【正文】 媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建的內(nèi)容 1 媒介信息：它是構(gòu)建媒介信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的輸入端口。 （二） 構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的原則 實用性原則。 二、 構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的原則 （一） 巴克曼關(guān)于信息系統(tǒng)構(gòu)建的基本原則 分層結(jié)構(gòu)原則：指處于 信息系統(tǒng)不同層次的信息，盡管其目標(biāo)和使命是不同的，但是上一層次的信息系統(tǒng)可以利用下一層次的信息系統(tǒng)的信息和其他服務(wù)來完成高層次的目標(biāo)。 三、 媒介信息系統(tǒng)開發(fā)的分析與設(shè)計 （一） 媒介信息系統(tǒng)分析 媒介信息系統(tǒng)分析即是對媒介信息系統(tǒng)的目標(biāo)與任務(wù)進(jìn)行可行性論證的過程。 （一） 媒介管理層次結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng) 媒介管理的層次結(jié)構(gòu)可以分為戰(zhàn)略管理層、戰(zhàn)術(shù)管理層和作業(yè)管理層。 一、 媒介信息系統(tǒng)的構(gòu)建 建構(gòu)和完善信息系統(tǒng)是媒介根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，在統(tǒng)一的規(guī)劃與指導(dǎo)下，把媒介使用和生成的信息逐步體系化、規(guī)范化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的過程。 所謂企業(yè)的信息化，是指企業(yè)通過利用信息技術(shù)和構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，用于提高生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的效率和價值，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟(jì)效益的過程。 （三） 決策的設(shè)計和挑選 （四） 決策的選定與實施 二、 媒介管理決策的制約因素 （一） 決策與時間限制 （二） 決策與信息來源：媒介管理者有四大信息來源，自己的經(jīng)驗，他人的經(jīng)驗，自己的研究，他人的研究。 3 優(yōu)中選優(yōu)。 二，計劃性決策和非計劃性決策：前者是建立這樣一種規(guī)律，即在達(dá)到了某種狀態(tài)時就采取一定的行動；而非計劃性的決策是沒有規(guī)律可循的。 （二） 決策的目的 —— 達(dá)到某種目標(biāo) （三） 決策的情境 —— 不確定性和冒險性 （四） 決策的對象 —— 有限的資源 （五） 決策的過程 —— 三個階段： 1 決策的設(shè)計與制定。大型策略反映公司的發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略步驟，小型策略為大型策略的實施規(guī)劃了具體方案。 （二） 管理策略的層次 1 大型策略。 科學(xué)聚焦策略：致力于為較少的特定受眾房屋，而不是瞄準(zhǔn)所有受眾。 二、 研究媒介的環(huán)境信息 （一） 來自外部渠道的環(huán)境信息 包括：觀眾情況，廣告主情況，競爭對手情況，組織行為信息，市場變化信息。后者是指當(dāng)年所要實現(xiàn)的目標(biāo)。 2 闡述媒介的目標(biāo)。但在以營銷為導(dǎo)向的媒介企業(yè)，制定計劃的第一步是搜集背景信息，第二步才是根據(jù)市場動態(tài)和受眾需求提出媒介管理的目標(biāo)和任務(wù)。 二、 制定計劃的原則與關(guān)鍵 切實可行的原則：必須符合實際，積極可靠，具有可行性。 三、 媒介戰(zhàn)略控制的動態(tài)過程 表現(xiàn)為了四個環(huán)節(jié)：確立媒介戰(zhàn)略評估標(biāo)準(zhǔn)，衡量媒介業(yè)績，評審，反饋偏差。 績效控制：以媒介工作成效為中心，通過績效責(zé)任制來達(dá)到有效的控制。 二、 媒介戰(zhàn)略實施的基本原則 堅持正確的輿論導(dǎo)向原則；統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則；創(chuàng)新原則；應(yīng)變原則。媒介領(lǐng)導(dǎo)要明確的是，爭取理解并不意味著退讓。媒介實施混合購并的戰(zhàn)略的主要目的是為了減少長期處于媒介產(chǎn)業(yè)所帶來的風(fēng)險。 二，縱向購并：也稱縱向一體化。二，主管部門同意其加入媒介集團(tuán)。 資源綜合利用型：為了綜合利用集團(tuán)成員資金、人力資源、政治優(yōu)勢、傳播設(shè)備等資源，組建媒介集團(tuán)。 它取決于三個因素：第一，是否具備品牌知名度；第二，是否具備品牌延伸能力；第三，媒介是否有比較充足的資本。聯(lián)合的四個形成動機(jī)分別是：規(guī)模經(jīng)營、全球競爭、產(chǎn)業(yè)集中和信息交流。 它的缺點是發(fā)展新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域是個緩慢的過程。 （三） 媒介市場分析 媒介市場是指媒介產(chǎn)品所占有的市場。 媒介戰(zhàn)略必 須要與媒介資源相適應(yīng)，這是媒介戰(zhàn)略與資源最基本的關(guān)系。 受眾的壓力：受眾掌握的信 息，媒介產(chǎn)品質(zhì)量對受眾的影響程度，受眾的集中程度，受眾購買媒介產(chǎn)品的花費在其開支或成本中所占的比重以及媒介產(chǎn)品對受眾的重要性。 媒介技術(shù)環(huán)境是指媒介所處的社會環(huán)境中的科技要素與該要素以及直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。在中國目前的情況下，政治環(huán)境對媒介的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：一，黨和政府對新聞事業(yè)的宏觀控制和直接管理；二，政府制定法律法規(guī)；三，媒介政策。 媒介戰(zhàn)略階段劃分具有模糊性。 （二） 媒介戰(zhàn)略評價與選擇 這一階段的實質(zhì)就是戰(zhàn)略決策過程，即對媒介戰(zhàn)略進(jìn)行制定、評價和選擇。 二、 媒介戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略管理過程由戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略評價與選擇、戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制四個階段組成。 （二） 知識的有機(jī)結(jié)合： 既要看學(xué)歷又不唯學(xué)歷，重在實際知識水平和實際領(lǐng)導(dǎo)能力。 在媒介員工任務(wù)完成得較為出色時，要及時予以肯定和承認(rèn)。在 120 到 135 之間。談判者。 發(fā)言人。左右的關(guān)系聯(lián)絡(luò)和對下級的指揮聯(lián)絡(luò)。指媒介領(lǐng)導(dǎo)人是否愿意愿意并且堅定對媒介組織的領(lǐng)導(dǎo)工作進(jìn)行各種可能的嘗試的愿望。 第二，個人魅力。 （四） 合理而科學(xué)地使用權(quán)力 對使用權(quán)力的成本、風(fēng)險和正負(fù)功能，一定要有正確的充分的認(rèn)識。 （三） 自然性影響力的形成因素 品德。在媒介領(lǐng)導(dǎo)過 程中，權(quán)職所產(chǎn)生的是強(qiáng)制性影響力，而威望產(chǎn)生的是自然性影響力。 （四） 前瞻性：需要在許多事物的急劇發(fā)展變化之中對某一事態(tài)發(fā)展作出預(yù)測和決斷。媒介領(lǐng)導(dǎo)是信息服務(wù)與傳播權(quán)力、傳播責(zé)任的統(tǒng)一體，要 對傳播的過程和后果負(fù)責(zé)。 媒介領(lǐng)導(dǎo)不同于一般的領(lǐng)導(dǎo)。此外，還應(yīng)該承擔(dān)下列六種責(zé)任： 依據(jù)合同或約定向著作權(quán)人支付報酬；按合同或約定的出版、制作質(zhì)量、期限，出版、制造著作權(quán)人的作品；出版演繹作品或使用演繹作品制作節(jié)目或影片，應(yīng)當(dāng)向演繹作品的著作權(quán)人和原作品的著作權(quán)人支付報酬；以適當(dāng)?shù)膬r格和穩(wěn)定的質(zhì)量向受眾持續(xù)不斷地提供健康有益的精神產(chǎn)品；為了維護(hù)國家和人民利益，可以犧牲公司的利益；為公益事業(yè)和慈善事業(yè)提供力所能及的幫助 卷二 媒介管理 的任務(wù) 第四章 媒介領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)者 第一節(jié) 媒介領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)和特點 一、 媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 （一） 領(lǐng)導(dǎo)與媒介領(lǐng)導(dǎo)的含義 所謂領(lǐng)導(dǎo)，就是領(lǐng)導(dǎo)者率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團(tuán)體成員從事與任務(wù)相關(guān)的各種活動的過程。 一般享有以下權(quán)利： （ 1） 信息采集權(quán)。 第三節(jié) 媒介公司的運作與職權(quán) 一、 媒介公司的運作 媒介公司的運作，其實是一個收集、整理信息，然后創(chuàng)造、生產(chǎn)、促銷和傳播信息的過程。這意味著每個人都必須充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，必須富有開拓精神和創(chuàng)新精神。在中國，媒介公司還必須以維護(hù)國家利益為目標(biāo)，要講黨性，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極擔(dān)負(fù)起政治宣傳的任務(wù)。 四、 現(xiàn)代媒介組織改革趨勢 （一） 小型化：媒介分成個幾個相對獨立的部門或單位，有助于推動內(nèi)部競爭繼而提高工作效率，而且也往往能降低成本，減少損耗 （二） 扁平化：媒介越扁平，管理者的工作越來越以領(lǐng)導(dǎo)、指揮為中心，監(jiān)管的成分日減，評估以成果為導(dǎo)向。社長是法人代表，社務(wù)委員會是報社的最高領(lǐng)導(dǎo)和決策機(jī)構(gòu)。 水平型一般分為三層：上層、中層和基層。 三、 組織的管理跨度與組織結(jié)構(gòu)形式 第一個角度 ：以組織結(jié)構(gòu)層級區(qū)分。 第三章 媒介組織與媒介公司 第一節(jié) 媒介組織及其變革趨勢 一、 組織的內(nèi)涵 組織，也常稱作組織結(jié)構(gòu)，是管理學(xué)中最早進(jìn)行研究的一個領(lǐng)域。 第四，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實施多角經(jīng)營。 第三，循序漸進(jìn)，步步為 營。 三、 中國媒介走向全球化的對策與舉措 首先，參與媒介全球化進(jìn)程，爭取媒介全球化權(quán)益。（ 3）經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一。除了內(nèi)地的不發(fā)達(dá)地區(qū)外，中國東部地區(qū)大多數(shù)媒介的基礎(chǔ)設(shè)施等都比較先進(jìn)。相互競爭，又各司 其職，相互配合。（ 2）低廉巨量的智力資源。對媒介實施“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，取消財政補(bǔ)貼，實行自主經(jīng)營、獨立核算、自負(fù)盈虧、讓媒介增強(qiáng)造血功能。 二、 中國媒介走向全球化的現(xiàn)狀 媒介競爭力是指一個媒介在過去競爭中所表現(xiàn)的水平和現(xiàn)在所占有的位置，以及它對未來競爭所做的準(zhǔn)備。 四是經(jīng)營地點的全球性。 二是媒介管理的開放性。 第三節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的全球化 一、 媒介全球化與媒介競爭力 媒介全球化是指一種對媒介經(jīng)營活動進(jìn)行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認(rèn)識及其活動過程。 實際上，對所有的媒介業(yè)來說，最重要的市場和買主都是商品市場和受眾。 可見，媒介產(chǎn)品是雙元的混合的，是信息產(chǎn)品與實 體產(chǎn)品、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、比特與原子的有機(jī)結(jié)合。在這一階段，信息傳播者決定一切。 三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程。這是指通過直接生產(chǎn)媒介產(chǎn)品來完成商品化的過程。媒介信息應(yīng)該是有意義、有價值、和有一定實用性的信息。傳播者要向受眾提供全面、客觀、公正的信息，不能憑個人的主觀猜想和推斷 作夸大、片面、虛假的信息傳播。 （三） 教育功能 ：大眾傳播媒介可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強(qiáng)烈教育意味的社會環(huán)境，使社會大眾吸收和享用文化知識 （四） 文化功能 ：大眾傳播媒介可以將傳統(tǒng)文化中的精華繼承下來，傳播出去，使之世代相傳并走向世界 作為公共 產(chǎn)業(yè)的媒介，必須堅持為大眾服務(wù)，向社會和公眾提供全面客觀的信息。 第二章 媒介產(chǎn)業(yè)與全球化 第一節(jié) 作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介 在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，媒介產(chǎn)業(yè)應(yīng)是公共產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和營利產(chǎn)業(yè)的綜合體。 （二） 經(jīng)濟(jì)功能 ：大眾傳播媒介可以幫助企業(yè)采集和傳播經(jīng)濟(jì)信息，刺激和滿足社會需求，指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng) 濟(jì)生活，協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟(jì)運行。 真實性。 有用性。 三、 媒介是營利產(chǎn)業(yè) 作為營利產(chǎn)業(yè)的媒介，其商品化的過程或營銷模式通常有三種 ：一是將訊息轉(zhuǎn)化成商品買賣。這是指運用媒介廣告來完成產(chǎn)品商品化的過程。 一、 生產(chǎn)的特點 大 眾媒介實現(xiàn)生產(chǎn)要經(jīng)過兩個階段：一是把零碎散亂的數(shù)據(jù)和模糊不清的事件制作成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料 —— 信息，這屬于媒介生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)。前者是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為特定信息，后者是把信息物化為實體媒介。接下來，媒介業(yè)將生產(chǎn)、編輯的 25%的廣告信息和75%的社會信息的媒介產(chǎn)品再賣給廣大受眾，使受眾得以滿足信息需求。受眾消費的主要動機(jī)是因為信息內(nèi)容對他具有某種價值和意義，而不是出于對物質(zhì)功用的考慮。媒介全球化一方面是指國際媒介集團(tuán)主導(dǎo)下的人 力資源、物質(zhì)資源、資本資源的大規(guī)模地跨國性聚集和流動，另一方面是指各種文化和新聞、信息、娛樂等媒介產(chǎn)品跨國性的大規(guī)模聚集和流動，供應(yīng)鏈日趨全球化。新的傳播技術(shù)已使跨國聯(lián)系更快、更便宜、摩擦也越來越小，同時，信息和知識的無國界性、無限傳播和復(fù)制無損的特點，以及媒介即刻即知即傳的速度，使媒介產(chǎn)品的生命 周期在變短，更新?lián)Q代的速度在加快，產(chǎn)品價格的制定變得十分靈活。 五是媒介競爭的激烈性。 其次，轉(zhuǎn)變政府職能已初見成效。中國擁有世界上最多的受眾市場，中國人的個人收入也正處在快速增長的階段。中國擁有世界上獨樹一幟的從中央到省、地、縣的四級媒介構(gòu)成體系。（ 5）較為先進(jìn)的媒介硬件。（ 2）媒介成分單純。（ 6）政府職能存在問題。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才：（ 1）熟悉世貿(mào)規(guī)則，適應(yīng)國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級媒介管理人才；（ 2）熟悉多國文化，掌握多種語言的傳播人才；（ 3）既懂新聞傳播又懂媒介管理，既懂法律法規(guī)又懂金融財會的復(fù)合型媒介人才；（ 4）既懂計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才（ 5）政治素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的名記者名編輯等專門人才。（ 4）積極穩(wěn)步地進(jìn)軍國際媒介市場，使中國媒介經(jīng)濟(jì)成為世界媒介經(jīng)濟(jì)的一個有機(jī)組成部分。（ 4）加快用戶接入網(wǎng)建設(shè)，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)利用率（ 5）通過國外的代理商或者經(jīng)紀(jì)人兼管媒介產(chǎn)品的海外銷售或采購。 這種設(shè)計應(yīng)該注意以下幾點：（ 1）設(shè)計方案應(yīng)該得到上級管理部門的認(rèn)可或同意；（ 2）媒介組織設(shè)計應(yīng)能體現(xiàn)人員優(yōu)化的結(jié)構(gòu)原則，能取得 最大績效；（ 3）分工合理，職責(zé)分明（ 4）媒介組織設(shè)計既要將組織內(nèi)部的各種要素加以合理安排，又要與組織外部的各種要素相適應(yīng)。 垂直型有利于建立媒介領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的權(quán)威，確保媒介統(tǒng)一步調(diào)，但往往會使信息流動速度變慢和信息流動過程中造成人為或非人為的變形。 目前，我國報社內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)大致有以下三種：（ 1）實行社務(wù)委員會領(lǐng)導(dǎo)下的社長負(fù)責(zé)制。 為了使組織結(jié)構(gòu)與媒介管理相適應(yīng)，必須對組織結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)的調(diào)整，調(diào)整的內(nèi)容有：（ 1）分析現(xiàn)有媒介或媒介兼并或資產(chǎn)重組后的 組織結(jié)構(gòu)存在的優(yōu)缺點，設(shè)計適應(yīng)媒介管理的組織結(jié)構(gòu)；（ 2）通過對媒介管理層次的劃分，賦予其相應(yīng)的職責(zé)與權(quán)力；（ 3）為關(guān)鍵媒介戰(zhàn)略崗位配備適合的人才。 第二節(jié) 媒介公司 的管理與組建 一、 媒介公司 及其管理重點 （一） 媒介公司的目標(biāo) 媒介公司的首要目標(biāo)應(yīng)該是服務(wù)公眾，滿足受眾的信息需求，全力以赴地提高能滿足受眾需求的信息產(chǎn)品的質(zhì)量。 （三） 媒介員工的工作性質(zhì)與需求滿足 媒介經(jīng)營管理中的產(chǎn)業(yè)特點是：必須在每個生產(chǎn)周期中生產(chǎn)出一種新的產(chǎn)品。一般來說，利潤主要用于四個方面：（ 1）用于公司內(nèi)再投資，擴(kuò)大再生產(chǎn)；（ 2）交納稅金，資助主管部門；（ 3）資助公益事業(yè)（ 4）剩余部分以紅利形 式分給股東 二、 媒介公司的組建 大型媒介公司的組建，通常是由幾家相同或不同的媒介或公司聯(lián)合起來，實現(xiàn)資源共享，從而達(dá)到增收開支、發(fā)揮規(guī)模效益的目的。 （一） 作為事業(yè)法人的權(quán)利 它應(yīng)該享有的權(quán)利主要指采集、編輯、傳播信息的權(quán)利，這些權(quán)利與著作權(quán)密切相關(guān)