【正文】 常見的三種信息系統(tǒng)模型設(shè)計(jì)：一是根據(jù)媒介戰(zhàn)略管理的層次結(jié)構(gòu)理論所設(shè)計(jì)的信息系統(tǒng)；二是根據(jù)媒介管理職能部門設(shè)置所設(shè)計(jì)的 信息系統(tǒng)；三是根據(jù)職能部門的結(jié)構(gòu)形式設(shè)計(jì)的信息系統(tǒng)。它一般有四個(gè)子系統(tǒng)：媒介環(huán)境信息系統(tǒng)，媒介產(chǎn)品市場營銷信息系統(tǒng)，媒介市場營銷研究信息系統(tǒng)，媒介內(nèi)部會計(jì)信息系統(tǒng)。 （三） 媒介管理組織結(jié)構(gòu)形式信息系統(tǒng) 一般可分為三種類型：縱向綜合結(jié) 構(gòu)的信息系統(tǒng)；橫向綜合結(jié)構(gòu)的信息系統(tǒng)；全面綜合結(jié)構(gòu)的信息系統(tǒng)。其主要任務(wù)有： 1 調(diào)查了解媒介的現(xiàn)狀 2 明確系統(tǒng)的目標(biāo)、范圍和總體方案 3 方案的比較分析。 第三節(jié) 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 一、 媒 介管理信息網(wǎng)絡(luò)的類型與要素 主要有垂直型信息網(wǎng)絡(luò)，橫向型信息網(wǎng)絡(luò)，綜合型信息網(wǎng)絡(luò)。 睜眼原則：構(gòu)建任何一個(gè)信息系統(tǒng)，都應(yīng)保持這一系統(tǒng)對外在的新的信息的開放性，以確保在環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，通過及時(shí)捕捉到的新的信息來修正信息處理的不精確性，使信息系統(tǒng)的反饋功能與環(huán)境相 匹配。 抽象層次原則：對信息系統(tǒng)中的信息和數(shù)據(jù)，根據(jù)其特色設(shè)置不同的層次，以便于更好地管理、利用、開發(fā)和轉(zhuǎn)換。 經(jīng)濟(jì)性原則。 可靠性原則。它是指媒介各個(gè)管理層面所需要的數(shù)據(jù)、情報(bào)和資料。 2 該資源是罕有的，并非時(shí)常及隨便在任何地方可找得到的。 （二）真正的競爭優(yōu)勢是人才 （三）媒介人才的優(yōu)勢特色 首先媒介人才具有一般人力資源的特點(diǎn)：差異性，自 主性，發(fā)展性。 二、 競爭優(yōu)勢與人力資源的管理 （一） 人才生命周期與管理策略 1 引入階段：一個(gè)新人進(jìn)入公司后的兩三年內(nèi)，為引入階段。 （二） 媒介人才的選用機(jī)制 1 社會招聘 2 聘用兼職 3 畢業(yè)分配 1 評議推薦 2 競爭上崗 二、 如何發(fā)現(xiàn)與任用媒介人才 1 在實(shí)踐中識別和尋找 2 建立搜尋人才的網(wǎng)絡(luò) 3 創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀候選人的人才庫 三、如何駕馭和留住媒介人才 （一） 駕馭媒介人才的策 略 1 管理媒介人才不是一件容易的事 2 對下級必須像對上級一樣忠心耿耿 3 一流的人才是獨(dú)立思考的人才 4 要沉住氣 5 打破宗派觀念 6 敢于批評 7 按規(guī)定辦事，即使不合理也要公正 8 鼓勵(lì)出謀獻(xiàn)策 9 掌握說一不二的時(shí)間 10 掌握鼓噪的時(shí)間何時(shí)逼近 11 給予豐厚的報(bào)酬 12 注意重要的細(xì)節(jié) （二）留住媒介人才的辦法 1 軟硬兼施法 2 克制忍讓法 3 搭臺唱戲法 4 提高待遇法 5 利益捆綁法 第三節(jié) 媒介員工的培訓(xùn)與發(fā)展 一、 培訓(xùn)與發(fā)展的意義 （一） 培訓(xùn)與發(fā) 展的含義 所謂培訓(xùn)，就是根據(jù)媒介日益發(fā)展的需要，對媒介員工進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有組織的培養(yǎng)和訓(xùn)練，以提高他們的政治素質(zhì)、知識水平、傳播技能和職業(yè)道德水準(zhǔn)。 （二） 培訓(xùn)與發(fā)展的作用 1 增強(qiáng)競爭優(yōu)勢 2 提高員工素質(zhì) 3 激勵(lì)人才上進(jìn) 4 迎接未來挑戰(zhàn) 二、培訓(xùn)與發(fā)展的原則 培訓(xùn)發(fā)展與實(shí)際使用相結(jié)合；專業(yè)學(xué)習(xí)與個(gè)人發(fā)展相結(jié)合；全員培訓(xùn)與重點(diǎn)發(fā)展相結(jié)合；在職培訓(xùn)與脫產(chǎn)學(xué)習(xí)相結(jié)合 三、培訓(xùn)與發(fā)展的形式 新 人訓(xùn)練：對剛進(jìn)媒介的大學(xué)生們進(jìn)行培訓(xùn) 在職訓(xùn)練： 專業(yè)訓(xùn)練：對媒介員工所從事的專門業(yè)務(wù)所進(jìn)行的訓(xùn)練和教育 主管訓(xùn)練 領(lǐng)導(dǎo)人訓(xùn)練：對媒介領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行的高級訓(xùn)練，主要由上級主管部門出面籌辦，組織這方面的培訓(xùn)和研討 四、持續(xù)型學(xué)習(xí) 第四節(jié) 媒介人員實(shí)績考核 一、 實(shí)績考核的意義和作用 （一） 媒介人員實(shí)績考核的含義 實(shí)績考核是指對媒介人員的政治覺悟、工作成績、工作態(tài)度、工作能力、學(xué)識、品行、性格及健康狀況等所進(jìn)行的綜合考察和評價(jià)。 二）考核的具體方法：民意測驗(yàn)法；考試考查法；工作標(biāo)準(zhǔn)法；分定考核法；情境模擬法；成果鑒定法。 媒介產(chǎn)業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)，首當(dāng)其沖必須擔(dān)負(fù)起經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展的重要責(zé)任。為此，媒介必須根據(jù)市場需求，遵循市場規(guī)律，對媒介生產(chǎn)經(jīng)營的全過程進(jìn)行財(cái)務(wù)核算和監(jiān)控，以求不斷降低成本，加速資金周轉(zhuǎn)，提高利潤水平，并通過有效的投資，擴(kuò)張媒介的實(shí)力和規(guī)模，不斷培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，增強(qiáng)媒介產(chǎn)品的市場競爭力。一方面，財(cái)務(wù)管理要立足對財(cái)務(wù)執(zhí)行情況的分析，對媒介整體運(yùn)行情況進(jìn)行全面的核算，找出影響經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮的主要因素。 然后，媒介需要把媒介產(chǎn)品銷售給用戶，由此實(shí)現(xiàn)資金回籠，然后再進(jìn)行新一輪的生產(chǎn)經(jīng)營活動。 二、財(cái)務(wù)收入的相關(guān)概念 流動收益：媒介從日常 的運(yùn)作中所獲得的收益都是流動收益，主要來自于廣告收入和媒介產(chǎn)品銷售收入。所謂損，指的是虧損，當(dāng)收益少于開支或成本時(shí)，就產(chǎn)生了虧損。 投資回報(bào)：媒介在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所花 費(fèi)的資金而獲得的利潤。 資本投資：這種資金的投資主要為全部設(shè)施或主要設(shè)備的投資。 三、 資產(chǎn)負(fù)債表的相關(guān)項(xiàng)目 流動資產(chǎn)：媒介當(dāng)前可以隨時(shí)進(jìn)行流通的財(cái)產(chǎn) 固定資產(chǎn)：建筑、廠房、土地和折舊周期較長的設(shè)備 流動性負(fù)債：在資產(chǎn)負(fù)債表編制完成以后，最多在 12 個(gè)月內(nèi)應(yīng)當(dāng)償還的債務(wù) 長期性負(fù)債：需要較長時(shí)間償還的債務(wù)稱為長期性負(fù)債，一般是指在資產(chǎn)負(fù)債表編制以后 12 個(gè)月以上需償還的債務(wù)。 四、 財(cái)務(wù)管理的其他概念 借款：借款是媒介向外借用、籌措資金用于生產(chǎn)經(jīng)營的行為。 財(cái)務(wù)會計(jì)及其比率分析： 財(cái)務(wù)會計(jì)是由專職會計(jì)人員，通常由注冊會計(jì)師和銀行 工作 人員 對媒介的財(cái)務(wù)健康狀況分析時(shí)所開展的工作。它確立本年度的工作中心和工作重 點(diǎn)，使各部門的領(lǐng)導(dǎo)人明確本年度經(jīng)營管理的主要任務(wù)和努力方向，以及資金支配，贏利的目的和尺度。 二 媒介財(cái)務(wù)預(yù)算的步驟與方法 首先要提出預(yù)算目標(biāo)，具體內(nèi)容包括五個(gè)部分，即收益，運(yùn)作開支，運(yùn)作利潤，非運(yùn)作開支，凈利潤或凈虧損。時(shí)間安排也有兩種方式，一是自然年度時(shí)間法，一是財(cái)務(wù)年度時(shí)間法。就是指媒介在制定財(cái)務(wù)預(yù)算過程中提出一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，而沒有任何先前遺留的財(cái)務(wù)歷史問題。 一 文化的內(nèi)涵 我們認(rèn)為，與媒介特別有關(guān)的文化包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、思想、價(jià)值觀，還可以包括人類的語言、心理和行為方式。媒介與文化的互動關(guān)系主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 1 互為動力 2 彼此激勵(lì) 3 協(xié)調(diào)推動 三 媒介管理需要考慮的文化影響 1 色情、暴力文化傾向 2 性別歧視和民族種族歧視 3 新的消極文化傾向 四 跨文化給媒介管理的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 一）跨文化帶給媒介管理的沖擊 1 對價(jià)值觀念的沖擊 2 對本土文化優(yōu)勢地位的沖擊 3 西方中心主義與文化多元論的碰撞造成的沖擊 二）跨文化帶給媒介管理的機(jī)遇 1 媒介管理與國際接軌 2 為我國本土文化走向世界提供了一個(gè)難得的舞臺 第二節(jié) 媒介管理與法律 一 法律對媒介管理的影響 1 促進(jìn)或者阻礙 2 強(qiáng)制與不可抗拒 3 保護(hù) 4 約束與監(jiān)管 二 媒介運(yùn)作中的法律問題 1 隱私權(quán)的侵犯 2 誹謗行為 3 泄密行為 三 媒介管理如何避免法律糾紛 1 強(qiáng)化法律意識 2 聘請法律顧問 3 敢于維護(hù)媒介的利益與聲譽(yù) 四 處理法律問題的環(huán)節(jié) 1 分清問題的性質(zhì) 2 分清法律責(zé)任 3 確定處理方式 第三節(jié) 媒介管理與倫理道德 一 倫理道德與法律的聯(lián)系和區(qū)別 媒介必須恪守公正、客觀、準(zhǔn)確的大眾傳播的基本道德準(zhǔn)則，并建立符合媒介活動特殊性的道德行為規(guī)范，用以約束媒介的實(shí)踐活動。從媒介產(chǎn)品賣方的角度來，媒介市場就是有尚未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的集合，而賣方的責(zé)任就是如何在符合規(guī)律的情況下最好地滿足購買者的需求。媒介市場有其自身的特點(diǎn)：混合性，復(fù)雜性，風(fēng)險(xiǎn)性，伸縮性 二） 媒介市場的類型 根據(jù)“誰在媒介市場上購買”的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以將媒介市場分為：個(gè)人 /組織消費(fèi)市場。后者由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織組成。廣告市場由媒介組織購買空間和時(shí)間以便向受眾提供其產(chǎn)品和服務(wù)的廣告組成。智力市場由追求知識與理想，著力提高自身素養(yǎng)的人們組成。 第二節(jié) 媒介市場的細(xì)分與定位 一 媒介市場的細(xì)分 一）媒介市場細(xì)分的目的 市場細(xì)分化，是 20 世紀(jì) 50 年代中期美國學(xué)者溫德爾市場可以根據(jù)地理、人口、心理和行為等因素進(jìn)行劃分，也可以通過其他途徑來界定，但是最重要的是要明確信息產(chǎn)品僅僅是針對某人的，而不是面向全體顧客。 在媒介管理的實(shí)際運(yùn)作中，往往需要在單一因素細(xì)分之后對某一媒介市場再以綜合因素細(xì)分，因?yàn)槭鼙姷奶攸c(diǎn) 和需求差別常常極為復(fù)雜。 二 媒介市場的定位 一）媒介市場定位的步驟：明確潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢，顯示自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。 第三節(jié) 信息消費(fèi)者的特點(diǎn)和權(quán)利 一 信息消費(fèi)者與經(jīng)營導(dǎo)向 一） 接受等于消費(fèi) 二）傳播者主導(dǎo)還是消費(fèi)者主導(dǎo)：以傳播者為主導(dǎo)，以消費(fèi)者為中心，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，傳播者利益 與消費(fèi)者利益兼顧，實(shí)現(xiàn)傳播者與消費(fèi)者互助互利，和睦雙贏的目標(biāo)。 三 信息消費(fèi)者的權(quán)利 選擇權(quán)，知情權(quán)，安全權(quán)，隱私權(quán)，申訴權(quán)，監(jiān)督權(quán) 第四節(jié) 信息消費(fèi)者的需要與滿足 一 需要：信息消費(fèi)者的不懈追求 一）動機(jī)和需要研究的回顧 施拉姆的公式：選擇的或然率 =報(bào)償?shù)谋ＷC /費(fèi)力的程度 二）動機(jī)和需要研究的目的 通過研究消費(fèi)者的動機(jī)和需要，可以從中獲得： 1 消費(fèi)者的動機(jī)以及他們所受的限制； 2 他們怎樣獲得產(chǎn)品信息和下決心購買的過程 3 社會環(huán)境和輿論的影響 4 接觸 MM 的具體條件和時(shí)間 5 消費(fèi)者對不同傳媒形象的態(tài)度 6 對不同傳媒的興趣和使用興趣 7 現(xiàn)有信息產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段 8 設(shè)計(jì)生產(chǎn)的新產(chǎn)品投放到受眾市場后的大概情況和可能的趨勢 三）動機(jī)和需要研究的方法 基本原則： 1 必須在研究了消費(fèi)者的全部資料后才能得出結(jié)論 2 必須認(rèn)真研究消費(fèi)者的整個(gè)行為 3 必須記住消費(fèi)者的需要和行為也是不斷變化的 4 必須聯(lián)系信息產(chǎn)品及其服務(wù)對消費(fèi)者進(jìn)行研究 基本的研究步驟：個(gè)別交談階段；小組討論階段；抽樣調(diào)查階段；應(yīng)用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析驗(yàn)證 二 需要與滿足需要的思考 一）需要多種多樣 二）需要靈活易變 三）傳播能滿足需要： 1 需要制約性傳播 2 需要與傳播可以良性互動 3 MM是滿足需要的根本途徑 三 如何使信息更好地被消費(fèi) 一）專注于個(gè) 人層面的信息推廣 二）強(qiáng)調(diào)信息營銷的交互性 三）發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢 第十二章 媒介產(chǎn)品與價(jià)格 第一節(jié) 媒介產(chǎn)品 一 媒介產(chǎn)品的特殊性 媒介產(chǎn)品與其他商品不同，它是一種精神消費(fèi)和信息消費(fèi)。新的媒介產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品的格局。 三 媒介產(chǎn)品必須適應(yīng)受眾市場 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)，不在于搞哪一類型的媒介產(chǎn)品，而在于如何根據(jù)市場需要 來實(shí)施生產(chǎn)和開發(fā)。在這一過程中，首先要從受眾的實(shí)際需要出發(fā)。 媒介通過在生產(chǎn)過程中對媒介產(chǎn)品特定功能的開發(fā)，在營銷過程中強(qiáng)化媒介產(chǎn)品的定位訴求，培育和發(fā)展這一媒介產(chǎn)品穩(wěn)定的受眾市場，確立自己的位置。 再次，要以市 場為導(dǎo)向?qū)γ浇楫a(chǎn)品進(jìn)行定位分析。換言之，是一種媒介產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所接受而存在的時(shí)間。 三 媒介產(chǎn)品開發(fā)分析 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)要適應(yīng)市場的需要。 三）把若干種在內(nèi)容或形式上有聯(lián)系的媒介產(chǎn)品，形成一個(gè)系列整體加以生產(chǎn)開發(fā) 四）單一產(chǎn)品開發(fā)策略：調(diào)動有限的資源去全力開發(fā)某種單一的媒介產(chǎn)品 五）產(chǎn)品全面開發(fā)策略 四 媒介產(chǎn)品組合分析 媒介產(chǎn)品進(jìn)行組合分析，首先要對市場上現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品的品種、銷量、利潤、產(chǎn)品定位、受眾分布和市場反應(yīng)等進(jìn)行分析評估，把握每個(gè)品種的市場潛力和發(fā)展趨勢，尋找市場產(chǎn)品空白點(diǎn)，實(shí)行不同媒介產(chǎn)品品種的最佳組合。其基本目的是為了媒介在激烈的市場競爭中，鞏固已有市場，擴(kuò)大市場份額，打擊競爭對手，贏得市場份額。這兩個(gè)因素都決定著媒介產(chǎn)品價(jià)格的最終構(gòu)成。媒介產(chǎn)品的價(jià)格一旦確定，就要穩(wěn)定地保持一段時(shí)間，以免產(chǎn)生不良反應(yīng)。 二 市場要素 媒介產(chǎn)品的價(jià)格策略能 否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于市場對價(jià)格的接受程度，而不是取決于媒介的一相情愿。其次，要了解當(dāng)前的競爭態(tài)勢對媒介產(chǎn)品價(jià)格影響的程度。 三）市場銷售 首先，銷售量的大小影響著利潤水平的高低，進(jìn)而影響到媒介產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)。另一方面，媒介產(chǎn)品的價(jià)格策略必須服從于媒介的整體營銷策略。這一目標(biāo)集中地體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是市場目標(biāo)，二是利潤目標(biāo)。 一 定價(jià)的基本手段 一）折扣定價(jià)：這一方法主要用于短期促銷 二）降價(jià)：這是媒介在比較激烈的市場競爭中常常使用的一種手段 三）價(jià)格維持：在同類媒介產(chǎn)品 提價(jià)后，或該媒介產(chǎn)品的成本提高之后仍然保持原來價(jià)格的一種價(jià)格策略 四）提價(jià) 二 價(jià)格制定的過程 一）嘗試定價(jià)：必須考慮到以下因素，一是媒介的利潤目標(biāo)。三是媒介產(chǎn)品的價(jià)格目