【正文】 門或單位，有助于推動(dòng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)繼而提高工作效率，而且也往往能降低成本，減少損耗 （二） 扁平化：媒介越扁平，管理者的工作越來越以領(lǐng)導(dǎo)、指揮為中心，監(jiān)管的成分日減，評(píng)估以成果為導(dǎo)向。（ 3）實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。社長(zhǎng)是法人代表，社務(wù)委員會(huì)是報(bào)社的最高領(lǐng)導(dǎo)和決策機(jī)構(gòu)。 第二個(gè)角度： 分別從編輯部、經(jīng)營部去觀察。 水平型一般分為三層：上層、中層和基層。管理層在三層以下的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為水平型結(jié)構(gòu)。 三、 組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式 第一個(gè)角度 ：以組織結(jié)構(gòu)層級(jí)區(qū)分。它的特點(diǎn)主要有：（ 1）是經(jīng)過認(rèn)真籌劃、充分準(zhǔn)備建立起來的，而不是自然形成的；（ 2） 成立得到了權(quán)威部門的認(rèn)定和社會(huì)大眾的認(rèn)同；（ 3）有明確的目標(biāo)：滿足社會(huì)大眾的信息需求；（ 4）其組織成員專門從事大眾傳播活動(dòng)，并以此謀生；（ 5）傳播信息有固定的媒介；（ 6）有明確的分工和權(quán)限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系；（ 7）講究效率，強(qiáng)調(diào)時(shí)效（ 8）制定規(guī)章制度以約束媒介組織成員的行為 媒介組織設(shè)計(jì)就是對(duì)大眾傳播組織的機(jī)構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進(jìn)行科學(xué)組合以順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。 第三章 媒介組織與媒介公司 第一節(jié) 媒介組織及其變革趨勢(shì) 一、 組織的內(nèi)涵 組織，也常稱作組織結(jié)構(gòu)，是管理學(xué)中最早進(jìn)行研究的一個(gè)領(lǐng)域。（ 3）高度重視資本運(yùn)營，允許國內(nèi)媒介上市籌措資金。 第四，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施多角經(jīng)營。（ 3）依次、逐步、有限地開放媒介市場(chǎng)。 第三，循序漸進(jìn)，步步為 營。 其次，制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才。 三、 中國媒介走向全球化的對(duì)策與舉措 首先，參與媒介全球化進(jìn)程，爭(zhēng)取媒介全球化權(quán)益。（ 5）媒介體制存在缺陷。（ 3）經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一。（ 1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)。除了內(nèi)地的不發(fā)達(dá)地區(qū)外，中國東部地區(qū)大多數(shù)媒介的基礎(chǔ)設(shè)施等都比較先進(jìn)。中國擁有的企業(yè)之多在世界上也是首屈一指，雖然大企業(yè)不多，但是中小企業(yè)前景廣闊、潛力巨大。相互競(jìng)爭(zhēng)，又各司 其職，相互配合。（ 3）層次分明的媒介體系。（ 2）低廉巨量的智力資源。主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：（ 1）規(guī)模巨大的受眾市場(chǎng)。對(duì)媒介實(shí)施“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，取消財(cái)政補(bǔ)貼，實(shí)行自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、讓媒介增強(qiáng)造血功能。中國經(jīng)濟(jì)的國際化程度大大提高，綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也大大增 強(qiáng)。 二、 中國媒介走向全球化的現(xiàn)狀 媒介競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)媒介在過去競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)的水平和現(xiàn)在所占有的位置，以及它對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)所做的準(zhǔn)備。媒介產(chǎn)品在最適宜的地方生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，也有利于壓縮成本，增加效益、減少風(fēng)險(xiǎn)，提高媒介運(yùn)作水平。 四是經(jīng)營地點(diǎn)的全球性。 三是時(shí)間管理的快捷性。 二是媒介管理的開放性。 這些變化表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是媒介經(jīng)營的跨國性。 第三節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的全球化 一、 媒介全球化與媒介競(jìng)爭(zhēng)力 媒介全球化是指一種對(duì)媒介經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認(rèn)識(shí)及其活動(dòng)過程。 四、 消費(fèi)的特點(diǎn) 媒介產(chǎn)品主宰人類文化，建構(gòu)人類社會(huì)，影響人類的意識(shí)，因此其主要價(jià)值也體現(xiàn)在信息層面，而不是物質(zhì)層面。 實(shí)際上，對(duì)所有的媒介業(yè)來說，最重要的市場(chǎng)和買主都是商品市場(chǎng)和受眾。首先，媒介業(yè)把一定的（一般為 25%左右）播出時(shí)間和刊載版面以約定的價(jià)格賣給廣告主，使廣告主有了宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。 可見，媒介產(chǎn)品是雙元的混合的，是信息產(chǎn)品與實(shí) 體產(chǎn)品、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、比特與原子的有機(jī)結(jié)合。 二、 產(chǎn)品的特點(diǎn) 大眾傳播媒介生產(chǎn)的是 兩種完全不同的產(chǎn)品：一種是由傳播者在書房、辦公室等生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，亦即比特（內(nèi)容）；一種是由工人在工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)的負(fù)載有信息和符號(hào)的實(shí)體產(chǎn)品，亦即原子。在這一階段，信息傳播者決定一切。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn) 媒介產(chǎn)業(yè)的雙重性和兼容性，決定了它具有不同于其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和功能。 三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程。 二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指通過直接生產(chǎn)媒介產(chǎn)品來完成商品化的過程。不論是過去還是現(xiàn)在和將來，信息在社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活中都發(fā)揮著極其重要的作用，從事信息傳播的人數(shù)也越來越多，包括媒介產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重也在逐步上升。媒介信息應(yīng)該是有意義、有價(jià)值、和有一定實(shí)用性的信息。 信息的新鮮性，一是指 傳播的速度要快，二是指信息的內(nèi)容要新，應(yīng)該是人們不知道的已經(jīng)或正在發(fā)生的事情，或者是具有未知性和新穎性的信息和知識(shí)。傳播者要向受眾提供全面、客觀、公正的信息，不能憑個(gè)人的主觀猜想和推斷 作夸大、片面、虛假的信息傳播。媒介員工必須忠誠與負(fù)責(zé)地為公眾利益去工作，為公眾著想，替受眾說話。 （三） 教育功能 ：大眾傳播媒介可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強(qiáng)烈教育意味的社會(huì)環(huán)境，使社會(huì)大眾吸收和享用文化知識(shí) （四） 文化功能 ：大眾傳播媒介可以將傳統(tǒng)文化中的精華繼承下來，傳播出去，使之世代相傳并走向世界 作為公共 產(chǎn)業(yè)的媒介，必須堅(jiān)持為大眾服務(wù)，向社會(huì)和公眾提供全面客觀的信息。 （一） 政治功能 ：大眾傳播媒介具有政治屬性，因此，它不能不反應(yīng)政治、表達(dá)政治、服務(wù)政治和參與政治。 第二章 媒介產(chǎn)業(yè)與全球化 第一節(jié) 作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)是公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和營利產(chǎn)業(yè)的綜合體。 一、 媒介是公共產(chǎn)業(yè) 作為公共產(chǎn)業(yè)的媒介，出來要履行告知功能、表達(dá)功能、解釋功能和指導(dǎo)功能等組織層面上的專業(yè)功能外，還必須發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能和文化功能等社會(huì)層面上的公共功能。 （二） 經(jīng)濟(jì)功能 ：大眾傳播媒介可以幫助企業(yè)采集和傳播經(jīng)濟(jì)信息，刺激和滿足社會(huì)需求，指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng) 濟(jì)生活，協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。這些信息必須具有以下特點(diǎn)： 公益性。 真實(shí)性。 新鮮性。 有用性。 二、 媒介是信息產(chǎn)業(yè) 媒介產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，就是向全社會(huì)提供服務(wù)性信息。 三、 媒介是營利產(chǎn)業(yè) 作為營利產(chǎn)業(yè)的媒介，其商品化的過程或營銷模式通常有三種 ：一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣。在這一模式中，利潤實(shí)現(xiàn)的程度取決于勞動(dòng)者、媒介、消費(fèi)者各自的特點(diǎn)和互動(dòng)水平。這是指運(yùn)用媒介廣告來完成產(chǎn)品商品化的過程。這是指將一個(gè)媒介產(chǎn)品通過不同的傳播形式或不同的渠道銷售給消費(fèi)者，或者是指將一個(gè)媒介產(chǎn)品及訊息內(nèi)容轉(zhuǎn)化成多重形態(tài)的媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上出售，從而謀取最大的經(jīng)濟(jì)效益。 一、 生產(chǎn)的特點(diǎn) 大 眾媒介實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要經(jīng)過兩個(gè)階段：一是把零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料 —— 信息，這屬于媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)。 媒介生產(chǎn)階段，是將信息以符號(hào)的形式負(fù)載在物質(zhì)實(shí)體上的過程。前者是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為特定信息，后者是把信息物化為實(shí)體媒介。 三、 銷售的特點(diǎn) 對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)來說，它有兩種市場(chǎng)和兩種買主，其產(chǎn)品也是以兩種方式進(jìn)行銷售。接下來，媒介業(yè)將生產(chǎn)、編輯的 25%的廣告信息和75%的社會(huì)信息的媒介產(chǎn)品再賣給廣大受眾，使受眾得以滿足信息需求。 最終，媒介銷售給受眾的是信息，而銷售給廣告商的是受眾以及受眾對(duì)廣告信息的視覺和聽覺注意力。受眾消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是因?yàn)樾畔?nèi)容對(duì)他具有某種價(jià)值和意義，而不是出于對(duì)物質(zhì)功用的考慮。具體表現(xiàn)為媒介生產(chǎn)、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規(guī)、影響的全球化。媒介全球化一方面是指國際媒介集團(tuán)主導(dǎo)下的人 力資源、物質(zhì)資源、資本資源的大規(guī)模地跨國性聚集和流動(dòng)，另一方面是指各種文化和新聞、信息、娛樂等媒介產(chǎn)品跨國性的大規(guī)模聚集和流動(dòng)，供應(yīng)鏈日趨全球化。面對(duì)全球貿(mào)易人為障礙的逐步消除，中國媒介當(dāng)然需要首先固守本國市場(chǎng)，但以一種開放的胸襟對(duì)國界之外的媒介經(jīng)濟(jì)給予密切關(guān)注，積極接納各國社會(huì)文化，主動(dòng)參與全球媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。新的傳播技術(shù)已使跨國聯(lián)系更快、更便宜、摩擦也越來越小，同時(shí)，信息和知識(shí)的無國界性、無限傳播和復(fù)制無損的特點(diǎn)，以及媒介即刻即知即傳的速度，使媒介產(chǎn)品的生命 周期在變短，更新?lián)Q代的速度在加快，產(chǎn)品價(jià)格的制定變得十分靈活。跨國公司走出國界，在全球范圍內(nèi)組織媒介產(chǎn)品和生產(chǎn)和流通活動(dòng)，改變了傳統(tǒng)的國際分工模式和貿(mào)易格局。 五是媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。 首先，中國正在逐步融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。 其次，轉(zhuǎn)變政府職能已初見成效。 第三，中國媒介在全球化進(jìn)程中具有一定的優(yōu)勢(shì)。中國擁有世界上最多的受眾市場(chǎng)，中國人的個(gè)人收入也正處在快速增長(zhǎng)的階段。中國人力資源供給充足，特別是受過高等教育的人才越來越多，而且勞動(dòng)力成本較低。中國擁有世界上獨(dú)樹一幟的從中央到省、地、縣的四級(jí)媒介構(gòu)成體系。（ 4）潛力無限的廣告市場(chǎng)。（ 5）較為先進(jìn)的媒介硬件。 第四，中國媒介的劣勢(shì)。（ 2）媒介成分單純。（ 4）資金分配失衡。（ 6）政府職能存在問題。中國應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持改革開放的方針，積極參與媒介產(chǎn)業(yè)全球化 的進(jìn)程，從而在開放中增強(qiáng)實(shí)力，在參與中爭(zhēng)取權(quán)益。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才：（ 1）熟悉世貿(mào)規(guī)則，適應(yīng)國際競(jìng)爭(zhēng)需要和能夠參與解決國際爭(zhēng)端的高級(jí)媒介管理人才；（ 2）熟悉多國文化，掌握多種語言的傳播人才；（ 3）既懂新聞傳播又懂媒介管理，既懂法律法規(guī)又懂金融財(cái)會(huì)的復(fù)合型媒介人才；（ 4）既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才（ 5）政治素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的名記者名編輯等專門人才。（ 1）根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則和我國的對(duì)外承諾，抓緊制定和完善有關(guān)法律制度，并充分利用世貿(mào)組織協(xié)議，維護(hù)本國的媒介利益；（ 2）按照經(jīng)濟(jì)特區(qū)的模式搞媒介特區(qū)，為后續(xù)大規(guī)模、全方位競(jìng)爭(zhēng)積累經(jīng)驗(yàn)。（ 4）積極穩(wěn)步地進(jìn)軍國際媒介市場(chǎng)，使中國媒介經(jīng)濟(jì)成為世界媒介經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分。重點(diǎn)在于：（ 1）采取收購兼并等多種形式，進(jìn)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，允許跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介組建各種形式的媒介集團(tuán)（ 2） 積極引進(jìn)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和傳播手 段，實(shí)施多角經(jīng)營，大幅度提高廣告以外的多種經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益。（ 4）加快用戶接入網(wǎng)建設(shè)，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)利用率（ 5）通過國外的代理商或者經(jīng)紀(jì)人兼管媒介產(chǎn)品的海外銷售或采購。 二、 媒介組織的特點(diǎn)與設(shè)計(jì) 所謂媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或群體。 這種設(shè)計(jì)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（ 1）設(shè)計(jì)方案應(yīng)該得到上級(jí)管理部門的認(rèn)可或同意；（ 2）媒介組織設(shè)計(jì)應(yīng)能體現(xiàn)人員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原則，能取得 最大績(jī)效；（ 3）分工合理，職責(zé)分明（ 4）媒介組織設(shè)計(jì)既要將組織內(nèi)部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種要素相適應(yīng)。通常，具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為垂直型結(jié)構(gòu)。 垂直型有利于建立媒介領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的權(quán)威，確保媒介統(tǒng)一步調(diào)，但往往會(huì)使信息流動(dòng)速度變慢和信息流動(dòng)過程中造成人為或非人為的變形。上層的任務(wù)是從媒介整體利益出發(fā)，對(duì)整個(gè)組織實(shí)行統(tǒng)一 指揮和綜合管理；中層的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)分目標(biāo)的制定、擬訂和選擇計(jì)劃的實(shí)施方案，基層主要是協(xié)調(diào)基層員工的各項(xiàng)工作，完成各項(xiàng)任務(wù)。 目前，我國報(bào)社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)大致有以下三種：（ 1）實(shí)行社務(wù)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的社長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。（ 2）實(shí)行社長(zhǎng) 領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工合作制。 為了使組織結(jié)構(gòu)與媒介管理相適應(yīng)，必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)的調(diào)整，調(diào)整的內(nèi)容有：（ 1）分析現(xiàn)有媒介或媒介兼并或資產(chǎn)重組后的 組織結(jié)構(gòu)存在的優(yōu)缺點(diǎn)，設(shè)計(jì)適應(yīng)媒介管理的組織結(jié)構(gòu)；（ 2）通過對(duì)媒介管理層次的劃分，賦予其相應(yīng)的職責(zé)與權(quán)力；（ 3）為關(guān)鍵媒介戰(zhàn)略崗位配備適合的人才。 （三） 精干化：常以 3S 形式表現(xiàn)出來， SMALL， STRONG， SPEED。 第二節(jié) 媒介公司 的管理與組建 一、 媒介公司 及其管理重點(diǎn) （一） 媒介公司的目標(biāo) 媒介公司的首要目標(biāo)應(yīng)該是服務(wù)公眾，滿足受眾的信息需求，全力以赴地提高能滿足受眾需求的信息產(chǎn)品的質(zhì)量。努力通過經(jīng)營獲得利潤，這是媒介公司必須努力實(shí)現(xiàn)的第三個(gè)大目標(biāo)。 （三） 媒介員工的工作性質(zhì)與需求滿足 媒介經(jīng)營管理中的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是：必須在每個(gè)生產(chǎn)周期中生產(chǎn)出一種新的產(chǎn)品。 在媒介公司工作的員工，必須是受過專門的教育訓(xùn)練的，擁有專門的媒介生產(chǎn)和經(jīng)營知識(shí)，遵守媒介工作的職業(yè)道德。一般來說，利潤主要用于四個(gè)方面：（ 1）用于公司內(nèi)再投資，擴(kuò)大再生產(chǎn)；（ 2）交納稅金，資助主管部門；（ 3）資助公益事業(yè)（ 4）剩余部分以紅利形 式分給股東 二、 媒介公司的組建 大型媒介公司的組建，通常是由幾家相同或不同的媒介或公司聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)資源共享，從而達(dá)到增收開支、發(fā)揮規(guī)模效益的目的。 （一） 媒介公司的運(yùn)作流程 步驟：（ 1）明確媒介公司和部門要完成的任務(wù)；（ 2）確定完成這些任務(wù)的先后次序（ 3）給每一項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行工作定位并落實(shí)到人（ 4）決定如何協(xié)調(diào)和控制任務(wù)關(guān)系和工作流程（ 5）在總體結(jié)構(gòu)上，將所有運(yùn)作要素有機(jī)結(jié)合起來，確保公司運(yùn) 作有條不紊。 （一） 作為事業(yè)法人的權(quán)利 它應(yīng)該享有的權(quán)利主要指采集、編輯、傳播信息的權(quán)利，這些權(quán)利與著作權(quán)密切相關(guān)，世界各國的著作權(quán)法均予以保護(hù)。（ 2）獲取作品權(quán)。（ 4）編輯傳播權(quán) （二） 作為企業(yè)法人的權(quán)利 人事權(quán)；財(cái)務(wù)權(quán)；工資獎(jiǎng)金分配權(quán)；內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置權(quán)；產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)；產(chǎn)品定價(jià)權(quán)；廣告刊登權(quán)；發(fā)行銷售權(quán) 三、 媒介公司 的責(zé)任 媒介公司作為組織傳播活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)，契約性責(zé)任、社會(huì)性責(zé)任、法規(guī)性責(zé)任、國際性責(zé)任中的一些條款和論述對(duì)它們也是適用的。 領(lǐng)導(dǎo)必須同時(shí)具備領(lǐng)導(dǎo)者和被領(lǐng)導(dǎo)者，缺一不可。 領(lǐng)導(dǎo)是使用不同權(quán)力以