【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 證，取得了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的通行證。 格蘭仕訂立了近期的海外市場(chǎng)目標(biāo)：歐洲市場(chǎng)爭(zhēng)取達(dá)到 35%的市場(chǎng)占有率，南美達(dá)到 30%。 此外，格蘭仕開(kāi)始考慮進(jìn)入東南亞等一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。為了配合進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng)，格蘭仕將根據(jù)這些國(guó)家的消費(fèi)需求情況，為他們“量身定做 ”符合其消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好的微波爐產(chǎn)品。 三、廣告與促銷 格蘭仕廣告策略：讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠 品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一。美國(guó)前汽車大王福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”。世界上著名的廣告專家歐格威（ Ogilvy）對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)是：“說(shuō)來(lái)慚愧，大多數(shù)的廣告都沒(méi)有什么效果”。 或許是出于對(duì)廣告作用的上述評(píng)價(jià)的贊同，格蘭仕沒(méi)有在硬廣告上投入，而是通過(guò)軟廣告獲得消費(fèi)者。不僅便宜，而且有效，綜合效率很高。格蘭仕則將它描述成“讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的 實(shí)惠”。 格蘭仕的軟廣告形式有： 通過(guò)報(bào)刊媒體刊載有關(guān)微波爐的基本知識(shí)和實(shí)用方法。從 1995 年開(kāi)始，格蘭仕開(kāi)始在 400 多個(gè)媒體刊載微波爐的基本常識(shí)、使用技巧和微波爐食品的制作方法，主要欄目有：“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”、“微波爐系列菜譜介紹”、“微波爐美食文化指南”等； 贈(zèng)送有關(guān)微波爐使用和烹調(diào)方法的書(shū)和光盤(pán)。花費(fèi)一年多時(shí)間編出目前世界上微波爐食譜最多最全的《微波爐使用大全及美食 900 例》，連同《如何選購(gòu)微波爐》免費(fèi)贈(zèng)書(shū)近幾十萬(wàn)冊(cè)，耗資近百萬(wàn)元。 舉辦各種“格蘭仕杯”微波爐烹調(diào)電視賽，直接對(duì)觀眾展 示產(chǎn)品的實(shí)用功能。 格蘭仕軟廣告的策略對(duì)格蘭仕和微波爐行業(yè)帶來(lái)了積極的效果。對(duì)微波爐行業(yè)，格蘭仕的做法有利于微波爐知識(shí)的普及，做大了國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的“蛋糕”。除了格蘭仕是最大受益者外，其它微波爐生產(chǎn)廠家也受益。有人將它稱為“利己不損人”。 由于上述廣告策略給格蘭仕省下了巨額費(fèi)用，公司將省下來(lái)的廣告費(fèi)投入到技術(shù)開(kāi)發(fā)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，讓消費(fèi)者得到更多的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。 促銷大贈(zèng)送的分析 促銷、贈(zèng)送直接針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買地點(diǎn)的購(gòu)買。和其它廠家的促銷手段一樣，贈(zèng)品是格蘭仕的促銷手段之一，但也是在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中受到“質(zhì)疑 ”的對(duì)象。格蘭仕的促銷贈(zèng)品包括電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐配套器皿等，號(hào)稱價(jià)值數(shù)百元。本來(lái)就是低價(jià)銷售的微波爐，加上數(shù)百元的贈(zèng)品，廠家是否還有利可圖？ 總成本優(yōu)勢(shì)是格蘭仕的重要優(yōu)勢(shì)之一，它同樣反映在格蘭仕的促銷贈(zèng)品方面。格蘭仕的許多贈(zèng)品原本就是格蘭仕自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，如電飯煲、電風(fēng)扇和微波爐配套器皿，這類贈(zèng)品的實(shí)際成本很低；對(duì)于非格蘭仕產(chǎn)品的贈(zèng)品，其生產(chǎn)廠家與格蘭仕有良好的往來(lái)聯(lián)系，進(jìn)貨成本也很低。因此，格蘭仕的贈(zèng)品雖然被一些媒體號(hào)稱數(shù)百元，但實(shí)際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的標(biāo)稱價(jià)企業(yè) ()大量管理資料 下載 7 值。 當(dāng)然，格蘭仕的促銷成本相對(duì)還是比較大，但 是它的促銷成本的很大一部分轉(zhuǎn)移成為消費(fèi)者直接享受到的好處。因而對(duì)銷售產(chǎn)生更加積極的效果。 企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)改進(jìn)和產(chǎn)品的宣傳都需要占用企業(yè)的有限資源。格蘭仕在提高產(chǎn)品品質(zhì)（反映在技術(shù)投入）上的投入要比宣傳的投入高出 20 倍。如果廣告的投入正如福特所言，有一半打了水漂，則格蘭仕是將“打水漂”的那部分用在了提高產(chǎn)品的品質(zhì)，降低產(chǎn)品的成本方面，讓消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。 四、售后服務(wù)體系 格蘭仕對(duì)售后服務(wù)的理解是“創(chuàng)造顧客、留住顧客”，而不是簡(jiǎn)單的修理產(chǎn)品機(jī)器的傳統(tǒng)概念。格蘭仕認(rèn)為，顯赫一時(shí)的企業(yè)只會(huì)創(chuàng)造顧客， 而長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)除了會(huì)創(chuàng)造顧客外，更會(huì)留住顧客。 為此，格蘭仕對(duì)維修服務(wù)人員的定位是：用理論知識(shí)武裝起來(lái)的，能夠通過(guò)嫻熟的技術(shù)和良好的態(tài)度來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的，能夠?yàn)轭櫩吞峁M意的服務(wù)，留住每一位顧客，讓顧客感動(dòng)。 基于上述的理解和定位，格蘭仕對(duì)售后服務(wù)內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新和整合。例如，今年格蘭仕推出了全國(guó)上門維修服務(wù)項(xiàng)目。公司副總經(jīng)理陳曙明說(shuō)，在 960 萬(wàn)平方公里的土地上，只要有公路、有汽車走的地方，格蘭仕的維修服務(wù)員都可以提供上門服務(wù)。這一舉措充分體現(xiàn)了格蘭仕公司的“全心全意為顧客創(chuàng)造更多的附加值”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。 售后服務(wù)體系的組成 售后服務(wù)體系由總部、設(shè)立在各地的維修部（網(wǎng)點(diǎn)）和服務(wù)規(guī)范三部分組成?？偛坑墒酆蠓?wù)部和企劃部負(fù)責(zé)受理客戶的投訴，以售后服務(wù)部為主。 各地的售后服務(wù)由分布在全國(guó)各地的幾百個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)。 格蘭仕非常重視服務(wù)的質(zhì)量和行為規(guī)范，為此制定了服務(wù)的宗旨、目的和行為規(guī)范。服務(wù)規(guī)范的具體內(nèi)容是： 服務(wù)宗旨：努力，讓顧客感動(dòng)！ 服務(wù)目的：贏得顧客好感，留住每一位顧客 行為規(guī)范：“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意” 三大紀(jì)律：第一、努力，讓顧客感動(dòng)； 第二、真誠(chéng)服務(wù)講質(zhì)量； 第三、將心比心去工 作。 八項(xiàng)注意：第一、服務(wù)之前要致歉，隨后報(bào)上廠和名； 第二、事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌； 第三、有問(wèn)有答不厭煩，服務(wù)價(jià)格要公開(kāi)； 第四、自備工具鞋布卡，清潔完好最重要； 第五、干凈利落動(dòng)作巧，穿戴整齊不紊亂； 第六、若把東西損壞了，照價(jià)賠償不打折； 第七、不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯； 第八、嚴(yán)禁爭(zhēng)吵與粗暴，臨走再次道歉別。 格蘭仕對(duì)維修服務(wù)人員也規(guī)定了具體要求。除了技術(shù)、技能的要求外，還要求維修服務(wù)人員了解格蘭仕的企業(yè)文化精神、產(chǎn)品質(zhì)量法和“新三包”法。 格蘭仕的售后服務(wù)也是其“以人為本”企業(yè)文化 的外延。 五、營(yíng)銷要素總結(jié) 營(yíng)銷要素的總結(jié) 格蘭仕采取了“以產(chǎn)促銷”的積極營(yíng)銷概念，他們對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和營(yíng)銷的理解是：市場(chǎng)沒(méi)有極限，營(yíng)銷也就沒(méi)有極限。在市場(chǎng)開(kāi)拓中，為了將顧客的購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為，格蘭仕總結(jié)了營(yíng)銷的主要要素，在實(shí)際營(yíng)銷中通過(guò)整合、組合，使各種要素發(fā)揮著獨(dú)特的和組合的作用。 格蘭仕總結(jié)了能夠?qū)е骂櫩彤a(chǎn)生購(gòu)買行為的 13 種要素，分別是： 人格營(yíng)銷。格蘭仕認(rèn)為，推銷產(chǎn)品，首先要推銷自已。用人格力量感昭對(duì)方，用人格力量去征服市場(chǎng)才是高級(jí)的。要從適應(yīng)環(huán)境走向改造環(huán)境，走向創(chuàng)造環(huán)境。諸多的員工人格力 量的集合加上相關(guān)要素的組合，構(gòu)成了格蘭仕的“人格”力量。 感情營(yíng)銷。格蘭仕認(rèn)為真誠(chéng)對(duì)人，將心比心、以心換心地去開(kāi)展工作，就容易使市場(chǎng)接受你的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中的真誠(chéng)，以實(shí)實(shí)在在地感動(dòng)顧客，贏得市場(chǎng)的良好口碑。 文化營(yíng)銷。讓顧客買了產(chǎn)品后能獲得其應(yīng)有的使用價(jià)值，讓顧客從中學(xué)到更多的知識(shí)。格蘭仕認(rèn)為，特別是對(duì)一些新技術(shù)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期時(shí)，更需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。 感官營(yíng)銷。通過(guò)產(chǎn)品的外觀、形狀、包裝、以及售點(diǎn)環(huán)境布置、促銷員的儀容儀表等等，對(duì)顧客產(chǎn)生影響產(chǎn)生作用。 形象營(yíng)銷。格蘭仕將企業(yè)形象當(dāng)做激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 一個(gè)極其重要的武器。人有人格力量，企業(yè)也有“人格功量”，“努力，讓顧客感動(dòng)”，就是格蘭仕的“人格”。 企業(yè) ()大量管理資料 下載 8 品牌營(yíng)銷。品牌是形象的反映，品牌營(yíng)銷，對(duì)外注重認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，這是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生榮譽(yù)感、責(zé)任感、歸屬感、認(rèn)同感等強(qiáng)大的精神動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)著每一員工不斷進(jìn)取開(kāi)拓。 服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)策略是一個(gè)取得市場(chǎng)的致關(guān)重要的因素。格蘭仕強(qiáng)調(diào)以真誠(chéng)服務(wù)，感動(dòng)顧客。具體在銷售中，格蘭仕十分重視高新技術(shù)產(chǎn)品的售前、售中和售后的全方面和多層次的服務(wù)。 價(jià)格營(yíng)銷。價(jià)格是格蘭仕的特色優(yōu)勢(shì)之一。格蘭仕認(rèn)為要為顧客提供最好的性 能價(jià)格比的產(chǎn)品，讓顧客買得起，用得起，讓顧客感到物有所值。 品質(zhì)營(yíng)銷。格蘭仕宣傳自己的產(chǎn)品是價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，把產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)成是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。事實(shí)上，格蘭仕確實(shí)是以高品質(zhì)的產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了優(yōu)勢(shì)。 品種營(yíng)銷。格蘭仕采取多品種策略，以滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)群體的需要。通過(guò)品種優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，從而鞏固和發(fā)展市場(chǎng)地位。 產(chǎn)品營(yíng)銷。格蘭仕認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不是買其本身，而是買其功能，因此一切產(chǎn)品的設(shè)定，均按照不同層次的消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)不是生產(chǎn)產(chǎn)品而是生產(chǎn)能滿足需求的、適銷對(duì)路的商 品，嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品還沒(méi)有體現(xiàn)其價(jià)值，只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的產(chǎn)品 (商品 )，才能體現(xiàn)其價(jià)值。 效率營(yíng)銷。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言是均等的，格蘭仕講究提高效率，提高尋找機(jī)會(huì)和創(chuàng)造機(jī)會(huì)的能力，降低每單位有效工作量的成本含量，創(chuàng)造總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。 管理營(yíng)銷。從管理學(xué)角度分析，營(yíng)銷是管理中的一個(gè)分支，如果站在營(yíng)銷角度看，一切管理必須圍繞營(yíng)銷來(lái)運(yùn)作，相互交叉，辯證統(tǒng)一。沒(méi)有一流管理就不可能有一流營(yíng)銷。鑒于這一觀點(diǎn)，格蘭仕得到一個(gè)結(jié)論就是，加強(qiáng)管理，確保一流的營(yíng)銷。 第四部分、技術(shù)開(kāi)發(fā) 格蘭仕的技術(shù)開(kāi)發(fā)走的是“單 一的技術(shù)引進(jìn)→全方位的技術(shù)引進(jìn)→自主開(kāi)發(fā)”的路，這三個(gè)階段構(gòu)成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步三步曲。正是這個(gè)三步曲，構(gòu)成了格蘭仕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中除規(guī)?；a(chǎn)之外的另一支柱。 一、資源形成 格蘭仕目前的主導(dǎo)產(chǎn)品是微波爐，它的技術(shù)資源的分成三步形成。 1992 年，格蘭仕與日本東芝集團(tuán)進(jìn)行技術(shù)合作，從該公司引進(jìn)了具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐自動(dòng)生產(chǎn)線。格蘭仕的這次引進(jìn)，只是單一的生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，但是它使格蘭仕從進(jìn)入微波爐行業(yè)之始就接觸到了世界最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第一步曲。 1993— 1996 年，乘發(fā)達(dá)國(guó)家將微波爐 技術(shù)視為成熟技術(shù)，并不再繼續(xù)對(duì)它進(jìn)行投資之際，格蘭仕一舉廉價(jià)收購(gòu)了歐美幾個(gè)國(guó)家的微波爐生產(chǎn)線，并繼續(xù)與這些國(guó)家的原有研究機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行微波爐的開(kāi)發(fā)和研究，在合作之中吸收和消化發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)。與歐美研究機(jī)構(gòu)的合作開(kāi)發(fā)形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第二步曲。 1997 年以后，格蘭仕開(kāi)始獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)微波爐技術(shù)，在廠部設(shè)立了微波爐技術(shù)研究機(jī)構(gòu)，并在美國(guó)設(shè)立了一流的微波爐研究中心，開(kāi)始自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)微波爐。自主開(kāi)發(fā)標(biāo)志著格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第三步曲。 格蘭仕的技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家的微波爐技術(shù)在它的生命周期中所處的階段有很大關(guān)系 。當(dāng)格蘭仕開(kāi)始引進(jìn)微波爐生產(chǎn)線時(shí)，微波爐在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為成熟產(chǎn)業(yè)，按照日本學(xué)者小島清的理論，正是處于向外轉(zhuǎn)移的邊際產(chǎn)業(yè)；在格蘭仕的第二步曲階段，世界的微波爐行業(yè)已經(jīng)是微利行業(yè)，多數(shù)跨國(guó)公司不再對(duì)這種附加值不高的產(chǎn)業(yè)上投資進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，并且它們的生產(chǎn)規(guī)模無(wú)法消化巨額的技術(shù)開(kāi)發(fā)成本，客觀上為格蘭仕低價(jià)收購(gòu)創(chuàng)造了條件。當(dāng)格蘭仕開(kāi)始進(jìn)行自主性的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)時(shí)，格蘭仕已經(jīng)形成了規(guī)?；纳a(chǎn)能力，憑借它的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，消化掉了技術(shù)開(kāi)發(fā)上的投入。 值得提到的是格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第二步曲。當(dāng)時(shí)歐美國(guó)家沒(méi)有在微波爐上進(jìn)一步投資的另一 個(gè)重要原因是韓國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成了對(duì)歐美廠商的巨大沖擊。出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的考慮，當(dāng)時(shí)歐美這家急于將微波爐生產(chǎn)線賣出，格蘭仕抓住了這一機(jī)會(huì)。在購(gòu)買生產(chǎn)線的同時(shí)，格蘭仕留聘了原班研究人員，并開(kāi)始與他們進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)研究。可以說(shuō)，格蘭仕利用機(jī)會(huì)，以很低的成本取得了當(dāng)時(shí)國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和“智產(chǎn)”。 二、目前狀況 技術(shù)開(kāi)發(fā)部門 技術(shù)部和設(shè)在美國(guó)的微波爐研究中心是公司技術(shù)核心部門。兩者之間有一定的職能分工。 設(shè)立在美國(guó)的微波爐研究中心是跟蹤收集國(guó)際微波爐方面的動(dòng)態(tài)和前沿技術(shù)，利用美國(guó)的信息、人才等優(yōu)勢(shì)，從事有關(guān)前端 性、關(guān)鍵的實(shí)驗(yàn)性研究。 技術(shù)部主要是應(yīng)用技術(shù)的研究和實(shí)驗(yàn)室研究成果的轉(zhuǎn)化研究，生產(chǎn)過(guò)程中的有關(guān)技術(shù)問(wèn)題的分析和解決。 技術(shù)投入 格蘭仕近年來(lái)逐步加大了技術(shù)開(kāi)發(fā)上的投入。 1999 年，格蘭仕的技術(shù)開(kāi)發(fā)投入為 億元，按該年度 28 億元的銷售收入計(jì)算，技術(shù)開(kāi)發(fā)投入占銷售收入的 %。 2020 年，格蘭仕計(jì)劃在研究開(kāi)發(fā)上投入 2— 。 企業(yè) ()大量管理資料 下載 9 現(xiàn)在的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 重視技術(shù)進(jìn)步為格蘭仕創(chuàng)造了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)。格蘭仕目前在微波爐技術(shù)的開(kāi)發(fā)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。 技術(shù)優(yōu)勢(shì)使格蘭仕在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上得心應(yīng)手。 在高端產(chǎn) 品方面，相續(xù)開(kāi)發(fā)了嬰兒專用微波爐、油煙機(jī)組合微波爐、遠(yuǎn)程智能控制微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡(luò)微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐、線控微波爐、消毒兩用微波爐、便攜式微波爐、聲控智能微波爐新品種等。其中聲控