【文章內(nèi)容簡介】 的居住特性，以及所處的市場地位。 ★ 營銷上，變長為短 樓盤的每一處令開發(fā)商得意的地方，分散開來是不會引起消費者的滿意的，更無法達到引起市場廣泛注意的效果。在營銷上，我們主張打 “集團殲滅戰(zhàn) ”； 包裝以整體概念推廣，現(xiàn)場以 “封閉式實景區(qū) ”展示，以營業(yè)性質(zhì)的商業(yè)環(huán)境營造現(xiàn)實氣氛，用成熟商業(yè)、完善配套，促進住宅的銷售，而用住宅購買產(chǎn)生的人氣促進商鋪的銷售； 銷售上，筑池蓄水，拉長前期積累工作 ，而把長線的銷售期間縮短形成集中性消化的火爆；用分階段推案，按時段安排推盤案量，形成足以引起市場轟動的一個又一個波峰。 重塑珠江鎮(zhèn)地段概念，以時尚的商業(yè)文化帶動商鋪的銷售 ★ 板塊上，重新定位 本項目所在地塊并不是一個定義上的生活區(qū)。由于地段周邊環(huán)境價值，致使作為居住用地建筑的高價位，如何尋找價格上的依托，從商業(yè)的品位提升，再而促進商業(yè)的銷售，進而帶動住宅的消化。 ★ 檔位上，超越地段 超越原有地段的檔位界定，提高地區(qū)的整體地位，塑造一個國際、健康、自由、時尚的商業(yè)文化，從而有利于招商，也會在很大程度 上帶來住宅的跟風購買。 八、概念定位 定位原則 應(yīng)對項目本身情感核心概念 （自由與健康） 這種生活方式追求 “健康快樂的自由生活 ”，并把這種理念貫穿生活的日常生活中，把人的生活安排得健康純凈、簡樸有序。 概念推廣：中國化 CANNES生活觀念 擁抱陽光 自由呼吸 健康形態(tài)： 競爭定位分析 ★ 產(chǎn)品定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi) 最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 應(yīng)對項目本身產(chǎn)品核心概念 這種思想的核心是 “道法自然 ”，就是要求依照大自然所啟示的道理行事，而不是模仿自然。根據(jù)我們小區(qū)自然的地理屬性，自成風格。 人與建筑、人與住宅、人與環(huán)境的關(guān)系處理，必須道法自然，依 照人、建筑、住宅、環(huán)境的本質(zhì)特征，以自然的手法進行合理融合，力求做到順其然，順風順水，天衣無縫。 關(guān)于建筑的理念 活建筑，讓建筑告別凝固 建筑設(shè)計是要設(shè)計一個生活的環(huán)境，一定要與自然結(jié)合。室內(nèi)室外結(jié)合。這樣可以從一個空間借另外一個空間。 自然光是最好的光線，好的建筑是在白天的時候不用人造光。 最好的建筑是人在空間里不覺得建筑的存在。現(xiàn)在國內(nèi)還是講究這個建筑多高、多體面、多堂皇。但是如果內(nèi)里不能達到效果這些都是沒有用的。 好的建筑追求的是超時空，是無限的 建筑，在一般人的認識中，是不流動的，沒有生命力的。而 我們認為，建筑應(yīng)當承擔起創(chuàng)造生活、改變生活、引導(dǎo)生活的責任，應(yīng)當反映一個時代的記憶 ,建立人與生態(tài)自然、建筑空間的良性整合。如同一個人在有了健康的身體以外，精神健康同樣非常重要一樣。活建筑，追求人文精神力量的活力?；罱ㄖ岢鐓^(qū)文化的精英分子，與開發(fā)商共同營造社區(qū)人文環(huán)境，迸發(fā)文化力量的傳延。 無生命的建筑，是鋼筋水泥的牢籠；有生命的建筑，是情感凝結(jié)的智慧。我們所提倡的 “活建筑 ”概念的核心有五 “活 ”要素。 活態(tài)園林、活動小品、活靈水灣、活心人文、活體建筑 就是將主體 ——人與樹木、水、區(qū)域小品、建筑有 機地融合，達到優(yōu)美、和諧的效果。 主要體現(xiàn)在四個方面 先進性、人性化、全齡健康、自由快樂 《我們的主力產(chǎn)品》 位于浦口中心城區(qū)的城中之城 大規(guī)模多層、小高層社區(qū) 超越地域的前瞻產(chǎn)品 健康 高尚 精致 品位 多層次定位，雙頭齊進 第一層面 ——以居住為主的多層、小高層板式物業(yè)類型，其中多類型戶型滿足不同層面的消費者， 第二層面 ——以四周裙樓商鋪、商場、休閑廣場、小區(qū)步行街等創(chuàng)造珠江鎮(zhèn)樓市差異化物業(yè)，成為 “獲利 ”第二渠道。 ★ 目標客層定位 三大主力市場，覆蓋整個中高收入階層 鑒于本項目規(guī)模大、物業(yè)類型豐富， 消費主力市場分成三個層面： 第一層面 ——整個珠江鎮(zhèn)的高收入者 第二層面 ——依托珠江鎮(zhèn)的商業(yè)投資者 第三層面 ——本區(qū)域舊區(qū)改造回搬戶中高收入者 三大成長市場，帶來市場新的增長點 一是南京北部及與安徽接界處家底殷實的進城客源 二是大廠區(qū)工作的高級白領(lǐng)，對本區(qū)域環(huán)境較為認同 三是過江交通系統(tǒng)帶來的南京市區(qū)居住及投資客源 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi) 最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 ★ 競爭市場定位 《我們主力競爭優(yōu)勢？》 浦口珠江鎮(zhèn)板塊的旗艦產(chǎn)品 ——板塊概念的定位優(yōu)勢上：競爭稀缺性 ——產(chǎn)品定位的優(yōu)勢：高尚獨特的立體多功能生活城 ——產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢：部分建筑立面強烈的 現(xiàn)代感 《競爭格局》 ——區(qū)域內(nèi)：競爭處于真空狀態(tài) 但未來將面臨不可知的潛在競爭 ——我們的競爭：勢必要擴散到整個珠江鎮(zhèn)板塊區(qū) 甚而至于江北板塊。 ★ 價格定位 本案處于浦口政治中心珠江鎮(zhèn)，但目前由于缺乏競爭，無論從產(chǎn)品定位上、產(chǎn)品規(guī)劃上，還是價格上，無從參照。我們在進行價格定位的時候考慮四個問題： 一是板塊定位和社區(qū)定位 本案即將承擔的塑造珠江鎮(zhèn)板塊的任務(wù)，同時大面積的商業(yè)鋪面帶來的社區(qū)在定位上一定超越純住宅的局限，拔高在板塊中的地位和影響。 二是成本與利潤核算 本案取得成本和動遷成本都很高，從企業(yè) 贏利和行業(yè)發(fā)展的角度考慮，都應(yīng)該擺脫舊有的運作思路。 三是區(qū)域發(fā)展?jié)摿? 政府對珠江鎮(zhèn)的期望和改造，定會引導(dǎo)消費者對區(qū)域價值的重新認識。 四是市場的需求和接受度 從浦口區(qū)今年來的發(fā)展和商品房需求消化情況，得出浦口區(qū)存在著一批對生活有更高要求的高消費層以及對南京客層的吸引 為此，我們把本案的價格定在 2650/M2，走精品、地標性產(chǎn)品的道路。同時在銷售過程中根據(jù)銷售情況適時調(diào)整，以期順利實現(xiàn)銷售目標，并達到利潤的最大。 ★ 產(chǎn)品形象定位 開創(chuàng)新時尚的國際性健康生活城 A、 南京已經(jīng)呈現(xiàn)一個與世界同步前進的生活、 人文狀態(tài)，南京已經(jīng)與紐約、倫敦、巴黎、康城齊名，標志著時尚、文明、人性與精神上的自然，南京成為一個令人向往的居住城市。 B、在珠江鎮(zhèn)，為南京市民呈獻一個與第一流國際生活理念相吻合的第一流產(chǎn)品，一個領(lǐng)先 30 年，引領(lǐng)未來南京菁英生活模板的先進生活方式。 項目形象定位主題 以開發(fā)商對浦口未來居住文化深刻把握和對消費者對住宅需求的準確把握，擔負起重振 “珠江鎮(zhèn)歷史文脈 ”，創(chuàng)造 21世紀珠江鎮(zhèn)未來生活方式的神圣職責，集精英團隊為一體，試圖在這塊濃縮百年文化的板塊上，以全面人性化關(guān)懷的理念，創(chuàng)造一種國際時尚自主的生活方式 。 “康城麗灣 ” 一個濃縮之城 一個生活之都 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi) 最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 囊括天下物，典藏四季景 購物不出門，生活全無憂 ┅┅ 參考背景： 康城， ——CANNES，一座集藝術(shù)、文化、度假于一體的多元化國際城市。 大陸譯為 “戛納 ”，港臺譯為 “康城 ”。法國南部地中海沿岸的風情小城，一座多元化的國際城市。 “CANNES”折射出的豐富內(nèi)涵有利于塑造本案差異化的品牌概念。 CANNES 是一座被藝術(shù)照亮的城市，也是一處旅游度假圣地。她是藝術(shù)的，文化的，包容的，多元的。 新概念建議本案的行銷推廣立足 CANNES 風情并加以延展，結(jié)合目標客 群的潛在需求推導(dǎo)出本案品牌核心概念。 結(jié)論一： CANNES 要加以本土化。 CANNES 是一個危險的泊來概念，必須本土化，將 CANNES的地中海風情與本案地塊內(nèi)的社區(qū)建筑小品、周邊市民廣場、特色商業(yè)進行嫁接，使之符合中國傳統(tǒng)的居住文化。只有這樣，才能在行銷傳播中為目標客群所接受 ★ 功能定位： 以不可替代性為原則，圍繞浦口標簽社區(qū)設(shè)計的 “康城麗灣 ”，將具備以下幾種特殊功能： A． 四大空間： 1) 居住空間 ——小區(qū)內(nèi)具備滿足全齡化健康活動的環(huán)境空間 2) 休閑空間 ——小區(qū)具備綜合性、高尚性的 “休閑娛樂廣場 ” 3) 購物空間 ——小區(qū)具備方便、快速的商場、超市等購物世界 4) 醫(yī)?？臻g ——小區(qū)具備完善的醫(yī)療、保健場所。 B． 五大服務(wù)： 1) 智能化管理服務(wù) 2) 自然人文環(huán)境服務(wù) 3) 增值式管理服務(wù) 4) 星級酒店標準客戶服務(wù) 5) 小品式全透明管理服務(wù) C．八大要求： 1) 規(guī)劃環(huán)境適合人的層次要求 2) 空間環(huán)境滿足人的居住要求 3) 組團環(huán)境有利于人的生活要求 4) 視覺環(huán)境有利于人的心理要求 5) 建筑環(huán)境達到了人的素質(zhì)要求 6) 人文環(huán)境照顧人的交往要求 7) 智能環(huán)境預(yù)計人的信息要求 8) 管理環(huán)境符合人的方便要求 產(chǎn)品規(guī)劃建議 針對本項目土地價值研判和市場需求界定，我們站在營銷角度對 “康城麗灣 ”提出如下產(chǎn)品規(guī)劃建議： 1）總體規(guī)劃分析 目前從地塊的總體規(guī)劃來看，商鋪的布局缺乏合理性。沿街鋪面固然有利于招商，但由于本案如此 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi) 最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 量體的商鋪，底樓全部為生活、商業(yè)配套，住宅從 3樓開始，個別地方商鋪的進深太甚。不利于商鋪形成氣候，集中銷售。 2）小區(qū)出入口分析 位于珠泉路和河浜路交界口的小區(qū)次要入口，也就是休閑商業(yè)廣場，是聚斂人氣的地方。 以商業(yè)廣場為中心，結(jié)合城南何休閑廣場，形成庭院式商 業(yè)休閑街，構(gòu)成社區(qū)外部居民較為獨立的生活配套，拔高檔次，以高尚休閑為主，成為珠江鎮(zhèn)的 “新天地 ”，與外部沿街商業(yè)街相呼應(yīng)。 3）建筑立面分析 現(xiàn)代的外立面，簡潔的線條，大面積玻璃，飄逸的屋頂飄板，勾勒優(yōu)美的天際線； 配以大型落地窗增加采光面，轉(zhuǎn)角低臺凸窗增加室內(nèi)利用率，都將成為本案的亮點； 外立面選用涂料，更能體現(xiàn)品質(zhì)感，但應(yīng)注意維護； 4）綠化分析 與現(xiàn)代風格的建筑立面相適的是大規(guī)模的鋪地景觀和園林風格的綠化組團，考慮到本案不遠處城南河廣場的公共綠地，本案的中庭綠化更應(yīng)該增加法國南部地中海風情建筑小品， 體現(xiàn)精致程度； 與此綠化方式相適應(yīng)是以落地照明為主的小區(qū)燈光照明，以及與歐式園林配合的背景音樂； 在具體綠化規(guī)劃是應(yīng)注意綠地部分的 3級分化：公共的、半公共的和私家的區(qū)分和過渡； 以目前的綠化景觀規(guī)劃、綠化種植和豐富的水景（如跌落式瀑布）將會成為本案的重要買點。 5）會所設(shè)施分析（包括架空層內(nèi)庭院式休閑街） 獨特的會所設(shè)計是本案的亮點，但是由于本案只有住戶 582 戶，因此會所要考慮合理配置，而又不失使用者的身份品位 具體會所設(shè)施如下 類別 項目 備注 運動休閑設(shè)施 壁球館 12 塊，室內(nèi) 乒乓球館 34 桌 ，室內(nèi) 桌球 分花式和 SNOOKE 各 12 桌 韻律操室 健身室 娛樂交誼中心 棋牌室、才藝教室 水吧及服務(wù)空間 會議中心 COFFEE SHOP 圖書親子世界 圖書閱覽室 社區(qū)幼兒園、托兒所 親子游戲場 可以露天 兒童電腦教室 少兒課后輔導(dǎo)中心 社區(qū)服務(wù)設(shè)施 便利店 美發(fā)中心 郵政服務(wù)、自動取款機 社區(qū)洗衣中心 社區(qū)醫(yī)療保障中心 小型商務(wù)中心 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi) 最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 6）安保管理分析 本案共有 4個出入口，周邊目前還多為舊區(qū)，再加上營業(yè)性商業(yè)的設(shè)置，因此要加強保安和物業(yè)管理服務(wù)； 紅外線周界警戒和警 報監(jiān)視系統(tǒng)是不可或缺的配置； 在小區(qū)內(nèi)的主要出入口和地下室出入口設(shè)置錄像系統(tǒng)保留 72 小時、以便發(fā)生意外事故的追查； 建議門窗設(shè)置磁簧感應(yīng)裝置，以防宵小侵入。 7）入口門廳分析 寬敞、氣派的門廳是提升品牌的直接手段； 增加門廳的透光性，更能表