【正文】 ...................................................................................................... 6 （ 五 ） 缺乏品牌危機(jī)意識(shí) ................................................................................................................................ 6 四 、 安兒樂(lè)紙尿褲 品牌管理的對(duì)策 ......................................................................................... 7 （ 一 ） 進(jìn)行科學(xué)的品牌定位 ........................................................................................................................... 7 （ 二 ) 合理的品牌延伸 ..................................................................................................................................... 8 （ 三 ） 合理的品牌推廣方式 ........................................................................................................................... 8 （ 四 ） 提升品牌核心價(jià)值 .............................................................................................................................. 10 （ 五 ） 品牌 危機(jī)管理 ....................................................................................................................................... 10 五、 總結(jié) ..................................................................................................................................... 11 致 謝 ..................................................................................................................................... 13 參考文獻(xiàn) ..................................................................................................................................... 14 *****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 安兒樂(lè)紙尿褲在品牌管理中存在的問(wèn)題與對(duì)策 我國(guó)紙尿褲 的發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然處于起步階段 并且發(fā)展方式粗放不重視品牌管理 ,致使這個(gè)行業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)危機(jī) 。 （一）品牌管理概述 品牌管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于品牌功能性和情感性利益，品牌形式，品牌個(gè)性的創(chuàng)建、定位溝通以求獲得符合個(gè)人和社會(huì)組織所期望的顧客反應(yīng)的過(guò)程 品牌管理需要在企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)做出正確的及決策和行動(dòng)，因此品牌管理涉及企業(yè)各職能部門并貫穿整個(gè)商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略核心。所以現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用不同的品牌管理策略來(lái)使品牌價(jià)值增值，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)，轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。其職責(zé)就是負(fù)責(zé)確定和滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，這樣，企業(yè)就能在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，更有效地為消費(fèi)者服務(wù)。 其三，保持產(chǎn)品質(zhì)量和品牌個(gè)性的一貫性。品牌延伸是企業(yè)在實(shí)踐中常用的品牌策略之一，如果應(yīng)用適當(dāng)，滿足一定的條件 ，它將推動(dòng)企業(yè)的規(guī)模的發(fā)展，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著品牌的延伸和發(fā)展，企業(yè)的的文化、組織結(jié)構(gòu)和管理體制需要進(jìn)行調(diào)整或變革，這也是品牌管理的級(jí)組成部分。成功品牌的樹(shù)立是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的每個(gè)環(huán)節(jié)。因此，品牌要名揚(yáng)四海，首先要靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊 ， 生產(chǎn)與銷售 100 多個(gè)規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲，以及紙品系列。在品牌成長(zhǎng)期不注意品牌維護(hù)，導(dǎo)致現(xiàn)階段安兒樂(lè)紙尿褲的品牌管理危機(jī)。 與其他紙尿褲品牌定位趨同缺乏個(gè)性。安兒樂(lè)的品牌定位不科學(xué)，不明確，造成品牌特色模糊，缺乏個(gè)性，使其差異化優(yōu)勢(shì)得不到突出，淡化了品牌屬性，在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。安兒樂(lè)紙尿褲的品牌延伸出現(xiàn)了以下幾種問(wèn)題 : 品牌延伸出現(xiàn)粗放式經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)方式不靈活。由于安兒樂(lè)紙尿褲品牌延伸過(guò)于粗放，只是單一的進(jìn)行產(chǎn)品種類延伸 ,使產(chǎn)品種類越來(lái)越多，安兒樂(lè)紙尿褲質(zhì)量監(jiān)管不力 ,導(dǎo)致安兒樂(lè)紙尿褲主流產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。它不僅是市場(chǎng)的概念，還是有關(guān)金融和資本運(yùn)作的概念。 （三）品牌推廣存在失誤 安兒樂(lè)紙尿褲在品牌推廣過(guò)程中存在以下失誤： *****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 5 廣告推廣是營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素。安兒樂(lè)紙尿褲的廣告投放倉(cāng)促，沒(méi)有一整套的廣告推廣計(jì)劃只是簡(jiǎn)單的在電視上發(fā)廣告，推廣策略單一。如果符合，則原有的好感將會(huì)加深，更加信任這一品牌，對(duì)產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。安兒樂(lè)紙尿褲也想通過(guò)廣告和明星代言的品牌推廣形式，來(lái)使品牌為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所認(rèn)知，并進(jìn)而塑造和提升品牌形象。 而安兒樂(lè)紙尿褲卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個(gè)重要原因就是品牌代言人的選擇問(wèn)題。如果要想真正建立品牌和消費(fèi)者 之間的 ① [英 ]馬特店內(nèi)陳列大多不符合公司標(biāo)準(zhǔn)，公司派發(fā)的助銷物料，運(yùn)用不合理甚至就不用，搞買贈(zèng)活動(dòng)贈(zèng)品派不上用場(chǎng)。 ① 品牌的核心價(jià)值是該品牌存在的安身立命之本，是品牌的生死存亡之道，是品牌發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。結(jié)果，其投人大大超出安兒樂(lè)紙尿褲的承受能力，不僅未取得預(yù)期的市場(chǎng)銷量，反而人不敷出，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌夭折。安兒樂(lè)紙尿褲由于沒(méi)有統(tǒng)一的應(yīng)變措施，致使問(wèn)題出現(xiàn)沒(méi)有統(tǒng)一的解決標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌滿意度降低。如果要體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值必須要有自己的核心產(chǎn)品，如 好奇的成長(zhǎng)褲和幫寶適的拉拉褲 等； 大王和花王的母嬰渠道 產(chǎn)品均取得了差異化的效果及特殊市場(chǎng)定位。 安兒樂(lè)紙尿褲應(yīng)該從產(chǎn)品、終端服 務(wù)模式上摒棄原來(lái)的跟隨模式。 80 后、 90 后的崛起，不僅僅是時(shí)尚服裝消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，而是整個(gè)消費(fèi)觀點(diǎn)的*****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 8 轉(zhuǎn)移，他們的消費(fèi)模式影響著整個(gè)快消品行業(yè)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。安兒樂(lè)紙尿褲就在近期出現(xiàn)類似錯(cuò)誤。比如深圳巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營(yíng)的電腦行業(yè)沒(méi)有取得絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，迫不急待地進(jìn)軍生物保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)，致使企業(yè)人、財(cái)、物等資源過(guò)度分散，結(jié)果因?yàn)楣芾砘靵y而只開(kāi)花不結(jié)果”，使本來(lái)很有希望的企業(yè)陷入了重重危機(jī)之中，結(jié)果兩個(gè)市場(chǎng)都差不多丟失。 品牌延伸應(yīng)當(dāng)有助于增強(qiáng)原有品牌的內(nèi)涵，如果延伸過(guò)度，超出了核心概念的范圍，將有可能淡化、模糊消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)，分散其內(nèi)涵，導(dǎo)致失敗。這個(gè)概念一般是品牌的核心概念。 創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)增加品牌與客戶的接觸點(diǎn)，并在接觸點(diǎn)中向客戶講解品牌的內(nèi)涵，增加品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，提高 品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買群體，增加購(gòu)買數(shù)量和頻率。提高經(jīng)銷商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。 進(jìn)行 主題 促銷 、展示、 贈(zèng)送 優(yōu)惠券、 禮品、進(jìn)行 價(jià)格折扣 等。每一則廣告必須向消費(fèi)者提出一個(gè)明確的主張，讓他們明白購(gòu)買了廣告中的產(chǎn)品將獲得什么具體的利益。請(qǐng)明星做形象代言人的最高境界是消費(fèi) 者一聽(tīng)到這個(gè)明星就會(huì)想到你的產(chǎn)品。 最后，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代商品市場(chǎng)，商業(yè)廣告數(shù)量繁多，花樣日益翻新，為了在廣告活動(dòng)中取得更大的效果，就必須制定完善的廣告策略，以配合廣告策劃的實(shí)施。 ① 紙尿褲 品牌的內(nèi)涵，應(yīng)該包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、人員素質(zhì)甚至企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等諸多因素，這些，是打造一個(gè)成功 紙尿褲 品牌不可或缺的。其二：為力求創(chuàng)新，追求與眾不同，著重訴求其設(shè)計(jì)理念的。再次 ,要改善安兒樂(lè)紙尿褲的服務(wù)水平 ,對(duì)導(dǎo)購(gòu)員及售后服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，提高產(chǎn)品服務(wù)水平。 (五 )品牌危機(jī)管理 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，危機(jī)管理已成為