【正文】 為了便于媒介信息的搜集、篩選、分析和應(yīng)用，對信息進(jìn)行分類管理是基礎(chǔ)性工作。 一、 媒介信息系統(tǒng)的構(gòu)建 建構(gòu)和完善信息系統(tǒng)是媒介根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，在統(tǒng)一的規(guī)劃與指導(dǎo)下，把媒介使用和生成的信息逐步體系化、規(guī)范化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的過程。媒介建設(shè)和完善媒介管理的信息系統(tǒng)，其工作重點應(yīng)當(dāng)放在三個方面，一是媒介生產(chǎn)經(jīng)營中信息技術(shù)的應(yīng)用與推廣、信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；二是媒介信息資源的開發(fā)與利用；三是結(jié)合媒介管理的實際，對媒介的管理組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式和管理體制的 信息化整合與重構(gòu)。 所謂企業(yè)的信息化，是指企業(yè)通過利用信息技術(shù)和構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，用于提高生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的效率和價值，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟(jì)效益的過程。 第七章 媒介信息資源管理 第一節(jié) 信息資源與媒介管理 一、 信息資源理論及其發(fā)展 信息資源理論發(fā)軔于 20C60S，到 70S 初步形成較為完整的系統(tǒng)理論。 （三） 決策的設(shè)計和挑選 （四） 決策的選定與實施 二、 媒介管理決策的制約因素 （一） 決策與時間限制 （二） 決策與信息來源：媒介管理者有四大信息來源，自己的經(jīng)驗，他人的經(jīng)驗，自己的研究，他人的研究。 （二） 媒介管理決策八忌：一忌主觀武斷，二忌不懂裝懂，三忌顧此失彼，四忌推卸責(zé)任，五忌頭痛醫(yī) 頭，六忌盲目仿效，七忌大吹大擂，八忌虎頭蛇尾。 3 優(yōu)中選優(yōu)。 三、 決策的原則 （一） 管理決策的四個原則： 1 情況清楚。 二，計劃性決策和非計劃性決策：前者是建立這樣一種規(guī)律，即在達(dá)到了某種狀態(tài)時就采取一定的行動；而非計劃性的決策是沒有規(guī)律可循的。 3決策的實施與監(jiān)控 二、 決策的類型 （一）經(jīng)驗決策與科學(xué)決策：所謂經(jīng)驗決策，是指以過去的決策經(jīng)驗和 決策者個人的直覺 與經(jīng)驗為依據(jù)所作出的決策。 （二） 決策的目的 —— 達(dá)到某種目標(biāo) （三） 決策的情境 —— 不確定性和冒險性 （四） 決策的對象 —— 有限的資源 （五） 決策的過程 —— 三個階段： 1 決策的設(shè)計與制定。 第三節(jié) 媒介管理決策的性質(zhì)與原則 一、 決策與決策制定 所謂決策，是指個人或團(tuán)體在不確定的或冒險的條件下就運用有限資源以達(dá)到目的的途徑和方法作出抉擇的過程。大型策略反映公司的發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略步驟，小型策略為大型策略的實施規(guī)劃了具體方案。 2 小型策略。 （二） 管理策略的層次 1 大型策略。 挖墻角策略：就是從競爭對手那里吸引和聘用名記者、導(dǎo)演、節(jié)目主持人和管理專家。 科學(xué)聚焦策略：致力于為較少的特定受眾房屋，而不是瞄準(zhǔn)所有受眾。 （一） 管理策略的模型 壓縮成本策略：核心是爭取最大的受眾市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低 ，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。 二、 研究媒介的環(huán)境信息 （一） 來自外部渠道的環(huán)境信息 包括：觀眾情況，廣告主情況，競爭對手情況，組織行為信息，市場變化信息。二是媒介員工必須明確知道哪一個目標(biāo)是最重要的，是必須要實現(xiàn)的。后者是指當(dāng)年所要實現(xiàn)的目標(biāo)。前者是指說明書所要提出的媒介公司在今后若干年（一般少者三至五年，長者六到十年）的發(fā)展規(guī)劃和具體指標(biāo)。 2 闡述媒介的目標(biāo)。 （二） 媒介任務(wù)和目標(biāo)說明書 1 界定媒介的活動領(lǐng)域。但在以營銷為導(dǎo)向的媒介企業(yè)，制定計劃的第一步是搜集背景信息，第二步才是根據(jù)市場動態(tài)和受眾需求提出媒介管理的目標(biāo)和任務(wù)。 統(tǒng)籌安排的原則： 下級服從上級； 局部服從全局； 副業(yè)服從主業(yè)； 一般工作服 從中心工作； 經(jīng)濟(jì)效益服從社會效益。 二、 制定計劃的原則與關(guān)鍵 切實可行的原則：必須符合實際，積極可靠，具有可行性。 第六章 媒介管理的計劃與決策 第一節(jié) 媒介管理計劃概述 一、 計劃及其作用 計劃是 現(xiàn)代媒介業(yè)各項管理工作的重要基礎(chǔ)，也是媒介領(lǐng)導(dǎo)者管理媒介及其部門的基本手段。 三、 媒介戰(zhàn)略控制的動態(tài)過程 表現(xiàn)為了四個環(huán)節(jié)：確立媒介戰(zhàn)略評估標(biāo)準(zhǔn)，衡量媒介業(yè)績，評審，反饋偏差。前者主要是獎懲和職位升降。 績效控制：以媒介工作成效為中心，通過績效責(zé)任制來達(dá)到有效的控制。 一、 媒介戰(zhàn)略控制的必要性 （一） 媒介戰(zhàn)略環(huán)境的復(fù)雜性與不確定性 （二） 媒介戰(zhàn)略管理的復(fù)雜 （三） 管理失誤的不可避免 二、 媒介戰(zhàn)略控制的類型 回避控制： 集中管理，風(fēng)險共擔(dān)，計算機(jī)控制，轉(zhuǎn)移和放棄。 二、 媒介戰(zhàn)略實施的基本原則 堅持正確的輿論導(dǎo)向原則；統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則；創(chuàng)新原則；應(yīng)變原則。這階段的主要內(nèi)容有：根據(jù)媒介戰(zhàn)略所規(guī)定的各項目標(biāo)編制出較為詳細(xì)的戰(zhàn)略項目及其行動計劃；討論確定每一個分戰(zhàn)略項目的負(fù)責(zé)人及工作組人員；確定每一個戰(zhàn)略項目實施所需要的資源以及必須的時間，并估計可能出現(xiàn)的意外情況，事先擬訂可行的調(diào)整計劃。媒介領(lǐng)導(dǎo)要明確的是，爭取理解并不意味著退讓。 第四節(jié) 媒介戰(zhàn)略實施 媒介戰(zhàn)略方案的最終選定，標(biāo)志著媒介戰(zhàn)略已經(jīng)正式形成，可以付諸實施。媒介實施混合購并的戰(zhàn)略的主要目的是為了減少長期處于媒介產(chǎn)業(yè)所帶來的風(fēng)險。 三，混合購并。 二，縱向購并：也稱縱向一體化。世界上常見的媒介購并方式有三種： （一）橫向購并：也稱橫向一體化，這是指資本在媒介產(chǎn)業(yè)中集中，優(yōu)勢媒介吞并劣勢媒介，組成橫向托拉斯，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模。二，主管部門同意其加入媒介集團(tuán)。 市場型：媒介集團(tuán)所擁有的媒介都各自有特定的媒介目標(biāo)市場，通過集團(tuán)的方式，可以將媒介市場聯(lián)合起來，以獲得綜合效應(yīng)。 資源綜合利用型：為了綜合利用集團(tuán)成員資金、人力資源、政治優(yōu)勢、傳播設(shè)備等資源，組建媒介集團(tuán)。中國媒介集團(tuán)的含義是：媒介集團(tuán)是媒介聯(lián)合的高級形態(tài)，它是在黨中央、國務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)下，以一個或若干個大中型媒介為核心，與有關(guān)聯(lián)的媒介、企業(yè)、科研單位或經(jīng)營組織，遵循平等自愿互利的原則，進(jìn)行多層次多形式的聯(lián)合。 它取決于三個因素：第一，是否具備品牌知名度；第二，是否具備品牌延伸能力；第三，媒介是否有比較充足的資本。 （二） 切實提高品牌檔次，強(qiáng)力塑造媒介形象 一方面，應(yīng)做好新聞報道和信息傳播工作，另一方面，要匡扶社會正義，引領(lǐng)社會進(jìn)步。聯(lián)合的四個形成動機(jī)分別是：規(guī)模經(jīng)營、全球競爭、產(chǎn)業(yè)集中和信息交流。所謂媒介購并，是指一個媒介以特定的方式，取得其他媒介或經(jīng)濟(jì)實體的全部資產(chǎn)或控制權(quán)，以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營范圍的一種經(jīng)濟(jì)活動。 它的缺點是發(fā)展新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域是個緩慢的過程。 第三節(jié) 媒介戰(zhàn)略選擇 一、 媒介多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營是指媒介適應(yīng)戰(zhàn)略環(huán)境要求，通過戰(zhàn)略性資產(chǎn)重組以及人、財、物、訊息資源的再整合，媒介內(nèi)部資源向外部其他行業(yè)或部門的滲透和擴(kuò)張， 同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)，達(dá)到以媒介產(chǎn)業(yè)為主，涉足多個行業(yè)或部門，以期實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢、降低組織風(fēng)險、營造持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略行為。 （三） 媒介市場分析 媒介市場是指媒介產(chǎn)品所占有的市場。媒介產(chǎn)品既是媒介的目的，又是它的手段。 媒介戰(zhàn)略必 須要與媒介資源相適應(yīng)，這是媒介戰(zhàn)略與資源最基本的關(guān)系。 媒介競爭：媒介競爭者的數(shù)量及力量對比，市場增長率，費用，生命周期，媒介產(chǎn)品差異化，媒介生產(chǎn)能力以及退出壁壘。 受眾的壓力：受眾掌握的信 息，媒介產(chǎn)品質(zhì)量對受眾的影響程度，受眾的集中程度，受眾購買媒介產(chǎn)品的花費在其開支或成本中所占的比重以及媒介產(chǎn)品對受眾的重要性。 替代品的威脅：替代品是指在功能上能部分或全部代替某一個媒介產(chǎn)品的產(chǎn)品。 媒介技術(shù)環(huán)境是指媒介所處的社會環(huán)境中的科技要素與該要素以及直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。所謂媒介經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成媒介生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況以及國家經(jīng)濟(jì)政策，主要由社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策四個要素。在中國目前的情況下，政治環(huán)境對媒介的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：一，黨和政府對新聞事業(yè)的宏觀控制和直接管理；二，政府制定法律法規(guī)；三，媒介政策。 第二節(jié) 媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析 一、 媒 介外部環(huán)境分析 （一） 媒介宏觀環(huán)境分析 媒介宏觀環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。 媒介戰(zhàn)略階段劃分具有模糊性。 必須明確的問題：（ 1）確定媒介主營業(yè)務(wù)（ 2）分析與同類媒介和非同類媒介相比較而言所具有的優(yōu)勢（ 3）擬訂幾個最基本的媒介戰(zhàn)略方案（ 4）有明確的媒介戰(zhàn)略評價方法 （三） 媒介戰(zhàn)略實施 建立實現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)；明確媒介領(lǐng)導(dǎo)；建立各項管理系統(tǒng)；處理各種矛盾和沖突。 （二） 媒介戰(zhàn)略評價與選擇 這一階段的實質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過程，即對媒介戰(zhàn)略進(jìn)行制定、評價和選擇。外部戰(zhàn)略環(huán)境給媒介帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這是形成媒介現(xiàn)狀及其未來走向的外部條件。 二、 媒介戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略管理過程由戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略評價與選擇、戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制四個階段組成。 （二） 媒介領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督系統(tǒng)：要體現(xiàn)出民主、公正、公開的原則，加強(qiáng)媒介領(lǐng)導(dǎo)工作的透明度，使媒介組織內(nèi)部的評議反饋機(jī)制充分發(fā)揮作用。 （二） 知識的有機(jī)結(jié)合： 既要看學(xué)歷又不唯學(xué)歷，重在實際知識水平和實際領(lǐng)導(dǎo)能力。 選拔方法：媒介公司的高 職空缺由從內(nèi)部選拔，晉升上來的人來填補(bǔ)。 在媒介員工任務(wù)完成得較為出色時，要及時予以肯定和承認(rèn)。 要有迅速應(yīng)變以及一旦出現(xiàn)機(jī)會便立即抓住不放的本領(lǐng)。在 120 到 135 之間。 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé) 有效的媒介領(lǐng)導(dǎo)者的主要職責(zé)是：制定戰(zhàn)略目標(biāo)，建立組織機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度，正確地選人和用人，合理決策，掌握實情，不斷學(xué)習(xí)，建立愿景。談判者?？刂普?。 發(fā)言人。 交流者。左右的關(guān)系聯(lián)絡(luò)和對下級的指揮聯(lián)絡(luò)。 指 揮者：確定媒介管理戰(zhàn)略，提出媒介重大決策，營造公司氛圍，鼓舞員工士氣，指揮經(jīng)營管理。指媒介領(lǐng)導(dǎo)人是否愿意愿意并且堅定對媒介組織的領(lǐng)導(dǎo)工作進(jìn)行各種可能的嘗試的愿望。這涉及到領(lǐng)導(dǎo)人的說服力、親和力、社交信心，是對領(lǐng)導(dǎo)人在溝通交流方面素質(zhì)的全面考驗。 第二，個人魅力。 使自己行使權(quán)力的行動與眾人的期望相吻合 要理性地成熟地行使權(quán)力 慎用懲戒權(quán)和專家權(quán)，尤其不要在自己不熟悉的領(lǐng)域使用專家權(quán) 二、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的原則 （一） 社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的原則 （二） 管理理論與管理實踐相結(jié)合的原則 （三） 個 人智慧與集體智慧相結(jié)合的原則 （四） 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分層領(lǐng)導(dǎo)相結(jié)合的原則 三、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力 （一）責(zé)任感：媒介領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該表現(xiàn)出高度的責(zé)任感，讓自己的員工時刻有一種在組織中工作的安定感和舒適感。 （四） 合理而科學(xué)地使用權(quán)力 對使用權(quán)力的成本、風(fēng)險和正負(fù)功能，一定要有正確的充分的認(rèn)識。資歷。 （三） 自然性影響力的形成因素 品德。 團(tuán)體規(guī)范。在媒介領(lǐng)導(dǎo)過 程中，權(quán)職所產(chǎn)生的是強(qiáng)制性影響力，而威望產(chǎn)生的是自然性影響力。再就是媒介運作充滿風(fēng)險。 （四） 前瞻性：需要在許多事物的急劇發(fā)展變化之中對某一事態(tài)發(fā)展作出預(yù)測和決斷。 （二） 社會性：要適應(yīng)媒介領(lǐng)導(dǎo)的社會性特點，領(lǐng)導(dǎo)者就 要具有國家觀念、社會意識，注意社會需求，社會影響和社會效果。媒介領(lǐng)導(dǎo)是信息服務(wù)與傳播權(quán)力、傳播責(zé)任的統(tǒng)一體，要 對傳播的過程和后果負(fù)責(zé)。 （三） 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì) 服務(wù)與信息服務(wù)。 媒介領(lǐng)導(dǎo)不同于一般的領(lǐng)導(dǎo)。 領(lǐng)導(dǎo)者是相互作用，相互影響中的支配力量。此外，還應(yīng)該承擔(dān)下列六種責(zé)任： 依據(jù)合同或約定向著作權(quán)人支付報酬；按合同或約定的出版、制作質(zhì)量、期限，出版、制造著作權(quán)人的作品；出版演繹作品或使用演繹作品制作節(jié)目或影片，應(yīng)當(dāng)向演繹作品的著作權(quán)人和原作品的著作權(quán)人支付報酬；以適當(dāng)?shù)膬r格和穩(wěn)定的質(zhì)量向受眾持續(xù)不斷地提供健康有益的精神產(chǎn)品；為了維護(hù)國家和人民利益，可以犧牲公司的利益；為公益事業(yè)和慈善事業(yè)提供力所能及的幫助 卷二 媒介管理 的任務(wù) 第四章 媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者 第一節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)和特點 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 （一） 領(lǐng)導(dǎo)與媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 所謂領(lǐng)導(dǎo)，就是領(lǐng)導(dǎo)者率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團(tuán)體成員從事與任務(wù)相關(guān)的各種活動的過程。（ 3）修改刪節(jié)權(quán)。 一般享有以下權(quán)利： （ 1） 信息采集權(quán)。 （二） 建立整體互動的運作結(jié)構(gòu) 二、 媒介公司的權(quán)利 媒介公司做為法人，既是事業(yè)法人，又是企業(yè)法人，具體地講，編輯部領(lǐng)導(dǎo)屬事業(yè)法人，經(jīng)理部領(lǐng)導(dǎo)屬企業(yè)法人。 第三節(jié) 媒介公司的運作與職權(quán) 一、 媒介公司的運作 媒介公司的運作，其實是一個收集、整理信息，然后創(chuàng)造、生產(chǎn)、促銷和傳播信息的過程。 媒介員工不斷提出提高工資，常與媒介公司的利潤分配發(fā)生矛盾。這意味著每個人都必須充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，必須富有開拓精神和創(chuàng)新精神。 （二） 競爭：一只無形巨手 在媒介公司的產(chǎn)品競爭中，應(yīng)該花大力氣努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并以此開拓市場，占領(lǐng)市場，在市場競爭中應(yīng)該努力保證在受眾市場中占有一定分額，而不能過分討好廣告主而冷落了受眾。在中國，媒介公司還必須以維護(hù)國家利益為目標(biāo)，要講黨性，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極擔(dān)負(fù)起政治宣傳的任務(wù)。 （四） 專業(yè)化：媒介專業(yè)化是媒介產(chǎn)業(yè)真正被社會認(rèn)可的開始。 四、 現(xiàn)代媒介組織改革趨勢 （一） 小型化：媒介分成個幾個相對獨立的部