【正文】 三是媒介產(chǎn)品的價(jià)格目標(biāo)。這一目標(biāo)集中地體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是市場(chǎng)目標(biāo)，二是利潤(rùn)目標(biāo)。 三）市場(chǎng)銷售 首先，銷售量的大小影響著利潤(rùn)水平的高低，進(jìn)而影響到媒介產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)。 二 市場(chǎng)要素 媒介產(chǎn)品的價(jià)格策略能 否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受程度，而不是取決于媒介的一相情愿。這兩個(gè)因素都決定著媒介產(chǎn)品價(jià)格的最終構(gòu)成。 三）把若干種在內(nèi)容或形式上有聯(lián)系的媒介產(chǎn)品，形成一個(gè)系列整體加以生產(chǎn)開(kāi)發(fā) 四）單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：調(diào)動(dòng)有限的資源去全力開(kāi)發(fā)某種單一的媒介產(chǎn)品 五）產(chǎn)品全面開(kāi)發(fā)策略 四 媒介產(chǎn)品組合分析 媒介產(chǎn)品進(jìn)行組合分析，首先要對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品的品種、銷量、利潤(rùn)、產(chǎn)品定位、受眾分布和市場(chǎng)反應(yīng)等進(jìn)行分析評(píng)估，把握每個(gè)品種的市場(chǎng)潛力和發(fā)展趨勢(shì)，尋找市場(chǎng)產(chǎn)品空白點(diǎn)，實(shí)行不同媒介產(chǎn)品品種的最佳組合。換言之，是一種媒介產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所接受而存在的時(shí)間。 媒介通過(guò)在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)媒介產(chǎn)品特定功能的開(kāi)發(fā)，在營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)化媒介產(chǎn)品的定位訴求，培育和發(fā)展這一媒介產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場(chǎng)，確立自己的位置。 三 媒介產(chǎn)品必須適應(yīng)受眾市場(chǎng) 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，不在于搞哪一類型的媒介產(chǎn)品，而在于如何根據(jù)市場(chǎng)需要 來(lái)實(shí)施生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)。 三 信息消費(fèi)者的權(quán)利 選擇權(quán)，知情權(quán)，安全權(quán)，隱私權(quán)，申訴權(quán)，監(jiān)督權(quán) 第四節(jié) 信息消費(fèi)者的需要與滿足 一 需要：信息消費(fèi)者的不懈追求 一）動(dòng)機(jī)和需要研究的回顧 施拉姆的公式：選擇的或然率 =報(bào)償?shù)谋ＷC /費(fèi)力的程度 二）動(dòng)機(jī)和需要研究的目的 通過(guò)研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要，可以從中獲得： 1 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)以及他們所受的限制； 2 他們?cè)鯓荧@得產(chǎn)品信息和下決心購(gòu)買的過(guò)程 3 社會(huì)環(huán)境和輿論的影響 4 接觸 MM 的具體條件和時(shí)間 5 消費(fèi)者對(duì)不同傳媒形象的態(tài)度 6 對(duì)不同傳媒的興趣和使用興趣 7 現(xiàn)有信息產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段 8 設(shè)計(jì)生產(chǎn)的新產(chǎn)品投放到受眾市場(chǎng)后的大概情況和可能的趨勢(shì) 三）動(dòng)機(jī)和需要研究的方法 基本原則： 1 必須在研究了消費(fèi)者的全部資料后才能得出結(jié)論 2 必須認(rèn)真研究消費(fèi)者的整個(gè)行為 3 必須記住消費(fèi)者的需要和行為也是不斷變化的 4 必須聯(lián)系信息產(chǎn)品及其服務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究 基本的研究步驟：個(gè)別交談階段；小組討論階段；抽樣調(diào)查階段；應(yīng)用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析驗(yàn)證 二 需要與滿足需要的思考 一）需要多種多樣 二）需要靈活易變 三）傳播能滿足需要： 1 需要制約性傳播 2 需要與傳播可以良性互動(dòng) 3 MM是滿足需要的根本途徑 三 如何使信息更好地被消費(fèi) 一）專注于個(gè) 人層面的信息推廣 二）強(qiáng)調(diào)信息營(yíng)銷的交互性 三）發(fā)揮整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 第十二章 媒介產(chǎn)品與價(jià)格 第一節(jié) 媒介產(chǎn)品 一 媒介產(chǎn)品的特殊性 媒介產(chǎn)品與其他商品不同，它是一種精神消費(fèi)和信息消費(fèi)。 二 媒介市場(chǎng)的定位 一）媒介市場(chǎng)定位的步驟：明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯示自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)可以根據(jù)地理、人口、心理和行為等因素進(jìn)行劃分，也可以通過(guò)其他途徑來(lái)界定，但是最重要的是要明確信息產(chǎn)品僅僅是針對(duì)某人的，而不是面向全體顧客。智力市場(chǎng)由追求知識(shí)與理想，著力提高自身素養(yǎng)的人們組成。后者由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織組成。從媒介產(chǎn)品賣方的角度來(lái)，媒介市場(chǎng)就是有尚未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的集合，而賣方的責(zé)任就是如何在符合規(guī)律的情況下最好地滿足購(gòu)買者的需求。 一 文化的內(nèi)涵 我們認(rèn)為，與媒介特別有關(guān)的文化包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、思想、價(jià)值觀，還可以包括人類的語(yǔ)言、心理和行為方式。時(shí)間安排也有兩種方式，一是自然年度時(shí)間法，一是財(cái)務(wù)年度時(shí)間法。它確立本年度的工作中心和工作重 點(diǎn)，使各部門的領(lǐng)導(dǎo)人明確本年度經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)和努力方向，以及資金支配，贏利的目的和尺度。 四、 財(cái)務(wù)管理的其他概念 借款：借款是媒介向外借用、籌措資金用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的行為。 資本投資：這種資金的投資主要為全部設(shè)施或主要設(shè)備的投資。所謂損，指的是虧損，當(dāng)收益少于開(kāi)支或成本時(shí)，就產(chǎn)生了虧損。 然后，媒介需要把媒介產(chǎn)品銷售給用戶，由此實(shí)現(xiàn)資金回籠，然后再進(jìn)行新一輪的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。為此，媒介必須根據(jù)市場(chǎng)需求，遵循市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程進(jìn)行財(cái)務(wù)核算和監(jiān)控，以求不斷降低成本，加速資金周轉(zhuǎn)，提高利潤(rùn)水平，并通過(guò)有效的投資，擴(kuò)張媒介的實(shí)力和規(guī)模，不斷培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 二）考核的具體方法：民意測(cè)驗(yàn)法；考試考查法；工作標(biāo)準(zhǔn)法；分定考核法；情境模擬法；成果鑒定法。 （二） 媒介人才的選用機(jī)制 1 社會(huì)招聘 2 聘用兼職 3 畢業(yè)分配 1 評(píng)議推薦 2 競(jìng)爭(zhēng)上崗 二、 如何發(fā)現(xiàn)與任用媒介人才 1 在實(shí)踐中識(shí)別和尋找 2 建立搜尋人才的網(wǎng)絡(luò) 3 創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀候選人的人才庫(kù) 三、如何駕馭和留住媒介人才 （一） 駕馭媒介人才的策 略 1 管理媒介人才不是一件容易的事 2 對(duì)下級(jí)必須像對(duì)上級(jí)一樣忠心耿耿 3 一流的人才是獨(dú)立思考的人才 4 要沉住氣 5 打破宗派觀念 6 敢于批評(píng) 7 按規(guī)定辦事，即使不合理也要公正 8 鼓勵(lì)出謀獻(xiàn)策 9 掌握說(shuō)一不二的時(shí)間 10 掌握鼓噪的時(shí)間何時(shí)逼近 11 給予豐厚的報(bào)酬 12 注意重要的細(xì)節(jié) （二）留住媒介人才的辦法 1 軟硬兼施法 2 克制忍讓法 3 搭臺(tái)唱戲法 4 提高待遇法 5 利益捆綁法 第三節(jié) 媒介員工的培訓(xùn)與發(fā)展 一、 培訓(xùn)與發(fā)展的意義 （一） 培訓(xùn)與發(fā) 展的含義 所謂培訓(xùn)，就是根據(jù)媒介日益發(fā)展的需要，對(duì)媒介員工進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有組織的培養(yǎng)和訓(xùn)練，以提高他們的政治素質(zhì)、知識(shí)水平、傳播技能和職業(yè)道德水準(zhǔn)。 （二）真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是人才 （三）媒介人才的優(yōu)勢(shì)特色 首先媒介人才具有一般人力資源的特點(diǎn)：差異性，自 主性，發(fā)展性。它是指媒介各個(gè)管理層面所需要的數(shù)據(jù)、情報(bào)和資料。 經(jīng)濟(jì)性原則。 睜眼原則：構(gòu)建任何一個(gè)信息系統(tǒng)，都應(yīng)保持這一系統(tǒng)對(duì)外在的新的信息的開(kāi)放性，以確保在環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，通過(guò)及時(shí)捕捉到的新的信息來(lái)修正信息處理的不精確性，使信息系統(tǒng)的反饋功能與環(huán)境相 匹配。其主要任務(wù)有： 1 調(diào)查了解媒介的現(xiàn)狀 2 明確系統(tǒng)的目標(biāo)、范圍和總體方案 3 方案的比較分析。它一般有四個(gè)子系統(tǒng)：媒介環(huán)境信息系統(tǒng)，媒介產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，媒介市場(chǎng)營(yíng)銷研究信息系統(tǒng)，媒介內(nèi)部會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)。 先進(jìn)的信息技術(shù)和設(shè)備是建構(gòu)媒介的信息系統(tǒng)極其重要的條件。 三、 媒介信息資源開(kāi)發(fā)的作用和意義 （一） 信息資源的有效開(kāi)發(fā)，能夠有力地支持媒介的戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略決策 （二） 媒 介管理的信息環(huán)境發(fā)生了根本的變化，對(duì)信息資源有越來(lái)越大的依賴性 （三） 媒介的多元化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，客觀上要求構(gòu)建全新的信息資源網(wǎng)絡(luò) 第二節(jié) 媒介管理信息系統(tǒng) 媒介管理的信息系統(tǒng)，是針對(duì)媒介管理各個(gè)環(huán)節(jié)中的信息所進(jìn)行的收集、儲(chǔ)存、加工、檢索、分析和傳播的過(guò)程，用以支持和服務(wù)于媒介管理過(guò)程的信息網(wǎng)絡(luò)體系。 （三） 決策與分析方法：成本 利潤(rùn)分析法。 4 集體決策。一項(xiàng)決策采用什么決策類型，要看決策的性質(zhì)，涉及的范圍；二要看決策的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。 2 決策的評(píng)估與選擇。 四、評(píng)價(jià)與落實(shí)行動(dòng)方案 （一） 評(píng)價(jià)與選擇行動(dòng)方案 （二） 制定與實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃 1 組織過(guò)程 2 財(cái)政預(yù)算 3 工作人員 4 媒介領(lǐng)導(dǎo) 總之，制定一項(xiàng)媒介管理的戰(zhàn)略計(jì)劃，必然涉及兩個(gè)截然不同的問(wèn)題：一，勾勒出戰(zhàn)略計(jì)劃的輪廓，對(duì)各種資源需要參與執(zhí)行的人員作出評(píng)估；二，制定出從理念階段到實(shí)施過(guò)程的具體行動(dòng)計(jì)劃。這是戰(zhàn)略計(jì)劃制定中的主干，關(guān)系到媒介公司今后的生存與發(fā)展和各種資源的合理運(yùn)用。 差異化策略：就是根據(jù)媒介歷史，受眾市場(chǎng)，人才狀況，努力發(fā)展出不同于同類媒介的傳播風(fēng)格和業(yè)務(wù)特色。 （二） 來(lái)自于內(nèi)部渠道的環(huán)境信息 三、 提出媒介管理策略 媒介管理策略是完成媒介目標(biāo)與任務(wù)的基本打算，是把媒介的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大限度的行動(dòng)計(jì)劃，是對(duì)經(jīng)營(yíng)方式和活用優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)陳述。 有三點(diǎn)需要注意：一是戰(zhàn)略計(jì)劃中的媒介目標(biāo)應(yīng)該在數(shù)量上很少并且優(yōu)先 考慮。目標(biāo)可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，大眾傳媒在制定計(jì)劃時(shí)必須首先考慮黨和政府分配的宣傳任務(wù)，而后再根據(jù)背景信息提出經(jīng)營(yíng)目標(biāo) （二） 計(jì)劃的組成要素 第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 一、 確定媒介的任務(wù)和目標(biāo) （一） 確定媒介任務(wù)和目標(biāo)的參考因素 應(yīng)該著重考慮以下兩個(gè)問(wèn)題： 本媒介是干什么的； 2 本媒介應(yīng)該是怎么樣的？同時(shí)還要認(rèn)真考慮以下因素：媒介的歷史；媒介的老板；市場(chǎng)的變化；媒介的資源；媒介的優(yōu)勢(shì)。 保持彈性的原則：真正好的計(jì)劃，都具有適應(yīng)未來(lái)環(huán)境變化的機(jī)動(dòng)性、靈活性和伸縮性。 正確的時(shí)間采取正確的行動(dòng)是至關(guān)重要的。 人力資源控制：主要是對(duì)員工行為的控制和防止人才的流失。 第五節(jié) 媒介戰(zhàn)略控制 所謂媒介戰(zhàn)略控制，就是為了使媒介的活動(dòng)與媒介戰(zhàn)略的要求保持一致，以合適的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)展情況并隨后采取相應(yīng)的糾偏行動(dòng)。 2 計(jì)劃階段：媒介戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃是將選定的媒介戰(zhàn)略具體化，根據(jù)戰(zhàn)略方案 和戰(zhàn)略重點(diǎn)，分清任務(wù)的主次和輕重緩急，明確有關(guān)工作量和完成的期限。 五、 媒介上市戰(zhàn)略 （一） 媒介直接上市：必須作為發(fā)起人設(shè)立股份有限公司 （二） 媒介買殼上市：媒介通過(guò)買殼上市，并使上市公司具有配股資格，就可以根據(jù)發(fā)展需要，溢價(jià)向社會(huì)配售新股，低成本進(jìn)行融資。當(dāng)媒介的資金流向媒介所需的原材料、各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、以及發(fā)行 ]銷售、金融等環(huán)節(jié)，通過(guò)購(gòu)并行為，組成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體，這種購(gòu)并即縱向購(gòu)并。 四、 媒介購(gòu)并戰(zhàn)略 購(gòu)并是資本經(jīng)營(yíng)的主要方 式，購(gòu)并的核心是幾個(gè)組織的聯(lián)合，導(dǎo)致購(gòu)并產(chǎn)生的根本原因是資本增值機(jī)制的驅(qū)動(dòng)，它反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的本質(zhì)要求。 協(xié)作型 外向型：為了將媒介產(chǎn)品打到海外，成功實(shí)施媒介國(guó)際戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)媒介與外向型公司成立集團(tuán)。 （四） 有效利用品牌再生與撤退 三、 媒介集團(tuán)戰(zhàn)略 媒介集團(tuán)化是媒介產(chǎn)業(yè)化的必由之路，是媒介產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的重要舉措。 二、 媒介品牌戰(zhàn)略 （一） 正確進(jìn)行品牌定位 是指為某個(gè)特定品牌在受眾和消費(fèi)者心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? （二） 購(gòu)并 兼并或合并統(tǒng)稱為購(gòu)并。主要內(nèi)容有競(jìng)爭(zhēng)分析、促銷能力分析和經(jīng)濟(jì)效益分析三個(gè)方面。 （二） 媒介產(chǎn)品分析 媒介的一切活動(dòng)都是圍繞著媒介產(chǎn)品展開(kāi)的。 供給方的壓力：所供媒介產(chǎn)品的可替代程度，欲購(gòu)產(chǎn)品的媒介對(duì)于供應(yīng)方的重要性，所供媒介產(chǎn)品對(duì)媒介的重要性，供應(yīng)方的集中程度和媒介產(chǎn)業(yè)的集中程度以及所供產(chǎn)品的特色。 （二） 媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 潛在的進(jìn)入者的威脅：一般講來(lái)，能夠?qū)π旅浇樾纬勺枇Φ姆椒ㄓ幸韵聨追N：政府政策、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特色、初始投資量以及媒介產(chǎn)品差別化。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)媒介的影響是決定性的。媒介戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)該堅(jiān)持權(quán)變性。這一階段的主要工作是：根據(jù)媒介戰(zhàn)略分析的結(jié)果以及媒介的使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，擬訂可供選擇的多個(gè)媒介戰(zhàn)略方案；對(duì)上述 方案進(jìn)行評(píng)價(jià) ；最終選出一套可供執(zhí)行的媒介戰(zhàn)略；為媒介戰(zhàn)略的實(shí)施制定政策和計(jì)劃。 （一） 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析 一般包括外部戰(zhàn)略環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析兩部分。 （三） 專業(yè)的有機(jī)結(jié)合：一是指在一個(gè)媒介領(lǐng)導(dǎo)班子里要根據(jù)管理特點(diǎn)和職能安排具有不同的專業(yè)知識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人，二是指一位領(lǐng)導(dǎo)者不能僅滿足于當(dāng)某一領(lǐng)域里的專家，還應(yīng)該積極拓展 （四） 智能的有機(jī)結(jié)合 （五） 氣質(zhì)的有機(jī)結(jié)合 （六） 性別的有機(jī)結(jié)合 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的有效思路 以變革創(chuàng)新為宗旨，以團(tuán)隊(duì)精神為支柱，以持續(xù)學(xué)習(xí)為動(dòng) 力，以追求卓越為目標(biāo) 四、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)估和監(jiān)督 （一） 媒介領(lǐng)導(dǎo)評(píng)估系統(tǒng)：應(yīng)該是立體、全面的評(píng)估，將領(lǐng)導(dǎo)人置于媒介員工的評(píng)價(jià)體系之內(nèi)，也要將其置于橫向比較的體系。 第四節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的選聘和組合 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的招聘與選拔 （一） 招聘與選拔媒介領(lǐng)導(dǎo)者的意義 （二） 選擇媒介領(lǐng)導(dǎo)者的方法 招聘方法：將媒介公司中的高層職位空缺公布出來(lái)，由從社會(huì)上公開(kāi)招聘的人填補(bǔ)。 要能贏得別人的合作，善于與人共事。 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的十種角色是一個(gè)既各自獨(dú)立又相輔相成的有機(jī)整體和特殊系統(tǒng)。企業(yè)家。 監(jiān)察者。 第三節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)與素質(zhì) 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的角色 領(lǐng)頭人。 第三，溝通能力。 一定要依據(jù)具體情況或事態(tài)有針對(duì)性地使用權(quán)力。才學(xué)。 （二） 強(qiáng)制性影響力的形成因素 傳統(tǒng)觀念。 （五） 風(fēng)險(xiǎn)性：首先表現(xiàn)為大眾傳播可能會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)造成消極的甚至破壞性的影響，反過(guò)來(lái)也會(huì)對(duì)自身的生存與發(fā)展造成威脅。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的特點(diǎn) （一） 整體性：媒介領(lǐng)導(dǎo)者既有兩方面的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，又能將兩種不同的產(chǎn)品生