【正文】 ，而不是物質(zhì)層面。 二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。 （一） 政治功能 ：大眾傳播媒介具有政治屬性，因此，它不能不反應(yīng)政治、表達政治、服務(wù)政治和參與政治。 二、 媒介是信息產(chǎn)業(yè) 媒介產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，就是向全社會提供服務(wù)性信息。 三、 銷售的特點 對媒介產(chǎn)業(yè)來說，它有兩種市場和兩種買主，其產(chǎn)品也是以兩種方式進行銷售?？鐕咀叱鰢?，在全球范圍內(nèi)組織媒介產(chǎn)品和生產(chǎn)和流通活動，改變了傳統(tǒng)的國際分工模式和貿(mào)易格局。（ 4）潛力無限的廣告市場。（ 1）根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則和我國的對外承諾，抓緊制定和完善有關(guān)法律制度，并充分利用世貿(mào)組織協(xié)議，維護本國的媒介利益；（ 2）按照經(jīng)濟特區(qū)的模式搞媒介特區(qū)，為后續(xù)大規(guī)模、全方位競爭積累經(jīng)驗。上層的任務(wù)是從媒介整體利益出發(fā)，對整個組織實行統(tǒng)一 指揮和綜合管理；中層的主要任務(wù)是負責分目標的制定、擬訂和選擇計劃的實施方案，基層主要是協(xié)調(diào)基層員工的各項工作，完成各項任務(wù)。 在媒介公司工作的員工，必須是受過專門的教育訓練的，擁有專門的媒介生產(chǎn)和經(jīng)營知識，遵守媒介工作的職業(yè)道德。 （二） 媒介管理與媒介領(lǐng)導的區(qū)別 媒介領(lǐng)導的職能是構(gòu)建方向、進行決策、而媒介管理的職能是達成目標 、執(zhí)行決策；媒介領(lǐng)導具有宏觀性、戰(zhàn)略性和方向性，而媒介管理具有微觀性、戰(zhàn)術(shù)性和業(yè)務(wù)性；媒介領(lǐng)導高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理從屬于媒介領(lǐng)導，聽從于媒介領(lǐng)導；媒介領(lǐng)導宜粗不宜細，而媒介管理宜細不宜粗。才學。 監(jiān)察者。 第四節(jié) 媒介領(lǐng)導者的選聘和組合 一、 媒介領(lǐng)導者的招聘與選拔 （一） 招聘與選拔媒介領(lǐng)導者的意義 （二） 選擇媒介領(lǐng)導者的方法 招聘方法：將媒介公司中的高層職位空缺公布出來，由從社會上公開招聘的人填補。媒介戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)該堅持權(quán)變性。 （二） 媒介產(chǎn)品分析 媒介的一切活動都是圍繞著媒介產(chǎn)品展開的。 （四） 有效利用品牌再生與撤退 三、 媒介集團戰(zhàn)略 媒介集團化是媒介產(chǎn)業(yè)化的必由之路，是媒介產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的重要舉措。 五、 媒介上市戰(zhàn)略 （一） 媒介直接上市：必須作為發(fā)起人設(shè)立股份有限公司 （二） 媒介買殼上市：媒介通過買殼上市，并使上市公司具有配股資格，就可以根據(jù)發(fā)展需要，溢價向社會配售新股，低成本進行融資。 正確的時間采取正確的行動是至關(guān)重要的。 有三點需要注意：一是戰(zhàn)略計劃中的媒介目標應(yīng)該在數(shù)量上很少并且優(yōu)先 考慮。 四、評價與落實行動方案 （一） 評價與選擇行動方案 （二） 制定與實施行動計劃 1 組織過程 2 財政預算 3 工作人員 4 媒介領(lǐng)導 總之，制定一項媒介管理的戰(zhàn)略計劃，必然涉及兩個截然不同的問題：一，勾勒出戰(zhàn)略計劃的輪廓，對各種資源需要參與執(zhí)行的人員作出評估；二，制定出從理念階段到實施過程的具體行動計劃。 （三） 決策與分析方法：成本 利潤分析法。其主要任務(wù)有： 1 調(diào)查了解媒介的現(xiàn)狀 2 明確系統(tǒng)的目標、范圍和總體方案 3 方案的比較分析。 （二）真正的競爭優(yōu)勢是人才 （三）媒介人才的優(yōu)勢特色 首先媒介人才具有一般人力資源的特點：差異性，自 主性，發(fā)展性。 然后，媒介需要把媒介產(chǎn)品銷售給用戶，由此實現(xiàn)資金回籠，然后再進行新一輪的生產(chǎn)經(jīng)營活動。它確立本年度的工作中心和工作重 點，使各部門的領(lǐng)導人明確本年度經(jīng)營管理的主要任務(wù)和努力方向，以及資金支配，贏利的目的和尺度。后者由所有非個人消費者的團體組織組成。 三 信息消費者的權(quán)利 選擇權(quán)，知情權(quán)，安全權(quán)，隱私權(quán)，申訴權(quán)，監(jiān)督權(quán) 第四節(jié) 信息消費者的需要與滿足 一 需要：信息消費者的不懈追求 一）動機和需要研究的回顧 施拉姆的公式：選擇的或然率 =報償?shù)谋ＷC /費力的程度 二）動機和需要研究的目的 通過研究消費者的動機和需要，可以從中獲得： 1 消費者的動機以及他們所受的限制； 2 他們怎樣獲得產(chǎn)品信息和下決心購買的過程 3 社會環(huán)境和輿論的影響 4 接觸 MM 的具體條件和時間 5 消費者對不同傳媒形象的態(tài)度 6 對不同傳媒的興趣和使用興趣 7 現(xiàn)有信息產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段 8 設(shè)計生產(chǎn)的新產(chǎn)品投放到受眾市場后的大概情況和可能的趨勢 三）動機和需要研究的方法 基本原則： 1 必須在研究了消費者的全部資料后才能得出結(jié)論 2 必須認真研究消費者的整個行為 3 必須記住消費者的需要和行為也是不斷變化的 4 必須聯(lián)系信息產(chǎn)品及其服務(wù)對消費者進行研究 基本的研究步驟：個別交談階段；小組討論階段；抽樣調(diào)查階段；應(yīng)用科學的研究方法進行分析驗證 二 需要與滿足需要的思考 一）需要多種多樣 二）需要靈活易變 三）傳播能滿足需要： 1 需要制約性傳播 2 需要與傳播可以良性互動 3 MM是滿足需要的根本途徑 三 如何使信息更好地被消費 一）專注于個 人層面的信息推廣 二）強調(diào)信息營銷的交互性 三）發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢 第十二章 媒介產(chǎn)品與價格 第一節(jié) 媒介產(chǎn)品 一 媒介產(chǎn)品的特殊性 媒介產(chǎn)品與其他商品不同，它是一種精神消費和信息消費。 三）把若干種在內(nèi)容或形式上有聯(lián)系的媒介產(chǎn)品，形成一個系列整體加以生產(chǎn)開發(fā) 四）單一產(chǎn)品開發(fā)策略：調(diào)動有限的資源去全力開發(fā)某種單一的媒介產(chǎn)品 五）產(chǎn)品全面開發(fā)策略 四 媒介產(chǎn)品組合分析 媒介產(chǎn)品進行組合分析，首先要對市場上現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品的品種、銷量、利潤、產(chǎn)品定位、受眾分布和市場反應(yīng)等進行分析評估，把握每個品種的市場潛力和發(fā)展趨勢，尋找市場產(chǎn)品空白點，實行不同媒介產(chǎn)品品種的最佳組合。這一目標集中地體現(xiàn)在兩個方面，一是市場目標，二是利潤目標。 三）市場銷售 首先，銷售量的大小影響著利潤水平的高低，進而影響到媒介產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)。換言之，是一種媒介產(chǎn)品能夠被消費者所接受而存在的時間。 二 媒介市場的定位 一）媒介市場定位的步驟：明確潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢，顯示自身獨特的競爭優(yōu)勢。從媒介產(chǎn)品賣方的角度來，媒介市場就是有尚未滿足需求的現(xiàn)實的和潛在的購買者的集合，而賣方的責任就是如何在符合規(guī)律的情況下最好地滿足購買者的需求。 四、 財務(wù)管理的其他概念 借款：借款是媒介向外借用、籌措資金用于生產(chǎn)經(jīng)營的行為。為此，媒介必須根據(jù)市場需求，遵循市場規(guī)律，對媒介生產(chǎn)經(jīng)營的全過程進行財務(wù)核算和監(jiān)控，以求不斷降低成本，加速資金周轉(zhuǎn)，提高利潤水平，并通過有效的投資，擴張媒介的實力和規(guī)模，不斷培養(yǎng)新的經(jīng)濟增長點，增強媒介產(chǎn)品的市場競爭力。它是指媒介各個管理層面所需要的數(shù)據(jù)、情報和資料。它一般有四個子系統(tǒng)：媒介環(huán)境信息系統(tǒng)，媒介產(chǎn)品市場營銷信息系統(tǒng)，媒介市場營銷研究信息系統(tǒng)，媒介內(nèi)部會計信息系統(tǒng)。 4 集體決策。這是戰(zhàn)略計劃制定中的主干，關(guān)系到媒介公司今后的生存與發(fā)展和各種資源的合理運用。目標可以分為長期目標和短期目標。 人力資源控制：主要是對員工行為的控制和防止人才的流失。當媒介的資金流向媒介所需的原材料、各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)、以及發(fā)行 ]銷售、金融等環(huán)節(jié)，通過購并行為，組成一個統(tǒng)一的有機整體，這種購并即縱向購并。 二、 媒介品牌戰(zhàn)略 （一） 正確進行品牌定位 是指為某個特定品牌在受眾和消費者心目中確定一個適當?shù)奈恢谩? 供給方的壓力：所供媒介產(chǎn)品的可替代程度，欲購產(chǎn)品的媒介對于供應(yīng)方的重要性，所供媒介產(chǎn)品對媒介的重要性，供應(yīng)方的集中程度和媒介產(chǎn)業(yè)的集中程度以及所供產(chǎn)品的特色。這一階段的主要工作是：根據(jù)媒介戰(zhàn)略分析的結(jié)果以及媒介的使命與戰(zhàn)略目標，擬訂可供選擇的多個媒介戰(zhàn)略方案；對上述 方案進行評價 ；最終選出一套可供執(zhí)行的媒介戰(zhàn)略；為媒介戰(zhàn)略的實施制定政策和計劃。 要能贏得別人的合作，善于與人共事。 第三節(jié) 媒介領(lǐng)導者的職責與素質(zhì) 一、 媒介領(lǐng)導者的角色 領(lǐng)頭人。 （二） 強制性影響力的形成因素 傳統(tǒng)觀念。 領(lǐng)導必須同時具備領(lǐng)導者和被領(lǐng)導者，缺一不可。努力通過經(jīng)營獲得利潤，這是媒介公司必須努力實現(xiàn)的第三個大目標。通常，具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為垂直型結(jié)構(gòu)。中國應(yīng)該繼續(xù)堅持改革開放的方針，積極參與媒介產(chǎn)業(yè)全球化 的進程，從而在開放中增強實力，在參與中爭取權(quán)益。中國人力資源供給充足，特別是受過高等教育的人才越來越多，而且勞動力成本較低。面對全球貿(mào)易人為障礙的逐步消除，中國媒介當然需要首先固守本國市場，但以一種開放的胸襟對國界之外的媒介經(jīng)濟給予密切關(guān)注，積極接納各國社會文化，主動參與全球媒介經(jīng)濟競爭。 媒介生產(chǎn)階段，是將信息以符號的形式負載在物質(zhì)實體上的過程。 新鮮性。媒介員工必須忠誠與負責地為公眾利益去工作，為公眾著想，替受眾說話。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的特點 媒介產(chǎn)業(yè)的雙重性和兼容性，決定了它具有不同于其他產(chǎn)業(yè)的特點和功能。 這些變化表現(xiàn)在以下幾個方面： 一是媒介經(jīng)營的跨國性。主要表現(xiàn)在五個方面：（ 1）規(guī)模巨大的受眾市場。（ 5）媒介體制存在缺陷。它的特點主要有：（ 1）是經(jīng)過認真籌劃、充分準備建立起來的，而不是自然形成的；（ 2） 成立得到了權(quán)威部門的認定和社會大眾的認同；（ 3）有明確的目標：滿足社會大眾的信息需求；（ 4）其組織成員專門從事大眾傳播活動，并以此謀生；（ 5）傳播信息有固定的媒介；（ 6）有明確的分工和權(quán)限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系；（ 7）講究效率，強調(diào)時效（ 8）制定規(guī)章制度以約束媒介組織成員的行為 媒介組織設(shè)計就是對大眾傳播組織的機構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進行科學組合以順利實現(xiàn)目標的過程。 （四） 專業(yè)化：媒介專業(yè)化是媒介產(chǎn)業(yè)真正被社會認可的開始。（ 3）修改刪節(jié)權(quán)。再就是媒介運作充滿風險。這涉及到領(lǐng)導人的說服力、親和力、社交信心，是對領(lǐng)導人在溝通交流方面素質(zhì)的全面考驗。 二、 媒介領(lǐng)導者的職責 有效的媒介領(lǐng)導者的主要職責是：制定戰(zhàn)略目標，建立組織機構(gòu)和規(guī)章制度，正確地選人和用人，合理決策，掌握實情，不斷學習，建立愿景。外部戰(zhàn)略環(huán)境給媒介帶來機遇和挑戰(zhàn)，這是形成媒介現(xiàn)狀及其未來走向的外部條件。 替代品的威脅：替代品是指在功能上能部分或全部代替某一個媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品。所謂媒介購并，是指一個媒介以特定的方式，取得其他媒介或經(jīng)濟實體的全部資產(chǎn)或控制權(quán)，以擴大經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營范圍的一種經(jīng)濟活動。世界上常見的媒介購并方式有三種： （一）橫向購并：也稱橫向一體化，這是指資本在媒介產(chǎn)業(yè)中集中，優(yōu)勢媒介吞并劣勢媒介，組成橫向托拉斯，擴大生產(chǎn)規(guī)模以達到最佳經(jīng)濟規(guī)模。 一、 媒介戰(zhàn)略控制的必要性 （一） 媒介戰(zhàn)略環(huán)境的復雜性與不確定性 （二） 媒介戰(zhàn)略管理的復雜 （三） 管理失誤的不可避免 二、 媒介戰(zhàn)略控制的類型 回避控制： 集中管理，風險共擔，計算機控制，轉(zhuǎn)移和放棄。 （二） 媒介任務(wù)和目標說明書 1 界定媒介的活動領(lǐng)域。 挖墻角策略：就是從競爭對手那里吸引和聘用名記者、導演、節(jié)目主持人和管理專家。 三、 決策的原則 （一） 管理決策的四個原則： 1 情況清楚。 為了便于媒介信息的搜集、篩選、分析和應(yīng)用，對信息進行分類管理是基礎(chǔ)性工作。 階段性原則。 三）考核的基本程序：個人述職，民主評議，組織考評，綜合匯總，通報結(jié)果 第五節(jié) 21 世紀媒介人力資源管理的發(fā)展 一、 經(jīng) 濟全球化背景下的媒介人力資源 媒介管理者面對的是更為復雜、風險莫測的國際經(jīng)營環(huán)境，要真正贏得在市場中的競爭力，就必須建立起立足國際國內(nèi)兩個市場的戰(zhàn)略性人力資源管理戰(zhàn)略。 折舊：指所投資的設(shè)施、設(shè)備在每年的使用中都有一定程度的損耗而降低的價值。 二 媒介管理與文化的聯(lián) 系 在媒介管理過程中，文化起著重要的作用，它既可以成為管理的推動因素，又可以對管理起到抵觸作用。 二）媒介市場細分的方法 地理細分，行業(yè)細分，人口細分，時間細分。 其次，媒介產(chǎn)品的定位表現(xiàn)在媒介產(chǎn)品的特定的使用功能和服務(wù)功能。比較重要的市場要素： 一）市場需求 二）市場競爭 對競爭對手，要著重分析其產(chǎn)品的價格構(gòu)成特征情況，它的價格優(yōu)勢何在，它是如何形成價格優(yōu)勢的，它對本組織的產(chǎn)品構(gòu)成威脅在哪里，其影響程度如何。二是競爭對手的價格。 策略的制定應(yīng)該考慮到以下特點： 1）媒介產(chǎn)品的成本因素一般比較穩(wěn)定 2）媒介產(chǎn)品的生命周期較長 3）媒介 產(chǎn)品的受眾市場比較固定 4）傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品與新興的媒介產(chǎn)品在市場銷售過程中，其銷售方法和策略有著很大的差異 分析的內(nèi)容主要有以下幾個方面： 一 媒介產(chǎn)品要素 對價格策略分析起作用的主要因素有兩個方面，一是媒介產(chǎn)品的特征；二是媒介產(chǎn)品的成本。媒介產(chǎn)品的銷售也出現(xiàn)了新的形式。信息市場由尋求有新聞性、娛樂性的讀者、聽眾、觀眾構(gòu)成。 媒介財務(wù)預算的方法一般有兩種，一是自上而下的預算，一是自下而上的預算。 流動開支： 它是與媒介運作過程和云做方式直接聯(lián)系著的各種成本和費用 運作資本：媒介用于日常運作的基本資金，指的是流動資產(chǎn)和現(xiàn)行負債 流動資金：指可以用于媒介運作的資金 損益：所謂益，指的是收益，即利潤，當