【正文】 晶石英燒烤微波、爐光波微波爐和遠(yuǎn)程智能控制微波爐為世界首創(chuàng)新產(chǎn)品。 技術(shù)優(yōu)勢使格蘭仕在新產(chǎn)品開發(fā)上得心應(yīng)手。 企業(yè) ()大量管理資料 下載 9 現(xiàn)在的技術(shù)優(yōu)勢 重視技術(shù)進(jìn)步為格蘭仕創(chuàng)造了產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢。 1999 年，格蘭仕的技術(shù)開發(fā)投入為 億元，按該年度 28 億元的銷售收入計(jì)算，技術(shù)開發(fā)投入占銷售收入的 %。 技術(shù)部主要是應(yīng)用技術(shù)的研究和實(shí)驗(yàn)室研究成果的轉(zhuǎn)化研究，生產(chǎn)過程中的有關(guān)技術(shù)問題的分析和解決。兩者之間有一定的職能分工。可以說，格蘭仕利用機(jī)會，以很低的成本取得了當(dāng)時(shí)國際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和“智產(chǎn)”。出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的考慮，當(dāng)時(shí)歐美這家急于將微波爐生產(chǎn)線賣出，格蘭仕抓住了這一機(jī)會。 值得提到的是格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第二步曲。當(dāng)格蘭仕開始引進(jìn)微波爐生產(chǎn)線時(shí)，微波爐在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為成熟產(chǎn)業(yè)，按照日本學(xué)者小島清的理論，正是處于向外轉(zhuǎn)移的邊際產(chǎn)業(yè)；在格蘭仕的第二步曲階段，世界的微波爐行業(yè)已經(jīng)是微利行業(yè)，多數(shù)跨國公司不再對這種附加值不高的產(chǎn)業(yè)上投資進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，并且它們的生產(chǎn)規(guī)模無法消化巨額的技術(shù)開發(fā)成本，客觀上為格蘭仕低價(jià)收購創(chuàng)造了條件。自主開發(fā)標(biāo)志著格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第三步曲。與歐美研究機(jī)構(gòu)的合作開發(fā)形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第二步曲。格蘭仕的這次引進(jìn)，只是單一的生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，但是它使格蘭仕從進(jìn)入微波爐行業(yè)之始就接觸到了世界最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第一步曲。 一、資源形成 格蘭仕目前的主導(dǎo)產(chǎn)品是微波爐，它的技術(shù)資源的分成三步形成。 第四部分、技術(shù)開發(fā) 格蘭仕的技術(shù)開發(fā)走的是“單 一的技術(shù)引進(jìn)→全方位的技術(shù)引進(jìn)→自主開發(fā)”的路，這三個(gè)階段構(gòu)成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步三步曲。沒有一流管理就不可能有一流營銷。 管理營銷。商場如戰(zhàn)場。企業(yè)不是生產(chǎn)產(chǎn)品而是生產(chǎn)能滿足需求的、適銷對路的商 品，嚴(yán)格地說，產(chǎn)品還沒有體現(xiàn)其價(jià)值，只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的產(chǎn)品 (商品 )，才能體現(xiàn)其價(jià)值。 產(chǎn)品營銷。格蘭仕采取多品種策略，以滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)群體的需要。事實(shí)上，格蘭仕確實(shí)是以高品質(zhì)的產(chǎn)品在劇烈的市場競爭中獲得了優(yōu)勢。 品質(zhì)營銷。價(jià)格是格蘭仕的特色優(yōu)勢之一。具體在銷售中，格蘭仕十分重視高新技術(shù)產(chǎn)品的售前、售中和售后的全方面和多層次的服務(wù)。服務(wù)策略是一個(gè)取得市場的致關(guān)重要的因素。品牌是形象的反映，品牌營銷，對外注重認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對內(nèi)產(chǎn)生榮譽(yù)感、責(zé)任感、歸屬感、認(rèn)同感等強(qiáng)大的精神動力，驅(qū)動著每一員工不斷進(jìn)取開拓。人有人格力量，企業(yè)也有“人格功量”，“努力，讓顧客感動”，就是格蘭仕的“人格”。 形象營銷。 感官營銷。讓顧客買了產(chǎn)品后能獲得其應(yīng)有的使用價(jià)值，讓顧客從中學(xué)到更多的知識。強(qiáng)調(diào)營銷中的真誠，以實(shí)實(shí)在在地感動顧客，贏得市場的良好口碑。 感情營銷。要從適應(yīng)環(huán)境走向改造環(huán)境，走向創(chuàng)造環(huán)境。格蘭仕認(rèn)為，推銷產(chǎn)品，首先要推銷自已。在市場開拓中，為了將顧客的購買欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行為，格蘭仕總結(jié)了營銷的主要要素，在實(shí)際營銷中通過整合、組合，使各種要素發(fā)揮著獨(dú)特的和組合的作用。 格蘭仕的售后服務(wù)也是其“以人為本”企業(yè)文化 的外延。 格蘭仕對維修服務(wù)人員也規(guī)定了具體要求。服務(wù)規(guī)范的具體內(nèi)容是： 服務(wù)宗旨：努力，讓顧客感動！ 服務(wù)目的：贏得顧客好感，留住每一位顧客 行為規(guī)范：“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意” 三大紀(jì)律：第一、努力，讓顧客感動； 第二、真誠服務(wù)講質(zhì)量； 第三、將心比心去工 作。 各地的售后服務(wù)由分布在全國各地的幾百個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)。 售后服務(wù)體系的組成 售后服務(wù)體系由總部、設(shè)立在各地的維修部（網(wǎng)點(diǎn)）和服務(wù)規(guī)范三部分組成。公司副總經(jīng)理陳曙明說，在 960 萬平方公里的土地上，只要有公路、有汽車走的地方，格蘭仕的維修服務(wù)員都可以提供上門服務(wù)。 基于上述的理解和定位，格蘭仕對售后服務(wù)內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新和整合。格蘭仕認(rèn)為，顯赫一時(shí)的企業(yè)只會創(chuàng)造顧客， 而長盛不衰的企業(yè)除了會創(chuàng)造顧客外，更會留住顧客。如果廣告的投入正如福特所言，有一半打了水漂，則格蘭仕是將“打水漂”的那部分用在了提高產(chǎn)品的品質(zhì)，降低產(chǎn)品的成本方面，讓消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。 企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)改進(jìn)和產(chǎn)品的宣傳都需要占用企業(yè)的有限資源。 當(dāng)然，格蘭仕的促銷成本相對還是比較大，但 是它的促銷成本的很大一部分轉(zhuǎn)移成為消費(fèi)者直接享受到的好處。格蘭仕的許多贈品原本就是格蘭仕自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，如電飯煲、電風(fēng)扇和微波爐配套器皿，這類贈品的實(shí)際成本很低；對于非格蘭仕產(chǎn)品的贈品，其生產(chǎn)廠家與格蘭仕有良好的往來聯(lián)系，進(jìn)貨成本也很低。格蘭仕的促銷贈品包括電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐配套器皿等，號稱價(jià)值數(shù)百元。 促銷大贈送的分析 促銷、贈送直接針對消費(fèi)者在購買地點(diǎn)的購買。有人將它稱為“利己不損人”。對微波爐行業(yè)，格蘭仕的做法有利于微波爐知識的普及，做大了國內(nèi)微波爐市場的“蛋糕”。 舉辦各種“格蘭仕杯”微波爐烹調(diào)電視賽，直接對觀眾展 示產(chǎn)品的實(shí)用功能。從 1995 年開始，格蘭仕開始在 400 多個(gè)媒體刊載微波爐的基本常識、使用技巧和微波爐食品的制作方法，主要欄目有：“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”、“微波爐系列菜譜介紹”、“微波爐美食文化指南”等； 贈送有關(guān)微波爐使用和烹調(diào)方法的書和光盤。格蘭仕則將它描述成“讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的 實(shí)惠”。 或許是出于對廣告作用的上述評價(jià)的贊同，格蘭仕沒有在硬廣告上投入，而是通過軟廣告獲得消費(fèi)者。美國前汽車大王福特曾經(jīng)說過：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”。為了配合進(jìn)入這些國家的市場，格蘭仕將根據(jù)這些國家的消費(fèi)需求情況，為他們“量身定做 ”符合其消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好的微波爐產(chǎn)品。 格蘭仕訂立了近期的海外市場目標(biāo)：歐洲市場爭取達(dá)到 35%的市場占有率，南美達(dá)到 30%。目前，格蘭仕產(chǎn)品在歐洲市場上的價(jià)格比日本和韓國品牌低，但是格蘭仕的供貨價(jià)格比韓國品牌高。 海外市場主要在歐洲和美洲。 隨著海外市場的不斷開拓，外銷能力正成為格蘭仕公司新的競爭優(yōu)勢。 海外銷售的渠道除了格蘭仕公司自己的家電海外貿(mào)易部的直接出口外，還有較大比例為別的國外著名家電企業(yè)貼牌生產(chǎn)。 海外銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架和國內(nèi)類同，更多地依靠經(jīng)銷商。 海外銷售網(wǎng)絡(luò) 海外銷售總部是家電外貿(mào)部。 經(jīng)營國際化的戰(zhàn)略考慮。 二、海外銷售 開拓海外市場的背景： 原有的出口經(jīng)驗(yàn)。 為了配合銷售網(wǎng)絡(luò)的市場延伸，同時(shí)安排設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合農(nóng)村消費(fèi)市場的簡化性能的價(jià)廉微波爐； 建立大地區(qū)、重點(diǎn)市場的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，省、市、縣的銷售網(wǎng)絡(luò)。因此，在降低了應(yīng)收帳款管理的風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也給公司帶來在財(cái)務(wù)上運(yùn)作的很大潛力。（例外是一些信譽(yù)好的商場、超市，實(shí)行定期結(jié)帳的政策。 由于在公司的營銷政策安排下，經(jīng)銷商經(jīng)銷格蘭仕產(chǎn)品不僅銷量大，而且毛利空間較高，并且在公司降價(jià)時(shí)有充分的保證，所以經(jīng)銷商的積極性較高。主要有兩項(xiàng)內(nèi)容： 給予商家在產(chǎn)品降價(jià)時(shí)的補(bǔ)水（降價(jià)前經(jīng)過共同的盤點(diǎn)確定數(shù)字），在保證商家的利益； 留給經(jīng)銷商較高的毛利空間（ 12%左右）； 為了約束商家的經(jīng)銷行為，要求商家每年交納一定比例的保證金，一般是其年銷售額的八分之一到五分之一，并以此作為公司管理銷售渠道的重要手段，如果經(jīng)銷商之間有不遵守公司 價(jià)格政策，亂打價(jià)格戰(zhàn)的情況，公司不僅終止供貨，而且扣留保證金。這樣就有效地避免了可能出現(xiàn)的顧客到經(jīng)銷商處看貨，到超市購買的現(xiàn)象，防止了經(jīng)銷商和專供商之間可能發(fā)生的沖突。 為了防止經(jīng)銷商和直供商之間的可能沖擊，格蘭仕采取了對直 供商提供專供品種的方法，主要是低價(jià)類的微波爐?？偛扛鶕?jù)各辦事處的定單安排產(chǎn)品發(fā)運(yùn)。辦事處下設(shè)立若干聯(lián)絡(luò)處，負(fù)責(zé)和經(jīng)銷商和直供商的業(yè)務(wù)管理。 銷售網(wǎng)絡(luò)有分布在全國的辦事處、聯(lián)絡(luò)處組成。 國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò) 國內(nèi)銷售部結(jié)構(gòu)比較簡單。 一、國內(nèi)銷售 基于對“做一流的家電制造商，不做經(jīng)銷商”的角色定位的認(rèn)識，格蘭仕產(chǎn)品的內(nèi)銷全部通過各地的批發(fā)商、直供商完成?？偛糠殖蓛蓚€(gè)部分：國內(nèi)銷售部和家電外貿(mào)部。以完整、有效率的服務(wù)體系，提高售前、售中和售后的服務(wù)，讓商家經(jīng)營處于“零風(fēng)險(xiǎn)”，保證產(chǎn)品在市場的暢銷。 第三部分、營銷和服務(wù) 格蘭仕將自己 定位在做一流的家電制造商，不做經(jīng)銷商，不做終端零售。 格蘭仕的產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功和一些企業(yè)在主業(yè)根基還沒有穩(wěn)固的前提下，超實(shí)力和規(guī)模地?cái)U(kuò)張其它產(chǎn)業(yè)，最后導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)形成了鮮明的對比。但是格蘭仕具有短期內(nèi)相成規(guī)?；a(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的優(yōu)勢，同樣在短時(shí)間內(nèi)在電飯煲市場上掙得了一大塊“蛋糕”。 產(chǎn)品市場的分割狀況是決定進(jìn)入該產(chǎn)品市場的重要因素，但是在具備快速形成規(guī)模生產(chǎn)能力的優(yōu)勢后，同樣能夠迅速地取得市場份額。格蘭仕在取得微波爐市場的絕對壟斷地位后，利用其形成的各種優(yōu)勢，進(jìn)入到與微波爐關(guān)聯(lián)較大的電飯煲生產(chǎn)，迅速地取得了規(guī)模優(yōu)勢，在兩年時(shí)間內(nèi)將市場份額排到了第二位。從這一做法來看，格蘭仕與深圳華為專注于通訊產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售有異曲同工之處。波特關(guān)于成功企業(yè)三個(gè)簡單經(jīng)驗(yàn)中的一個(gè)“集中于一點(diǎn)”。在這一時(shí)期，國內(nèi)的許多企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的多元化經(jīng)營的調(diào)整，許多行業(yè)如金融、外貿(mào)、房地產(chǎn)等新興行業(yè) 的進(jìn)入障礙較低，而收益又非常迅速。 集中資源優(yōu)勢，先做大、做強(qiáng)一種產(chǎn)品。分析其原因，主要有： 利用微波爐已經(jīng)形成的品牌、市場網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、市場策劃以及企業(yè)高效管理等多 方面的優(yōu)勢； 開始產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化，形成企業(yè)的多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，分散企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)； 作為微波爐的促銷贈品，降低促銷成本； 合乎企業(yè)“做大、做強(qiáng)一個(gè)產(chǎn)品后，再做大、做強(qiáng)后續(xù)的第二、第三個(gè)產(chǎn)品”的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。 2020 年，格蘭仕推出了五款“自然風(fēng)系列”電風(fēng)扇產(chǎn)品，電風(fēng)扇的生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平已大大地超過兩年前的水平。 三、電飯煲和電風(fēng)扇 格蘭 仕 1998 年開始形成豪華電飯煲生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)年達(dá)到 250 萬只的產(chǎn)能，今年已經(jīng)形成了 800 萬只的生產(chǎn)能力，計(jì)劃2020 年達(dá)到 2020萬只的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)成為全球最大規(guī)?；?、專業(yè)化豪華電飯煲生產(chǎn)企業(yè)。利用已經(jīng)形成的規(guī)模化和集約化生產(chǎn)及銷售優(yōu)勢，消化技術(shù)開發(fā)投入。 格蘭仕敏銳地意識到這一市場前景，果斷決策進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌，進(jìn)入微波爐行業(yè)，主要過程如下： 1991 年開始進(jìn)行微波爐市場調(diào)查，決定進(jìn)入微波爐行業(yè)。由于當(dāng)時(shí)“條塊分割”的影響，微波爐市場處于完全散亂競爭的狀態(tài)，市場和行業(yè)管理均呈無序化狀態(tài)。其中有：美國惠而浦收購?fù)樔A 65%的股份；臺灣合資富士寶及廣州創(chuàng)力；美國合資中山安寶路、法國合資臺山柏威；日本松下控股上海松下；夏普控股上海夏普；三菱合資上菱；夏普在臺灣的子公司聲寶投資北京新寶；日本氣高精工投資無錫菊花、韓國三星投資天津 LG 及蘇州三星等。當(dāng)時(shí)市場規(guī)模不大（ 1993 年僅為 80 萬臺），但表現(xiàn)出很強(qiáng)的市場增長潛力。當(dāng)時(shí)國內(nèi)，生產(chǎn)主要集中在廣東、上海兩地。目前，格蘭仕在微波爐的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)開發(fā)能力上屬于國內(nèi)第一。 成功的營銷策略組合； 微波爐共有 22 條生產(chǎn)線，除了核心部件如磁控管等少數(shù)關(guān)鍵性部件需進(jìn)口外，其它零部件均由本廠組織自行生產(chǎn)和國內(nèi)外協(xié)生產(chǎn)。 二、微波爐業(yè)務(wù) 微波爐是格蘭仕的拳頭產(chǎn)品，在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)、品牌、銷售、售后服務(wù)、品質(zhì)等方面具有國內(nèi)外其它品牌和廠家無可比擬的優(yōu)勢。從生產(chǎn)組織和優(yōu)勢來看，格蘭仕在組織生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)方面是有很高的效率的。上述的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和格蘭仕“先做大、做強(qiáng)一個(gè)，然后再做大、做強(qiáng)后續(xù)的第二、三個(gè)產(chǎn)品”的戰(zhàn)略有關(guān)。 微波爐飯煲 屬于微波爐的配套和促銷贈品。 微波爐專用器皿 主要是與微波爐配套使用的專用食品盛具，生產(chǎn)規(guī)模比較大。（ 1998 年開始以 OEM 方式生產(chǎn)電風(fēng)扇和贈品電扇，今年已推出并以格蘭仕品牌上市的五種新產(chǎn)品）。 豪華電飯煲 500 萬只，國內(nèi)市場占有率 12%，排名第三。世界約 20%。此外，格蘭仕還生產(chǎn)兩種微波爐的配套品，即微波爐專用器皿和微波爐飯煲以及空氣清新器。在微波爐市 場取得成功后，圍繞微波爐技術(shù)和工藝，繼而進(jìn)入與微波爐有一定技術(shù)關(guān)聯(lián)度的電飯煲和電風(fēng)扇領(lǐng)