【正文】 多種方式引導(dǎo)和影響被領(lǐng)導(dǎo)者的能力 領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任是確定組織目標(biāo)并率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團體成員通過相關(guān)活動實現(xiàn)之。 （二） 媒介管理與媒介領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)別 媒介領(lǐng)導(dǎo)的職能是構(gòu)建方向、進行決策、而媒介管理的職能是達成目標(biāo) 、執(zhí)行決策；媒介領(lǐng)導(dǎo)具有宏觀性、戰(zhàn)略性和方向性，而媒介管理具有微觀性、戰(zhàn)術(shù)性和業(yè)務(wù)性；媒介領(lǐng)導(dǎo)高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理從屬于媒介領(lǐng)導(dǎo)，聽從于媒介領(lǐng)導(dǎo)；媒介領(lǐng)導(dǎo)宜粗不宜細，而媒介管理宜細不宜粗。 服務(wù)不等于有求必應(yīng)。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的特點 （一） 整體性：媒介領(lǐng)導(dǎo)者既有兩方面的經(jīng)驗和知識，又能將兩種不同的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售活動有機結(jié)合在一起，使其成為一個整體。 （三） 協(xié)同性：協(xié)同的目的，就是避免矛盾，減少碰撞，化解沖突，達到和諧統(tǒng)一，從而更好地發(fā)揮媒介的整體功能。 （五） 風(fēng)險性：首先表現(xiàn)為大眾傳播可能會對整個社會造成消極的甚至破壞性的影響，反過來也會對自身的生存與發(fā)展造成威脅。 （六） 先進性： 銳意進取、開拓創(chuàng)新 第二節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威與原則 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威 （一） 權(quán)威是實施領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ) 所謂權(quán)威，是指對他人施加影響的權(quán)力和威望。 （二） 強制性影響力的形成因素 傳統(tǒng)觀念。 法定職權(quán)。才學(xué)。感情。 一定要依據(jù)具體情況或事態(tài)有針對性地使用權(quán)力。 責(zé)任感既包括對成功的前景承擔(dān)責(zé)任，也包括對失敗的后果負擔(dān)責(zé)任。 第三，溝通能力。 第四，激情。 第三節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)與素質(zhì) 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的角色 領(lǐng)頭人。 聯(lián)絡(luò)者。 監(jiān)察者。媒介領(lǐng)導(dǎo)者是高層信息的傳達者，基層信息的上報者，橫向信息的中轉(zhuǎn)站，媒介組織的神經(jīng)中樞。企業(yè)家。分配者。 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的十種角色是一個既各自獨立又相輔相成的有機整體和特殊系統(tǒng)。 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的素 質(zhì) （一） 十大條件論 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的 IQ 比正常人稍高一些。 要能贏得別人的合作，善于與人共事。 要有縱覽全局、高瞻遠矚的能力 要能容忍優(yōu)秀人才的缺點和壞脾氣 要任人唯賢 必須具備較強的傳播才能 必須具備經(jīng)營意識 要有勇于承認錯誤和失敗的勇氣 要善于使用比自己能力強的部屬 （二） 十大素質(zhì)論 具有預(yù)見 未來發(fā)展的敏銳眼光 具有運用各種手段說服他人為實現(xiàn)本組織目標(biāo)而努力工作的特殊本領(lǐng) 有效地聽取別人意見和尊重他人觀點的謙虛態(tài)度 當(dāng)需要評價自己和職員時，要具 有一種現(xiàn)實的客觀的態(tài)度 具有吸引和選用優(yōu)秀人才的能力，具有調(diào)動其積極性的本領(lǐng) 具有識別和處理媒介公司內(nèi)輕重緩急問題的特別技巧 具有調(diào)動所須資源完成工作的本領(lǐng) 具有支持新觀念、新創(chuàng)見的勇氣和傾向，并監(jiān)督使之成為現(xiàn)實 具有敢于夢想、勇于創(chuàng)新、不斷進取的精神。 第四節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的選聘和組合 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的招聘與選拔 （一） 招聘與選拔媒介領(lǐng)導(dǎo)者的意義 （二） 選擇媒介領(lǐng)導(dǎo)者的方法 招聘方法：將媒介公司中的高層職位空缺公布出來，由從社會上公開招聘的人填補。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的科學(xué)組合 （一） 年齡的有機組合：由老中青三個年齡段的干部組成，要形成以中青年干部為主的金字塔型年齡結(jié)構(gòu)。 （三） 專業(yè)的有機結(jié)合：一是指在一個媒介領(lǐng)導(dǎo)班子里要根據(jù)管理特點和職能安排具有不同的專業(yè)知識的領(lǐng)導(dǎo)人，二是指一位領(lǐng)導(dǎo)者不能僅滿足于當(dāng)某一領(lǐng)域里的專家，還應(yīng)該積極拓展 （四） 智能的有機結(jié)合 （五） 氣質(zhì)的有機結(jié)合 （六） 性別的有機結(jié)合 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)班子的有效思路 以變革創(chuàng)新為宗旨，以團隊精神為支柱，以持續(xù)學(xué)習(xí)為動 力，以追求卓越為目標(biāo) 四、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的評估和監(jiān)督 （一） 媒介領(lǐng)導(dǎo)評估系統(tǒng)：應(yīng)該是立體、全面的評估，將領(lǐng)導(dǎo)人置于媒介員工的評價體系之內(nèi)，也要將其置于橫向比較的體系。 第五章 媒介戰(zhàn)略管理 第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過程 一、 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵 它是指媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對實現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進行總體謀劃并付諸實施以及在實施中進行控制的動態(tài)管理過程。 （一） 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析 一般包括外部戰(zhàn)略環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析兩部分。內(nèi)部條件分析主要是指分析媒介本身所具備的條件，包括媒介生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面。這一階段的主要工作是：根據(jù)媒介戰(zhàn)略分析的結(jié)果以及媒介的使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，擬訂可供選擇的多個媒介戰(zhàn)略方案；對上述 方案進行評價 ；最終選出一套可供執(zhí)行的媒介戰(zhàn)略；為媒介戰(zhàn)略的實施制定政策和計劃。 （四） 媒介戰(zhàn)略控制 媒介戰(zhàn)略控制階段的主要工作是監(jiān)控媒介戰(zhàn)略在實現(xiàn)組織目標(biāo)過程中的有效性。媒介戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)該堅持權(quán)變性。 媒介政治環(huán)境指的是制約和影響媒介戰(zhàn)略管理的各種政治要素及其運行所成的環(huán)境系統(tǒng)。 經(jīng)濟環(huán)境因素對媒介的影響是決定性的。 媒介社會環(huán)境內(nèi)容廣泛， 主要包括社會階層的形成和變動，人口的數(shù)量及增長、人口的年齡結(jié)構(gòu)等。 （二） 媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 潛在的進入者的威脅：一般講來，能夠?qū)π旅浇樾纬勺枇Φ姆椒ㄓ幸韵聨追N：政府政策、擴大經(jīng)濟規(guī)模、經(jīng)營特色、初始投資量以及媒介產(chǎn)品差別化。一般來說，來自替代品的壓力有三個因素：替代品的盈利能力，生產(chǎn)替代品的媒介所采取的經(jīng)營策略以及受眾的忠誠度。 供給方的壓力：所供媒介產(chǎn)品的可替代程度，欲購產(chǎn)品的媒介對于供應(yīng)方的重要性，所供媒介產(chǎn)品對媒介的重要性，供應(yīng)方的集中程度和媒介產(chǎn)業(yè)的集中程度以及所供產(chǎn)品的特色。 二、 媒介內(nèi)部條件分析 （一） 媒介資源分析 資源是指一個組織的輸入，對于媒介來說，一切媒介所需的輸入都是資源。 （二） 媒介產(chǎn)品分析 媒介的一切活動都是圍繞著媒介產(chǎn)品展開的。媒介產(chǎn)品分析主要包括：市場細分和產(chǎn)品定位分析，產(chǎn)品生命周期分析，產(chǎn)品組合分析等。主要內(nèi)容有競爭分析、促銷能力分析和經(jīng)濟效益分析三個方面。 （一） 內(nèi)部發(fā)展 所謂內(nèi)部發(fā)展，是指從媒介內(nèi)部發(fā)展新的媒介產(chǎn)品，進入新的產(chǎn)業(yè)，從而實現(xiàn)多角化經(jīng)營。 （二） 購并 兼并或合并統(tǒng)稱為購并。 （三） 聯(lián)合 所謂聯(lián)合，是指兩個或兩個以上的媒介，或有一個是企業(yè)、科研 單位、大專院校等，在自愿互利的原則下，打破地區(qū)、部門和所有制度界限，建立的一種媒介聯(lián)合體。 二、 媒介品牌戰(zhàn)略 （一） 正確進行品牌定位 是指為某個特定品牌在受眾和消費者心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩? （三） 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域 品牌延伸的目的：一是為受眾和消費者提供更完整更全面的服務(wù)，以加強品牌與他們的關(guān)系；二是建立品牌權(quán)威，以專家形象阻 止競爭者入侵；三是提高投資收益。 （四） 有效利用品牌再生與撤退 三、 媒介集團戰(zhàn)略 媒介集團化是媒介產(chǎn)業(yè)化的必由之路，是媒介產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的重要舉措。 （一） 媒介集團的類型 一體化型：將媒介產(chǎn)品產(chǎn)供銷的三個環(huán)節(jié)有關(guān) 的單位聯(lián)合起來，成立媒介集團。 協(xié)作型 外向型：為了將媒介產(chǎn)品打到海外，成功實施媒介國際戰(zhàn)略，國內(nèi)媒介與外向型公司成立集團。 （二） 媒介集團成員的選擇 作為集團成員，應(yīng)該具備以下兩個基本條件：一，應(yīng)當(dāng)優(yōu)勢互補，有利于媒介集團發(fā)展。 四、 媒介購并戰(zhàn)略 購并是資本經(jīng)營的主要方 式，購并的核心是幾個組織的聯(lián)合，導(dǎo)致購并產(chǎn)生的根本原因是資本增值機制的驅(qū)動，它反映了社會經(jīng)濟內(nèi)在的本質(zhì)要求。這是目前國內(nèi)媒介購并實踐中采用最多的方式。當(dāng)媒介的資金流向媒介所需的原材料、各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)、以及發(fā)行 ]銷售、金融等環(huán)節(jié)，通過購并行為，組成一個統(tǒng)一的有機整體，這種購并即縱向購并。也稱作混合一 體化。 五、 媒介上市戰(zhàn)略 （一） 媒介直接上市：必須作為發(fā)起人設(shè)立股份有限公司 （二） 媒介買殼上市：媒介通過買殼上市，并使上市公司具有配股資格，就可以根據(jù)發(fā)展需要，溢價向社會配售新股，低成本進行融資。 一、 媒介戰(zhàn)略實施的階段 1 發(fā)動階段：這是發(fā)動員工的階段。 2 計劃階段：媒介戰(zhàn)略實施計劃是將選定的媒介戰(zhàn)略具體化，根據(jù)戰(zhàn)略方案 和戰(zhàn)略重點，分清任務(wù)的主次和輕重緩急，明確有關(guān)工作量和完成的期限。 3 實施階段 4 控制與評估階段：定期檢查媒介各項戰(zhàn)略活動的進展情況，評價實施媒介戰(zhàn)略后的效果，將其與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)與效果標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出差距，并分析產(chǎn)生差距的原因，糾正能偏差，使媒介戰(zhàn)略能更好地適應(yīng)當(dāng)前戰(zhàn)略環(huán)境 ，并早日實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的目標(biāo)。 第五節(jié) 媒介戰(zhàn)略控制 所謂媒介戰(zhàn)略控制，就是為了使媒介的活動與媒介戰(zhàn)略的要求保持一致，以合適的標(biāo)準(zhǔn)評價戰(zhàn)略實施進展情況并隨后采取相應(yīng)的糾偏行動。 活動控制：具體活動的控制是保證媒介員工能夠按照預(yù)期活動進行的一種控制手段 ，具體常見做法有三種：行為規(guī)范和限制；經(jīng)濟責(zé)任制；事前審查。 人力資源控制：主要是對員工行為的控制和防止人才的流失。要運用得當(dāng)，應(yīng)該注意三點：以考核為準(zhǔn)；及時與適度；獎勵為主，懲罰為輔。 正確的時間采取正確的行動是至關(guān)重要的。 計劃能有機協(xié)調(diào)媒介全體職員的思想和行動；能有效避免媒介管理者在危機中作出太多決策；能促使媒介決策者從全局出發(fā)考慮問題；能決定媒介公司的興衰成敗。 保持彈性的原則：真正好的計劃，都具有適應(yīng)未來環(huán)境變化的機動性、靈活性和伸縮性。 三、 計劃的制定過程和組成要素 （一） 計劃的制定過程 包括四個步驟： 確定任務(wù)目標(biāo)； 搜集背景信息； 提出戰(zhàn)略計劃； 制定行動計劃。在社會主義市場經(jīng)濟的條件下，大眾傳媒在制定計劃時必須首先考慮黨和政府分配的宣傳任務(wù)，而后再根據(jù)背景信息提出經(jīng)營目標(biāo) （二） 計劃的組成要素 第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略計劃的制定 一、 確定媒介的任務(wù)和目標(biāo) （一） 確定媒介任務(wù)和目標(biāo)的參考因素 應(yīng)該著重考慮以下兩個問題： 本媒介是干什么的； 2 本媒介應(yīng)該是怎么樣的？同時還要認真考慮以下因素：媒介的歷史；媒介的老板；市場的變化；媒介的資源；媒介的優(yōu)勢。包括主業(yè)范圍，覆蓋范圍，輔業(yè)范圍。目標(biāo)可以分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。具有全局性和長遠性。 有三點需要注意：一是戰(zhàn)略計劃中的媒介目標(biāo)應(yīng)該在數(shù)量上很少并且優(yōu)先 考慮。三是目標(biāo)設(shè)定要根據(jù)實際情況，它應(yīng)該是經(jīng)過所有成員的努力能夠?qū)崿F(xiàn)的。 （二） 來自于內(nèi)部渠道的環(huán)境信息 三、 提出媒介管理策略 媒介管理策略是完成媒介目標(biāo)與任務(wù)的基本打算，是把媒介的優(yōu)勢發(fā)揮到最大限度的行動計劃，是對經(jīng)營方式和活用優(yōu)勢的重點陳述。 增容擴版策略：在原電臺、電視頻道和報紙的基礎(chǔ)上增加播出時間、增出新的版面，而售價基本不變。 差異化策略：就是根據(jù)媒介歷史，受眾市場，人才狀況，努力發(fā)展出不同于同類媒介的傳播風(fēng)格和業(yè)務(wù)特色。 壟斷化策略：同類媒介之間或媒介集團內(nèi)部為避免惡性競爭造成自相殘殺，就產(chǎn)品價格和廣告價格定一個較高標(biāo)準(zhǔn)，從而保證大家都有利可圖。這是戰(zhàn)略計劃制定中的主干，關(guān)系到媒介公司今后的生存與發(fā)展和各種資源的合理運用。小型策略服務(wù)于大型策略。 四、評價與落實行動方案 （一） 評價與選擇行動方案 （二） 制定與實施行動計劃 1 組織過程 2 財政預(yù)算 3 工作人員 4 媒介領(lǐng)導(dǎo) 總之，制定一項媒介管理的戰(zhàn)略計劃，必然涉及兩個截然不同的問題：一，勾勒出戰(zhàn)略計劃的輪廓，對各種資源需要參與執(zhí)行的人員作出評估；二，制定出從理念階段到實施過程的具體行動計劃。 （一） 決策的主體 —— 個人或團體 正確做法是，根據(jù)事情的性質(zhì)、特點在制度上作出規(guī)定，有的由個人作出，有的由集體做出。 2 決策的評估與選擇?？茖W(xué)決策是指按照一定的科學(xué)程序和方法、并運用科學(xué)的決策技術(shù)由集體領(lǐng)導(dǎo)所作出的決策。一項決策采用什么決策類型，要看決策的性質(zhì)，涉及的范圍；二要看決策的風(fēng)險性和不確定性。 2 量力而行。 4 集體決策。 第四節(jié) 媒介管理決策的過程與限制 一、 媒介管理決策的過程 （一） 決策過程的相似性 （二） 決策的起因與界定：首先要收集媒介組織內(nèi)部和外部的各種信息，其次要對各種各樣的信息進行鑒別、整理和分析，從而找出癥結(jié)，確定所要解決的問題的性質(zhì)。 （三） 決策與分析方法：成本 利潤分析法。 二、 信息技術(shù)與信息資源的開發(fā)利用 我國的信息化體系有六個組成部分： 1 信息資源開發(fā)利用 2 信息化網(wǎng)絡(luò) 3 信息化技術(shù)的應(yīng)用 4 信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè) 5 信息化人才隊伍 6 信息化的政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)。 三、 媒介信息資源開發(fā)的作用和意義 （一） 信息資源的有效開發(fā)，能夠有力地支持媒介的戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略決策 （二） 媒 介管理的信息環(huán)境發(fā)生了根本的變化，對信息資源有越來越大的依賴性 （三） 媒介的多元化競爭態(tài)勢，客觀上要求構(gòu)建全新的信息資源網(wǎng)絡(luò) 第二節(jié) 媒介管理信息系統(tǒng) 媒介管理的信息系統(tǒng)，是針對媒介管理各個環(huán)節(jié)中的信息所進行的收集、儲存、加工、檢索、分析和傳播的過程，用以支持和服務(wù)于媒介管理過程的信息網(wǎng)絡(luò)體系。這三個方面稱為媒介信息資源管理中的技術(shù)、信息和管理三大模塊。 先進的信息技術(shù)和設(shè)備是建構(gòu)媒介的信息系統(tǒng)極其重要的條件。 二、 媒介信息系統(tǒng)的模型 目前