【正文】 表 1： 表 1：格蘭仕微波爐的產(chǎn)銷規(guī)模和市場占有率 年份 產(chǎn)量，萬臺(tái) 銷售量，萬臺(tái) 市場占有率， % 1993 1 1 1994 10 10 1995 20 20 1996 65 65 企業(yè) ()大量管理資料 下載 4 1997 360 200 1998 450 400 1999 800 600 2020 1200 1000 微波爐產(chǎn)銷量和市場占有率的快速增長，和以下幾個(gè)方面的因素有關(guān)： 規(guī)?；?、專業(yè)化 生產(chǎn)； 重視產(chǎn)品的品質(zhì)； 剛性的價(jià)格策略。 格蘭仕在進(jìn)入微波爐市場后，特別強(qiáng)調(diào)形成自己的規(guī)?；a(chǎn)能力和技術(shù)開發(fā)和持有能力。 九十年代初格蘭仕進(jìn)入微波爐市場的時(shí)候，國內(nèi)市場還屬于市場導(dǎo)入期階段。其中廣東有萬家樂、康寶、萬和、希貴、威力、愛德、蜆華、富士寶、創(chuàng)力等；上海有亞 美、飛躍，此外還有寧波午辰、青島海爾；此外還有江蘇的三樂、春蘭、熊貓、伯樂等品牌。 國外一些大公司當(dāng)時(shí)也注意到了這一市場變化，紛紛以獨(dú)資、控股、合資的方式進(jìn)入并試圖搶占中國市場。另外，在 國內(nèi)市場銷售的微波爐還有外國直接進(jìn)口的如日本松下、夏普、三菱、三洋、日立，法國萬能、花崎，美國通用等品牌。面對尚未成熟但又供過于求的微波爐市場，微波爐市場的爭奪戰(zhàn)已見端倪。五進(jìn)上海，聘請了全國著名的微波爐專家，立下創(chuàng)立中國品牌的決心； 1992年 9 月與日本東芝公司進(jìn)行技術(shù)合作， 從東芝引進(jìn)具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)線，中外合資的“格蘭仕”品牌微波爐試產(chǎn)成功，次年即投放市場 1 萬臺(tái)； 1995 年開始全方位引進(jìn)歐美微波爐技術(shù)，與歐美的微波爐研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作開發(fā)，同年成為微波爐市場的領(lǐng)導(dǎo)者； 引進(jìn)質(zhì)量管理與控制、營銷等專門人才，建立自己的質(zhì)量控制和營銷體系； 1997 年開始獨(dú)立自主開發(fā)微波爐技術(shù)，相繼推出差異化、個(gè)性化、智能化的微波爐新品種。 1996— 2020 年間三次大幅度降價(jià)，擠占和凈化市場。 同年，格蘭仕以 OEM 方式生產(chǎn)電風(fēng)扇。 格蘭仕豪華電飯煲和電風(fēng)扇是在微波爐市場已經(jīng)形成絕對壟斷的情況下進(jìn)入的。 四、產(chǎn)品戰(zhàn)略評價(jià) 格蘭仕產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功是格蘭仕“集中資源優(yōu)勢，循序做大、做強(qiáng)每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功檢驗(yàn)。格蘭仕進(jìn)入微波爐市場后的頭幾年，正是我國宏觀經(jīng)濟(jì)處于相對高漲時(shí)期。格蘭仕的調(diào)整雖然相對于原先所處行業(yè)來說有很大的轉(zhuǎn)向，但它采取的是集中資源，全面用于當(dāng)時(shí)還處于市場導(dǎo)入期的微波爐產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，成功地運(yùn)用了美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾格蘭仕在不到十年的時(shí)間里取得了微波爐市場的“龍頭老大”地位與競爭的主動(dòng)權(quán)，是成企業(yè) ()大量管理資料 下載 5 功地運(yùn)用并堅(jiān)持這一看似簡單戰(zhàn)略的典范。 從技術(shù)和工藝的角度看，家電行業(yè)的產(chǎn)品有一定程度的內(nèi)在 關(guān)聯(lián)度。格蘭仕采取的這種方式，不但沒有損失它在微波爐市場上已經(jīng)得到的地位，而且利用了產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的品牌、成本和技術(shù)等優(yōu)勢，高效率地開始了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的多元化，開始形成企業(yè)的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。格蘭仕在進(jìn)入電飯煲市場之際，電飯煲市場的成熟程 度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它進(jìn)入微波爐市場時(shí)的市場成熟程度。 有理由推出的是，格蘭仕“集中資源優(yōu)勢，循序做大、做強(qiáng)每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略對于后續(xù)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化以及形成企業(yè)多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)是有利的。格蘭仕的“先立主業(yè)、再攻多元化”的思路，值得國內(nèi)其它企業(yè)加以認(rèn)真的思考。格蘭仕與經(jīng)銷商和商家形成利益共同體。 格蘭仕的銷售系統(tǒng)由總部和銷售網(wǎng)絡(luò)組成。國內(nèi)銷售部負(fù)責(zé)國內(nèi)市場銷售，家電外貿(mào)部負(fù)責(zé)海外市場銷售。 目前，格蘭仕的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)由總部（國內(nèi)銷售部）和銷售網(wǎng)絡(luò)組 成。下設(shè)若干部門，分別負(fù)責(zé)相應(yīng)市場片區(qū)的業(yè)務(wù)管理工作。格蘭仕將國內(nèi)市場劃分為幾大片區(qū)，在各片區(qū)內(nèi)的一、二級(jí)城市設(shè)立辦事處，辦事處負(fù)責(zé)人為該片區(qū)的市場總負(fù)責(zé)。各區(qū)辦事處負(fù)責(zé)接受和匯總所屬片區(qū)經(jīng)銷商和直供商的定單，向總部報(bào)送。 直供商界定為大型超市和重點(diǎn)商場（尤其是國家統(tǒng)計(jì)的商場）。對于非專供品種，供貨價(jià)格較高。 市場拉動(dòng)是格蘭仕的特色做法。同時(shí)，在每個(gè)地區(qū)有 2— 3 個(gè)經(jīng)銷商，在競爭、共同開拓市場的同時(shí)減少對單一經(jīng)銷商的以來，并降低可能的撤消經(jīng)銷商資格的風(fēng)險(xiǎn)。 要求經(jīng)銷商先打款訂貨的銷售策略，也使得格蘭仕基本無這方面的應(yīng)收帳款余額。）公司曾經(jīng)請安達(dá)信公司對公司財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行評估，安達(dá)信指出了當(dāng)時(shí)公司在應(yīng)收 帳款存在的可能風(fēng)險(xiǎn)，所以公司相應(yīng)調(diào)整了應(yīng)收帳款管理策略，直到今天的效果。 今后的幾點(diǎn)改進(jìn)： 銷售網(wǎng)絡(luò)從城市向地、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場延伸。建立兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的目的是維護(hù)廠商的共同利益，消化不同的流通領(lǐng)域之間客觀存在的沖突； 繼續(xù)采用高強(qiáng)度的價(jià)格營銷策略； 企業(yè) ()大量管理資料 下載 6 尋找和抓住市場上的三個(gè)點(diǎn)，即競爭點(diǎn)、增量大的亮點(diǎn)和 市場上的盲點(diǎn)。 格蘭仕的海外銷售可以追溯到轉(zhuǎn)向微波爐行業(yè)之前，當(dāng)時(shí)格蘭仕的大部分羽絨制品的主要出口到海外， 1992 年達(dá)到年出口 2300 美元的水平。 出于做大微波爐等家電產(chǎn)品的全球市場，避開國內(nèi)市場上的一些不利的環(huán)境和國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮，格蘭仕在最近二年開始將戰(zhàn)略重心逐步移到海外，現(xiàn)階段海外的戰(zhàn)略中心定位在歐美市場。總部設(shè)立若干部門，分別負(fù)責(zé)外貿(mào)流程中的各個(gè)功能，如制單、報(bào)關(guān)、儲(chǔ)運(yùn)等，而外 銷員則專門負(fù)責(zé)區(qū)域海外市場的業(yè)務(wù)開拓和管理。 海外市場按地區(qū)劃分，如港澳地區(qū)市場、歐洲地區(qū)市場、非洲地區(qū)市場、亞洲市場等。目前，公司為 80 多個(gè)國際名牌貼牌。 海外市場份額 格蘭仕的海外市場覆蓋了五大州的七十多個(gè)國家和地區(qū)， 1999 年末占有全球微波爐市場的 20%。 其中歐洲市場上已經(jīng)占有 25%的份額，法國和阿根廷市場各占 30%的份額。 今年，格蘭仕微波爐取得美國 FDA 審查合格、通過 UL（保險(xiǎn)商實(shí)驗(yàn)室）、 FCC（美國通信委員會(huì)）認(rèn)證，取得了進(jìn)入美國市場的通行證。 此外，格蘭仕開始考慮進(jìn)入東南亞等一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家的市場。 三、廣告與促銷 格蘭仕廣告策略：讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠 品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一。世界上著名的廣告專家歐格威（ Ogilvy）對廣告效果的評價(jià)是：“說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒有什么效果”。不僅便宜，而且有效，綜合效率很高。 格蘭仕的軟廣告形式有： 通過報(bào)刊媒體刊載有關(guān)微波爐的基本知識(shí)和實(shí)用方法。花費(fèi)一年多時(shí)間編出目前世界上微波爐食譜最多最全的《微波爐使用大全及美食 900 例》，連同《如何選購微波爐》免費(fèi)贈(zèng)書近幾十萬冊，耗資近百萬元。 格蘭仕軟廣告的策略對格蘭仕和微波爐行業(yè)帶來了積極的效果。除了格蘭仕是最大受益者外，其它微波爐生產(chǎn)廠家也受益。 由于上述廣告策略給格蘭仕省下了巨額費(fèi)用，公司將省下來的廣告費(fèi)投入到技術(shù)開發(fā)和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，讓消費(fèi)者得到更多的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。和其它廠家的促銷手段一樣，贈(zèng)品是格蘭仕的促銷手段之一，但也是在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中受到“質(zhì)疑 ”的對象。本來就是低價(jià)銷售的微波爐，加上數(shù)百元的贈(zèng)品，廠家是否還有利可圖？ 總成本優(yōu)勢是格蘭仕的重要優(yōu)勢之一，它同樣反映在格蘭仕的促銷贈(zèng)品方面。因此，格蘭仕的贈(zèng)品雖然被一些媒體號(hào)稱數(shù)百元，但實(shí)際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的標(biāo)稱價(jià)企業(yè) ()大量管理資料 下載 7 值。因而對銷售產(chǎn)生更加積極的效果。格蘭仕在提高產(chǎn)品品質(zhì)（反映在技術(shù)投入）上的投入要比宣傳的投入高出 20 倍。 四、售后服務(wù)體系 格蘭仕對售后服務(wù)的理解是“創(chuàng)造顧客、留住顧客”，而不是簡單的修理產(chǎn)品機(jī)器的傳統(tǒng)概念。 為此，格蘭仕對維修服務(wù)人員的定位是：用理論知識(shí)武裝起來的，能夠通過嫻熟的技術(shù)和良好的態(tài)度來創(chuàng)造價(jià)值的，能夠?yàn)轭櫩吞峁M意的服務(wù)，留住每一位顧客，讓顧客感動(dòng)。例如，今年格蘭仕推出了全國上門維修服務(wù)項(xiàng)目。這一舉措充分體現(xiàn)了格蘭仕公司的“全心全意為顧客創(chuàng)造更多的附加值”的企業(yè)經(jīng)營理念?？偛坑墒酆蠓?wù)部和企劃部負(fù)責(zé)受理客戶的投訴，以售后服務(wù)部為主。 格蘭仕非常重視服務(wù)的質(zhì)量和行為規(guī)范，為此制定了服務(wù)的宗旨、目的和行為規(guī)范。 八項(xiàng)注意：第一、服務(wù)之前要致歉，隨后報(bào)上廠和名； 第二、事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌； 第三、有問有答不厭煩，服務(wù)價(jià)格要公開； 第四、自備工具鞋布卡，清潔完好最重要； 第五、干凈利落動(dòng)作巧，穿戴整齊不紊亂； 第六、若把東西損壞了，照價(jià)賠償不打折； 第七、不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯； 第八、嚴(yán)禁爭吵與粗暴，臨走再次道歉別。除了技術(shù)、技能的要求外，還要求維修服務(wù)人員了解格蘭仕的企業(yè)文化精神、產(chǎn)品質(zhì)量法和“新三包”法。 五、營銷要素總結(jié) 營銷要素的總結(jié) 格蘭仕采取了“以產(chǎn)促銷”的積極營銷概念，他們對市場規(guī)模和營銷的理解是：市場沒有極限，營銷也就沒有極限。 格蘭仕總結(jié)了能夠?qū)е骂櫩彤a(chǎn)生購買行為的 13 種要素，分別是： 人格營銷。用人格力量感昭對方，用人格力量去征服市場才是高級(jí)的。諸多的員工人格力 量的集合加上相關(guān)要素的組合，構(gòu)成了格蘭仕的“人格”力量。格蘭仕認(rèn)為真誠對人，將心比心、以心換心地去開展工作，就容易使市場接受你的產(chǎn)品。 文化營銷。格蘭仕認(rèn)為，特別是對一些新技術(shù)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、成長期時(shí)，更需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。通過產(chǎn)品的外觀、形狀、包裝、以及售點(diǎn)環(huán)境布置、促銷員的儀容儀表等等，對顧客產(chǎn)生影響產(chǎn)生作用。格蘭仕將企業(yè)形象當(dāng)做激烈的市場競爭中 一個(gè)極其重要的武器。 企業(yè) ()大量管理資料 下載 8 品牌營銷。 服務(wù)營銷。格蘭仕強(qiáng)調(diào)以真誠服務(wù)，感動(dòng)顧客。 價(jià)格營銷。格蘭仕認(rèn)為要為顧客提供最好的性 能價(jià)格比的產(chǎn)品，讓顧客買得起，用得起，讓顧客感到物有所值。格蘭仕宣傳自己的產(chǎn)品是價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，把產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)成是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。 品種營銷。通過品種優(yōu)勢擴(kuò)大市場占有份額，從而鞏固和發(fā)展市場地位。格蘭仕認(rèn)為消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不是買其本身，而是買其功能，因此一切產(chǎn)品的設(shè)定，均按照不同層次的消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。 效率營銷。市場機(jī)會(huì)對于每一個(gè)企業(yè)而言是均等的，格蘭仕講究提高效率，提高尋找機(jī)會(huì)和創(chuàng)造機(jī)會(huì)的能力，降低每單位有效工作量的成本含量，創(chuàng)造總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。從管理學(xué)角度分析，營銷是管理中的一個(gè)分支，如果站在營銷角度看，一切管理必須圍繞營銷來運(yùn)作，相互交叉，辯證統(tǒng)一。鑒于這一觀點(diǎn)，格蘭仕得到一個(gè)結(jié)論就是，加強(qiáng)管理，確保一流的營銷。正是這個(gè)三步曲，構(gòu)成了格蘭仕價(jià)格競爭中除規(guī)?；a(chǎn)之外的另一支柱。 1992 年，格蘭仕與日本東芝集團(tuán)進(jìn)行技術(shù)合作，從該公司引進(jìn)了具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐自動(dòng)生產(chǎn)線。 1993— 1996 年，乘發(fā)達(dá)國家將微波爐 技術(shù)視為成熟技術(shù)，并不再繼續(xù)對它進(jìn)行投資之際，格蘭仕一舉廉價(jià)收購了歐美幾個(gè)國家的微波爐生產(chǎn)線，并繼續(xù)與這些國家的原有研究機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行微波爐的開發(fā)和研究，在合作之中吸收和消化發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)。 1997 年以后，格蘭仕開始獨(dú)立自主開發(fā)微波爐技術(shù)，在廠部設(shè)立了微波爐技術(shù)研究機(jī)構(gòu)，并在美國設(shè)立了一流的微波爐研究中心，開始自主創(chuàng)新開發(fā)微波爐。 格蘭仕的技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)國家的微波爐技術(shù)在它的生命周期中所處的階段有很大關(guān)系 。當(dāng)格蘭仕開始進(jìn)行自主性的創(chuàng)新開發(fā)時(shí)，格蘭仕已經(jīng)形成了規(guī)?；纳a(chǎn)能力，憑借它的規(guī)模優(yōu)勢，消化掉了技術(shù)開發(fā)上的投入。當(dāng)時(shí)歐美國家沒有在微波爐上進(jìn)一步投資的另一 個(gè)重要原因是韓國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成了對歐美廠商的巨大沖擊。在購買生產(chǎn)線的同時(shí)，格蘭仕留聘了原班研究人員，并開始與他們進(jìn)行合作開發(fā)研究。 二、目前狀況 技術(shù)開發(fā)部門 技術(shù)部和設(shè)在美國的微波爐研究中心是公司技術(shù)核心部門。 設(shè)立在美國的微波爐研究中心是跟蹤收集國際微波爐方面的動(dòng)態(tài)和前沿技術(shù)，利用美國的信息、人才等優(yōu)勢，從事有關(guān)前端 性、關(guān)鍵的實(shí)驗(yàn)性研究。 技術(shù)投入 格蘭仕近年來逐步加大了技術(shù)開發(fā)上的投入。 2020 年，格蘭仕計(jì)劃在研究開發(fā)上投入 2— 。格蘭仕目前在微波爐技術(shù)的開發(fā)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，國內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。 在高端產(chǎn) 品方面，相續(xù)開發(fā)了嬰兒專用微波爐、油煙機(jī)組合微波爐、遠(yuǎn)程智能控制微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡(luò)微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐、線控