【文章內容簡介】 經(jīng)濟活動。 （三） 聯(lián)合 所謂聯(lián)合，是指兩個或兩個以上的媒介，或有一個是企業(yè)、科研 單位、大專院校等，在自愿互利的原則下，打破地區(qū)、部門和所有制度界限，建立的一種媒介聯(lián)合體。聯(lián)合的四個形成動機分別是：規(guī)模經(jīng)營、全球競爭、產(chǎn)業(yè)集中和信息交流。 二、 媒介品牌戰(zhàn)略 （一） 正確進行品牌定位 是指為某個特定品牌在受眾和消費者心目中確定一個適當?shù)奈恢谩? （二） 切實提高品牌檔次，強力塑造媒介形象 一方面，應做好新聞報道和信息傳播工作，另一方面，要匡扶社會正義，引領社會進步。 （三） 科學選擇品牌延伸領域 品牌延伸的目的：一是為受眾和消費者提供更完整更全面的服務，以加強品牌與他們的關系；二是建立品牌權威，以專家形象阻 止競爭者入侵；三是提高投資收益。 它取決于三個因素：第一，是否具備品牌知名度；第二，是否具備品牌延伸能力；第三，媒介是否有比較充足的資本。 （四） 有效利用品牌再生與撤退 三、 媒介集團戰(zhàn)略 媒介集團化是媒介產(chǎn)業(yè)化的必由之路，是媒介產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的重要舉措。中國媒介集團的含義是：媒介集團是媒介聯(lián)合的高級形態(tài)，它是在黨中央、國務院的領導下，以一個或若干個大中型媒介為核心，與有關聯(lián)的媒介、企業(yè)、科研單位或經(jīng)營組織，遵循平等自愿互利的原則，進行多層次多形式的聯(lián)合。 （一） 媒介集團的類型 一體化型：將媒介產(chǎn)品產(chǎn)供銷的三個環(huán)節(jié)有關 的單位聯(lián)合起來，成立媒介集團。 資源綜合利用型：為了綜合利用集團成員資金、人力資源、政治優(yōu)勢、傳播設備等資源，組建媒介集團。 協(xié)作型 外向型：為了將媒介產(chǎn)品打到海外，成功實施媒介國際戰(zhàn)略，國內媒介與外向型公司成立集團。 市場型：媒介集團所擁有的媒介都各自有特定的媒介目標市場，通過集團的方式，可以將媒介市場聯(lián)合起來，以獲得綜合效應。 （二） 媒介集團成員的選擇 作為集團成員，應該具備以下兩個基本條件：一，應當優(yōu)勢互補，有利于媒介集團發(fā)展。二，主管部門同意其加入媒介集團。 四、 媒介購并戰(zhàn)略 購并是資本經(jīng)營的主要方 式，購并的核心是幾個組織的聯(lián)合，導致購并產(chǎn)生的根本原因是資本增值機制的驅動，它反映了社會經(jīng)濟內在的本質要求。世界上常見的媒介購并方式有三種： （一）橫向購并：也稱橫向一體化，這是指資本在媒介產(chǎn)業(yè)中集中，優(yōu)勢媒介吞并劣勢媒介，組成橫向托拉斯，擴大生產(chǎn)規(guī)模以達到最佳經(jīng)濟規(guī)模。這是目前國內媒介購并實踐中采用最多的方式。 二，縱向購并：也稱縱向一體化。當媒介的資金流向媒介所需的原材料、各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)、以及發(fā)行 ]銷售、金融等環(huán)節(jié)，通過購并行為，組成一個統(tǒng)一的有機整體，這種購并即縱向購并。 三，混合購并。也稱作混合一 體化。媒介實施混合購并的戰(zhàn)略的主要目的是為了減少長期處于媒介產(chǎn)業(yè)所帶來的風險。 五、 媒介上市戰(zhàn)略 （一） 媒介直接上市：必須作為發(fā)起人設立股份有限公司 （二） 媒介買殼上市：媒介通過買殼上市，并使上市公司具有配股資格，就可以根據(jù)發(fā)展需要，溢價向社會配售新股，低成本進行融資。 第四節(jié) 媒介戰(zhàn)略實施 媒介戰(zhàn)略方案的最終選定，標志著媒介戰(zhàn)略已經(jīng)正式形成，可以付諸實施。 一、 媒介戰(zhàn)略實施的階段 1 發(fā)動階段：這是發(fā)動員工的階段。媒介領導要明確的是，爭取理解并不意味著退讓。 2 計劃階段：媒介戰(zhàn)略實施計劃是將選定的媒介戰(zhàn)略具體化，根據(jù)戰(zhàn)略方案 和戰(zhàn)略重點，分清任務的主次和輕重緩急，明確有關工作量和完成的期限。這階段的主要內容有：根據(jù)媒介戰(zhàn)略所規(guī)定的各項目標編制出較為詳細的戰(zhàn)略項目及其行動計劃；討論確定每一個分戰(zhàn)略項目的負責人及工作組人員；確定每一個戰(zhàn)略項目實施所需要的資源以及必須的時間，并估計可能出現(xiàn)的意外情況，事先擬訂可行的調整計劃。 3 實施階段 4 控制與評估階段：定期檢查媒介各項戰(zhàn)略活動的進展情況，評價實施媒介戰(zhàn)略后的效果，將其與預定的戰(zhàn)略目標與效果標準相比較，找出差距，并分析產(chǎn)生差距的原因，糾正能偏差，使媒介戰(zhàn)略能更好地適應當前戰(zhàn)略環(huán)境 ，并早日實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的目標。 二、 媒介戰(zhàn)略實施的基本原則 堅持正確的輿論導向原則；統(tǒng)一領導、統(tǒng)一指揮原則；創(chuàng)新原則；應變原則。 第五節(jié) 媒介戰(zhàn)略控制 所謂媒介戰(zhàn)略控制，就是為了使媒介的活動與媒介戰(zhàn)略的要求保持一致，以合適的標準評價戰(zhàn)略實施進展情況并隨后采取相應的糾偏行動。 一、 媒介戰(zhàn)略控制的必要性 （一） 媒介戰(zhàn)略環(huán)境的復雜性與不確定性 （二） 媒介戰(zhàn)略管理的復雜 （三） 管理失誤的不可避免 二、 媒介戰(zhàn)略控制的類型 回避控制： 集中管理，風險共擔，計算機控制，轉移和放棄。 活動控制：具體活動的控制是保證媒介員工能夠按照預期活動進行的一種控制手段 ，具體常見做法有三種：行為規(guī)范和限制；經(jīng)濟責任制；事前審查。 績效控制：以媒介工作成效為中心，通過績效責任制來達到有效的控制。 人力資源控制：主要是對員工行為的控制和防止人才的流失。前者主要是獎懲和職位升降。要運用得當，應該注意三點：以考核為準；及時與適度；獎勵為主，懲罰為輔。 三、 媒介戰(zhàn)略控制的動態(tài)過程 表現(xiàn)為了四個環(huán)節(jié)：確立媒介戰(zhàn)略評估標準，衡量媒介業(yè)績，評審，反饋偏差。 正確的時間采取正確的行動是至關重要的。 第六章 媒介管理的計劃與決策 第一節(jié) 媒介管理計劃概述 一、 計劃及其作用 計劃是 現(xiàn)代媒介業(yè)各項管理工作的重要基礎，也是媒介領導者管理媒介及其部門的基本手段。 計劃能有機協(xié)調媒介全體職員的思想和行動；能有效避免媒介管理者在危機中作出太多決策；能促使媒介決策者從全局出發(fā)考慮問題；能決定媒介公司的興衰成敗。 二、 制定計劃的原則與關鍵 切實可行的原則：必須符合實際，積極可靠，具有可行性。 保持彈性的原則：真正好的計劃，都具有適應未來環(huán)境變化的機動性、靈活性和伸縮性。 統(tǒng)籌安排的原則： 下級服從上級； 局部服從全局； 副業(yè)服從主業(yè)； 一般工作服 從中心工作； 經(jīng)濟效益服從社會效益。 三、 計劃的制定過程和組成要素 （一） 計劃的制定過程 包括四個步驟： 確定任務目標； 搜集背景信息； 提出戰(zhàn)略計劃； 制定行動計劃。但在以營銷為導向的媒介企業(yè)，制定計劃的第一步是搜集背景信息，第二步才是根據(jù)市場動態(tài)和受眾需求提出媒介管理的目標和任務。在社會主義市場經(jīng)濟的條件下，大眾傳媒在制定計劃時必須首先考慮黨和政府分配的宣傳任務，而后再根據(jù)背景信息提出經(jīng)營目標 （二） 計劃的組成要素 第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略計劃的制定 一、 確定媒介的任務和目標 （一） 確定媒介任務和目標的參考因素 應該著重考慮以下兩個問題： 本媒介是干什么的； 2 本媒介應該是怎么樣的？同時還要認真考慮以下因素：媒介的歷史；媒介的老板；市場的變化；媒介的資源；媒介的優(yōu)勢。 （二） 媒介任務和目標說明書 1 界定媒介的活動領域。包括主業(yè)范圍，覆蓋范圍，輔業(yè)范圍。 2 闡述媒介的目標。目標可以分為長期目標和短期目標。前者是指說明書所要提出的媒介公司在今后若干年（一般少者三至五年，長者六到十年）的發(fā)展規(guī)劃和具體指標。，具有全局性和長遠性。后者是指當年所要實現(xiàn)的目標。 有三點需要注意：一是戰(zhàn)略計劃中的媒介目標應該在數(shù)量上很少并且優(yōu)先 考慮。二是媒介員工必須明確知道哪一個目標是最重要的，是必須要實現(xiàn)的。三是目標設定要根據(jù)實際情況，它應該是經(jīng)過所有成員的努力能夠實現(xiàn)的。 二、 研究媒介的環(huán)境信息 （一） 來自外部渠道的環(huán)境信息 包括：觀眾情況，廣告主情況，競爭對手情況，組織行為信息，市場變化信息。 （二） 來自于內部渠道的環(huán)境信息 三、 提出媒介管理策略 媒介管理策略是完成媒介目標與任務的基本打算，是把媒介的優(yōu)勢發(fā)揮到最大限度的行動計劃，是對經(jīng)營方式和活用優(yōu)勢的重點陳述。 （一） 管理策略的模型 壓縮成本策略：核心是爭取最大的受眾市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低 ，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。 增容擴版策略：在原電臺、電視頻道和報紙的基礎上增加播出時間、增出新的版面，而售價基本不變。 科學聚焦策略：致力于為較少的特定受眾房屋，而不是瞄準所有受眾。 差異化策略：就是根據(jù)媒介歷史，受眾市場，人才狀況，努力發(fā)展出不同于同類媒介的傳播風格和業(yè)務特色。 挖墻角策略：就是從競爭對手那里吸引和聘用名記者、導演、節(jié)目主持人和管理專家。 壟斷化策略：同類媒介之間或媒介集團內部為避免惡性競爭造成自相殘殺，就產(chǎn)品價格和廣告價格定一個較高標準，從而保證大家都有利可圖。 （二） 管理策略的層次 1 大型策略。這是戰(zhàn)略計劃制定中的主干，關系到媒介公司今后的生存與發(fā)展和各種資源的合理運用。 2 小型策略。小型策略服務于大型策略。大型策略反映公司的發(fā)展目標與戰(zhàn)略步驟，小型策略為大型策略的實施規(guī)劃了具體方案。 四、評價與落實行動方案 （一） 評價與選擇行動方案 （二） 制定與實施行動計劃 1 組織過程 2 財政預算 3 工作人員 4 媒介領導 總之，制定一項媒介管理的戰(zhàn)略計劃，必然涉及兩個截然不同的問題：一，勾勒出戰(zhàn)略計劃的輪廓，對各種資源需要參與執(zhí)行的人員作出評估；二，制定出從理念階段到實施過程的具體行動計劃。 第三節(jié) 媒介管理決策的性質與原則 一、 決策與決策制定 所謂決策，是指個人或團體在不確定的或冒險的條件下就運用有限資源以達到目的的途徑和方法作出抉擇的過程。 （一） 決策的主體 —— 個人或團體 正確做法是，根據(jù)事情的性質、特點在制度上作出規(guī)定，有的由個人作出，有的由集體做出。 （二） 決策的目的 —— 達到某種目標 （三） 決策的情境 —— 不確定性和冒險性 （四） 決策的對象 —— 有限的資源 （五） 決策的過程 —— 三個階段： 1 決策的設計與制定。 2 決策的評估與選擇。 3決策的實施與監(jiān)控 二、 決策的類型 （一）經(jīng)驗決策與科學決策：所謂經(jīng)驗決策，是指以過去的決策經(jīng)驗和 決策者個人的直覺 與經(jīng)驗為依據(jù)所作出的決策?？茖W決策是指按照一定的科學程序和方法、并運用科學的決策技術由集體領導所作出的決策。 二，計劃性決策和非計劃性決策：前者是建立這樣一種規(guī)律，即在達到了某種狀態(tài)時就采取一定的行動；而非計劃性的決策是沒有規(guī)律可循的。一項決策采用什么決策類型，要看決策的性質，涉及的范圍；二要看決策的風險性和不確定性。 三、 決策的原則 （一） 管理決策的四個原則： 1 情況清楚。 2 量力而行。 3 優(yōu)中選優(yōu)。 4 集體決策。 （二） 媒介管理決策八忌：一忌主觀武斷，二忌不懂裝懂，三忌顧此失彼，四忌推卸責任，五忌頭痛醫(yī) 頭，六忌盲目仿效，七忌大吹大擂，八忌虎頭蛇尾。 第四節(jié) 媒介管理決策的過程與限制 一、 媒介管理決策的過程 （一） 決策過程的相似性 （二） 決策的起因與界定：首先要收集媒介組織內部和外部的各種信息，其次要對各種各樣的信息進行鑒別、整理和分析，從而找出癥結，確定所要解決的問題的性質。 （三） 決策的設計和挑選 （四） 決策的選定與實施 二、 媒介管理決策的制約因素 （一） 決策與時間限制 （二） 決策與信息來源：媒介管理者有四大信息來源，自己的經(jīng)驗，他人的經(jīng)驗，自己的研究，他人的研究。 （三） 決策與分析方法：成本 利潤分析法。 第七章 媒介信息資源管理 第一節(jié) 信息資源與媒介管理 一、 信息資源理論及其發(fā)展 信息資源理論發(fā)軔于 20C60S，到 70S 初步形成較為完整的系統(tǒng)理論。 二、 信息技術與信息資源的開發(fā)利用 我國的信息化體系有六個組成部分： 1 信息資源開發(fā)利用 2 信息化網(wǎng)絡 3 信息化技術的應用 4 信息技術和產(chǎn)業(yè) 5 信息化人才隊伍 6 信息化的政策、法規(guī)、標準。 所謂企業(yè)的信息化，是指企業(yè)通過利用信息技術和構建信息網(wǎng)絡，用于提高生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的效率和價值，增強企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟效益的過程。 三、 媒介信息資源開發(fā)的作用和意義 （一） 信息資源的有效開發(fā)，能夠有力地支持媒介的戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略決策 （二） 媒 介管理的信息環(huán)境發(fā)生了根本的變化，對信息資源有越來越大的依賴性 （三） 媒介的多元化競爭態(tài)勢，客觀上要求構建全新的信息資源網(wǎng)絡 第二節(jié) 媒介管理信息系統(tǒng) 媒介管理的信息系統(tǒng)，是針對媒介管理各個環(huán)節(jié)中的信息所進行的收集、儲存、加工、檢索、分析和傳播的過程，用以支持和服務于媒介管理過程的信息網(wǎng)絡體系。媒介建設和完善媒介管理的信息系統(tǒng)，其工作重點應當放在三個方面，一是媒介生產(chǎn)經(jīng)營中信息技術的應用與推廣、信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡的建設；二是媒介信息資源的開發(fā)與利用；三是結合媒介管理的實際，對媒介的管理組織結構、業(yè)務模式和管理體制的 信息化整合與重構。這三個方面稱為媒介信息資源管理中的技術、信息和管理三大模塊。 一、 媒介信息系統(tǒng)的構建 建構和完善信息系統(tǒng)是媒介根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標和任務，在統(tǒng)一的規(guī)劃與指導下，把媒介使用和生成的信息逐步體系化、規(guī)范化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化的過程。 先進的信息技術和設備是建構媒介的信息系統(tǒng)極其重要的條件。 為了便于媒介信息的搜集、篩選、分析和應用，對信息進