【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。 安兒樂(lè)紙尿褲擁有自己的品牌定位和品牌管理策略，但仍然存在一些問(wèn)題，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： （一）安兒樂(lè)紙尿褲品牌定位缺乏個(gè)性 品牌定位是企業(yè)以消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)，市場(chǎng)等要素為輔助維 度，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，包裝，服務(wù)廣告促銷(xiāo)等方面尋找差異點(diǎn)，塑造品牌核心價(jià)值，品牌個(gè)性和品牌形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置 ① 。 不同紙尿褲企業(yè)的品牌定位 好奇 幫寶適 媽咪寶貝 安兒樂(lè) 產(chǎn)品包裝風(fēng)格 紅白等顏色配合和色彩變化 以深綠色為主色調(diào) 藍(lán)白等顏色配合和色彩變化 以淺綠色為主色調(diào) 產(chǎn)品特色 原裝進(jìn)口，舒適度強(qiáng) 象牙邊魔術(shù)左右貼 迪士尼卡通圖案，窄襠設(shè)計(jì)，分男女寶寶不同款 立體隔邊和褶邊設(shè)計(jì) 品牌內(nèi)涵 從每一個(gè)細(xì)節(jié)為寶寶考慮 媽媽般的溫柔呵護(hù) 隨 身母愛(ài)，隨心呵護(hù) 瞬間趕走尿濕干擾 品牌定位 高檔 中高檔 中低檔 中低檔 安兒樂(lè)紙尿褲的 品牌定位 是中高端嬰兒用品 ，突出 健康 化、 舒適 化的格調(diào)，追求 實(shí)惠和 舒適 功能。 與其他紙尿褲品牌定位趨同缺乏個(gè)性。 沒(méi)有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，不能準(zhǔn)確地找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng)；在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒(méi)有考慮 “ 品牌個(gè)性 ” 和 “ 品牌差異化 ” ，不知道其企業(yè)品牌 “ 個(gè)性 ” 和 “ 特征 ” ，不明確其產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力 ， 從而出現(xiàn)定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問(wèn)題。 安兒樂(lè)紙尿褲 QMO，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確分析，只是想走高端路線 ,一味想要使用代言人，用廣告打造知名度 ,而由于現(xiàn)實(shí)能力跟不上 ,導(dǎo)致中等收入者感覺(jué)價(jià)格昂貴而放棄購(gòu)買(mǎi)，高端收入者會(huì)感覺(jué)品牌小而拒絕購(gòu)買(mǎi)，然而國(guó)際品牌大王，花王，好奇，幫寶適等品 ① 任淑美 .品牌診斷 .北京 :中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 ,2021. *****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 4 牌已經(jīng)成熟，也沒(méi)有避其鋒芒，面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。安兒樂(lè)的產(chǎn)品特色不突出，跟風(fēng)嚴(yán)重，設(shè)計(jì)部門(mén)的設(shè)計(jì)缺乏新意，出現(xiàn)與其他品牌趨同的情況。安兒樂(lè)的品牌定位不科學(xué)，不明確，造成品牌特色模糊，缺乏個(gè)性，使其差異化優(yōu)勢(shì)得不到突出，淡化了品牌屬性，在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 （二）品牌延伸不合理 隨著人們對(duì)品牌 的加深，品牌己被作為一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)看待。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)各部門(mén)共同努力的結(jié)果，是企業(yè)的共有資源，一定要在不損害品牌資產(chǎn)的前提下進(jìn)行充分使用，提高品牌資產(chǎn)的收益力，品牌延伸就是有效使用品牌資產(chǎn)的重要形式。品牌延伸中一味追求利潤(rùn) ,不能在產(chǎn)品間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，最后也弱化了旗幟品牌的功能。安兒樂(lè)紙尿褲的品牌延伸出現(xiàn)了以下幾種問(wèn)題 : 品牌延伸出現(xiàn)粗放式經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)方式不靈活。品牌延伸必須追求質(zhì)量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。 子品 牌缺乏母品牌的及時(shí) 呵護(hù)，只有自生自滅。根據(jù)品牌延伸理論，子品牌每死一個(gè)，母品牌的美譽(yù)度就降低一分，這無(wú)形中損壞了品牌的形象，吞噬品牌的資產(chǎn)。由于安兒樂(lè)紙尿褲品牌延伸過(guò)于粗放，只是單一的進(jìn)行產(chǎn)品種類(lèi)延伸 ,使產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，安兒樂(lè)紙尿褲質(zhì)量監(jiān)管不力 ,導(dǎo)致安兒樂(lè)紙尿褲主流產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。主要問(wèn)題有 :第一，由于防漏邊緣設(shè)計(jì)不夠合理，導(dǎo)致寶寶晚上睡覺(jué)時(shí)會(huì)漏尿；第二， 安兒樂(lè)紙尿褲的干爽透氣由于透氣性不夠好，使寶寶出現(xiàn)紅屁股現(xiàn)象；第三，安兒樂(lè)紙尿褲棉質(zhì)表面有起毛現(xiàn)象；第四，有消費(fèi)者反映紙尿褲碼數(shù)不準(zhǔn)。 企業(yè)對(duì)品牌的 理解過(guò)于單一，沒(méi)有形成品牌價(jià)值積累觀，企業(yè)缺乏科學(xué)的品牌管理方法，致使品牌延伸過(guò)度。作為貫穿整個(gè)企業(yè)的核心凝聚力，品牌必須能向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)價(jià)值、文化和個(gè)性。它不僅是市場(chǎng)的概念，還是有關(guān)金融和資本運(yùn)作的概念。品牌資產(chǎn)的價(jià)值是由品質(zhì)形象、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志等因素構(gòu)成，它是長(zhǎng)期累積的過(guò)程。安兒樂(lè)紙尿褲對(duì)品牌理解過(guò)于狹窄，未能形成品牌價(jià)值的積累觀，忽視品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育，想通過(guò)品牌延伸而塑造速效品牌，無(wú)異于建造無(wú)地基的大廈。安兒樂(lè)紙尿褲將品牌延伸的功能狹隘地理 解為增加產(chǎn)品種類(lèi) ,提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)范圍 ,從而增加利潤(rùn)，沒(méi)有注意其副面的影響，企業(yè)在品牌管理上僅局限于形象管理與對(duì)外宣傳，并未將品牌視為整合企業(yè)業(yè)務(wù)組合的紐帶，導(dǎo)致品牌管理未能切合企業(yè)的實(shí)際情況與市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，品牌延伸時(shí)組合凌亂，最終造成品牌延伸過(guò)度。 （三）品牌推廣存在失誤 安兒樂(lè)紙尿褲在品牌推廣過(guò)程中存在以下失誤： *****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 5 廣告推廣是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素。廣告在品牌塑造中，能提高產(chǎn)品的知名度，也有助于樹(shù)立品牌的良好形象，建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。 ① 廣告推廣并不適合所有的產(chǎn)品，應(yīng)該具體問(wèn) 題具體分析。如果廣告策略做的不好，不但不能維護(hù)和豐富品牌形象，還會(huì)影響原有形象。安兒樂(lè)紙尿褲的廣告投放倉(cāng)促，沒(méi)有一整套的廣告推廣計(jì)劃只是簡(jiǎn)單的在電視上發(fā)廣告，推廣策略單一。即使發(fā)放電視廣告 ,也應(yīng)該有一系列的實(shí)體廣告與其相呼應(yīng) ,形成紙尿褲 品牌 應(yīng) 在基本要素設(shè)計(jì)方面如標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及輔助性視覺(jué)要素設(shè)計(jì)等保持統(tǒng)一風(fēng)格 ,并在應(yīng)用要素設(shè)計(jì)方面如產(chǎn)品包裝、購(gòu)物 環(huán)境等方面都以 其鮮明獨(dú)特的形象出現(xiàn) ,而安兒樂(lè)紙尿褲卻單純依靠電視廣告打知名度 ,把利潤(rùn)的 55%用于廣告的投放 ,但是廣告效果一般，而且實(shí)際產(chǎn)品與廣告脫節(jié) ,導(dǎo)致安兒 樂(lè)紙尿褲的品牌形象模糊。 只靠廣告而不注重產(chǎn)品品質(zhì)是絕對(duì)不行的，消費(fèi)者總是關(guān)心他們使用過(guò)的或正在使用的產(chǎn)品廣告。將他們已有的有關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與廣告中的品質(zhì)的描述進(jìn)行對(duì)比和聯(lián)系。如果符合，則原有的好感將會(huì)加深，更加信任這一品牌，對(duì)產(chǎn)品和自己的判斷都很滿(mǎn)意，成為品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。如果發(fā)現(xiàn)不符，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成反感。安兒樂(lè)紙尿褲的產(chǎn)品與廣告符合度低 ,引起消費(fèi)者的反感 ,使安兒樂(lè)的推廣計(jì)劃適得其反 ,品牌形象大打折扣。 隨著國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 ，原有的宣傳已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)內(nèi)品牌上也意識(shí)到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請(qǐng)名人 代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。安兒樂(lè)紙尿褲也想通過(guò)廣告和明星代言的品牌推廣形式，來(lái)使品牌為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所認(rèn)知，并進(jìn)而塑造和提升品牌形象。 然而，同樣請(qǐng)名人代言并且花費(fèi)巨大，有些品牌一經(jīng)推出就迅速獲得很大的知名度成為市場(chǎng)的新寵。美特斯邦威選擇周杰倫代言，不僅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰倫符合美特斯邦威鎖定的年輕時(shí)尚一族的理想自我形象和品牌自身的個(gè)性定位，因此選擇他做品牌代言人是合適的。事實(shí)也證明通過(guò)周杰倫的代 言，該品牌的知名度和在年輕消費(fèi)者的影響力均得到大大提升。 而安兒樂(lè)紙尿褲卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個(gè)重要原因就是品牌代言人的選擇問(wèn)題。首先沒(méi)有選擇合適的品牌代言人，沒(méi)有綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場(chǎng)號(hào)召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標(biāo)消費(fèi)群形象是否匹配等多方面因素。只是單純的一代言費(fèi)用來(lái)決定，代言人的選擇相當(dāng)草率。 從消費(fèi)者行為學(xué)平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費(fèi)者和代言人之間的情感連接強(qiáng)度達(dá)到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費(fèi)者 之間的 ① [英 ]馬特黑格 .品牌失敗 .北京 :機(jī)械工業(yè)出版社 ,2021. *****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 6 感情聯(lián)系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯(lián)系起來(lái)。安兒樂(lè)紙尿褲聘請(qǐng)一名混血寶貝為形象代言人，但是混血寶貝的形象不適合做安兒樂(lè)紙尿褲的代言人，首先因?yàn)樗侵型饣煅獙氊悾粫?huì)體現(xiàn)安兒樂(lè)是國(guó)內(nèi)知名品牌；其次，該混血寶貝年齡比較偏大，已經(jīng)會(huì)跑了，并沒(méi)有很全面的體現(xiàn)安兒樂(lè)紙尿褲的舒適度，與安兒樂(lè)紙尿褲的產(chǎn)品特性沒(méi)有相通之處；最終使得有品牌代言人和沒(méi)有品牌代言人一個(gè)樣，安兒樂(lè)紙尿褲不僅沒(méi)有在消費(fèi)者心目中留下印象，反而使得安兒樂(lè)紙尿褲的品牌形象模糊。 （ 1）門(mén)店貨架陳列區(qū)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)， 各地的貨架陳列專(zhuān)區(qū)裝潢風(fēng)格各異，致使安兒樂(lè)紙尿褲在消費(fèi)者心中沒(méi)有統(tǒng)一的形象，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。店內(nèi)陳列大多不符合公司標(biāo)準(zhǔn)，公司派發(fā)的助銷(xiāo)物料，運(yùn)用不合理甚至就不用，搞買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)贈(zèng)品派不上用場(chǎng)。 （ 2）導(dǎo)購(gòu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一 ,導(dǎo)購(gòu)服務(wù)水平隨情緒變化 ,導(dǎo)購(gòu)心情好 ,可能會(huì)對(duì)顧客服務(wù)到位 ,甚至增加顧客忠誠(chéng)度 ,店面導(dǎo)購(gòu)如果情緒比較低 ,會(huì)自己省略好多服務(wù)環(huán)節(jié) ,服務(wù)質(zhì)量下降，影響公司品牌形象。 (3) 某些 KA賣(mài)場(chǎng) 價(jià)格不穩(wěn)（或波動(dòng)較大），引起 安兒樂(lè)紙尿褲 品牌下其他 賣(mài)場(chǎng) 的不滿(mǎn)，進(jìn)而影響到同品 牌母嬰店 的價(jià)格，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng) 。