【正文】 第二章 媒介產(chǎn)業(yè)與全球化 第一節(jié) 作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)是公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和營利產(chǎn)業(yè)的綜合體。 一、 媒介是公共產(chǎn)業(yè) 作為公共產(chǎn)業(yè)的媒介，出來要履行告知功能、表達(dá)功能、解釋功能和指導(dǎo)功能等組織層面上的專業(yè)功能外，還必須發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能和文化功能等社會層面上的公共功能。 （一） 政治功能 ：大眾傳播媒介具有政治屬性，因此，它不能不反應(yīng)政治、表達(dá)政治、服務(wù)政治和參與政治。 （二） 經(jīng)濟(jì)功能 ：大眾傳播媒介可以幫助企業(yè)采集和傳播經(jīng)濟(jì)信息，刺激和滿足社會需求，指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng) 濟(jì)生活，協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。 （三） 教育功能 ：大眾傳播媒介可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強(qiáng)烈教育意味的社會環(huán)境，使社會大眾吸收和享用文化知識 （四） 文化功能 ：大眾傳播媒介可以將傳統(tǒng)文化中的精華繼承下來，傳播出去，使之世代相傳并走向世界 作為公共 產(chǎn)業(yè)的媒介，必須堅持為大眾服務(wù)，向社會和公眾提供全面客觀的信息。這些信息必須具有以下特點： 公益性。媒介員工必須忠誠與負(fù)責(zé)地為公眾利益去工作，為公眾著想，替受眾說話。 真實性。傳播者要向受眾提供全面、客觀、公正的信息，不能憑個人的主觀猜想和推斷 作夸大、片面、虛假的信息傳播。 新鮮性。 信息的新鮮性，一是指 傳播的速度要快，二是指信息的內(nèi)容要新，應(yīng)該是人們不知道的已經(jīng)或正在發(fā)生的事情，或者是具有未知性和新穎性的信息和知識。 有用性。媒介信息應(yīng)該是有意義、有價值、和有一定實用性的信息。 二、 媒介是信息產(chǎn)業(yè) 媒介產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，就是向全社會提供服務(wù)性信息。不論是過去還是現(xiàn)在和將來，信息在社會生活和經(jīng)濟(jì)生活中都發(fā)揮著極其重要的作用，從事信息傳播的人數(shù)也越來越多，包括媒介產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重也在逐步上升。 三、 媒介是營利產(chǎn)業(yè) 作為營利產(chǎn)業(yè)的媒介，其商品化的過程或營銷模式通常有三種 ：一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指通過直接生產(chǎn)媒介產(chǎn)品來完成商品化的過程。在這一模式中，利潤實現(xiàn)的程度取決于勞動者、媒介、消費者各自的特點和互動水平。 二是將受眾轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指運(yùn)用媒介廣告來完成產(chǎn)品商品化的過程。 三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程。這是指將一個媒介產(chǎn)品通過不同的傳播形式或不同的渠道銷售給消費者，或者是指將一個媒介產(chǎn)品及訊息內(nèi)容轉(zhuǎn)化成多重形態(tài)的媒介產(chǎn)品在市場上出售，從而謀取最大的經(jīng)濟(jì)效益。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的特點 媒介產(chǎn)業(yè)的雙重性和兼容性，決定了它具有不同于其他產(chǎn)業(yè)的特點和功能。 一、 生產(chǎn)的特點 大 眾媒介實現(xiàn)生產(chǎn)要經(jīng)過兩個階段：一是把零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料 —— 信息，這屬于媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)。在這一階段，信息傳播者決定一切。 媒介生產(chǎn)階段，是將信息以符號的形式負(fù)載在物質(zhì)實體上的過程。 二、 產(chǎn)品的特點 大眾傳播媒介生產(chǎn)的是 兩種完全不同的產(chǎn)品：一種是由傳播者在書房、辦公室等生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，亦即比特（內(nèi)容）；一種是由工人在工廠生產(chǎn)車間生產(chǎn)的負(fù)載有信息和符號的實體產(chǎn)品，亦即原子。前者是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為特定信息，后者是把信息物化為實體媒介。 可見，媒介產(chǎn)品是雙元的混合的，是信息產(chǎn)品與實 體產(chǎn)品、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、比特與原子的有機(jī)結(jié)合。 三、 銷售的特點 對媒介產(chǎn)業(yè)來說，它有兩種市場和兩種買主，其產(chǎn)品也是以兩種方式進(jìn)行銷售。首先，媒介業(yè)把一定的（一般為 25%左右）播出時間和刊載版面以約定的價格賣給廣告主，使廣告主有了宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會。接下來，媒介業(yè)將生產(chǎn)、編輯的 25%的廣告信息和75%的社會信息的媒介產(chǎn)品再賣給廣大受眾，使受眾得以滿足信息需求。 實際上，對所有的媒介業(yè)來說，最重要的市場和買主都是商品市場和受眾。 最終，媒介銷售給受眾的是信息，而銷售給廣告商的是受眾以及受眾對廣告信息的視覺和聽覺注意力。 四、 消費的特點 媒介產(chǎn)品主宰人類文化，建構(gòu)人類社會，影響人類的意識，因此其主要價值也體現(xiàn)在信息層面，而不是物質(zhì)層面。受眾消費的主要動機(jī)是因為信息內(nèi)容對他具有某種價值和意義，而不是出于對物質(zhì)功用的考慮。 第三節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的全球化 一、 媒介全球化與媒介競爭力 媒介全球化是指一種對媒介經(jīng)營活動進(jìn)行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認(rèn)識及其活動過程。具體表現(xiàn)為媒介生產(chǎn)、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規(guī)、影響的全球化。 這些變化表現(xiàn)在以下幾個方面： 一是媒介經(jīng)營的跨國性。媒介全球化一方面是指國際媒介集團(tuán)主導(dǎo)下的人 力資源、物質(zhì)資源、資本資源的大規(guī)模地跨國性聚集和流動，另一方面是指各種文化和新聞、信息、娛樂等媒介產(chǎn)品跨國性的大規(guī)模聚集和流動，供應(yīng)鏈日趨全球化。 二是媒介管理的開放性。面對全球貿(mào)易人為障礙的逐步消除，中國媒介當(dāng)然需要首先固守本國市場，但以一種開放的胸襟對國界之外的媒介經(jīng)濟(jì)給予密切關(guān)注，積極接納各國社會文化，主動參與全球媒介經(jīng)濟(jì)競爭。 三是時間管理的快捷性。新的傳播技術(shù)已使跨國聯(lián)系更快、更便宜、摩擦也越來越小，同時，信息和知識的無國界性、無限傳播和復(fù)制無損的特點，以及媒介即刻即知即傳的速度，使媒介產(chǎn)品的生命 周期在變短，更新?lián)Q代的速度在加快，產(chǎn)品價格的制定變得十分靈活。 四是經(jīng)營地點的全球性?？鐕咀叱鰢?，在全球范圍內(nèi)組織媒介產(chǎn)品和生產(chǎn)和流通活動，改變了傳統(tǒng)的國際分工模式和貿(mào)易格局。媒介產(chǎn)品在最適宜的地方生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，也有利于壓縮成本，增加效益、減少風(fēng)險，提高媒介運(yùn)作水平。 五是媒介競爭的激烈性。 二、 中國媒介走向全球化的現(xiàn)狀 媒介競爭力是指一個媒介在過去競爭中所表現(xiàn)的水平和現(xiàn)在所占有的位置，以及它對未來競爭所做的準(zhǔn)備。 首先，中國正在逐步融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程。中國經(jīng)濟(jì)的國際化程度大大提高，綜合競爭實力也大大增 強(qiáng)。 其次，轉(zhuǎn)變政府職能已初見成效。對媒介實施“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，取消財政補(bǔ)貼，實行自主經(jīng)營、獨立核算、自負(fù)盈虧、讓媒介增強(qiáng)造血功能。 第三，中國媒介在全球化進(jìn)程中具有一定的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在五個方面：（ 1）規(guī)模巨大的受眾市場。中國擁有世界上最多的受眾市場，中國人的個人收入也正處在快速增長的階段。（ 2）低廉巨量的智力資源。中國人力資源供給充足，特別是受過高等教育的人才越來越多，而且勞動力成本較低。（ 3）層次分明的媒介體系。中國擁有世界上獨樹一幟的從中央到省、地、縣的四級媒介構(gòu)成體系。相互競爭，又各司 其職，相互配合。（ 4）潛力無限的廣告市場。中國擁有的企業(yè)之多在世界上也是首屈一指，雖然大企業(yè)不多，但是中小企業(yè)前景廣闊、潛力巨大。（ 5）較為先進(jìn)的媒介硬件。除了內(nèi)地的不發(fā)達(dá)地區(qū)外，中國東部地區(qū)大多數(shù)媒介的基礎(chǔ)設(shè)施等都比較先進(jìn)。 第四，中國媒介的劣勢。（ 1）經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)。（ 2）媒介成分單純。（ 3）經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一。（ 4）資金分配失衡。（ 5）媒介體制存在缺陷。（ 6）政府職能存在問題。 三、 中國媒介走向全球化的對策與舉措 首先，參與媒介全球化進(jìn)程，爭取媒介全球化權(quán)益。中國應(yīng)該繼續(xù)堅持改革開放的方針，積極參與媒介產(chǎn)業(yè)全球化 的進(jìn)程，從而在開放中增強(qiáng)實力，在參與中爭取權(quán)益。 其次，制定和實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就媒介人才。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才：（ 1）熟悉世貿(mào)規(guī)則，適應(yīng)國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級媒介管理人才；（ 2）熟悉多國文化，掌握多種語言的傳播人才；（ 3）既懂新聞傳播又懂媒介管理，既懂法律法規(guī)又懂金融財會的復(fù)合型媒介人才；（ 4）既懂計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才（ 5）政治素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的名記者名編輯等專門人才。 第三，循序漸進(jìn)，步步為 營。（ 1）根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則和我國的對外承諾，抓緊制定和完善有關(guān)法律制度，并充分利用世貿(mào)組織協(xié)議，維護(hù)本國的媒介利益；（ 2）按照經(jīng)濟(jì)特區(qū)的模式搞媒介特區(qū)，為后續(xù)大規(guī)模、全方位競爭積累經(jīng)驗。（ 3）依次、逐步、有限地開放媒介市場。（ 4）積極穩(wěn)步地進(jìn)軍國際媒介市場，使中國媒介經(jīng)濟(jì)成為世界媒介經(jīng)濟(jì)的一個有機(jī)組成部分。 第四，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實施多角經(jīng)營。重點在于：（ 1）采取收購兼并等多種形式，進(jìn)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，允許跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒介組建各種形式的媒介集團(tuán)（ 2） 積極引進(jìn)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗和傳播手 段，實施多角經(jīng)營，大幅度提高廣告以外的多種經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益。（ 3）高度重視資本運(yùn)營，允許國內(nèi)媒介上市籌措資金。（ 4）加快用戶接入網(wǎng)建設(shè)，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)利用率（ 5）通過國外的代理商或者經(jīng)紀(jì)人兼管媒介產(chǎn)品的海外銷售或采購。 第三章 媒介組織與媒介公司 第一節(jié) 媒介組織及其變革趨勢 一、 組織的內(nèi)涵 組織，也常稱作組織結(jié)構(gòu)，是管理學(xué)中最早進(jìn)行研究的一個領(lǐng)域。 二、 媒介組織的特點與設(shè)計 所謂媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動以滿足社會需要的社會單位或群體。它的特點主要有：（ 1）是經(jīng)過認(rèn)真籌劃、充分準(zhǔn)備建立起來的，而不是自然形成的；（ 2） 成立得到了權(quán)威部門的認(rèn)定和社會大眾的認(rèn)同；（ 3）有明確的目標(biāo)：滿足社會大眾的信息需求；（ 4）其組織成員專門從事大眾傳播活動，并以此謀生；（ 5）傳播信息有固定的媒介；（ 6）有明確的分工和權(quán)限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關(guān)系；（ 7）講究效率，強(qiáng)調(diào)時效（ 8）制定規(guī)章制度以約束媒介組織成員的行為 媒介組織設(shè)計就是對大眾傳播組織的機(jī)構(gòu)、人員、任務(wù)、權(quán)力和硬件等進(jìn)行科學(xué)組合以順利實現(xiàn)目標(biāo)的過程。 這種設(shè)計應(yīng)該注意以下幾點：（ 1）設(shè)計方案應(yīng)該得到上級管理部門的認(rèn)可或同意；（ 2）媒介組織設(shè)計應(yīng)能體現(xiàn)人員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原則，能取得 最大績效；（ 3）分工合理，職責(zé)分明（ 4）媒介組織設(shè)計既要將組織內(nèi)部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種要素相適應(yīng)。 三、 組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式 第一個角度 ：以組織結(jié)構(gòu)層級區(qū)分。通常，具備五層以上管理層的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為垂直型結(jié)構(gòu)。管理層在三層以下的組織結(jié)構(gòu)，我們稱其為水平型結(jié)構(gòu)。 垂直型有利于建立媒介領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的權(quán)威，確保媒介統(tǒng)一步調(diào)，但往往會使信息流動速度變慢和信息流動過程中造成人為或非人為的變形。 水平型一般分為三層：上層、中層和基層。上層的任務(wù)是從媒介整體利益出發(fā)，對整個組織實行統(tǒng)一 指揮和綜合管理；中層的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)分目標(biāo)的制定、擬訂和選擇計劃的實施方案，基層主要是協(xié)調(diào)基層員工的各項工作，完成各項任務(wù)。 第二個角度： 分別從編輯部、經(jīng)營部去觀察。 目前，我國報社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)大致有以下三種：（ 1）實行社務(wù)委員會領(lǐng)導(dǎo)下的社長負(fù)責(zé)制。社長是法人代表，社務(wù)委員會是報社的最高領(lǐng)導(dǎo)和決策機(jī)構(gòu)。（ 2）實行社長 領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工合作制。（ 3）實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。 為了使組織結(jié)構(gòu)與媒介管理相適應(yīng)，必須對組織結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)的調(diào)整，調(diào)整的內(nèi)容有：（ 1）分析現(xiàn)有媒介或媒介兼并或資產(chǎn)重組后的 組織結(jié)構(gòu)存在的優(yōu)缺點，設(shè)計適應(yīng)媒介管理的組織結(jié)構(gòu)；（ 2）通過對媒介管理層次的劃分，賦予其相應(yīng)的職責(zé)與權(quán)力；（ 3）為關(guān)鍵媒介戰(zhàn)略崗位配備適合的人才。 四、 現(xiàn)代媒介組織改革趨勢 （一） 小型化：媒介分成個幾個相對獨立的部門或單位，有助于推動內(nèi)部競爭繼而提高工作效率，而且也往往能降低成本，減少損耗 （二） 扁平化：媒介越扁平，管理者的工作越來越以領(lǐng)導(dǎo)、指揮為中心，監(jiān)管的成分日減，評估以成果為導(dǎo)向。 （三） 精干化：常以 3S 形式表現(xiàn)出來， SMALL， STRONG， SPEED。 （四） 專業(yè)化：媒介專業(yè)化是媒介產(chǎn)業(yè)真正被社會認(rèn)可的開始。 第二節(jié) 媒介公司 的管理與組建 一、 媒介公司 及其管理重點 （一） 媒介公司的目標(biāo) 媒介公司的首要目標(biāo)應(yīng)該是服務(wù)公眾，滿足受眾的信息需求，全力以赴地提高能滿足受眾需求的信息產(chǎn)品的質(zhì)量。在中國，媒介公司還必須以維護(hù)國家利益為目標(biāo)，要講黨性，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極擔(dān)負(fù)起政治宣傳的任務(wù)。努力通過經(jīng)營獲得利潤，這是媒介公司必須努力實現(xiàn)的第三個大目標(biāo)。 （二） 競爭：一只無形巨手 在媒介公司的產(chǎn)品競爭中，應(yīng)該花大力氣努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并以此開拓市場，占領(lǐng)市場，在市場競爭中應(yīng)該努力保證在受眾市場中占有一定分額，而不能過分討好廣告主而冷落了受眾。 （三） 媒介員工的工作性質(zhì)與需求滿足 媒介經(jīng)營管理中的產(chǎn)業(yè)特點是：必須在每個生產(chǎn)周期中生產(chǎn)出一種新的產(chǎn)品。這意味著每個人都必須充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，必須富有開拓精神和創(chuàng)新精神。 在媒介公司工作的員工，必須是受過專門的教育訓(xùn)練的，擁有專門的媒介生產(chǎn)和經(jīng)營知識，遵守媒介工作的職業(yè)道德。 媒介員工不斷提出提高工資，常與媒介公司的利潤分配發(fā)生矛盾。一般來說，利潤主要用于四個方面：（ 1）用于公司內(nèi)再投資，擴(kuò)大再生產(chǎn)；（ 2）交納稅金，資助主管部門；（ 3）資助公益事業(yè)（ 4）剩余部分以紅利形 式分給股東 二、 媒介公司的組建 大型媒介公司的組建，通常是由幾家相同或不同的媒介或公司聯(lián)合起來，實現(xiàn)資源共享，從而達(dá)到增收開支、發(fā)揮規(guī)模效益的目的。 第三節(jié) 媒介公司的運(yùn)作與職權(quán) 一、 媒介公司的運(yùn)作 媒介公司的運(yùn)作，其實是一個收集、整理信息，然后創(chuàng)造、生產(chǎn)、促銷和傳播信息的過程。 （一） 媒介公司的運(yùn)作流程 步驟：（ 1）明確媒介公司和部門要完成的任務(wù)；（ 2）確定完成這些任務(wù)的先后次序（ 3