【文章內(nèi)容簡介】 會(huì)）認(rèn)證，取得了進(jìn)入美國市場的通行證。 格蘭仕訂立了近期的海外市場目標(biāo)：歐洲市場爭取達(dá)到 35%的市場占有率，南美達(dá)到 30%。 此外，格蘭仕開始考慮進(jìn)入東南亞等一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家的市場。為了配合進(jìn)入這些國家的市場，格蘭仕將根據(jù)這些國家的消費(fèi)需求情況，為他們“量 身定 16 做”符合其消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好的微波爐產(chǎn)品。 三、廣告與促銷 格蘭仕廣告策略：讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠 品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一。美國前汽車大王福特曾經(jīng)說過：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”。世界上著名的廣告專家歐格威（ Ogilvy）對廣告效果的評(píng)價(jià)是：“說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒有什么效果”。 或許是出于對廣告作用的上述評(píng)價(jià)的贊同，格蘭仕沒有在硬廣告上投入，而是通過軟廣告獲得消費(fèi)者。不僅便宜，而且有效，綜合效率很高。格蘭仕則將它描述成“讓顧客得到實(shí)實(shí) 在在的實(shí)惠”。 格蘭仕的軟廣告形式有： 通過報(bào)刊媒體刊載有關(guān)微波爐的基本知識(shí)和實(shí)用方法。從 1995 年開始，格蘭仕開始在 400多個(gè)媒體刊載微波爐的基本常識(shí)、使用技巧和微波爐食品的制作方法，主要欄目有：“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”、“微波爐系列菜譜介紹”、“微波爐美食文化指南”等； 贈(zèng)送有關(guān)微波爐使用和烹調(diào)方法的書和光盤。花費(fèi)一年多時(shí)間編出目前世界上微波爐食譜最多最全的《微波爐使用大全及美食 900 例》，連同《如何選購微波爐》免費(fèi)贈(zèng)書近幾十萬冊，耗資近百萬元。 舉辦各種“格蘭仕杯”微波爐烹調(diào)電視賽，直接對 觀眾展示產(chǎn)品的實(shí)用功能。 格蘭仕軟廣告的策略對格蘭仕和微波爐行業(yè)帶來了積極的效果。對微波爐行業(yè)，格蘭仕的做法有利于微波爐知識(shí)的普及，做大了國內(nèi)微波爐市場的“蛋糕”。除了格蘭仕是最大受益者外，其它微波爐生產(chǎn)廠家也受益。有人將它稱為“利己不損人”。 由于上述廣告策略給格蘭仕省下了巨額費(fèi)用，公司將省下來的廣告費(fèi)投入到技術(shù)開發(fā)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，讓消費(fèi)者得到更多的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。 17 促銷大贈(zèng)送的分析 促銷、贈(zèng)送直接針對消費(fèi)者在購買地點(diǎn)的購買。和其它廠家的促銷手段一樣，贈(zèng)品是格蘭仕的促銷手段之一，但也是在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中受到 “質(zhì)疑”的對象。格蘭仕的促銷贈(zèng)品包括電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐配套器皿等，號(hào)稱價(jià)值數(shù)百元。本來就是低價(jià)銷售的微波爐，加上數(shù)百元的贈(zèng)品，廠家是否還有利可圖？ 總成本優(yōu)勢是格蘭仕的重要優(yōu)勢之一，它同樣反映在格蘭仕的促銷贈(zèng)品方面。格蘭仕的許多贈(zèng)品原本就是格蘭仕自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，如電飯煲、電風(fēng)扇和微波爐配套器皿，這類贈(zèng)品的實(shí)際成本很低；對于非格蘭仕產(chǎn)品的贈(zèng)品，其生產(chǎn)廠家與格蘭仕有良好的往來聯(lián)系，進(jìn)貨成本也很低。因此，格蘭仕的贈(zèng)品雖然被一些媒體號(hào)稱數(shù)百元，但實(shí)際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的標(biāo)稱價(jià)值。 當(dāng)然，格蘭仕的促銷成本相對還是比較 大，但是它的促銷成本的很大一部分轉(zhuǎn)移成為消費(fèi)者直接享受到的好處。因而對銷售產(chǎn)生更加積極的效果。 企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)改進(jìn)和產(chǎn)品的宣傳都需要占用企業(yè)的有限資源。格蘭仕在提高產(chǎn)品品質(zhì)（反映在技術(shù)投入）上的投入要比宣傳的投入高出 20 倍。如果廣告的投入正如福特所言，有一半打了水漂，則格蘭仕是將“打水漂”的那部分用在了提高產(chǎn)品的品質(zhì)，降低產(chǎn)品的成本方面，讓消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。 四、售后服務(wù)體系 格蘭仕對售后服務(wù)的理解是“創(chuàng)造顧客、留住顧客”，而不是簡單的修理產(chǎn)品機(jī)器的傳統(tǒng)概念。格蘭仕認(rèn)為，顯赫一時(shí)的企業(yè)只會(huì)創(chuàng)造 顧客，而長盛不衰的企業(yè)除了會(huì)創(chuàng)造顧客外，更會(huì)留住顧客。 為此，格蘭仕對維修服務(wù)人員的定位是：用理論知識(shí)武裝起來的，能夠通過嫻熟的技術(shù)和良好的態(tài)度來創(chuàng)造價(jià)值的，能夠?yàn)轭櫩吞峁M意的服務(wù)，留住每一位顧客，讓顧客感動(dòng)。 基于上述的理解和定位，格蘭仕對售后服務(wù)內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新和整合。例如，今年格蘭仕推出了全國上門維修服務(wù)項(xiàng)目。公司副總經(jīng)理陳曙明說，在 960萬平方公里的土地上，只要有公路、有汽車走的地方，格蘭仕的維修服務(wù)員都可 18 以提供上門服務(wù)。這一舉措充分體現(xiàn)了格蘭仕公司的“全心全意為顧客創(chuàng)造更多的附加值”的企業(yè)經(jīng)營 理念。 售后服務(wù)體系的組成 售后服務(wù)體系由總部、設(shè)立在各地的維修部（網(wǎng)點(diǎn)）和服務(wù)規(guī)范三部分組成。總部由售后服務(wù)部和企劃部負(fù)責(zé)受理客戶的投訴，以售后服務(wù)部為主。 各地的售后服務(wù)由分布在全國各地的幾百個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)。 格蘭仕非常重視服務(wù)的質(zhì)量和行為規(guī)范，為此制定了服務(wù)的宗旨、目的和行為規(guī)范。服務(wù)規(guī)范的具體內(nèi)容是： 服務(wù)宗旨：努力，讓顧客感動(dòng)！ 服務(wù)目的：贏得顧客好感，留住每一位顧客 行為規(guī)范：“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意” 三大紀(jì)律：第一、努力，讓顧客感動(dòng)； 第二、真誠服務(wù)講質(zhì)量； 第三、將心比 心去工作。 八項(xiàng)注意：第一、服務(wù)之前要致歉，隨后報(bào)上廠和名； 第二、事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌； 第三、有問有答不厭煩，服務(wù)價(jià)格要公開； 第四、自備工具鞋布卡，清潔完好最重要； 第五、干凈利落動(dòng)作巧，穿戴整齊不紊亂； 第六、若把東西損壞了，照價(jià)賠償不打折； 第七、不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯； 第八、嚴(yán)禁爭吵與粗暴，臨走再次道歉別。 格蘭仕對維修服務(wù)人員也規(guī)定了具體要求。除了技術(shù)、技能的要求外，還要 19 求維修服務(wù)人員了解格蘭仕的企業(yè)文化精神、產(chǎn)品質(zhì)量法和“新三包”法。 格蘭仕的售后服務(wù)也是其“以人為本”企 業(yè)文化的外延。 五、營銷要素總結(jié) 營銷要素的總結(jié) 格蘭仕采取了“以產(chǎn)促銷”的積極營銷概念，他們對市場規(guī)模和營銷的理解是：市場沒有極限，營銷也就沒有極限。在市場開拓中，為了將顧客的購買欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行為，格蘭仕總結(jié)了營銷的主要要素，在實(shí)際營銷中通過整合、組合，使各種要素發(fā)揮著獨(dú)特的和組合的作用。 格蘭仕總結(jié)了能夠?qū)е骂櫩彤a(chǎn)生購買行為的 13種要素，分別是： 人格營銷。格蘭仕認(rèn)為，推銷產(chǎn)品，首先要推銷自已。用人格力量感昭對方，用人格力量去征服市場才是高級(jí)的。要從適應(yīng)環(huán)境走向改造環(huán)境，走向創(chuàng)造環(huán)境。諸多的員工 人格力量的集合加上相關(guān)要素的組合，構(gòu)成了格蘭仕的“人格”力量。 感情營銷。格蘭仕認(rèn)為真誠對人，將心比心、以心換心地去開展工作，就容易使市場接受你的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)營銷中的真誠，以實(shí)實(shí)在在地感動(dòng)顧客，贏得市場的良好口碑。 文化營銷。讓顧客買了產(chǎn)品后能獲得其應(yīng)有的使用價(jià)值，讓顧客從中學(xué)到更多的知識(shí)。格蘭仕認(rèn)為，特別是對一些新技術(shù)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、成長期時(shí)，更需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。 感官營銷。通過產(chǎn)品的外觀、形狀、包裝、以及售點(diǎn)環(huán)境布置、促銷員的儀容儀表等等，對顧客產(chǎn)生影響產(chǎn)生作用。 形象營銷。格蘭仕將企業(yè)形象當(dāng)做激烈的市場 競爭中一個(gè)極其重要的武器。人有人格力量，企業(yè)也有“人格功量”，“努力，讓顧客感動(dòng)”，就是格蘭仕的“人格”。 品牌營銷。品牌是形象的反映，品牌營銷，對外注重認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對內(nèi)產(chǎn)生榮譽(yù)感、責(zé)任感、歸屬感、認(rèn)同感等強(qiáng)大的 20 精神動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)著每一員工不斷進(jìn)取開拓。 服務(wù)營銷。服務(wù)策略是一個(gè)取得市場的致關(guān)重要的因素。格蘭仕強(qiáng)調(diào)以真誠服務(wù)，感動(dòng)顧客。具體在銷售中，格蘭仕十分重視高新技術(shù)產(chǎn)品的售前、售中和售后的全方面和多層次的服務(wù)。 價(jià)格營銷。價(jià)格是格蘭仕的特色優(yōu)勢之一。格蘭仕認(rèn)為要為顧客提供最 好的性能價(jià)格比的產(chǎn)品，讓顧客買得起，用得起，讓顧客感到物有所值。 品質(zhì)營銷。格蘭仕宣傳自己的產(chǎn)品是價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，把產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)成是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。事實(shí)上，格蘭仕確實(shí)是以高品質(zhì)的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中獲得了優(yōu)勢。 品種營銷。格蘭仕采取多品種策略，以滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)群體的需要。通過品種優(yōu)勢擴(kuò)大市場占有份額，從而鞏固和發(fā)展市場地位。 產(chǎn)品營銷。格蘭仕認(rèn)為消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不是買其本身，而是買其功能，因此一切產(chǎn)品的設(shè)定，均按照不同層次的消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。企業(yè)不是生產(chǎn)產(chǎn)品而是生產(chǎn)能滿足需求的、適銷對 路的商品，嚴(yán)格地說，產(chǎn)品還沒有體現(xiàn)其價(jià)值，只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的產(chǎn)品 (商品 )，才能體現(xiàn)其價(jià)值。 效率營銷。商場如戰(zhàn)場。市場機(jī)會(huì)對于每一個(gè)企業(yè)而言是均等的，格蘭仕講究提高效率，提高尋找機(jī)會(huì)和創(chuàng)造機(jī)會(huì)的能力，降低每單位有效工作量的成本含量，創(chuàng)造總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。 管理營銷。從管理學(xué)角度分析，營銷是管理中的一個(gè)分支，如果站在營銷角度看，一切管理必須圍繞營銷來運(yùn)作，相互交叉，辯證統(tǒng)一。沒有一流管理就不可能有一流營銷。鑒于這一觀點(diǎn)，格蘭仕得到一個(gè)結(jié)論就是，加強(qiáng)管理，確保一流的營銷。 第四部分、技術(shù)開發(fā) 格蘭仕的技術(shù)開發(fā)走的 是“單一的技術(shù)引進(jìn)→全方位的技術(shù)引進(jìn)→自主開發(fā)”的路，這三個(gè)階段構(gòu)成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步三步曲。正是這個(gè)三步曲，構(gòu)成了 21 格蘭仕價(jià)格競爭中除規(guī)模化生產(chǎn)之外的另一支柱。 一、資源形成 格蘭仕目前的主導(dǎo)產(chǎn)品是微波爐，它的技術(shù)資源的分成三步形成。 1992 年，格蘭仕與日本東芝集團(tuán)進(jìn)行技術(shù)合作，從該公司引進(jìn)了具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐自動(dòng)生產(chǎn)線。格蘭仕的這次引進(jìn)，只是單一的生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，但是它使格蘭仕從進(jìn)入微波爐行業(yè)之始就接觸到了世界最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第一步曲。 1993— 1996 年，乘發(fā)達(dá)國家將 微波爐技術(shù)視為成熟技術(shù)，并不再繼續(xù)對它進(jìn)行投資之際，格蘭仕一舉廉價(jià)收購了歐美幾個(gè)國家的微波爐生產(chǎn)線，并繼續(xù)與這些國家的原有研究機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行微波爐的開發(fā)和研究，在合作之中吸收和消化發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)。與歐美研究機(jī)構(gòu)的合作開發(fā)形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第二步曲。 1997 年以后，格蘭仕開始獨(dú)立自主開發(fā)微波爐技術(shù)，在廠部設(shè)立了微波爐技術(shù)研究機(jī)構(gòu)，并在美國設(shè)立了一流的微波爐研究中心，開始自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。自主開發(fā)標(biāo)志著格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第三步曲。 格蘭仕的技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)國家的微波爐技術(shù)在它的生命周期中所處的階段有很 大關(guān)系。當(dāng)格蘭仕開始引進(jìn)微波爐生產(chǎn)線時(shí)，微波爐在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為成熟產(chǎn)業(yè)，按照日本學(xué)者小島清的理論，正是處于向外轉(zhuǎn)移的邊際產(chǎn)業(yè)；在格蘭仕的第二步曲階段，世界的微波爐行業(yè)已經(jīng)是微利行業(yè)，多數(shù)跨國公司不再對這種附加值不高的產(chǎn)業(yè)上投資進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，并且它們的生產(chǎn)規(guī)模無法消化巨額的技術(shù)開發(fā)成本，客觀上為格蘭仕低價(jià)收購創(chuàng)造了條件。當(dāng)格蘭仕開始進(jìn)行自主性的創(chuàng)新開發(fā)時(shí)，格蘭仕已經(jīng)形成了規(guī)模化的生產(chǎn)能力，憑借它的規(guī)模優(yōu)勢，消化掉了技術(shù)開發(fā)上的投入。 值得提到的是格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第二步曲。當(dāng)時(shí)歐美國家沒有在微波爐上進(jìn)一步投資 的另一個(gè)重要原因是韓國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成了對歐美廠商的巨大沖擊。出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的考慮，當(dāng)時(shí)歐美這家急于將微波爐生產(chǎn)線賣出，格蘭仕抓住了這一機(jī)會(huì)。在購買生產(chǎn)線的同時(shí)，格蘭仕留聘了原班研究人員，并開始 22 與他們進(jìn)行合作開發(fā)研究?？梢哉f，格蘭仕利用機(jī)會(huì)，以很低的成本取得了當(dāng)時(shí)國際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和“智產(chǎn)”。 二、目前狀況 技術(shù)開發(fā)部門 技術(shù)部和設(shè)在美國的微波爐研究中心是公司技術(shù)核心部門。兩者之間有一定的職能分工。 設(shè)立在美國的微波爐研究中心是跟蹤收集國際微波爐方面的動(dòng)態(tài)和前沿技術(shù)，利用美國的信息、人才等優(yōu)勢，從事有 關(guān)前端性、關(guān)鍵的實(shí)驗(yàn)性研究。 技術(shù)部主要是應(yīng)用技術(shù)的研究和實(shí)驗(yàn)室研究成果的轉(zhuǎn)化研究，生產(chǎn)過程中的有關(guān)技術(shù)問題的分析和解決。 技術(shù)投入 格蘭仕近年來逐步加大了技術(shù)開發(fā)上的投入。 1999 年，格蘭仕的技術(shù)開發(fā)投入為 億元，按該年度 28 億元的銷售收入計(jì)算，技術(shù)開發(fā)投入占銷售收入的 %。 2000年，格蘭仕計(jì)劃在研究開發(fā)上投入 2— 。 現(xiàn)在的技術(shù)優(yōu)勢 重視技術(shù)進(jìn)步為格蘭仕創(chuàng)造了產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢。格蘭仕目前在微波爐技術(shù)的開發(fā)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，國內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。 技術(shù)優(yōu)勢使格蘭仕在新產(chǎn)品開發(fā)上得心應(yīng)手。 在 高端產(chǎn)品方面，相續(xù)開發(fā)了嬰兒專用微波爐、油煙機(jī)組合微波爐、遠(yuǎn)程智能控制微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡(luò)微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐、線控微波爐、消毒兩用微波爐、