【正文】 但是，盡管 LG 簡單估算格蘭仕用于 2000 年 6 月開始的促銷活動費(fèi)用在 8億元左右，但是格蘭仕的實(shí)際成本只在該估算的 20%左右。 格蘭仕降價(jià)的是老款機(jī)型，不要購買降價(jià)而產(chǎn)品質(zhì)量也下降的產(chǎn)品。在這種情況下，格蘭仕也不必繼續(xù)降價(jià)，提高企業(yè)的發(fā)展積累； 第二，在保有國內(nèi)市場的適度份額基礎(chǔ)上，將市場逐步向海外拓展。 35 此外，格蘭仕的價(jià)格策略也給它帶來了一些負(fù)面的 效果，如國內(nèi)外許多微波爐生產(chǎn)廠家的攻擊等。利國指的是通過價(jià)格戰(zhàn)，格蘭仕將微波爐行業(yè)的利潤率做的很低，提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻，使得一些準(zhǔn)備進(jìn)入微波爐行業(yè)的資本改向其它行業(yè)，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會資源的浪費(fèi)。 值得提及的是格蘭仕今年的第三次降價(jià)，這次降價(jià)的主要原因有兩個(gè)：其一是進(jìn)一步凈化市場，使假冒名牌產(chǎn)品的廠家無利可圖，并進(jìn)一步保有取得的市場份額；其二是針對韓國的 LG 公司的不正當(dāng)競爭。輿論關(guān)于降價(jià)圍繞著兩個(gè)關(guān)鍵的問題：一是產(chǎn)品降價(jià)降質(zhì)問題，另一是企業(yè)降價(jià)利潤減少會阻礙企業(yè)發(fā)展后勁問題。格蘭仕認(rèn)為，沒有規(guī)模化、專業(yè)化、集約化，沒有強(qiáng)有力的技術(shù)進(jìn)步，沒有先進(jìn)的生產(chǎn)力，企業(yè)就沒有成本優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，自然不可能正常地進(jìn)入價(jià)格競爭，靠虧本經(jīng)營，低于成本經(jīng)營，國家法律 不允許，企業(yè)也不可能長期維持下去。 1978年 9月 28日，梁慶德帶領(lǐng)十余人破土動工，籌辦羽絨制品廠。 1988年公司升級為桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）公司。 1992年，第一臺以 “格蘭仕 ”為品牌命名的微波爐誕生了。 推行建立現(xiàn)代企業(yè)制度的改革，重新設(shè)置了企業(yè)管理體制。 1996年 8月，格蘭仕成功占領(lǐng)中國市場半壁江山。 1998年秋交會，格蘭仕合同成交額歷史性突破 7000萬美元。 1999年末格蘭仕微波爐歐洲市場 占有率為 25％，全球市場占有率 20%，產(chǎn)品覆蓋 70多個(gè)國家和地區(qū)。 2000年 5月：獲得美國 FDA、 UL、 FCC認(rèn)證，取得進(jìn)入北美的通行證； 2000年，與美國 GE、 KMart、 , WalMart建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系。 技術(shù)與生產(chǎn)規(guī)模形成了正反饋?！? 由此可以看出，格蘭仕的價(jià)格策略，可以表示為： 降價(jià)→旺銷→擴(kuò)張→封鎖→再降價(jià)→再旺銷→再擴(kuò)張→再封鎖 上述價(jià)格策略，為格蘭仕的成功所在之一。同年末，行業(yè)的珠海會議上格蘭仕受到同行的圍攻。 降價(jià)力度狠，價(jià)格不降則已，降則比對手低 30%以上。 格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)有 兩個(gè)方面的特色： 消滅市場上游兵散勇的目標(biāo)十分明確。當(dāng)年銷售65萬臺，市場占有率超過 %； 1997 年 5 月，格蘭仕推出買一送三（買一臺格蘭仕微波爐，送電飯煲、鴻運(yùn)電扇和微波專用飯煲）的促銷活動。格蘭仕在 1995 年取得微波爐市場領(lǐng)先者的地位后，多次使用價(jià)格武器，將許多可能的競爭對手壓了下去，對后來的新進(jìn)入者筑起了一道難以逾越的進(jìn)入壁壘。格蘭仕生產(chǎn)高度集中，外部沒有設(shè)立生產(chǎn)基地，半成品和原材料的內(nèi)部流動成本相對較低；另外， 30 由于格蘭仕微波爐良好的市場品譽(yù)，產(chǎn)品常年處于供不應(yīng)求 狀態(tài)，基本實(shí)現(xiàn)了“零庫存”生產(chǎn)。 按照上述解釋，可以從內(nèi)部物流和外部物流對格蘭仕的物流成本做一簡單定性分析。如前面分析，占促銷成本較大比例的“贈品”成本實(shí)際并不高。由此可以看到，格蘭仕的生產(chǎn)能力得到了很大程度的利用。但是如果將這一數(shù)字和格蘭仕現(xiàn)有的銷售規(guī)模來看 ,分?jǐn)偟矫恳慌_產(chǎn)品上的成 本并不高。公司梁總經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，一個(gè)人要當(dāng)幾個(gè)人用。據(jù)了解，格蘭仕生產(chǎn)線工人的月平均工資為 1600元，其中基本工資 400元，其余都是加班工資。一般認(rèn)為，這些優(yōu)勢是： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 充分利用生產(chǎn)能力 產(chǎn)品的再設(shè)計(jì) 降低輸入成本 采用先進(jìn)的工藝技術(shù) 28 格蘭仕具備上述優(yōu)勢。但是它專注于一種產(chǎn)品所創(chuàng)造的規(guī)模和不斷的技術(shù)創(chuàng)新，無疑是給這個(gè)籃子裝上了穩(wěn)固的支架。就產(chǎn)能來看，目前國內(nèi)沒有哪一家企業(yè)能與之抗衡；從世界范圍來講，集中于一地的生產(chǎn)能力，格蘭仕也是產(chǎn)量最大的。以此為借鑒，格蘭仕從跨入微波爐行業(yè)起，就確定了專業(yè)化與規(guī)?；陌l(fā)展方向，形成企業(yè)在微波爐行業(yè)的優(yōu)勢。 格蘭仕正是深刻地理解到這一點(diǎn)，堅(jiān)持不懈地走規(guī)模化與專業(yè)化的道路，而不在一些具體的市場營銷手段上與競爭對手較量。這種“產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化”的多元化方式，也是格蘭仕模式的特色之一。但是，格蘭仕仍然堅(jiān)持把“雞蛋放在一個(gè)籃子里”，繼續(xù)擴(kuò)大其在微波爐行業(yè)的投資，從而在微波爐行業(yè)贏得了自 己的比較優(yōu)勢。面對多元化能帶來高收益的市場機(jī)會這種宏觀環(huán)境，許多企業(yè)開始進(jìn)行多元化經(jīng)營，不少企業(yè)沒有能夠堅(jiān)持專業(yè)化的發(fā)展萬向。因此，企業(yè)選擇了在點(diǎn)上的突破，要么不做，要做就做最大。 一、專業(yè)化 在我國的企業(yè)界，多元化和專業(yè)化之爭由來已久，但到目前為止，像格蘭仕那樣“把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里”的企業(yè)并不多。格蘭仕的成功正是印證了這一觀點(diǎn)。 第五部分、戰(zhàn)略管理 格蘭仕的成功經(jīng)驗(yàn)引起了企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界的廣泛關(guān)注，它的成功經(jīng)驗(yàn)被經(jīng)濟(jì)學(xué)界稱為“格蘭仕模式”。 四、存在問題 技術(shù)開發(fā)的隊(duì)伍相對較小。 技術(shù)創(chuàng)新人才多 為使格蘭仕微波爐的品牌在市場上占有一席之地，格蘭仕公司多方收集專業(yè)人員。到目前為止，格蘭仕已經(jīng)走過了引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備并消化全套技術(shù)的階段，并形 成了自己獨(dú)立的開發(fā)能力。初期主要是自己研制、配套，之后是技術(shù)引進(jìn)或進(jìn)口散件組裝。為了適應(yīng)今年開始的將市場拓展到農(nóng)村和東南 亞一些經(jīng)濟(jì)還不太發(fā)達(dá)的國家如越南、巴基斯坦等，格蘭仕準(zhǔn)備開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場和發(fā)展中國家市場需要的微波爐產(chǎn)品。 在 高端產(chǎn)品方面，相續(xù)開發(fā)了嬰兒專用微波爐、油煙機(jī)組合微波爐、遠(yuǎn)程智能控制微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡(luò)微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐、線控微波爐、消毒兩用微波爐、便攜式微波爐、聲控智能微波爐新品種等。 2000年，格蘭仕計(jì)劃在研究開發(fā)上投入 2— 。 設(shè)立在美國的微波爐研究中心是跟蹤收集國際微波爐方面的動態(tài)和前沿技術(shù)，利用美國的信息、人才等優(yōu)勢，從事有 關(guān)前端性、關(guān)鍵的實(shí)驗(yàn)性研究。在購買生產(chǎn)線的同時(shí)，格蘭仕留聘了原班研究人員，并開始 22 與他們進(jìn)行合作開發(fā)研究。當(dāng)格蘭仕開始進(jìn)行自主性的創(chuàng)新開發(fā)時(shí)，格蘭仕已經(jīng)形成了規(guī)?；纳a(chǎn)能力，憑借它的規(guī)模優(yōu)勢，消化掉了技術(shù)開發(fā)上的投入。 1997 年以后，格蘭仕開始獨(dú)立自主開發(fā)微波爐技術(shù)，在廠部設(shè)立了微波爐技術(shù)研究機(jī)構(gòu)，并在美國設(shè)立了一流的微波爐研究中心，開始自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。 1992 年，格蘭仕與日本東芝集團(tuán)進(jìn)行技術(shù)合作，從該公司引進(jìn)了具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐自動生產(chǎn)線。鑒于這一觀點(diǎn)，格蘭仕得到一個(gè)結(jié)論就是，加強(qiáng)管理，確保一流的營銷。市場機(jī)會對于每一個(gè)企業(yè)而言是均等的，格蘭仕講究提高效率，提高尋找機(jī)會和創(chuàng)造機(jī)會的能力，降低每單位有效工作量的成本含量，創(chuàng)造總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。格蘭仕認(rèn)為消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不是買其本身，而是買其功能，因此一切產(chǎn)品的設(shè)定，均按照不同層次的消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。 品種營銷。格蘭仕認(rèn)為要為顧客提供最 好的性能價(jià)格比的產(chǎn)品，讓顧客買得起，用得起，讓顧客感到物有所值。格蘭仕強(qiáng)調(diào)以真誠服務(wù)，感動顧客。 品牌營銷。通過產(chǎn)品的外觀、形狀、包裝、以及售點(diǎn)環(huán)境布置、促銷員的儀容儀表等等，對顧客產(chǎn)生影響產(chǎn)生作用。 文化營銷。諸多的員工 人格力量的集合加上相關(guān)要素的組合，構(gòu)成了格蘭仕的“人格”力量。 格蘭仕總結(jié)了能夠?qū)е骂櫩彤a(chǎn)生購買行為的 13種要素，分別是： 人格營銷。除了技術(shù)、技能的要求外，還要 19 求維修服務(wù)人員了解格蘭仕的企業(yè)文化精神、產(chǎn)品質(zhì)量法和“新三包”法。 格蘭仕非常重視服務(wù)的質(zhì)量和行為規(guī)范，為此制定了服務(wù)的宗旨、目的和行為規(guī)范。這一舉措充分體現(xiàn)了格蘭仕公司的“全心全意為顧客創(chuàng)造更多的附加值”的企業(yè)經(jīng)營 理念。 為此，格蘭仕對維修服務(wù)人員的定位是：用理論知識武裝起來的，能夠通過嫻熟的技術(shù)和良好的態(tài)度來創(chuàng)造價(jià)值的，能夠?yàn)轭櫩吞峁M意的服務(wù)，留住每一位顧客，讓顧客感動。格蘭仕在提高產(chǎn)品品質(zhì)（反映在技術(shù)投入）上的投入要比宣傳的投入高出 20 倍。因此，格蘭仕的贈品雖然被一些媒體號稱數(shù)百元，但實(shí)際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的標(biāo)稱價(jià)值。和其它廠家的促銷手段一樣，贈品是格蘭仕的促銷手段之一，但也是在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中受到 “質(zhì)疑”的對象。除了格蘭仕是最大受益者外，其它微波爐生產(chǎn)廠家也受益?；ㄙM(fèi)一年多時(shí)間編出目前世界上微波爐食譜最多最全的《微波爐使用大全及美食 900 例》，連同《如何選購微波爐》免費(fèi)贈書近幾十萬冊，耗資近百萬元。不僅便宜，而且有效，綜合效率很高。 三、廣告與促銷 格蘭仕廣告策略：讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠 品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一。 今年，格蘭仕微波爐取得美國 FDA審查合格、通過 UL（保險(xiǎn)商實(shí)驗(yàn)室）、FCC（美國通信委員會）認(rèn)證，取得了進(jìn)入美國市場的通行證。 海外市場份額 格蘭仕的海外市場覆蓋了五大州的七十多個(gè)國家和地區(qū)， 1999 年末占有全球微波爐市場的 20%。 海外市場按地區(qū)劃分，如港澳地區(qū)市場、歐洲地區(qū)市場、非洲地區(qū)市場、亞洲市場等。 出于做大微波爐等家電產(chǎn)品的全球市場，避開國內(nèi)市場上的一些不利的 15 環(huán)境和國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮，格蘭仕在最近二年開始將戰(zhàn)略重心逐步移到海外，現(xiàn)階段海外的戰(zhàn)略中心定位在歐美市場。建立兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的目的是維護(hù)廠商的共同利益，消化不同的流通領(lǐng)域之間客觀存在的沖突； 繼續(xù)采用高強(qiáng)度的價(jià)格營銷策略； 尋找和抓住市場上的三個(gè)點(diǎn)，即競爭點(diǎn)、增量大的 亮點(diǎn)和市場上的盲點(diǎn)。）公司曾經(jīng)請安達(dá)信公司對公司財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行評估，安達(dá)信指出了當(dāng)時(shí)公司 在應(yīng)收帳款存在的可能風(fēng)險(xiǎn)，所以公司相應(yīng)調(diào)整了應(yīng)收帳款管理策略，直到今天的效果。同時(shí)，在每個(gè)地區(qū)有 2— 3 個(gè)經(jīng)銷商，在競爭、共同開拓市場 14 的同時(shí)減少對單一經(jīng)銷商的以來，并降低可能的撤消經(jīng)銷商資格的風(fēng)險(xiǎn)。對于非專供品種，供貨價(jià)格較高。各區(qū)辦事處負(fù)責(zé)接受和匯總所屬片區(qū)經(jīng)銷商和直供商的定單，向總部報(bào)送。下設(shè)若干部門，分別負(fù)責(zé)相應(yīng)市場片區(qū)的業(yè)務(wù)管理工作。國內(nèi)銷售部負(fù)責(zé)國內(nèi)市場銷售，家電外貿(mào)部負(fù)責(zé)海外市場銷售。格蘭仕與經(jīng)銷商和商家形成利益共同體。 有理由推出的是，格蘭仕“集中資源優(yōu)勢，循序做大、做強(qiáng)每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略對于后續(xù)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化以及形成企業(yè)多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)是有利的。格蘭仕采取的這種方式，不但沒有損失它在微波爐市場上已經(jīng)得到的地位，而且利用了產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的品牌、成本和技術(shù)等優(yōu)勢，高效率地開始了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的多元化，開始形成企業(yè)的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。格蘭仕在不到十年的時(shí)間里取得 12 了微波爐市場的“龍頭老大”地位與競爭的主動權(quán)，是成功地運(yùn)用并堅(jiān)持這一看似簡單戰(zhàn)略的典范。格蘭仕進(jìn)入微波爐市場后的頭幾年，正是我國宏觀經(jīng)濟(jì)處于相對高漲時(shí)期。 格蘭仕豪華電飯煲和電風(fēng)扇是在微波爐市場已經(jīng)形成絕對壟斷的情況下進(jìn)入的。 11 1996— 2000年間三次大幅度降價(jià)，擠占和凈化市場。面對尚未成熟但又供過于求的微波爐市場，微波爐市場的爭奪戰(zhàn)已見端倪。 國外一些大公司當(dāng)時(shí)也注意到了這一市場變化，紛紛以獨(dú)資、控股、合資的方式進(jìn)入并試圖搶占中國市場。 10 九十年代初格蘭仕進(jìn)入微波爐市場的時(shí)候，國內(nèi)市場還屬于市場導(dǎo)入期階段。 1993 年以來微波爐的 9 產(chǎn)銷一直保 持了快速增長的勢頭，產(chǎn)、銷量和市場占有率明顯高于國內(nèi)市場上的其它品牌，見表 1： 表 1：格蘭仕微波爐的產(chǎn)銷規(guī)模和市場占有率 年份 產(chǎn)量，萬臺 銷售量，萬臺 市場占有率， % 1993 1 1 1994 10 10 1995 20 20 1996 65 65 1997 360 200 1998 450 400 1999 800 600 2000 1200 1000 微波爐產(chǎn)銷量和市場占有率的快速增長，和以下幾個(gè)方面的因素有關(guān)： 規(guī)?；?、 專業(yè)化生產(chǎn)； 重視產(chǎn)品的品質(zhì)； 剛性的價(jià)格策略。 格蘭仕全部產(chǎn)品集中在容桂廠區(qū)生產(chǎn)，沒有在外設(shè)立