【導(dǎo)讀】在經(jīng)濟全球化的背景下，媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)是公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和營利產(chǎn)業(yè)的綜合體。政治、服務(wù)政治和參與政治。社會需求，指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng)濟生活，協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟運行。傳播者要向受眾提供全面、客觀、公正的信息，不能憑個人的主觀猜想。和推斷作夸大、片面、虛假的信息傳播。多，包括媒介產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重也在逐步上升。程度取決于勞動者、媒介、消費者各自的特點和互動水平。上出售，從而謀取最大的經(jīng)濟效益。面對全球貿(mào)易人為障礙的逐步消除，中國媒介當然需要首先固。中國經(jīng)濟的國際化程度大大提高，綜合競爭。中國擁有世界上最多的受眾市場，中國人的個人收入也正處在快速增長的階段。中國人力資源供給充足，特別是受過高等教育的人才越來越多，中國擁有世界上獨樹一幟的從中央到省、除了內(nèi)地的不發(fā)達地區(qū)外，中國東部地區(qū)大多數(shù)媒介的。中國應(yīng)該繼續(xù)堅持改革開放的方針，

　　

【正文】 首先要提出預(yù)算目標，具體內(nèi)容包括五個部分，即收益，運作開支，運作利潤，非運作開支，凈利潤或凈虧損。 媒介財務(wù)預(yù)算的方法一般有兩種，一是自上而下的預(yù)算，一是自下而上的預(yù)算。時間安排也有兩種方式，一是自然年度時間法，一是財務(wù)年度時間法。 制定財務(wù)預(yù)算最理想的方法是采用零數(shù)基礎(chǔ)預(yù)算法。就是指媒介在制定財務(wù)預(yù)算過程中提出一定的財務(wù)目標，而沒有任何先前遺留的財務(wù)歷史問題。 第十章 媒介管理與社會 第一節(jié) 媒介管理與文化 在媒介管理過程中如何利用媒介產(chǎn)品的特點，積極地干預(yù)社會生活，建構(gòu)健康的文化形態(tài)和生活方式，把經(jīng)濟效益和社會效益有機地統(tǒng)一起來，始終是媒介管理面臨的一個重要課題。 一 文化的內(nèi)涵 我們認為，與媒介特別有關(guān)的文化包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、觀念、風俗習慣、思想、價值觀，還可以包括人類的語言、心理和行為方式。 二 媒介管理與文化的聯(lián) 系 在媒介管理過程中，文化起著重要的作用，它既可以成為管理的推動因素，又可以對管理起到抵觸作用。媒介與文化的互動關(guān)系主要表現(xiàn)在三個方面： 1 互為動力 2 彼此激勵 3 協(xié)調(diào)推動 三 媒介管理需要考慮的文化影響 1 色情、暴力文化傾向 2 性別歧視和民族種族歧視 3 新的消極文化傾向 四 跨文化給媒介管理的機遇和挑戰(zhàn) 一）跨文化帶給媒介管理的沖擊 1 對價值觀念的沖擊 2 對本土文化優(yōu)勢地位的沖擊 3 西方中心主義與文化多元論的碰撞造成的沖擊 二）跨文化帶給媒介管理的機遇 1 媒介管理與國際接軌 2 為我國本土文化走向世界提供了一個難得的舞臺 第二節(jié) 媒介管理與法律 一 法律對媒介管理的影響 1 促進或者阻礙 2 強制與不可抗拒 3 保護 4 約束與監(jiān)管 二 媒介運作中的法律問題 1 隱私權(quán)的侵犯 2 誹謗行為 3 泄密行為 三 媒介管理如何避免法律糾紛 1 強化法律意識 2 聘請法律顧問 3 敢于維護媒介的利益與聲譽 四 處理法律問題的環(huán)節(jié) 1 分清問題的性質(zhì) 2 分清法律責任 3 確定處理方式 第三節(jié) 媒介管理與倫理道德 一 倫理道德與法律的聯(lián)系和區(qū)別 媒介必須恪守公正、客觀、準確的大眾傳播的基本道德準則，并建立符合媒介活動特殊性的道德行為規(guī)范，用以約束媒介的實踐活動。 二 媒介管理面臨的倫理道德挑戰(zhàn) 一）媒介的公正性問題 二）商業(yè)利益與倫理道德的沖突 三 媒介的倫理道德約束 一）承擔社會責任 二）建立完善的道德自律規(guī)范 卷三 媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷 第十一章 媒介市場與消費者 第一節(jié) 媒介市場的觀照與分析 一 媒介市場的特點與類型 通俗地講，媒介市場就是媒介產(chǎn)品買賣 的地方。從媒介產(chǎn)品賣方的角度來，媒介市場就是有尚未滿足需求的現(xiàn)實的和潛在的購買者的集合，而賣方的責任就是如何在符合規(guī)律的情況下最好地滿足購買者的需求。 一） 媒介市場的特點 首先，媒介能以同一產(chǎn)品進入不同的媒介市場；其次，媒介能夠讓同一產(chǎn)品滿足不同購買者的需求；再次，媒介市場可以讓買賣雙方都從交易中受益；第四，媒介市場可以讓買賣雙方都感到滿意。媒介市場有其自身的特點：混合性，復(fù)雜性，風險性，伸縮性 二） 媒介市場的類型 根據(jù)“誰在媒介市場上購買”的標準，我們可以將媒介市場分為：個人 /組織消費市場。 前者由那些為滿足自身及其家庭成員的精神需要而購買媒介產(chǎn)品的人們組成。后者由所有非個人消費者的團體組織組成。 根據(jù)媒介公司的產(chǎn)品特點：廣告市場，信息市場，智力市場。廣告市場由媒介組織購買空間和時間以便向受眾提供其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告組成。信息市場由尋求有新聞性、娛樂性的讀者、聽眾、觀眾構(gòu)成。智力市場由追求知識與理想，著力提高自身素養(yǎng)的人們組成。 三） 辨證地看待媒介市場 二 媒介市場的配置與表現(xiàn) 媒介市場經(jīng)營的多向性策略，不僅是指將不同類型的信息產(chǎn)品賣給不同的受眾市場，也是指將同類別但不同 形式的信息產(chǎn)品賣給同一市場的不同受眾。 第二節(jié) 媒介市場的細分與定位 一 媒介市場的細分 一）媒介市場細分的目的 市場細分化，是 20 世紀 50 年代中期美國學者溫德爾 SMITH 提出來的一個概念 。市場可以根據(jù)地理、人口、心理和行為等因素進行劃分，也可以通過其他途徑來界定，但是最重要的是要明確信息產(chǎn)品僅僅是針對某人的，而不是面向全體顧客。 二）媒介市場細分的方法 地理細分，行業(yè)細分，人口細分，時間細分。 在媒介管理的實際運作中，往往需要在單一因素細分之后對某一媒介市場再以綜合因素細分，因為受眾的特點 和需求差別常常極為復(fù)雜。 三）媒介市場細分的原則 可識別性，可進入性，可盈利性，可穩(wěn)定性。 二 媒介市場的定位 一）媒介市場定位的步驟：明確潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢，顯示自身獨特的競爭優(yōu)勢。 二）媒介市場定位的依據(jù)： 根據(jù)受眾的特點定位；根據(jù)廣告主的特點定位，根據(jù)媒介的特點定位，根據(jù)信息資源的情況定位。 第三節(jié) 信息消費者的特點和權(quán)利 一 信息消費者與經(jīng)營導(dǎo)向 一） 接受等于消費 二）傳播者主導(dǎo)還是消費者主導(dǎo)：以傳播者為主導(dǎo)，以消費者為中心，社會效益與經(jīng)濟效益并重，傳播者利益 與消費者利益兼顧，實現(xiàn)傳播者與消費者互助互利，和睦雙贏的目標。 二 信息消費者的特點 1 媒介：消費者購買的唯一對象 2 信息：消費者購買的唯一目的 3 居室：信息消費的主要場所 4 閑暇：消費的黃金時間 對于信息消費者的特點，從其在空間上的分布和存在態(tài)勢來看，具有眾多性、混雜性、分散性、隱匿性等特點；從其接受過程加以描述和認定，又具有視聽性、信息性、精神性。 三 信息消費者的權(quán)利 選擇權(quán)，知情權(quán)，安全權(quán)，隱私權(quán)，申訴權(quán)，監(jiān)督權(quán) 第四節(jié) 信息消費者的需要與滿足 一 需要：信息消費者的不懈追求 一）動機和需要研究的回顧 施拉姆的公式：選擇的或然率 =報償?shù)谋ＷC /費力的程度 二）動機和需要研究的目的 通過研究消費者的動機和需要，可以從中獲得： 1 消費者的動機以及他們所受的限制； 2 他們怎樣獲得產(chǎn)品信息和下決心購買的過程 3 社會環(huán)境和輿論的影響 4 接觸 MM 的具體條件和時間 5 消費者對不同傳媒形象的態(tài)度 6 對不同傳媒的興趣和使用興趣 7 現(xiàn)有信息產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段 8 設(shè)計生產(chǎn)的新產(chǎn)品投放到受眾市場后的大概情況和可能的趨勢 三）動機和需要研究的方法 基本原則： 1 必須在研究了消費者的全部資料后才能得出結(jié)論 2 必須認真研究消費者的整個行為 3 必須記住消費者的需要和行為也是不斷變化的 4 必須聯(lián)系信息產(chǎn)品及其服務(wù)對消費者進行研究 基本的研究步驟：個別交談階段；小組討論階段；抽樣調(diào)查階段；應(yīng)用科學的研究方法進行分析驗證 二 需要與滿足需要的思考 一）需要多種多樣 二）需要靈活易變 三）傳播能滿足需要： 1 需要制約性傳播 2 需要與傳播可以良性互動 3 MM是滿足需要的根本途徑 三 如何使信息更好地被消費 一）專注于個 人層面的信息推廣 二）強調(diào)信息營銷的交互性 三）發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢 第十二章 媒介產(chǎn)品與價格 第一節(jié) 媒介產(chǎn)品 一 媒介產(chǎn)品的特殊性 媒介產(chǎn)品與其他商品不同，它是一種精神消費和信息消費。 二 媒介產(chǎn)品的新面貌 隨著技術(shù)創(chuàng)新速度的加快，新的媒介不斷出現(xiàn)，這為媒介產(chǎn)品市場的發(fā)展提供了廣闊的空間。新的媒介產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品的格局。媒介產(chǎn)品的銷售也出現(xiàn)了新的形式。 三 媒介產(chǎn)品必須適應(yīng)受眾市場 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)，不在于搞哪一類型的媒介產(chǎn)品，而在于如何根據(jù)市場需要 來實施生產(chǎn)和開發(fā)。每一種媒介產(chǎn)品都有廣闊的市場空間，準確的市場定位，則是最為關(guān)鍵的一步，也是取勝于市場的重要一環(huán)。在這一過程中，首先要從受眾的實際需要出發(fā)。 第二節(jié) 媒介產(chǎn)品分析 一 媒介產(chǎn)品定位分析 所謂定位，是就一定區(qū)域、一定層次的受眾市場而言的，是專門為某一方面的受眾服務(wù)的。 媒介通過在生產(chǎn)過程中對媒介產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過程中強化媒介產(chǎn)品的定位訴求，培育和發(fā)展這一媒介產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場，確立自己的位置。 其次，媒介產(chǎn)品的定位表現(xiàn)在媒介產(chǎn)品的特定的使用功能和服務(wù)功能。 再次，要以市 場為導(dǎo)向?qū)γ浇楫a(chǎn)品進行定位分析。 二 媒介產(chǎn)品生命周期分析 媒介產(chǎn)品的生命周期是指某種媒介產(chǎn)品從開始到進入市場，到被市場所淘汰的這一時間過程。換言之，是一種媒介產(chǎn)品能夠被消費者所接受而存在的時間。 不同類型的媒介產(chǎn)品，以及同一類型的不同媒介產(chǎn)品，其生命周期的差異也很大，主要原因既有媒介產(chǎn)品自身的特點和局限性的因素，也有媒介管理水平和技術(shù)創(chuàng)新的因素。 三 媒介產(chǎn)品開發(fā)分析 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)要適應(yīng)市場的需要。主要策略如下： 一）市場空白開發(fā)策略：關(guān)鍵在于能夠發(fā)現(xiàn)市場空白，填補市場空白 二） 產(chǎn)品組合開發(fā)策略：對同一種產(chǎn)品，用不同的媒介產(chǎn)品的形式進行組合開發(fā)。 三）把若干種在內(nèi)容或形式上有聯(lián)系的媒介產(chǎn)品，形成一個系列整體加以生產(chǎn)開發(fā) 四）單一產(chǎn)品開發(fā)策略：調(diào)動有限的資源去全力開發(fā)某種單一的媒介產(chǎn)品 五）產(chǎn)品全面開發(fā)策略 四 媒介產(chǎn)品組合分析 媒介產(chǎn)品進行組合分析，首先要對市場上現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品的品種、銷量、利潤、產(chǎn)品定位、受眾分布和市場反應(yīng)等進行分析評估，把握每個品種的市場潛力和發(fā)展趨勢，尋找市場產(chǎn)品空白點，實行不同媒介產(chǎn)品品種的最佳組合。 其次，媒介產(chǎn)品的組合分析要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期 特點，對處于不同階段的媒介產(chǎn)品分別采取不同的對策； 最后，媒介產(chǎn)品的組合分析要結(jié)合媒介和媒介產(chǎn)品市場的競爭情況，揚長避短，在產(chǎn)品的組合中形成自己的特色和優(yōu)勢 第三節(jié) 制定媒介產(chǎn)品價格策略的依據(jù) 媒介產(chǎn)品的價格策略是媒介在市場營銷過程中，通過對市場行情和產(chǎn)品狀況等要素的分析，對媒介產(chǎn)品進行定價的系統(tǒng)思路和方法。其基本目的是為了媒介在激烈的市場競爭中，鞏固已有市場，擴大市場份額，打擊競爭對手，贏得市場份額。 策略的制定應(yīng)該考慮到以下特點： 1）媒介產(chǎn)品的成本因素一般比較穩(wěn)定 2）媒介產(chǎn)品的生命周期較長 3）媒介 產(chǎn)品的受眾市場比較固定 4）傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品與新興的媒介產(chǎn)品在市場銷售過程中，其銷售方法和策略有著很大的差異 分析的內(nèi)容主要有以下幾個方面： 一 媒介產(chǎn)品要素 對價格策略分析起作用的主要因素有兩個方面，一是媒介產(chǎn)品的特征；二是媒介產(chǎn)品的成本。這兩個因素都決定著媒介產(chǎn)品價格的最終構(gòu)成。 媒介產(chǎn)品的市場定位決定了它的價格定位，成本因素是另一重要依據(jù)。媒介產(chǎn)品的價格一旦確定，就要穩(wěn)定地保持一段時間，以免產(chǎn)生不良反應(yīng)。對成本的測算既要全面，又要有一定的預(yù)見性。 二 市場要素 媒介產(chǎn)品的價格策略能 否實現(xiàn)，關(guān)鍵在于市場對價格的接受程度，而不是取決于媒介的一相情愿。比較重要的市場要素： 一）市場需求 二）市場競爭 對競爭對手，要著重分析其產(chǎn)品的價格構(gòu)成特征情況，它的價格優(yōu)勢何在，它是如何形成價格優(yōu)勢的，它對本組織的產(chǎn)品構(gòu)成威脅在哪里，其影響程度如何。其次，要了解當前的競爭態(tài)勢對媒介產(chǎn)品價格影響的程度。再次，要注意競爭對手的新產(chǎn)品開發(fā)對現(xiàn)有產(chǎn)品價格的沖擊及其發(fā)展。 三）市場銷售 首先，銷售量的大小影響著利潤水平的高低，進而影響到媒介產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)。其次，價格策略的分析還要考慮到銷售過程中 的產(chǎn)品定位策略。另一方面，媒介產(chǎn)品的價格策略必須服從于媒介的整體營銷策略。 三 媒介目標 組織目標是媒介實現(xiàn)其組織意圖的計劃和目的。這一目標集中地體現(xiàn)在兩個方面，一是市場目標，二是利潤目標。 第四節(jié) 媒介產(chǎn)品和定價手段與定價過程 媒介產(chǎn)品的價格是受眾對使用媒介產(chǎn)品及其服務(wù)所應(yīng)支付的費用，它反映了受眾對媒介產(chǎn)品的欲求和需要，所愿意并能夠承受的開支。 一 定價的基本手段 一）折扣定價：這一方法主要用于短期促銷 二）降價：這是媒介在比較激烈的市場競爭中常常使用的一種手段 三）價格維持：在同類媒介產(chǎn)品 提價后，或該媒介產(chǎn)品的成本提高之后仍然保持原來價格的一種價格策略 四）提價 二 價格制定的過程 一）嘗試定價：必須考慮到以下因素，一是媒介的利潤目標。二是競爭對手的價格。三是媒介產(chǎn)品的價格目標。 二）定價評估： 1 同類媒介產(chǎn)品的市場價格水平，以及在這一價格水平上的銷售量 2 對媒介的營銷能力，尤其是促銷能力的評估 3 對成本開支的評估分析 4 對媒介產(chǎn)品的效益狀況進行可行性分析 三）確定定價銷售方法：零售價；折扣價；承包價；招標價；滲透價；差 別價 第五節(jié) 媒介產(chǎn)品價格策略運用原