【正文】 產(chǎn)和銷售活動(dòng)有機(jī)結(jié)合在一起，使其成為一個(gè)整體。 （二） 媒介管理與媒介領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)別 媒介領(lǐng)導(dǎo)的職能是構(gòu)建方向、進(jìn)行決策、而媒介管理的職能是達(dá)成目標(biāo) 、執(zhí)行決策；媒介領(lǐng)導(dǎo)具有宏觀性、戰(zhàn)略性和方向性，而媒介管理具有微觀性、戰(zhàn)術(shù)性和業(yè)務(wù)性；媒介領(lǐng)導(dǎo)高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理從屬于媒介領(lǐng)導(dǎo)，聽從于媒介領(lǐng)導(dǎo)；媒介領(lǐng)導(dǎo)宜粗不宜細(xì)，而媒介管理宜細(xì)不宜粗。 領(lǐng)導(dǎo)必須同時(shí)具備領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者，缺一不可。（ 2）獲取作品權(quán)。 （一） 媒介公司的運(yùn)作流程 步驟：（ 1）明確媒介公司和部門要完成的任務(wù)；（ 2）確定完成這些任務(wù)的先后次序（ 3）給每一項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行工作定位并落實(shí)到人（ 4）決定如何協(xié)調(diào)和控制任務(wù)關(guān)系和工作流程（ 5）在總體結(jié)構(gòu)上，將所有運(yùn)作要素有機(jī)結(jié)合起來，確保公司運(yùn) 作有條不紊。 在媒介公司工作的員工，必須是受過專門的教育訓(xùn)練的，擁有專門的媒介生產(chǎn)和經(jīng)營知識(shí)，遵守媒介工作的職業(yè)道德。努力通過經(jīng)營獲得利潤，這是媒介公司必須努力實(shí)現(xiàn)的第三個(gè)大目標(biāo)。 （三） 精干化：常以 3S 形式表現(xiàn)出來， SMALL， STRONG， SPEED。（ 2）實(shí)行社長(zhǎng) 領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工合作制。上層的任務(wù)是從媒介整體利益出發(fā)，對(duì)整個(gè)組織實(shí)行統(tǒng)一 指揮和綜合管理；中層的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)分目標(biāo)的制定、擬訂和選擇計(jì)劃的實(shí)施方案，基層主要是協(xié)調(diào)基層員工的各項(xiàng)工作，完成各項(xiàng)任務(wù)。通常，具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為垂直型結(jié)構(gòu)。 二、 媒介組織的特點(diǎn)與設(shè)計(jì) 所謂媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或群體。重點(diǎn)在于：（ 1）采取收購兼并等多種形式，進(jìn)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，允許跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介組建各種形式的媒介集團(tuán)（ 2） 積極引進(jìn)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和傳播手 段，實(shí)施多角經(jīng)營，大幅度提高廣告以外的多種經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益。（ 1）根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則和我國的對(duì)外承諾，抓緊制定和完善有關(guān)法律制度，并充分利用世貿(mào)組織協(xié)議，維護(hù)本國的媒介利益；（ 2）按照經(jīng)濟(jì)特區(qū)的模式搞媒介特區(qū)，為后續(xù)大規(guī)模、全方位競(jìng)爭(zhēng)積累經(jīng)驗(yàn)。中國應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持改革開放的方針，積極參與媒介產(chǎn)業(yè)全球化 的進(jìn)程，從而在開放中增強(qiáng)實(shí)力，在參與中爭(zhēng)取權(quán)益。（ 4）資金分配失衡。 第四，中國媒介的劣勢(shì)。（ 4）潛力無限的廣告市場(chǎng)。中國人力資源供給充足，特別是受過高等教育的人才越來越多，而且勞動(dòng)力成本較低。 第三，中國媒介在全球化進(jìn)程中具有一定的優(yōu)勢(shì)。 首先，中國正在逐步融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程?？鐕咀叱鰢纾谌蚍秶鷥?nèi)組織媒介產(chǎn)品和生產(chǎn)和流通活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的國際分工模式和貿(mào)易格局。面對(duì)全球貿(mào)易人為障礙的逐步消除，中國媒介當(dāng)然需要首先固守本國市場(chǎng)，但以一種開放的胸襟對(duì)國界之外的媒介經(jīng)濟(jì)給予密切關(guān)注，積極接納各國社會(huì)文化，主動(dòng)參與全球媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。具體表現(xiàn)為媒介生產(chǎn)、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規(guī)、影響的全球化。 最終，媒介銷售給受眾的是信息，而銷售給廣告商的是受眾以及受眾對(duì)廣告信息的視覺和聽覺注意力。 三、 銷售的特點(diǎn) 對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)來說，它有兩種市場(chǎng)和兩種買主，其產(chǎn)品也是以兩種方式進(jìn)行銷售。 媒介生產(chǎn)階段，是將信息以符號(hào)的形式負(fù)載在物質(zhì)實(shí)體上的過程。這是指將一個(gè)媒介產(chǎn)品通過不同的傳播形式或不同的渠道銷售給消費(fèi)者，或者是指將一個(gè)媒介產(chǎn)品及訊息內(nèi)容轉(zhuǎn)化成多重形態(tài)的媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上出售，從而謀取最大的經(jīng)濟(jì)效益。在這一模式中，利潤實(shí)現(xiàn)的程度取決于勞動(dòng)者、媒介、消費(fèi)者各自的特點(diǎn)和互動(dòng)水平。 二、 媒介是信息產(chǎn)業(yè) 媒介產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，就是向全社會(huì)提供服務(wù)性信息。 新鮮性。這些信息必須具有以下特點(diǎn)： 公益性。 一、 媒介是公共產(chǎn)業(yè) 作為公共產(chǎn)業(yè)的媒介，出來要履行告知功能、表達(dá)功能、解釋功能和指導(dǎo)功能等組織層面上的專業(yè)功能外，還必須發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能和文化功能等社會(huì)層面上的公共功能。 （一） 政治功能 ：大眾傳播媒介具有政治屬性，因此，它不能不反應(yīng)政治、表達(dá)政治、服務(wù)政治和參與政治。媒介員工必須忠誠與負(fù)責(zé)地為公眾利益去工作，為公眾著想，替受眾說話。 信息的新鮮性，一是指 傳播的速度要快，二是指信息的內(nèi)容要新，應(yīng)該是人們不知道的已經(jīng)或正在發(fā)生的事情，或者是具有未知性和新穎性的信息和知識(shí)。不論是過去還是現(xiàn)在和將來，信息在社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活中都發(fā)揮著極其重要的作用，從事信息傳播的人數(shù)也越來越多，包括媒介產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重也在逐步上升。 二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) 媒介產(chǎn)業(yè)的雙重性和兼容性，決定了它具有不同于其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和功能。 二、 產(chǎn)品的特點(diǎn) 大眾傳播媒介生產(chǎn)的是 兩種完全不同的產(chǎn)品：一種是由傳播者在書房、辦公室等生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，亦即比特（內(nèi)容）；一種是由工人在工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)的負(fù)載有信息和符號(hào)的實(shí)體產(chǎn)品，亦即原子。首先，媒介業(yè)把一定的（一般為 25%左右）播出時(shí)間和刊載版面以約定的價(jià)格賣給廣告主，使廣告主有了宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。 四、 消費(fèi)的特點(diǎn) 媒介產(chǎn)品主宰人類文化，建構(gòu)人類社會(huì)，影響人類的意識(shí)，因此其主要價(jià)值也體現(xiàn)在信息層面，而不是物質(zhì)層面。 這些變化表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是媒介經(jīng)營的跨國性。 三是時(shí)間管理的快捷性。媒介產(chǎn)品在最適宜的地方生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，也有利于壓縮成本，增加效益、減少風(fēng)險(xiǎn)，提高媒介運(yùn)作水平。中國經(jīng)濟(jì)的國際化程度大大提高，綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也大大增 強(qiáng)。主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：（ 1）規(guī)模巨大的受眾市場(chǎng)。（ 3）層次分明的媒介體系。中國擁有的企業(yè)之多在世界上也是首屈一指，雖然大企業(yè)不多，但是中小企業(yè)前景廣闊、潛力巨大。（ 1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)。（ 5）媒介體制存在缺陷。 其次，制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才。（ 3）依次、逐步、有限地開放媒介市場(chǎng)。（ 3）高度重視資本運(yùn)營，允許國內(nèi)媒介上市籌措資金。它的特點(diǎn)主要有：（ 1）是經(jīng)過認(rèn)真籌劃、充分準(zhǔn)備建立起來的，而不是自然形成的；（ 2） 成立得到了權(quán)威部門的認(rèn)定和社會(huì)大眾的認(rèn)同；（ 3）有明確的目標(biāo)：滿足社會(huì)大眾的信息需求；（ 4）其組織成員專門從事大眾傳播活動(dòng)，并以此謀生；（ 5）傳播信息有固定的媒介；（ 6）有明確的分工和權(quán)限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系；（ 7）講究效率，強(qiáng)調(diào)時(shí)效（ 8）制定規(guī)章制度以約束媒介組織成員的行為 媒介組織設(shè)計(jì)就是對(duì)大眾傳播組織的機(jī)構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進(jìn)行科學(xué)組合以順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。管理層在三層以下的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為水平型結(jié)構(gòu)。 第二個(gè)角度： 分別從編輯部、經(jīng)營部去觀察。（ 3）實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。 （四） 專業(yè)化：媒介專業(yè)化是媒介產(chǎn)業(yè)真正被社會(huì)認(rèn)可的開始。 （二） 競(jìng)爭(zhēng)：一只無形巨手 在媒介公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該花大力氣努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并以此開拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力保證在受眾市場(chǎng)中占有一定分額，而不能過分討好廣告主而冷落了受眾。 媒介員工不斷提出提高工資，常與媒介公司的利潤分配發(fā)生矛盾。 （二） 建立整體互動(dòng)的運(yùn)作結(jié)構(gòu) 二、 媒介公司的權(quán)利 媒介公司做為法人，既是事業(yè)法人，又是企業(yè)法人，具體地講，編輯部領(lǐng)導(dǎo)屬事業(yè)法人，經(jīng)理部領(lǐng)導(dǎo)屬企業(yè)法人。（ 3）修改刪節(jié)權(quán)。 領(lǐng)導(dǎo)者是相互作用，相互影響中的支配力量。 （三） 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì) 服務(wù)與信息服務(wù)。 （二） 社會(huì)性：要適應(yīng)媒介領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)性特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者就 要具有國家觀念、社會(huì)意識(shí)，注意社會(huì)需求，社會(huì)影響和社會(huì)效果。再就是媒介運(yùn)作充滿風(fēng)險(xiǎn)。 團(tuán)體規(guī)范。資歷。 使自己行使權(quán)力的行動(dòng)與眾人的期望相吻合 要理性地成熟地行使權(quán)力 慎用懲戒權(quán)和專家權(quán)，尤其不要在自己不熟悉的領(lǐng)域使用專家權(quán) 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的原則 （一） 社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的原則 （二） 管理理論與管理實(shí)踐相結(jié)合的原則 （三） 個(gè) 人智慧與集體智慧相結(jié)合的原則 （四） 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分層領(lǐng)導(dǎo)相結(jié)合的原則 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力 （一）責(zé)任感：媒介領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該表現(xiàn)出高度的責(zé)任感，讓自己的員工時(shí)刻有一種在組織中工作的安定感和舒適感。這涉及到領(lǐng)導(dǎo)人的說服力、親和力、社交信心，是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人在溝通交流方面素質(zhì)的全面考驗(yàn)。 指 揮者：確定媒介管理戰(zhàn)略，提出媒介重大決策，營造公司氛圍，鼓舞員工士氣，指揮經(jīng)營管理。 交流者?？刂普摺? 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé) 有效的媒介領(lǐng)導(dǎo)者的主要職責(zé)是：制定戰(zhàn)略目標(biāo)，建立組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度，正確地選人和用人，合理決策，掌握實(shí)情，不斷學(xué)習(xí)，建立愿景。 要有迅速應(yīng)變以及一旦出現(xiàn)機(jī)會(huì)便立即抓住不放的本領(lǐng)。 選拔方法：媒介公司的高 職空缺由從內(nèi)部選拔，晉升上來的人來填補(bǔ)。 （二） 媒介領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督系統(tǒng)：要體現(xiàn)出民主、公正、公開的原則，加強(qiáng)媒介領(lǐng)導(dǎo)工作的透明度，使媒介組織內(nèi)部的評(píng)議反饋機(jī)制充分發(fā)揮作用。外部戰(zhàn)略環(huán)境給媒介帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這是形成媒介現(xiàn)狀及其未來走向的外部條件。 必須明確的問題：（ 1）確定媒介主營業(yè)務(wù)（ 2）分析與同類媒介和非同類媒介相比較而言所具有的優(yōu)勢(shì)（ 3）擬訂幾個(gè)最基本的媒介戰(zhàn)略方案（ 4）有明確的媒介戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法 （三） 媒介戰(zhàn)略實(shí)施 建立實(shí)現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)；明確媒介領(lǐng)導(dǎo)；建立各項(xiàng)管理系統(tǒng)；處理各種矛盾和沖突。 第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析 一、 媒 介外部環(huán)境分析 （一） 媒介宏觀環(huán)境分析 媒介宏觀環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。所謂媒介經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成媒介生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況以及國家經(jīng)濟(jì)政策，主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策四個(gè)要素。 替代品的威脅：替代品是指在功能上能部分或全部代替某一個(gè)媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品。 媒介競(jìng)爭(zhēng)：媒介競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及力量對(duì)比，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，費(fèi)用，生命周期，媒介產(chǎn)品差異化，媒介生產(chǎn)能力以及退出壁壘。媒介產(chǎn)品既是媒介的目的，又是它的手段。 第三節(jié) 媒介戰(zhàn)略選擇 一、 媒介多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營是指媒介適應(yīng)戰(zhàn)略環(huán)境要求，通過戰(zhàn)略性資產(chǎn)重組以及人、財(cái)、物、訊息資源的再整合，媒介內(nèi)部資源向外部其他行業(yè)或部門的滲透和擴(kuò)張， 同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)，達(dá)到以媒介產(chǎn)業(yè)為主，涉足多個(gè)行業(yè)或部門，以期實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、降低組織風(fēng)險(xiǎn)、營造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略行為。所謂媒介購并，是指一個(gè)媒介以特定的方式，取得其他媒介或經(jīng)濟(jì)實(shí)體的全部資產(chǎn)或控制權(quán)，以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營范圍的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 （二） 切實(shí)提高品牌檔次，強(qiáng)力塑造媒介形象 一方面，應(yīng)做好新聞報(bào)道和信息傳播工作，另一方面，要匡扶社會(huì)正義，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步。中國媒介集團(tuán)的含義是：媒介集團(tuán)是媒介聯(lián)合的高級(jí)形態(tài)，它是在黨中央、國務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)下，以一個(gè)或若干個(gè)大中型媒介為核心，與有關(guān)聯(lián)的媒介、企業(yè)、科研單位或經(jīng)營組織，遵循平等自愿互利的原則，進(jìn)行多層次多形式的聯(lián)合。 市場(chǎng)型：媒介集團(tuán)所擁有的媒介都各自有特定的媒介目標(biāo)市場(chǎng)，通過集團(tuán)的方式，可以將媒介市場(chǎng)聯(lián)合起來，以獲得綜合效應(yīng)。世界上常見的媒介購并方式有三種： （一）橫向購并：也稱橫向一體化，這是指資本在媒介產(chǎn)業(yè)中集中，優(yōu)勢(shì)媒介吞并劣勢(shì)媒介，組成橫向托拉斯，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模。 三，混合購并。 第四節(jié) 媒介戰(zhàn)略實(shí)施 媒介戰(zhàn)略方案的最終選定，標(biāo)志著媒介戰(zhàn)略已經(jīng)正式形成，可以付諸實(shí)施。這階段的主要內(nèi)容有：根據(jù)媒介戰(zhàn)略所規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)編制出較為詳細(xì)的戰(zhàn)略項(xiàng)目及其行動(dòng)計(jì)劃；討論確定每一個(gè)分戰(zhàn)略項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人及工作組人員；確定每一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)施所需要的資源以及必須的時(shí)間，并估計(jì)可能出現(xiàn)的意外情況，事先擬訂可行的調(diào)整計(jì)劃。 一、 媒介戰(zhàn)略控制的必要性 （一） 媒介戰(zhàn)略環(huán)境的復(fù)雜性與不確定性 （二） 媒介戰(zhàn)略管理的復(fù)雜 （三） 管理失誤的不可避免 二、 媒介戰(zhàn)略控制的類型 回避控制： 集中管理，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，計(jì)算機(jī)控制，轉(zhuǎn)移和放棄。前者主要是獎(jiǎng)懲和職位升降。 第六章 媒介管理的計(jì)劃與決策 第一節(jié) 媒介管理計(jì)劃概述 一、 計(jì)劃及其作用 計(jì)劃是 現(xiàn)代媒介業(yè)各項(xiàng)管理工作的重要基礎(chǔ)，也是媒介領(lǐng)導(dǎo)者管理媒介及其部門的基本手段。 統(tǒng)籌安排的原則： 下級(jí)服從上級(jí)； 局部服從全局； 副業(yè)服從主業(yè)； 一般工作服 從中心工作； 經(jīng)濟(jì)效益服從社會(huì)效益。 （二） 媒介任務(wù)和目標(biāo)說明書 1 界定媒介的活動(dòng)領(lǐng)域。前者是指說明書所要提出的媒介公司在今后若干年（一般少者三至五年，長(zhǎng)者六到十年）的發(fā)展規(guī)劃和具體指標(biāo)。二是媒介員工必須明確知道哪一個(gè)目標(biāo)是最重要的，是必須要實(shí)現(xiàn)的。 （一） 管理策略的模型 壓縮成本策略：核心是爭(zhēng)取最大的受眾市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低 ，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 挖墻角策略：就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引和聘用名記者、導(dǎo)演、節(jié)目主持人和管理專家。 2 小型策略。 第三節(jié) 媒介管理決策的性質(zhì)與原則 一、 決策與決策制定 所謂決策，是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體在不確定的或冒險(xiǎn)的條件下就運(yùn)用有限資源以達(dá)到目的的途徑和方法作出抉擇的過程。 3決策的實(shí)施與監(jiān)控 二、 決策的類型 （一）經(jīng)驗(yàn)決策與科學(xué)決策：所謂經(jīng)驗(yàn)決策，是指以過去的決策經(jīng)驗(yàn)和 決策者個(gè)人的直覺 與經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)所作出的決策。 三、 決策的原則 （一） 管理決