的主干，關(guān)系到媒介公司今后的生存與發(fā)展和各種資源的合理運(yùn)用。 2 小型策略。小型策略服務(wù)于大型策略。大型策略反映公司的發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略步驟，小型策略為大型策略的實(shí)施規(guī)劃了具體方案。 四、評(píng)價(jià)與落實(shí)行動(dòng)方案 （一） 評(píng)價(jià)與選擇行動(dòng)方案 （二） 制定與實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃 1 組織過(guò)程 2 財(cái)政預(yù)算 3 工作人員 4 媒介領(lǐng)導(dǎo) 總之，制定一項(xiàng)媒介管理的戰(zhàn)略計(jì)劃，必然涉及兩個(gè)截然不同的問(wèn)題：一，勾勒出戰(zhàn)略計(jì)劃的輪廓，對(duì)各種資源需要參與執(zhí)行的人員作出評(píng)估；二，制定出從理念階段到實(shí)施過(guò)程的具體行動(dòng)計(jì)劃。 第三節(jié) 媒介管理決策的性質(zhì)與原則 一、 決策與決策制定 所謂決策，是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體在不確定的或冒險(xiǎn)的條件下就運(yùn)用有限資源以達(dá)到目的的途徑和方法作出抉擇的過(guò)程。 （一） 決策的主體 —— 個(gè)人或團(tuán)體 正確做法是，根據(jù)事情的性質(zhì)、特點(diǎn)在制度上作出規(guī)定，有的由個(gè)人作出，有的由集體做出。 （二） 決策的目的 —— 達(dá)到某種目標(biāo) （三） 決策的情境 —— 不確定性和冒險(xiǎn)性 （四） 決策的對(duì)象 —— 有限的資源 （五） 決策的過(guò)程 —— 三個(gè)階段： 1 決策的設(shè)計(jì)與制定。 2 決策的評(píng)估與選擇。 3決策的實(shí)施與監(jiān)控 二、 決策的類(lèi)型 （一）經(jīng)驗(yàn)決策與科學(xué)決策：所謂經(jīng)驗(yàn)決策，是指以過(guò)去的決策經(jīng)驗(yàn)和 決策者個(gè)人的直覺(jué) 與經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)所作出的決策?？茖W(xué)決策是指按照一定的科學(xué)程序和方法、并運(yùn)用科學(xué)的決策技術(shù)由集體領(lǐng)導(dǎo)所作出的決策。 二，計(jì)劃性決策和非計(jì)劃性決策：前者是建立這樣一種規(guī)律，即在達(dá)到了某種狀態(tài)時(shí)就采取一定的行動(dòng)；而非計(jì)劃性的決策是沒(méi)有規(guī)律可循的。一項(xiàng)決策采用什么決策類(lèi)型，要看決策的性質(zhì)，涉及的范圍；二要看決策的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。 三、 決策的原則 （一） 管理決策的四個(gè)原則： 1 情況清楚。 2 量力而行。 3 優(yōu)中選優(yōu)。 4 集體決策。 （二） 媒介管理決策八忌：一忌主觀(guān)武斷，二忌不懂裝懂，三忌顧此失彼，四忌推卸責(zé)任，五忌頭痛醫(yī) 頭，六忌盲目仿效，七忌大吹大擂，八忌虎頭蛇尾。 第四節(jié) 媒介管理決策的過(guò)程與限制 一、 媒介管理決策的過(guò)程 （一） 決策過(guò)程的相似性 （二） 決策的起因與界定：首先要收集媒介組織內(nèi)部和外部的各種信息，其次要對(duì)各種各樣的信息進(jìn)行鑒別、整理和分析，從而找出癥結(jié)，確定所要解決的問(wèn)題的性質(zhì)。 （三） 決策的設(shè)計(jì)和挑選 （四） 決策的選定與實(shí)施 二、 媒介管理決策的制約因素 （一） 決策與時(shí)間限制 （二） 決策與信息來(lái)源：媒介管理者有四大信息來(lái)源，自己的經(jīng)驗(yàn)，他人的經(jīng)驗(yàn)，自己的研究，他人的研究。 （三） 決策與分析方法：成本 利潤(rùn)分析法。 第七章 媒介信息資源管理 第一節(jié) 信息資源與媒介管理 一、 信息資源理論及其發(fā)展 信息資源理論發(fā)軔于 20C60S，到 70S 初步形成較為完整的系統(tǒng)理論。 二、 信息技術(shù)與信息資源的開(kāi)發(fā)利用 我國(guó)的信息化體系有六個(gè)組成部分： 1 信息資源開(kāi)發(fā)利用 2 信息化網(wǎng)絡(luò) 3 信息化技術(shù)的應(yīng)用 4 信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè) 5 信息化人才隊(duì)伍 6 信息化的政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)。 所謂企業(yè)的信息化，是指企業(yè)通過(guò)利用信息技術(shù)和構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，用于提高生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的效率和價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。 三、 媒介信息資源開(kāi)發(fā)的作用和意義 （一） 信息資源的有效開(kāi)發(fā)，能夠有力地支持媒介的戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略決策 （二） 媒 介管理的信息環(huán)境發(fā)生了根本的變化，對(duì)信息資源有越來(lái)越大的依賴(lài)性 （三） 媒介的多元化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，客觀(guān)上要求構(gòu)建全新的信息資源網(wǎng)絡(luò) 第二節(jié) 媒介管理信息系統(tǒng) 媒介管理的信息系統(tǒng)，是針對(duì)媒介管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的信息所進(jìn)行的收集、儲(chǔ)存、加工、檢索、分析和傳播的過(guò)程，用以支持和服務(wù)于媒介管理過(guò)程的信息網(wǎng)絡(luò)體系。媒介建設(shè)和完善媒介管理的信息系統(tǒng)，其工作重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在三個(gè)方面，一是媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中信息技術(shù)的應(yīng)用與推廣、信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；二是媒介信息資源的開(kāi)發(fā)與利用；三是結(jié)合媒介管理的實(shí)際，對(duì)媒介的管理組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式和管理體制的 信息化整合與重構(gòu)。這三個(gè)方面稱(chēng)為媒介信息資源管理中的技術(shù)、信息和管理三大模塊。 一、 媒介信息系統(tǒng)的構(gòu)建 建構(gòu)和完善信息系統(tǒng)是媒介根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，在統(tǒng)一的規(guī)劃與指導(dǎo)下，把媒介使用和生成的信息逐步體系化、規(guī)范化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程。 先進(jìn)的信息技術(shù)和設(shè)備是建構(gòu)媒介的信息系統(tǒng)極其重要的條件。 為了便于媒介信息的搜集、篩選、分析和應(yīng)用，對(duì)信息進(jìn)