【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司新華航空公司 長(zhǎng)安航空公司 寧波航空公司海南航空集團(tuán) 與此同時(shí)，地方航空公司也邁出聯(lián)盟的步伐。山東航空公司、上海航空公司、深圳航空公司、四川航空公司、武漢航空公司、中國(guó)郵政航空公司六公司共同發(fā)起組建了“中國(guó)中天航空企業(yè)集團(tuán)”，在經(jīng)營(yíng)自主的前提下，發(fā)展合作關(guān)系，利用六大公司遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)拓展貨郵運(yùn)輸。2001年六公司運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分別占全民航的１２％和３５％。但是光進(jìn)行橫向聯(lián)合的資產(chǎn)重組，并不能從根本上解決問題而實(shí)現(xiàn)中國(guó)航空貨運(yùn)的起飛。航空貨運(yùn)是一個(gè)一個(gè)“鏈狀結(jié)構(gòu)”，它包括了橫向還有縱向。（如圖7）在航空業(yè)中，我們可以把貨主和貨代視為供方和買方，航空公司是承運(yùn)商。貨主需要更加可靠的供應(yīng)鏈方案，這就要求綜合服務(wù)商和貨代向供應(yīng)鏈管理方向發(fā)展并在行業(yè)中更為整合的同時(shí)更加專業(yè)化，但與此同時(shí)卻沒有對(duì)其有無(wú)資產(chǎn)進(jìn)行要求。換句話說(shuō)，沒有資產(chǎn)，貨代也可以進(jìn)行航空運(yùn)輸?shù)目刂啤⒐芾?。而承運(yùn)商則通過(guò)新產(chǎn)品的特性、良好的品牌建立自己特色服務(wù)；通過(guò)縱向聯(lián)盟業(yè)務(wù)加強(qiáng)其相對(duì)于貨主和綜合商的地位；通過(guò)橫向聯(lián)盟增加承運(yùn)人的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。所以，要想實(shí)現(xiàn)中國(guó)航空貨運(yùn)的起飛就要從根本上解決問題！二、起飛，中國(guó)航空貨運(yùn)我們已經(jīng)評(píng)估了航空貨運(yùn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)能力，明確了所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)及自身的問題，但幸運(yùn)的是我們也還抱有優(yōu)勢(shì)：本土化的經(jīng)營(yíng)，正在逐步打開的市場(chǎng)，尚存的政府傾斜政策。在這種情況下，我們應(yīng)該怎樣抓住機(jī)遇，利用優(yōu)勢(shì)，解決問題，完善自我，迎接挑戰(zhàn)呢？21世紀(jì)其實(shí)是信息的世紀(jì)。正像UPS副主席Jack Duffy所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)航空貨運(yùn)業(yè)的沖擊可以歸結(jié)為4個(gè)C：聯(lián)系（Connectivity）、顧客（Consumers）、顧客服務(wù)（Customer service）和協(xié)作（Collaboration）。一個(gè)航空企業(yè)要想生存、要想溫飽、要想發(fā)展，必須解決好這四個(gè)問題。下面我就從戰(zhàn)略、策略、操作等四部分提出我認(rèn)為的中國(guó)航空企業(yè)解決問題的方法。（一）設(shè)立遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)，明確自己的定位從上面的分析中，我們不難看出，我國(guó)的航空貨運(yùn)公司沒有明確自己的定位，沒有明確自己的發(fā)展戰(zhàn)略，更沒有正確的業(yè)務(wù)目標(biāo)和一套確保企業(yè)健康發(fā)展的具體事實(shí)策略。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？這是因?yàn)槲覈?guó)的企業(yè)不了解自己可做什么，應(yīng)做什么，能做什么，想做什么，敢做什么。所以當(dāng)你想做航空貨運(yùn)的時(shí)候，第一件事是你必須問自己：“你（企業(yè)）在空運(yùn)物流整體價(jià)值鏈中的角色定位、長(zhǎng)期規(guī)劃中的業(yè)務(wù)范圍是什么？”“你區(qū)別于其他空運(yùn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和給客戶帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值又是什么呢？”放眼世界的每一個(gè)知名的航空貨運(yùn)公司都提出了自己的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，確定了自己在空運(yùn)物流價(jià)值鏈中的位置。UPS的定位是“我們能夠在任何地方、任何模式歷來(lái)處理任何貨物”；DHL的目標(biāo)是希望能夠成為世界范圍郵件通訊、包裹快遞、物流及財(cái)政服務(wù)領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊；ST Cargo的定位是創(chuàng)立世界上最大的商業(yè)航空貨運(yùn)聯(lián)盟并提供復(fù)雜而又統(tǒng)一的商品線……（如下圖5，資料來(lái)源UPS）國(guó)內(nèi)公司的定位，我們認(rèn)為應(yīng)定位于在有著強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的空運(yùn)物流服務(wù)提供商，定位于綜合承運(yùn)商的角色。服務(wù)可以是物流的增值或運(yùn)輸?shù)鹊膯雾?xiàng)服務(wù)，也可以兩項(xiàng)兼而有之；服務(wù)范圍可以涉及物流價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。其中的各種具體情況，各公司可以根據(jù)自己的自身能力，酌情確定。但要特別提出的是，航空貨運(yùn)公司一定要有自己有別與其他貨運(yùn)方式的核心競(jìng)爭(zhēng)力及可以帶給顧客獨(dú)特的價(jià)值。同樣從戰(zhàn)略問題而言，航空貨運(yùn)的發(fā)展核心應(yīng)放在以承運(yùn)為主的物流發(fā)展上，而做好承運(yùn)物流也是發(fā)展現(xiàn)代物流的基礎(chǔ)。并且發(fā)展承運(yùn)業(yè)務(wù)時(shí)對(duì)硬件的投資和發(fā)展，將為今后的第二步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)航空貨運(yùn)戰(zhàn)略應(yīng)該從定期航空貨運(yùn)服務(wù)商向多元承運(yùn)商轉(zhuǎn)變。UPS物流的發(fā)展歷程向我們證明了這一點(diǎn)。成立于1907年的美國(guó)聯(lián)合包裹服務(wù)公司(UPS)是一家百年老字號(hào)，也是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱企業(yè)。在經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的運(yùn)作之后，他們已經(jīng)由一家擁有技術(shù)的貨車運(yùn)輸公司，演變成擁有貨車的大型技術(shù)型物流集團(tuán)。UPS主要從事陸運(yùn)和航空運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)，核心業(yè)務(wù)屬于資產(chǎn)密集型，但價(jià)格敏感度高、缺乏客戶忠誠(chéng)度，且市場(chǎng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)的需求接近飽和。針對(duì)問題，UPS開展了一系列的活動(dòng)。1990年初設(shè)立了UPS物流集團(tuán)，擴(kuò)展在物流和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的業(yè)務(wù)；1999年11月，上市并利用募集的資金收購(gòu)了Fritz Group of Companies，一家從事航空、海運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)和定單管理的國(guó)際貨運(yùn)代理公司。之后UPS成立了UPS Capital，向客戶提供融資和電子支付服務(wù)；2001年5月，UPS收購(gòu)了PES，一家瑞士物流服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，提供的服務(wù)包括定單和倉(cāng)儲(chǔ)管理、運(yùn)輸管理、售后服務(wù)和配件維修。他們的目標(biāo)是利用上、下游的信息提供交通領(lǐng)域的增值服務(wù)，從而更好的利用貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)和中轉(zhuǎn)運(yùn)輸；提高物流服務(wù)能力，拓展服務(wù)領(lǐng)域和覆蓋面。（如圖6 UPS總營(yíng)業(yè)收入及航空貨運(yùn)所占收入比例圖 資料來(lái)源 UPS）綜合來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為，航空貨運(yùn)企業(yè)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)最終可以定義為：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以干線航空貨運(yùn)為主導(dǎo)，地面物流為輔，共同完善物流體系；通過(guò)平臺(tái)建設(shè)將商流、物流、信息流合一，使物流服務(wù)更具延展性、時(shí)效性；在普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上開展增值服務(wù)；提供比普遍服務(wù)更精確的物流服務(wù)，從而使用戶通過(guò)準(zhǔn)時(shí)、零庫(kù)存達(dá)到增值。提供比普遍服務(wù)更有個(gè)性的物流服務(wù)，以按照用戶的特點(diǎn)建立相應(yīng)的物流系統(tǒng)，達(dá)到增值。在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)；打造空運(yùn)物流的品牌，力爭(zhēng)用510年時(shí)間打造中國(guó)的“UPS”、“DHL”。（二） 選擇目標(biāo)客戶，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位確立了戰(zhàn)略目標(biāo)之后，航空企業(yè)接著需要確立策略問題。我們面臨的第一個(gè)關(guān)鍵策略問題是如何選擇目標(biāo)客戶，如何準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。也就是你要問自己：我們的目標(biāo)行業(yè)是什么？目標(biāo)領(lǐng)域是哪？那些群體是我們的目標(biāo)客戶群體？我們能給他們提供什么樣的服務(wù)？是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)滿足一般客戶的要求，還是提供個(gè)性化服務(wù)滿足特定客戶群的要求？中國(guó)的物流市場(chǎng)是一個(gè)擁有一萬(wàn)億總值的大市場(chǎng)，全部可以移動(dòng)的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，都要進(jìn)入這個(gè)物流市場(chǎng)。中國(guó)物流市場(chǎng)不可能獨(dú)占，在各自有特點(diǎn)、有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域里面，才能夠取得入場(chǎng)券，才能夠取得生存權(quán)和進(jìn)一步發(fā)展的權(quán)利，因此，“有所為有所不為”應(yīng)當(dāng)是一個(gè)準(zhǔn)則。我認(rèn)為，在產(chǎn)品選擇上應(yīng)選擇能充分發(fā)揮空運(yùn)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。還是讓我們來(lái)看外國(guó)的同行們：UPS的目標(biāo)行業(yè)較為集中，是電子產(chǎn)品、汽車零部件、紡織品、玩具；而FEDEX則是無(wú)所不包，全面發(fā)展，策略十分大膽。下面讓我們從一個(gè)類似波士頓矩陣的模型中來(lái)分析選擇。機(jī)械配件通訊產(chǎn)品大現(xiàn) 金 牛電子配件汽車零件商務(wù)文件市藥品精密器械場(chǎng)規(guī) 瘦狗模電腦軟件海產(chǎn)品小 市場(chǎng)成長(zhǎng)性速度 大 “現(xiàn)金?！敝傅褪袌?chǎng)成長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的業(yè)務(wù)，它可以為企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，并且該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶大量財(cái)源?！笆莨贰笔侵傅褪袌?chǎng)成長(zhǎng)率、低相對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的業(yè)務(wù)。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的。瘦狗業(yè)務(wù)雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人對(duì)養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍高放棄，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。（如上圖中的海產(chǎn)品）綜合模型來(lái)看，我認(rèn)為可以在以下四個(gè)行業(yè)中來(lái)選擇：鮮活產(chǎn)品（如水果、鮮花）、精密機(jī)械產(chǎn)品（如醫(yī)療器械）、電子產(chǎn)品（如計(jì)算機(jī)）、商務(wù)文件。在確定了這些情況之后，企業(yè)應(yīng)開始考慮如何準(zhǔn)確的將自身的服務(wù)定位到客戶的供應(yīng)鏈，在注重積累客戶的同時(shí)發(fā)展技術(shù)和拓展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。現(xiàn)在隨著時(shí)代的發(fā)展，客戶對(duì)物流運(yùn)輸需求產(chǎn)生了巨大變化，以電子產(chǎn)品為例（如下圖4），供應(yīng)的上流，供應(yīng)商與外包生產(chǎn)商的需求穩(wěn)定，運(yùn)輸批量大，要求固定可測(cè)的運(yùn)輸路線、按時(shí)和可靠的交付、專業(yè)裝卸處理、包裝；而供應(yīng)的下流，OEM廠商與分銷商的需求則趨向多變、品種多、批量小、頻率高、要有退貨、換貨、返修處理，所以自然會(huì)呈現(xiàn)目的地多、定單管理復(fù)雜、價(jià)格多變且要求企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)給予反應(yīng)和信息的反饋的現(xiàn)象。面對(duì)多變的市場(chǎng)情況，企業(yè)一定要盡量在短時(shí)間內(nèi)做出適合市場(chǎng)的調(diào)整。原材料集成電路外包裝材料零部件生產(chǎn)電阻、電容半導(dǎo)體產(chǎn)品分裝主板電源組件OEM產(chǎn)品CDROM鍵盤/鼠標(biāo)產(chǎn)品打印機(jī)、PDA個(gè)人電腦物流運(yùn)輸需求的變化幅度更類似路上貨運(yùn)業(yè)務(wù)的要求供應(yīng)商外包生產(chǎn)商OEM廠商分銷商 圖6（三）高起點(diǎn)、快速、多渠道建立業(yè)務(wù)能力航空貨運(yùn)面臨的第二個(gè)策略問題是如何高起點(diǎn)、快速、多渠道建立業(yè)務(wù)能力。在工作中我們可以具體細(xì)化為四個(gè)操作問題：企業(yè)近期需要具備哪些基本業(yè)務(wù)能力；長(zhǎng)期需要具備哪些業(yè)務(wù)能力；哪