【正文】 一 定價(jià)的基本手段 一）折扣定價(jià)：這一方法主要用于短期促銷 二）降價(jià)：這是媒介在比較激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常使用的一種手段 三）價(jià)格維持：在同類媒介產(chǎn)品 提價(jià)后，或該媒介產(chǎn)品的成本提高之后仍然保持原來價(jià)格的一種價(jià)格策略 四）提價(jià) 二 價(jià)格制定的過程 一）嘗試定價(jià)：必須考慮到以下因素，一是媒介的利潤(rùn)目標(biāo)。其次，要了解當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)媒介產(chǎn)品價(jià)格影響的程度。其基本目的是為了媒介在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，鞏固已有市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)份額。 再次，要以市 場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)γ浇楫a(chǎn)品進(jìn)行定位分析。新的媒介產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品的格局。 在媒介管理的實(shí)際運(yùn)作中，往往需要在單一因素細(xì)分之后對(duì)某一媒介市場(chǎng)再以綜合因素細(xì)分，因?yàn)槭鼙姷奶攸c(diǎn) 和需求差別常常極為復(fù)雜。廣告市場(chǎng)由媒介組織購買空間和時(shí)間以便向受眾提供其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告組成。媒介與文化的互動(dòng)關(guān)系主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 1 互為動(dòng)力 2 彼此激勵(lì) 3 協(xié)調(diào)推動(dòng) 三 媒介管理需要考慮的文化影響 1 色情、暴力文化傾向 2 性別歧視和民族種族歧視 3 新的消極文化傾向 四 跨文化給媒介管理的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 一）跨文化帶給媒介管理的沖擊 1 對(duì)價(jià)值觀念的沖擊 2 對(duì)本土文化優(yōu)勢(shì)地位的沖擊 3 西方中心主義與文化多元論的碰撞造成的沖擊 二）跨文化帶給媒介管理的機(jī)遇 1 媒介管理與國際接軌 2 為我國本土文化走向世界提供了一個(gè)難得的舞臺(tái) 第二節(jié) 媒介管理與法律 一 法律對(duì)媒介管理的影響 1 促進(jìn)或者阻礙 2 強(qiáng)制與不可抗拒 3 保護(hù) 4 約束與監(jiān)管 二 媒介運(yùn)作中的法律問題 1 隱私權(quán)的侵犯 2 誹謗行為 3 泄密行為 三 媒介管理如何避免法律糾紛 1 強(qiáng)化法律意識(shí) 2 聘請(qǐng)法律顧問 3 敢于維護(hù)媒介的利益與聲譽(yù) 四 處理法律問題的環(huán)節(jié) 1 分清問題的性質(zhì) 2 分清法律責(zé)任 3 確定處理方式 第三節(jié) 媒介管理與倫理道德 一 倫理道德與法律的聯(lián)系和區(qū)別 媒介必須恪守公正、客觀、準(zhǔn)確的大眾傳播的基本道德準(zhǔn)則，并建立符合媒介活動(dòng)特殊性的道德行為規(guī)范，用以約束媒介的實(shí)踐活動(dòng)。 二 媒介財(cái)務(wù)預(yù)算的步驟與方法 首先要提出預(yù)算目標(biāo)，具體內(nèi)容包括五個(gè)部分，即收益，運(yùn)作開支，運(yùn)作利潤(rùn)，非運(yùn)作開支，凈利潤(rùn)或凈虧損。 三、 資產(chǎn)負(fù)債表的相關(guān)項(xiàng)目 流動(dòng)資產(chǎn)：媒介當(dāng)前可以隨時(shí)進(jìn)行流通的財(cái)產(chǎn) 固定資產(chǎn)：建筑、廠房、土地和折舊周期較長(zhǎng)的設(shè)備 流動(dòng)性負(fù)債：在資產(chǎn)負(fù)債表編制完成以后，最多在 12 個(gè)月內(nèi)應(yīng)當(dāng)償還的債務(wù) 長(zhǎng)期性負(fù)債：需要較長(zhǎng)時(shí)間償還的債務(wù)稱為長(zhǎng)期性負(fù)債，一般是指在資產(chǎn)負(fù)債表編制以后 12 個(gè)月以上需償還的債務(wù)。 二、財(cái)務(wù)收入的相關(guān)概念 流動(dòng)收益：媒介從日常 的運(yùn)作中所獲得的收益都是流動(dòng)收益，主要來自于廣告收入和媒介產(chǎn)品銷售收入。 媒介產(chǎn)業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)，首當(dāng)其沖必須擔(dān)負(fù)起經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展的重要責(zé)任。 二、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與人力資源的管理 （一） 人才生命周期與管理策略 1 引入階段：一個(gè)新人進(jìn)入公司后的兩三年內(nèi)，為引入階段。 可靠性原則。 第三節(jié) 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 一、 媒 介管理信息網(wǎng)絡(luò)的類型與要素 主要有垂直型信息網(wǎng)絡(luò)，橫向型信息網(wǎng)絡(luò)，綜合型信息網(wǎng)絡(luò)。 二、 媒介信息系統(tǒng)的模型 目前常見的三種信息系統(tǒng)模型設(shè)計(jì)：一是根據(jù)媒介戰(zhàn)略管理的層次結(jié)構(gòu)理論所設(shè)計(jì)的信息系統(tǒng)；二是根據(jù)媒介管理職能部門設(shè)置所設(shè)計(jì)的 信息系統(tǒng)；三是根據(jù)職能部門的結(jié)構(gòu)形式設(shè)計(jì)的信息系統(tǒng)。 二、 信息技術(shù)與信息資源的開發(fā)利用 我國的信息化體系有六個(gè)組成部分： 1 信息資源開發(fā)利用 2 信息化網(wǎng)絡(luò) 3 信息化技術(shù)的應(yīng)用 4 信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè) 5 信息化人才隊(duì)伍 6 信息化的政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)。 2 量力而行。 （一） 決策的主體 —— 個(gè)人或團(tuán)體 正確做法是，根據(jù)事情的性質(zhì)、特點(diǎn)在制度上作出規(guī)定，有的由個(gè)人作出，有的由集體做出。 壟斷化策略：同類媒介之間或媒介集團(tuán)內(nèi)部為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)造成自相殘殺，就產(chǎn)品價(jià)格和廣告價(jià)格定一個(gè)較高標(biāo)準(zhǔn)，從而保證大家都有利可圖。三是目標(biāo)設(shè)定要根據(jù)實(shí)際情況，它應(yīng)該是經(jīng)過所有成員的努力能夠?qū)崿F(xiàn)的。包括主業(yè)范圍，覆蓋范圍，輔業(yè)范圍。 計(jì)劃能有機(jī)協(xié)調(diào)媒介全體職員的思想和行動(dòng)；能有效避免媒介管理者在危機(jī)中作出太多決策；能促使媒介決策者從全局出發(fā)考慮問題；能決定媒介公司的興衰成敗。 活動(dòng)控制：具體活動(dòng)的控制是保證媒介員工能夠按照預(yù)期活動(dòng)進(jìn)行的一種控制手段 ，具體常見做法有三種：行為規(guī)范和限制；經(jīng)濟(jì)責(zé)任制；事前審查。 一、 媒介戰(zhàn)略實(shí)施的階段 1 發(fā)動(dòng)階段：這是發(fā)動(dòng)員工的階段。這是目前國內(nèi)媒介購并實(shí)踐中采用最多的方式。 （一） 媒介集團(tuán)的類型 一體化型：將媒介產(chǎn)品產(chǎn)供銷的三個(gè)環(huán)節(jié)有關(guān) 的單位聯(lián)合起來，成立媒介集團(tuán)。 （三） 聯(lián)合 所謂聯(lián)合，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒介，或有一個(gè)是企業(yè)、科研 單位、大專院校等，在自愿互利的原則下，打破地區(qū)、部門和所有制度界限，建立的一種媒介聯(lián)合體。媒介產(chǎn)品分析主要包括：市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析，產(chǎn)品生命周期分析，產(chǎn)品組合分析等。一般來說，來自替代品的壓力有三個(gè)因素：替代品的盈利能力，生產(chǎn)替代品的媒介所采取的經(jīng)營(yíng)策略以及受眾的忠誠度。 媒介政治環(huán)境指的是制約和影響媒介戰(zhàn)略管理的各種政治要素及其運(yùn)行所成的環(huán)境系統(tǒng)。內(nèi)部條件分析主要是指分析媒介本身所具備的條件，包括媒介生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的科學(xué)組合 （一） 年齡的有機(jī)組合：由老中青三個(gè)年齡段的干部組成，要形成以中青年干部為主的金字塔型年齡結(jié)構(gòu)。 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的素 質(zhì) （一） 十大條件論 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的 IQ 比正常人稍高一些。媒介領(lǐng)導(dǎo)者是高層信息的傳達(dá)者，基層信息的上報(bào)者，橫向信息的中轉(zhuǎn)站，媒介組織的神經(jīng)中樞。 第四，激情。感情。 （六） 先進(jìn)性： 銳意進(jìn)取、開拓創(chuàng)新 第二節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威與原則 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威 （一） 權(quán)威是實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ) 所謂權(quán)威，是指對(duì)他人施加影響的權(quán)力和威望。 服務(wù)不等于有求必應(yīng)。（ 4）編輯傳播權(quán) （二） 作為企業(yè)法人的權(quán)利 人事權(quán)；財(cái)務(wù)權(quán)；工資獎(jiǎng)金分配權(quán)；內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置權(quán)；產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)；產(chǎn)品定價(jià)權(quán)；廣告刊登權(quán)；發(fā)行銷售權(quán) 三、 媒介公司 的責(zé)任 媒介公司作為組織傳播活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)，契約性責(zé)任、社會(huì)性責(zé)任、法規(guī)性責(zé)任、國際性責(zé)任中的一些條款和論述對(duì)它們也是適用的。一般來說，利潤(rùn)主要用于四個(gè)方面：（ 1）用于公司內(nèi)再投資，擴(kuò)大再生產(chǎn)；（ 2）交納稅金，資助主管部門；（ 3）資助公益事業(yè)（ 4）剩余部分以紅利形 式分給股東 二、 媒介公司的組建 大型媒介公司的組建，通常是由幾家相同或不同的媒介或公司聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)資源共享，從而達(dá)到增收開支、發(fā)揮規(guī)模效益的目的。 第二節(jié) 媒介公司 的管理與組建 一、 媒介公司 及其管理重點(diǎn) （一） 媒介公司的目標(biāo) 媒介公司的首要目標(biāo)應(yīng)該是服務(wù)公眾，滿足受眾的信息需求，全力以赴地提高能滿足受眾需求的信息產(chǎn)品的質(zhì)量。 目前，我國報(bào)社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)大致有以下三種：（ 1）實(shí)行社務(wù)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的社長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。 這種設(shè)計(jì)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（ 1）設(shè)計(jì)方案應(yīng)該得到上級(jí)管理部門的認(rèn)可或同意；（ 2）媒介組織設(shè)計(jì)應(yīng)能體現(xiàn)人員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原則，能取得 最大績(jī)效；（ 3）分工合理，職責(zé)分明（ 4）媒介組織設(shè)計(jì)既要將組織內(nèi)部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種要素相適應(yīng)。（ 4）積極穩(wěn)步地進(jìn)軍國際媒介市場(chǎng)，使中國媒介經(jīng)濟(jì)成為世界媒介經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分。（ 6）政府職能存在問題。（ 5）較為先進(jìn)的媒介硬件。中國擁有世界上最多的受眾市場(chǎng)，中國人的個(gè)人收入也正處在快速增長(zhǎng)的階段。 五是媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。媒介全球化一方面是指國際媒介集團(tuán)主導(dǎo)下的人 力資源、物質(zhì)資源、資本資源的大規(guī)模地跨國性聚集和流動(dòng)，另一方面是指各種文化和新聞、信息、娛樂等媒介產(chǎn)品跨國性的大規(guī)模聚集和流動(dòng)，供應(yīng)鏈日趨全球化。接下來，媒介業(yè)將生產(chǎn)、編輯的 25%的廣告信息和75%的社會(huì)信息的媒介產(chǎn)品再賣給廣大受眾，使受眾得以滿足信息需求。 一、 生產(chǎn)的特點(diǎn) 大 眾媒介實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要經(jīng)過兩個(gè)階段：一是把零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料 —— 信息，這屬于媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)。 三、 媒介是營(yíng)利產(chǎn)業(yè) 作為營(yíng)利產(chǎn)業(yè)的媒介，其商品化的過程或營(yíng)銷模式通常有三種 ：一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣。 真實(shí)性。 第二章 媒介產(chǎn)業(yè)與全球化 第一節(jié) 作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)是公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和營(yíng)利產(chǎn)業(yè)的綜合體。傳播者要向受眾提供全面、客觀、公正的信息，不能憑個(gè)人的主觀猜想和推斷 作夸大、片面、虛假的信息傳播。這是指通過直接生產(chǎn)媒介產(chǎn)品來完成商品化的過程。在這一階段，信息傳播者決定一切。 實(shí)際上，對(duì)所有的媒介業(yè)來說，最重要的市場(chǎng)和買主都是商品市場(chǎng)和受眾。 二是媒介管理的開放性。 二、 中國媒介走向全球化的現(xiàn)狀 媒介競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)媒介在過去競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)的水平和現(xiàn)在所占有的位置，以及它對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)所做的準(zhǔn)備。（ 2）低廉巨量的智力資源。除了內(nèi)地的不發(fā)達(dá)地區(qū)外，中國東部地區(qū)大多數(shù)媒介的基礎(chǔ)設(shè)施等都比較先進(jìn)。 三、 中國媒介走向全球化的對(duì)策與舉措 首先，參與媒介全球化進(jìn)程，爭(zhēng)取媒介全球化權(quán)益。 第四，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施多角經(jīng)營(yíng)。 三、 組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式 第一個(gè)角度 ：以組織結(jié)構(gòu)層級(jí)區(qū)分。社長(zhǎng)是法人代表，社務(wù)委員會(huì)是報(bào)社的最高領(lǐng)導(dǎo)和決策機(jī)構(gòu)。在中國，媒介公司還必須以維護(hù)國家利益為目標(biāo)，要講黨性，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極擔(dān)負(fù)起政治宣傳的任務(wù)。 第三節(jié) 媒介公司的運(yùn)作與職權(quán) 一、 媒介公司的運(yùn)作 媒介公司的運(yùn)作，其實(shí)是一個(gè)收集、整理信息，然后創(chuàng)造、生產(chǎn)、促銷和傳播信息的過程。此外，還應(yīng)該承擔(dān)下列六種責(zé)任： 依據(jù)合同或約定向著作權(quán)人支付報(bào)酬；按合同或約定的出版、制作質(zhì)量、期限，出版、制造著作權(quán)人的作品；出版演繹作品或使用演繹作品制作節(jié)目或影片，應(yīng)當(dāng)向演繹作品的著作權(quán)人和原作品的著作權(quán)人支付報(bào)酬；以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和穩(wěn)定的質(zhì)量向受眾持續(xù)不斷地提供健康有益的精神產(chǎn)品；為了維護(hù)國家和人民利益，可以犧牲公司的利益；為公益事業(yè)和慈善事業(yè)提供力所能及的幫助 卷二 媒介管理 的任務(wù) 第四章 媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者 第一節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)和特點(diǎn) 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 （一） 領(lǐng)導(dǎo)與媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 所謂領(lǐng)導(dǎo)，就是領(lǐng)導(dǎo)者率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團(tuán)體成員從事與任務(wù)相關(guān)的各種活動(dòng)的過程。媒介領(lǐng)導(dǎo)是信息服務(wù)與傳播權(quán)力、傳播責(zé)任的統(tǒng)一體，要 對(duì)傳播的過程和后果負(fù)責(zé)。在媒介領(lǐng)導(dǎo)過 程中，權(quán)職所產(chǎn)生的是強(qiáng)制性影響力，而威望產(chǎn)生的是自然性影響力。 （四） 合理而科學(xué)地使用權(quán)力 對(duì)使用權(quán)力的成本、風(fēng)險(xiǎn)和正負(fù)功能，一定要有正確的充分的認(rèn)識(shí)。指媒介領(lǐng)導(dǎo)人是否愿意愿意并且堅(jiān)定對(duì)媒介組織的領(lǐng)導(dǎo)工作進(jìn)行各種可能的嘗試的愿望。 發(fā)言人。在 120 到 135 之間。 （二） 知識(shí)的有機(jī)結(jié)合： 既要看學(xué)歷又不唯學(xué)歷，重在實(shí)際知識(shí)水平和實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)能力。 （二） 媒介戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇 這一階段的實(shí)質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過程，即對(duì)媒介戰(zhàn)略進(jìn)行制定、評(píng)價(jià)和選擇。在中國目前的情況下，政治環(huán)境對(duì)媒介的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一，黨和政府對(duì)新聞事業(yè)的宏觀控制和直接管理；二，政府制定法律法規(guī)；三，媒介政策。 受眾的壓力：受眾掌握的信 息，媒介產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)受眾的影響程度，受眾的集中程度，受眾購買媒介產(chǎn)品的花費(fèi)在其開支或成本中所占的比重以及媒介產(chǎn)品對(duì)受眾的重要性。 （三） 媒介市場(chǎng)分析 媒介市場(chǎng)是指媒介產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)。聯(lián)合的四個(gè)形成動(dòng)機(jī)分別是：規(guī)模經(jīng)營(yíng)、全球競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)集中和信息交流。 資源綜合利用型：為了綜合利用集團(tuán)成員資金、人力資源、政治優(yōu)勢(shì)、傳播設(shè)備等資源，組建媒介集團(tuán)。 二，縱向購并：也稱縱向一體化。媒介領(lǐng)導(dǎo)要明確的是，爭(zhēng)取理解并不意味著退讓。 績(jī)效控制：以媒介工作成效為中心，通過績(jī)效責(zé)任制來達(dá)到有效的控制。 二、 制定計(jì)劃的原則與關(guān)鍵 切實(shí)可行的原則：必須符合實(shí)際，積極可靠，具有可行性。 2 闡述媒介的目標(biāo)。 二、 研究媒介的環(huán)境信息 （一） 來自外部渠道的環(huán)境信息 包括：觀眾情況，廣告主情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，組織行為信息，市場(chǎng)變化信息。 （二） 管理策略的層次 1 大型策略。 （二） 決策的目的 —— 達(dá)到某種目標(biāo) （三） 決策的情境 —— 不確定性和冒險(xiǎn)性 （四） 決策的對(duì)象 —— 有限的資源 （五） 決策的過程 —— 三個(gè)階段： 1 決策的設(shè)計(jì)與制定。 3 優(yōu)中選優(yōu)。 所謂企業(yè)的信息化，是指企業(yè)通過利用信息技術(shù)和構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，用于提高生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的效率和價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的過程。 （一） 媒介管理層次結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng) 媒介管理的層次結(jié)構(gòu)可以分為戰(zhàn)略管理層、戰(zhàn)術(shù)管理層和作業(yè)管理層。 二、 構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)