【正文】 ，而不是物質(zhì)層面。 二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買(mǎi)賣(mài)。 （一） 政治功能 ：大眾傳播媒介具有政治屬性，因此，它不能不反應(yīng)政治、表達(dá)政治、服務(wù)政治和參與政治。 二、 媒介是信息產(chǎn)業(yè) 媒介產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，就是向全社會(huì)提供服務(wù)性信息。 三、 銷(xiāo)售的特點(diǎn) 對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它有兩種市場(chǎng)和兩種買(mǎi)主，其產(chǎn)品也是以兩種方式進(jìn)行銷(xiāo)售?？鐕?guó)公司走出國(guó)界，在全球范圍內(nèi)組織媒介產(chǎn)品和生產(chǎn)和流通活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的國(guó)際分工模式和貿(mào)易格局。（ 4）潛力無(wú)限的廣告市場(chǎng)。（ 1）根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則和我國(guó)的對(duì)外承諾，抓緊制定和完善有關(guān)法律制度，并充分利用世貿(mào)組織協(xié)議，維護(hù)本國(guó)的媒介利益；（ 2）按照經(jīng)濟(jì)特區(qū)的模式搞媒介特區(qū)，為后續(xù)大規(guī)模、全方位競(jìng)爭(zhēng)積累經(jīng)驗(yàn)。上層的任務(wù)是從媒介整體利益出發(fā)，對(duì)整個(gè)組織實(shí)行統(tǒng)一 指揮和綜合管理；中層的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)分目標(biāo)的制定、擬訂和選擇計(jì)劃的實(shí)施方案，基層主要是協(xié)調(diào)基層員工的各項(xiàng)工作，完成各項(xiàng)任務(wù)。 在媒介公司工作的員工，必須是受過(guò)專門(mén)的教育訓(xùn)練的，擁有專門(mén)的媒介生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)知識(shí)，遵守媒介工作的職業(yè)道德。 （二） 媒介管理與媒介領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)別 媒介領(lǐng)導(dǎo)的職能是構(gòu)建方向、進(jìn)行決策、而媒介管理的職能是達(dá)成目標(biāo) 、執(zhí)行決策；媒介領(lǐng)導(dǎo)具有宏觀性、戰(zhàn)略性和方向性，而媒介管理具有微觀性、戰(zhàn)術(shù)性和業(yè)務(wù)性；媒介領(lǐng)導(dǎo)高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理從屬于媒介領(lǐng)導(dǎo)，聽(tīng)從于媒介領(lǐng)導(dǎo)；媒介領(lǐng)導(dǎo)宜粗不宜細(xì)，而媒介管理宜細(xì)不宜粗。才學(xué)。 監(jiān)察者。 第四節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的選聘和組合 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的招聘與選拔 （一） 招聘與選拔媒介領(lǐng)導(dǎo)者的意義 （二） 選擇媒介領(lǐng)導(dǎo)者的方法 招聘方法：將媒介公司中的高層職位空缺公布出來(lái)，由從社會(huì)上公開(kāi)招聘的人填補(bǔ)。媒介戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)該堅(jiān)持權(quán)變性。 （二） 媒介產(chǎn)品分析 媒介的一切活動(dòng)都是圍繞著媒介產(chǎn)品展開(kāi)的。 （四） 有效利用品牌再生與撤退 三、 媒介集團(tuán)戰(zhàn)略 媒介集團(tuán)化是媒介產(chǎn)業(yè)化的必由之路，是媒介產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的重要舉措。 五、 媒介上市戰(zhàn)略 （一） 媒介直接上市：必須作為發(fā)起人設(shè)立股份有限公司 （二） 媒介買(mǎi)殼上市：媒介通過(guò)買(mǎi)殼上市，并使上市公司具有配股資格，就可以根據(jù)發(fā)展需要，溢價(jià)向社會(huì)配售新股，低成本進(jìn)行融資。 正確的時(shí)間采取正確的行動(dòng)是至關(guān)重要的。 有三點(diǎn)需要注意：一是戰(zhàn)略計(jì)劃中的媒介目標(biāo)應(yīng)該在數(shù)量上很少并且優(yōu)先 考慮。 四、評(píng)價(jià)與落實(shí)行動(dòng)方案 （一） 評(píng)價(jià)與選擇行動(dòng)方案 （二） 制定與實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃 1 組織過(guò)程 2 財(cái)政預(yù)算 3 工作人員 4 媒介領(lǐng)導(dǎo) 總之，制定一項(xiàng)媒介管理的戰(zhàn)略計(jì)劃，必然涉及兩個(gè)截然不同的問(wèn)題：一，勾勒出戰(zhàn)略計(jì)劃的輪廓，對(duì)各種資源需要參與執(zhí)行的人員作出評(píng)估；二，制定出從理念階段到實(shí)施過(guò)程的具體行動(dòng)計(jì)劃。 （三） 決策與分析方法：成本 利潤(rùn)分析法。其主要任務(wù)有： 1 調(diào)查了解媒介的現(xiàn)狀 2 明確系統(tǒng)的目標(biāo)、范圍和總體方案 3 方案的比較分析。 （二）真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是人才 （三）媒介人才的優(yōu)勢(shì)特色 首先媒介人才具有一般人力資源的特點(diǎn)：差異性，自 主性，發(fā)展性。 然后，媒介需要把媒介產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶，由此實(shí)現(xiàn)資金回籠，然后再進(jìn)行新一輪的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它確立本年度的工作中心和工作重 點(diǎn)，使各部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)人明確本年度經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)和努力方向，以及資金支配，贏利的目的和尺度。后者由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織組成。 三 信息消費(fèi)者的權(quán)利 選擇權(quán)，知情權(quán)，安全權(quán)，隱私權(quán)，申訴權(quán)，監(jiān)督權(quán) 第四節(jié) 信息消費(fèi)者的需要與滿足 一 需要：信息消費(fèi)者的不懈追求 一）動(dòng)機(jī)和需要研究的回顧 施拉姆的公式：選擇的或然率 =報(bào)償?shù)谋ＷC /費(fèi)力的程度 二）動(dòng)機(jī)和需要研究的目的 通過(guò)研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需要，可以從中獲得： 1 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)以及他們所受的限制； 2 他們?cè)鯓荧@得產(chǎn)品信息和下決心購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程 3 社會(huì)環(huán)境和輿論的影響 4 接觸 MM 的具體條件和時(shí)間 5 消費(fèi)者對(duì)不同傳媒形象的態(tài)度 6 對(duì)不同傳媒的興趣和使用興趣 7 現(xiàn)有信息產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段 8 設(shè)計(jì)生產(chǎn)的新產(chǎn)品投放到受眾市場(chǎng)后的大概情況和可能的趨勢(shì) 三）動(dòng)機(jī)和需要研究的方法 基本原則： 1 必須在研究了消費(fèi)者的全部資料后才能得出結(jié)論 2 必須認(rèn)真研究消費(fèi)者的整個(gè)行為 3 必須記住消費(fèi)者的需要和行為也是不斷變化的 4 必須聯(lián)系信息產(chǎn)品及其服務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究 基本的研究步驟：個(gè)別交談階段；小組討論階段；抽樣調(diào)查階段；應(yīng)用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析驗(yàn)證 二 需要與滿足需要的思考 一）需要多種多樣 二）需要靈活易變 三）傳播能滿足需要： 1 需要制約性傳播 2 需要與傳播可以良性互動(dòng) 3 MM是滿足需要的根本途徑 三 如何使信息更好地被消費(fèi) 一）專注于個(gè) 人層面的信息推廣 二）強(qiáng)調(diào)信息營(yíng)銷(xiāo)的交互性 三）發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 第十二章 媒介產(chǎn)品與價(jià)格 第一節(jié) 媒介產(chǎn)品 一 媒介產(chǎn)品的特殊性 媒介產(chǎn)品與其他商品不同，它是一種精神消費(fèi)和信息消費(fèi)。 三）把若干種在內(nèi)容或形式上有聯(lián)系的媒介產(chǎn)品，形成一個(gè)系列整體加以生產(chǎn)開(kāi)發(fā) 四）單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：調(diào)動(dòng)有限的資源去全力開(kāi)發(fā)某種單一的媒介產(chǎn)品 五）產(chǎn)品全面開(kāi)發(fā)策略 四 媒介產(chǎn)品組合分析 媒介產(chǎn)品進(jìn)行組合分析，首先要對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品的品種、銷(xiāo)量、利潤(rùn)、產(chǎn)品定位、受眾分布和市場(chǎng)反應(yīng)等進(jìn)行分析評(píng)估，把握每個(gè)品種的市場(chǎng)潛力和發(fā)展趨勢(shì)，尋找市場(chǎng)產(chǎn)品空白點(diǎn)，實(shí)行不同媒介產(chǎn)品品種的最佳組合。這一目標(biāo)集中地體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是市場(chǎng)目標(biāo)，二是利潤(rùn)目標(biāo)。 三）市場(chǎng)銷(xiāo)售 首先，銷(xiāo)售量的大小影響著利潤(rùn)水平的高低，進(jìn)而影響到媒介產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)。換言之，是一種媒介產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所接受而存在的時(shí)間。 二 媒介市場(chǎng)的定位 一）媒介市場(chǎng)定位的步驟：明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯示自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從媒介產(chǎn)品賣(mài)方的角度來(lái)，媒介市場(chǎng)就是有尚未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合，而賣(mài)方的責(zé)任就是如何在符合規(guī)律的情況下最好地滿足購(gòu)買(mǎi)者的需求。 四、 財(cái)務(wù)管理的其他概念 借款：借款是媒介向外借用、籌措資金用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的行為。為此，媒介必須根據(jù)市場(chǎng)需求，遵循市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程進(jìn)行財(cái)務(wù)核算和監(jiān)控，以求不斷降低成本，加速資金周轉(zhuǎn)，提高利潤(rùn)水平，并通過(guò)有效的投資，擴(kuò)張媒介的實(shí)力和規(guī)模，不斷培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它是指媒介各個(gè)管理層面所需要的數(shù)據(jù)、情報(bào)和資料。它一般有四個(gè)子系統(tǒng)：媒介環(huán)境信息系統(tǒng)，媒介產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，媒介市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究信息系統(tǒng)，媒介內(nèi)部會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)。 4 集體決策。這是戰(zhàn)略計(jì)劃制定中的主干，關(guān)系到媒介公司今后的生存與發(fā)展和各種資源的合理運(yùn)用。目標(biāo)可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。 人力資源控制：主要是對(duì)員工行為的控制和防止人才的流失。當(dāng)媒介的資金流向媒介所需的原材料、各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、以及發(fā)行 ]銷(xiāo)售、金融等環(huán)節(jié)，通過(guò)購(gòu)并行為，組成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體，這種購(gòu)并即縱向購(gòu)并。 二、 媒介品牌戰(zhàn)略 （一） 正確進(jìn)行品牌定位 是指為某個(gè)特定品牌在受眾和消費(fèi)者心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? 供給方的壓力：所供媒介產(chǎn)品的可替代程度，欲購(gòu)產(chǎn)品的媒介對(duì)于供應(yīng)方的重要性，所供媒介產(chǎn)品對(duì)媒介的重要性，供應(yīng)方的集中程度和媒介產(chǎn)業(yè)的集中程度以及所供產(chǎn)品的特色。這一階段的主要工作是：根據(jù)媒介戰(zhàn)略分析的結(jié)果以及媒介的使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，擬訂可供選擇的多個(gè)媒介戰(zhàn)略方案；對(duì)上述 方案進(jìn)行評(píng)價(jià) ；最終選出一套可供執(zhí)行的媒介戰(zhàn)略；為媒介戰(zhàn)略的實(shí)施制定政策和計(jì)劃。 要能贏得別人的合作，善于與人共事。 第三節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)與素質(zhì) 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的角色 領(lǐng)頭人。 （二） 強(qiáng)制性影響力的形成因素 傳統(tǒng)觀念。 領(lǐng)導(dǎo)必須同時(shí)具備領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者，缺一不可。努力通過(guò)經(jīng)營(yíng)獲得利潤(rùn)，這是媒介公司必須努力實(shí)現(xiàn)的第三個(gè)大目標(biāo)。通常，具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為垂直型結(jié)構(gòu)。中國(guó)應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持改革開(kāi)放的方針，積極參與媒介產(chǎn)業(yè)全球化 的進(jìn)程，從而在開(kāi)放中增強(qiáng)實(shí)力，在參與中爭(zhēng)取權(quán)益。中國(guó)人力資源供給充足，特別是受過(guò)高等教育的人才越來(lái)越多，而且勞動(dòng)力成本較低。面對(duì)全球貿(mào)易人為障礙的逐步消除，中國(guó)媒介當(dāng)然需要首先固守本國(guó)市場(chǎng)，但以一種開(kāi)放的胸襟對(duì)國(guó)界之外的媒介經(jīng)濟(jì)給予密切關(guān)注，積極接納各國(guó)社會(huì)文化，主動(dòng)參與全球媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。 媒介生產(chǎn)階段，是將信息以符號(hào)的形式負(fù)載在物質(zhì)實(shí)體上的過(guò)程。 新鮮性。媒介員工必須忠誠(chéng)與負(fù)責(zé)地為公眾利益去工作，為公眾著想，替受眾說(shuō)話。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) 媒介產(chǎn)業(yè)的雙重性和兼容性，決定了它具有不同于其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和功能。 這些變化表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是媒介經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)性。主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：（ 1）規(guī)模巨大的受眾市場(chǎng)。（ 5）媒介體制存在缺陷。它的特點(diǎn)主要有：（ 1）是經(jīng)過(guò)認(rèn)真籌劃、充分準(zhǔn)備建立起來(lái)的，而不是自然形成的；（ 2） 成立得到了權(quán)威部門(mén)的認(rèn)定和社會(huì)大眾的認(rèn)同；（ 3）有明確的目標(biāo)：滿足社會(huì)大眾的信息需求；（ 4）其組織成員專門(mén)從事大眾傳播活動(dòng)，并以此謀生；（ 5）傳播信息有固定的媒介；（ 6）有明確的分工和權(quán)限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系；（ 7）講究效率，強(qiáng)調(diào)時(shí)效（ 8）制定規(guī)章制度以約束媒介組織成員的行為 媒介組織設(shè)計(jì)就是對(duì)大眾傳播組織的機(jī)構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進(jìn)行科學(xué)組合以順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。 （四） 專業(yè)化：媒介專業(yè)化是媒介產(chǎn)業(yè)真正被社會(huì)認(rèn)可的開(kāi)始。（ 3）修改刪節(jié)權(quán)。再就是媒介運(yùn)作充滿風(fēng)險(xiǎn)。這涉及到領(lǐng)導(dǎo)人的說(shuō)服力、親和力、社交信心，是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人在溝通交流方面素質(zhì)的全面考驗(yàn)。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé) 有效的媒介領(lǐng)導(dǎo)者的主要職責(zé)是：制定戰(zhàn)略目標(biāo)，建立組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度，正確地選人和用人，合理決策，掌握實(shí)情，不斷學(xué)習(xí)，建立愿景。外部戰(zhàn)略環(huán)境給媒介帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這是形成媒介現(xiàn)狀及其未來(lái)走向的外部條件。 替代品的威脅：替代品是指在功能上能部分或全部代替某一個(gè)媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品。所謂媒介購(gòu)并，是指一個(gè)媒介以特定的方式，取得其他媒介或經(jīng)濟(jì)實(shí)體的全部資產(chǎn)或控制權(quán)，以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。世界上常見(jiàn)的媒介購(gòu)并方式有三種： （一）橫向購(gòu)并：也稱橫向一體化，這是指資本在媒介產(chǎn)業(yè)中集中，優(yōu)勢(shì)媒介吞并劣勢(shì)媒介，組成橫向托拉斯，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模。 一、 媒介戰(zhàn)略控制的必要性 （一） 媒介戰(zhàn)略環(huán)境的復(fù)雜性與不確定性 （二） 媒介戰(zhàn)略管理的復(fù)雜 （三） 管理失誤的不可避免 二、 媒介戰(zhàn)略控制的類(lèi)型 回避控制： 集中管理，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，計(jì)算機(jī)控制，轉(zhuǎn)移和放棄。 （二） 媒介任務(wù)和目標(biāo)說(shuō)明書(shū) 1 界定媒介的活動(dòng)領(lǐng)域。 挖墻角策略：就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引和聘用名記者、導(dǎo)演、節(jié)目主持人和管理專家。 三、 決策的原則 （一） 管理決策的四個(gè)原則： 1 情況清楚。 為了便于媒介信息的搜集、篩選、分析和應(yīng)用，對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)管理是基礎(chǔ)性工作。 階段性原則。 三）考核的基本程序：個(gè)人述職，民主評(píng)議，組織考評(píng)，綜合匯總，通報(bào)結(jié)果 第五節(jié) 21 世紀(jì)媒介人力資源管理的發(fā)展 一、 經(jīng) 濟(jì)全球化背景下的媒介人力資源 媒介管理者面對(duì)的是更為復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)莫測(cè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境，要真正贏得在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須建立起立足國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性人力資源管理戰(zhàn)略。 折舊：指所投資的設(shè)施、設(shè)備在每年的使用中都有一定程度的損耗而降低的價(jià)值。 二 媒介管理與文化的聯(lián) 系 在媒介管理過(guò)程中，文化起著重要的作用，它既可以成為管理的推動(dòng)因素，又可以對(duì)管理起到抵觸作用。 二）媒介市場(chǎng)細(xì)分的方法 地理細(xì)分，行業(yè)細(xì)分，人口細(xì)分，時(shí)間細(xì)分。 其次，媒介產(chǎn)品的定位表現(xiàn)在媒介產(chǎn)品的特定的使用功能和服務(wù)功能。比較重要的市場(chǎng)要素： 一）市場(chǎng)需求 二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要著重分析其產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成特征情況，它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)何在，它是如何形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，它對(duì)本組織的產(chǎn)品構(gòu)成威脅在哪里，其影響程度如何。二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 策略的制定應(yīng)該考慮到以下特點(diǎn)： 1）媒介產(chǎn)品的成本因素一般比較穩(wěn)定 2）媒介產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng) 3）媒介 產(chǎn)品的受眾市場(chǎng)比較固定 4）傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品與新興的媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，其銷(xiāo)售方法和策略有著很大的差異 分析的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面： 一 媒介產(chǎn)品要素 對(duì)價(jià)格策略分析起作用的主要因素有兩個(gè)方面，一是媒介產(chǎn)品的特征；二是媒介產(chǎn)品的成本。媒介產(chǎn)品的銷(xiāo)售也出現(xiàn)了新的形式。信息市場(chǎng)由尋求有新聞性、娛樂(lè)性的讀者、聽(tīng)眾、觀眾構(gòu)成。 媒介財(cái)務(wù)預(yù)算的方法一般有兩種，一是自上而下的預(yù)算，一是自下而上的預(yù)算。 流動(dòng)開(kāi)支： 它是與媒介運(yùn)作過(guò)程和云做方式直接聯(lián)系著的各種成本和費(fèi)用 運(yùn)作資本：媒介用于日常運(yùn)作的基本資金，指的是流動(dòng)資產(chǎn)和現(xiàn)行負(fù)債 流動(dòng)資金：指可以用于媒介運(yùn)作的資金 損益：所謂益，指的是收益，即利潤(rùn)，當(dāng)