【正文】 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建的內(nèi)容 1 媒介信息：它是構(gòu)建媒介信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的輸入端口。 （二） 構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的原則 實(shí)用性原則。 二、 構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的原則 （一） 巴克曼關(guān)于信息系統(tǒng)構(gòu)建的基本原則 分層結(jié)構(gòu)原則：指處于 信息系統(tǒng)不同層次的信息，盡管其目標(biāo)和使命是不同的，但是上一層次的信息系統(tǒng)可以利用下一層次的信息系統(tǒng)的信息和其他服務(wù)來(lái)完成高層次的目標(biāo)。 三、 媒介信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的分析與設(shè)計(jì) （一） 媒介信息系統(tǒng)分析 媒介信息系統(tǒng)分析即是對(duì)媒介信息系統(tǒng)的目標(biāo)與任務(wù)進(jìn)行可行性論證的過(guò)程。 （一） 媒介管理層次結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng) 媒介管理的層次結(jié)構(gòu)可以分為戰(zhàn)略管理層、戰(zhàn)術(shù)管理層和作業(yè)管理層。 一、 媒介信息系統(tǒng)的構(gòu)建 建構(gòu)和完善信息系統(tǒng)是媒介根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，在統(tǒng)一的規(guī)劃與指導(dǎo)下，把媒介使用和生成的信息逐步體系化、規(guī)范化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程。 所謂企業(yè)的信息化，是指企業(yè)通過(guò)利用信息技術(shù)和構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，用于提高生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的效率和價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。 （三） 決策的設(shè)計(jì)和挑選 （四） 決策的選定與實(shí)施 二、 媒介管理決策的制約因素 （一） 決策與時(shí)間限制 （二） 決策與信息來(lái)源：媒介管理者有四大信息來(lái)源，自己的經(jīng)驗(yàn)，他人的經(jīng)驗(yàn)，自己的研究，他人的研究。 3 優(yōu)中選優(yōu)。 二，計(jì)劃性決策和非計(jì)劃性決策：前者是建立這樣一種規(guī)律，即在達(dá)到了某種狀態(tài)時(shí)就采取一定的行動(dòng)；而非計(jì)劃性的決策是沒(méi)有規(guī)律可循的。 （二） 決策的目的 —— 達(dá)到某種目標(biāo) （三） 決策的情境 —— 不確定性和冒險(xiǎn)性 （四） 決策的對(duì)象 —— 有限的資源 （五） 決策的過(guò)程 —— 三個(gè)階段： 1 決策的設(shè)計(jì)與制定。大型策略反映公司的發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略步驟，小型策略為大型策略的實(shí)施規(guī)劃了具體方案。 （二） 管理策略的層次 1 大型策略。 科學(xué)聚焦策略：致力于為較少的特定受眾房屋，而不是瞄準(zhǔn)所有受眾。 二、 研究媒介的環(huán)境信息 （一） 來(lái)自外部渠道的環(huán)境信息 包括：觀眾情況，廣告主情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，組織行為信息，市場(chǎng)變化信息。后者是指當(dāng)年所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 2 闡述媒介的目標(biāo)。但在以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的媒介企業(yè)，制定計(jì)劃的第一步是搜集背景信息，第二步才是根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和受眾需求提出媒介管理的目標(biāo)和任務(wù)。 二、 制定計(jì)劃的原則與關(guān)鍵 切實(shí)可行的原則：必須符合實(shí)際，積極可靠，具有可行性。 三、 媒介戰(zhàn)略控制的動(dòng)態(tài)過(guò)程 表現(xiàn)為了四個(gè)環(huán)節(jié)：確立媒介戰(zhàn)略評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，衡量媒介業(yè)績(jī)，評(píng)審，反饋偏差。 績(jī)效控制：以媒介工作成效為中心，通過(guò)績(jī)效責(zé)任制來(lái)達(dá)到有效的控制。 二、 媒介戰(zhàn)略實(shí)施的基本原則 堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向原則；統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則；創(chuàng)新原則；應(yīng)變?cè)瓌t。媒介領(lǐng)導(dǎo)要明確的是，爭(zhēng)取理解并不意味著退讓。媒介實(shí)施混合購(gòu)并的戰(zhàn)略的主要目的是為了減少長(zhǎng)期處于媒介產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 二，縱向購(gòu)并：也稱(chēng)縱向一體化。二，主管部門(mén)同意其加入媒介集團(tuán)。 資源綜合利用型：為了綜合利用集團(tuán)成員資金、人力資源、政治優(yōu)勢(shì)、傳播設(shè)備等資源，組建媒介集團(tuán)。 它取決于三個(gè)因素：第一，是否具備品牌知名度；第二，是否具備品牌延伸能力；第三，媒介是否有比較充足的資本。聯(lián)合的四個(gè)形成動(dòng)機(jī)分別是：規(guī)模經(jīng)營(yíng)、全球競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)集中和信息交流。 它的缺點(diǎn)是發(fā)展新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域是個(gè)緩慢的過(guò)程。 （三） 媒介市場(chǎng)分析 媒介市場(chǎng)是指媒介產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)。 媒介戰(zhàn)略必 須要與媒介資源相適應(yīng)，這是媒介戰(zhàn)略與資源最基本的關(guān)系。 受眾的壓力：受眾掌握的信 息，媒介產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)受眾的影響程度，受眾的集中程度，受眾購(gòu)買(mǎi)媒介產(chǎn)品的花費(fèi)在其開(kāi)支或成本中所占的比重以及媒介產(chǎn)品對(duì)受眾的重要性。 媒介技術(shù)環(huán)境是指媒介所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素與該要素以及直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。在中國(guó)目前的情況下，政治環(huán)境對(duì)媒介的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一，黨和政府對(duì)新聞事業(yè)的宏觀控制和直接管理；二，政府制定法律法規(guī)；三，媒介政策。 媒介戰(zhàn)略階段劃分具有模糊性。 （二） 媒介戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇 這一階段的實(shí)質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過(guò)程，即對(duì)媒介戰(zhàn)略進(jìn)行制定、評(píng)價(jià)和選擇。 二、 媒介戰(zhàn)略管理過(guò)程 戰(zhàn)略管理過(guò)程由戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇、戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制四個(gè)階段組成。 （二） 知識(shí)的有機(jī)結(jié)合： 既要看學(xué)歷又不唯學(xué)歷，重在實(shí)際知識(shí)水平和實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)能力。 在媒介員工任務(wù)完成得較為出色時(shí)，要及時(shí)予以肯定和承認(rèn)。在 120 到 135 之間。談判者。 發(fā)言人。左右的關(guān)系聯(lián)絡(luò)和對(duì)下級(jí)的指揮聯(lián)絡(luò)。指媒介領(lǐng)導(dǎo)人是否愿意愿意并且堅(jiān)定對(duì)媒介組織的領(lǐng)導(dǎo)工作進(jìn)行各種可能的嘗試的愿望。 第二，個(gè)人魅力。 （四） 合理而科學(xué)地使用權(quán)力 對(duì)使用權(quán)力的成本、風(fēng)險(xiǎn)和正負(fù)功能，一定要有正確的充分的認(rèn)識(shí)。 （三） 自然性影響力的形成因素 品德。在媒介領(lǐng)導(dǎo)過(guò) 程中，權(quán)職所產(chǎn)生的是強(qiáng)制性影響力，而威望產(chǎn)生的是自然性影響力。 （四） 前瞻性：需要在許多事物的急劇發(fā)展變化之中對(duì)某一事態(tài)發(fā)展作出預(yù)測(cè)和決斷。媒介領(lǐng)導(dǎo)是信息服務(wù)與傳播權(quán)力、傳播責(zé)任的統(tǒng)一體，要 對(duì)傳播的過(guò)程和后果負(fù)責(zé)。 媒介領(lǐng)導(dǎo)不同于一般的領(lǐng)導(dǎo)。此外，還應(yīng)該承擔(dān)下列六種責(zé)任： 依據(jù)合同或約定向著作權(quán)人支付報(bào)酬；按合同或約定的出版、制作質(zhì)量、期限，出版、制造著作權(quán)人的作品；出版演繹作品或使用演繹作品制作節(jié)目或影片，應(yīng)當(dāng)向演繹作品的著作權(quán)人和原作品的著作權(quán)人支付報(bào)酬；以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和穩(wěn)定的質(zhì)量向受眾持續(xù)不斷地提供健康有益的精神產(chǎn)品；為了維護(hù)國(guó)家和人民利益，可以犧牲公司的利益；為公益事業(yè)和慈善事業(yè)提供力所能及的幫助 卷二 媒介管理 的任務(wù) 第四章 媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者 第一節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)和特點(diǎn) 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 （一） 領(lǐng)導(dǎo)與媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 所謂領(lǐng)導(dǎo)，就是領(lǐng)導(dǎo)者率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團(tuán)體成員從事與任務(wù)相關(guān)的各種活動(dòng)的過(guò)程。 一般享有以下權(quán)利： （ 1） 信息采集權(quán)。 第三節(jié) 媒介公司的運(yùn)作與職權(quán) 一、 媒介公司的運(yùn)作 媒介公司的運(yùn)作，其實(shí)是一個(gè)收集、整理信息，然后創(chuàng)造、生產(chǎn)、促銷(xiāo)和傳播信息的過(guò)程。這意味著每個(gè)人都必須充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，必須富有開(kāi)拓精神和創(chuàng)新精神。在中國(guó)，媒介公司還必須以維護(hù)國(guó)家利益為目標(biāo)，要講黨性，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極擔(dān)負(fù)起政治宣傳的任務(wù)。 四、 現(xiàn)代媒介組織改革趨勢(shì) （一） 小型化：媒介分成個(gè)幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部門(mén)或單位，有助于推動(dòng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)繼而提高工作效率，而且也往往能降低成本，減少損耗 （二） 扁平化：媒介越扁平，管理者的工作越來(lái)越以領(lǐng)導(dǎo)、指揮為中心，監(jiān)管的成分日減，評(píng)估以成果為導(dǎo)向。社長(zhǎng)是法人代表，社務(wù)委員會(huì)是報(bào)社的最高領(lǐng)導(dǎo)和決策機(jī)構(gòu)。 水平型一般分為三層：上層、中層和基層。 三、 組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式 第一個(gè)角度 ：以組織結(jié)構(gòu)層級(jí)區(qū)分。 第三章 媒介組織與媒介公司 第一節(jié) 媒介組織及其變革趨勢(shì) 一、 組織的內(nèi)涵 組織，也常稱(chēng)作組織結(jié)構(gòu)，是管理學(xué)中最早進(jìn)行研究的一個(gè)領(lǐng)域。 第四，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施多角經(jīng)營(yíng)。 第三，循序漸進(jìn)，步步為 營(yíng)。 三、 中國(guó)媒介走向全球化的對(duì)策與舉措 首先，參與媒介全球化進(jìn)程，爭(zhēng)取媒介全球化權(quán)益。（ 3）經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一。除了內(nèi)地的不發(fā)達(dá)地區(qū)外，中國(guó)東部地區(qū)大多數(shù)媒介的基礎(chǔ)設(shè)施等都比較先進(jìn)。相互競(jìng)爭(zhēng)，又各司 其職，相互配合。（ 2）低廉巨量的智力資源。對(duì)媒介實(shí)施“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，取消財(cái)政補(bǔ)貼，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、讓媒介增強(qiáng)造血功能。 二、 中國(guó)媒介走向全球化的現(xiàn)狀 媒介競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)媒介在過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)的水平和現(xiàn)在所占有的位置，以及它對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)所做的準(zhǔn)備。 四是經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的全球性。 二是媒介管理的開(kāi)放性。 第三節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的全球化 一、 媒介全球化與媒介競(jìng)爭(zhēng)力 媒介全球化是指一種對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認(rèn)識(shí)及其活動(dòng)過(guò)程。 實(shí)際上，對(duì)所有的媒介業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的市場(chǎng)和買(mǎi)主都是商品市場(chǎng)和受眾。 可見(jiàn)，媒介產(chǎn)品是雙元的混合的，是信息產(chǎn)品與實(shí) 體產(chǎn)品、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、比特與原子的有機(jī)結(jié)合。在這一階段，信息傳播者決定一切。 三是將買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)化成增益過(guò)程。這是指通過(guò)直接生產(chǎn)媒介產(chǎn)品來(lái)完成商品化的過(guò)程。媒介信息應(yīng)該是有意義、有價(jià)值、和有一定實(shí)用性的信息。傳播者要向受眾提供全面、客觀、公正的信息，不能憑個(gè)人的主觀猜想和推斷 作夸大、片面、虛假的信息傳播。 （三） 教育功能 ：大眾傳播媒介可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強(qiáng)烈教育意味的社會(huì)環(huán)境，使社會(huì)大眾吸收和享用文化知識(shí) （四） 文化功能 ：大眾傳播媒介可以將傳統(tǒng)文化中的精華繼承下來(lái)，傳播出去，使之世代相傳并走向世界 作為公共 產(chǎn)業(yè)的媒介，必須堅(jiān)持為大眾服務(wù)，向社會(huì)和公眾提供全面客觀的信息。 第二章 媒介產(chǎn)業(yè)與全球化 第一節(jié) 作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)是公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和營(yíng)利產(chǎn)業(yè)的綜合體。 （二） 經(jīng)濟(jì)功能 ：大眾傳播媒介可以幫助企業(yè)采集和傳播經(jīng)濟(jì)信息，刺激和滿足社會(huì)需求，指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng) 濟(jì)生活，協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。 真實(shí)性。 有用性。 三、 媒介是營(yíng)利產(chǎn)業(yè) 作為營(yíng)利產(chǎn)業(yè)的媒介，其商品化的過(guò)程或營(yíng)銷(xiāo)模式通常有三種 ：一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買(mǎi)賣(mài)。這是指運(yùn)用媒介廣告來(lái)完成產(chǎn)品商品化的過(guò)程。 一、 生產(chǎn)的特點(diǎn) 大 眾媒介實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段：一是把零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料 —— 信息，這屬于媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)。前者是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為特定信息，后者是把信息物化為實(shí)體媒介。接下來(lái)，媒介業(yè)將生產(chǎn)、編輯的 25%的廣告信息和75%的社會(huì)信息的媒介產(chǎn)品再賣(mài)給廣大受眾，使受眾得以滿足信息需求。受眾消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是因?yàn)樾畔?nèi)容對(duì)他具有某種價(jià)值和意義，而不是出于對(duì)物質(zhì)功用的考慮。媒介全球化一方面是指國(guó)際媒介集團(tuán)主導(dǎo)下的人 力資源、物質(zhì)資源、資本資源的大規(guī)模地跨國(guó)性聚集和流動(dòng)，另一方面是指各種文化和新聞、信息、娛樂(lè)等媒介產(chǎn)品跨國(guó)性的大規(guī)模聚集和流動(dòng)，供應(yīng)鏈日趨全球化。新的傳播技術(shù)已使跨國(guó)聯(lián)系更快、更便宜、摩擦也越來(lái)越小，同時(shí)，信息和知識(shí)的無(wú)國(guó)界性、無(wú)限傳播和復(fù)制無(wú)損的特點(diǎn)，以及媒介即刻即知即傳的速度，使媒介產(chǎn)品的生命 周期在變短，更新?lián)Q代的速度在加快，產(chǎn)品價(jià)格的制定變得十分靈活。 五是媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。 其次，轉(zhuǎn)變政府職能已初見(jiàn)成效。中國(guó)擁有世界上最多的受眾市場(chǎng)，中國(guó)人的個(gè)人收入也正處在快速增長(zhǎng)的階段。中國(guó)擁有世界上獨(dú)樹(shù)一幟的從中央到省、地、縣的四級(jí)媒介構(gòu)成體系。（ 5）較為先進(jìn)的媒介硬件。（ 2）媒介成分單純。（ 6）政府職能存在問(wèn)題。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國(guó)家急需的緊缺型媒介人才：（ 1）熟悉世貿(mào)規(guī)則，適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要和能夠參與解決國(guó)際爭(zhēng)端的高級(jí)媒介管理人才；（ 2）熟悉多國(guó)文化，掌握多種語(yǔ)言的傳播人才；（ 3）既懂新聞傳播又懂媒介管理，既懂法律法規(guī)又懂金融財(cái)會(huì)的復(fù)合型媒介人才；（ 4）既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才（ 5）政治素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的名記者名編輯等專(zhuān)門(mén)人才。（ 4）積極穩(wěn)步地進(jìn)軍國(guó)際媒介市場(chǎng)，使中國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)成為世界媒介經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分。（ 4）加快用戶接入網(wǎng)建設(shè)，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)利用率（ 5）通過(guò)國(guó)外的代理商或者經(jīng)紀(jì)人兼管媒介產(chǎn)品的海外銷(xiāo)售或采購(gòu)。 這種設(shè)計(jì)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（ 1）設(shè)計(jì)方案應(yīng)該得到上級(jí)管理部門(mén)的認(rèn)可或同意；（ 2）媒介組織設(shè)計(jì)應(yīng)能體現(xiàn)人員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原則，能取得 最大績(jī)效；（ 3）分工合理，職責(zé)分明（ 4）媒介組織設(shè)計(jì)既要將組織內(nèi)部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種要素相適應(yīng)。 垂直型有利于建立媒介領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的權(quán)威，確保媒介統(tǒng)一步調(diào)，但往往會(huì)使信息流動(dòng)速度變慢和信息流動(dòng)過(guò)程中造成人為或非人為的變形。 目前，我國(guó)報(bào)社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)大致有以下三種：（ 1）實(shí)行社務(wù)委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的社長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。 為了使組織結(jié)構(gòu)與媒介管理相適應(yīng)，必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)的調(diào)整，調(diào)整的內(nèi)容有：（ 1）分析現(xiàn)有媒介或媒介兼并或資產(chǎn)重組后的 組織結(jié)構(gòu)存在的優(yōu)缺點(diǎn)，設(shè)計(jì)適應(yīng)媒介管理的組織結(jié)構(gòu)；（ 2）通過(guò)對(duì)媒介管理層次的劃分，賦予其相應(yīng)的職責(zé)與權(quán)力；（ 3）為關(guān)鍵媒介戰(zhàn)略崗位配備適合的人才。 第二節(jié) 媒介公司 的管理與組建 一、 媒介公司 及其管理重點(diǎn) （一） 媒介公司的目標(biāo) 媒介公司的首要目標(biāo)應(yīng)該是服務(wù)公眾，滿足受眾的信息需求，全力以赴地提高能滿足受眾需求的信息產(chǎn)品的質(zhì)量。 （三） 媒介員工的工作性質(zhì)與需求滿足 媒介經(jīng)營(yíng)管理中的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是：必須在每個(gè)生產(chǎn)周期中生產(chǎn)出一種新的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)主要用于四個(gè)方面：（ 1）用于公司內(nèi)再投資，擴(kuò)大再生產(chǎn)；（ 2）交納稅金，資助主管部門(mén)；（ 3）資助公益事業(yè)（ 4）剩余部分以紅利形 式分給股東 二、 媒介公司的組建 大型媒介公司的組建，通常是由幾家相同或不同的媒介或公司聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，從而達(dá)到增收開(kāi)支、發(fā)揮規(guī)模效益的目的。 （一） 作為事業(yè)法人的權(quán)利 它應(yīng)該享有的權(quán)利主要指采集、編輯、傳播信息的權(quán)利，這些權(quán)利與著作權(quán)密切相關(guān)