【文章內(nèi)容簡介】 始終，是最根本的環(huán)節(jié)。 B、 在產(chǎn)品宣傳中營造品牌 房地產(chǎn)商品的持續(xù)性，決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須有計(jì)劃的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、立體的宣傳推廣公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合一定的事件營銷，樹立產(chǎn)品和企業(yè)在公眾心目中的良好信譽(yù)。 C、 在一流服務(wù)中營造品牌 這里的服務(wù)不僅僅指物業(yè)管理服務(wù)，還應(yīng)包括產(chǎn)品可向消費(fèi)者提供的功能和服務(wù)，銷售人員在銷售 過程中向購房者提供的“一站式”服務(wù)，顧問式營銷等，體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)消費(fèi)者人性化的關(guān)懷和服務(wù)意識(shí)，拉近心理距離，塑造人性化品牌。 項(xiàng)目總體營銷思想 —— 依靠政府職能部門的高度重視和導(dǎo)向性支持，多用軟文宣傳和強(qiáng)調(diào)高檔小區(qū)“示范小區(qū)”的引導(dǎo)作用，如項(xiàng)目主觀概念 賣場氣氛 銷售策略 企業(yè)聲望 員工行為 服務(wù)態(tài)度 媒介輿論 大眾品牌 廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 35 頁 設(shè)計(jì)理念、建筑風(fēng)格、營銷觀念、經(jīng)營管理和全智能化物業(yè)管理模式，倡導(dǎo)中高檔住宅新概念。 —— 借助現(xiàn)有的地段和品牌，運(yùn)用現(xiàn)代營銷手段，采取多種促銷方式。 本項(xiàng)目在房屋品質(zhì)、建筑風(fēng)格以及客戶定位上都走中高檔住宅路線。因此，在營銷策略上應(yīng)以全新的姿態(tài)和手法塑造中高檔小區(qū)新 形象，通過此項(xiàng)目將當(dāng)陽的中高檔住宅推向一個(gè)新的高度。 銷售策略 在本案開發(fā)進(jìn)度未完全確定的情況下，市場變動(dòng)因素較大，本次策劃只對(duì)項(xiàng)目整體的營銷推廣工作作整體性規(guī)劃，在執(zhí)行過程中視實(shí)際情況再調(diào)整和細(xì)化。項(xiàng)目推廣分為引導(dǎo)期（內(nèi)部登記咨詢、認(rèn)購）、開盤期、強(qiáng)銷期、主力購買期、清盤期幾個(gè)階段。 A、 引導(dǎo)期（約三個(gè)月） 立足于市中心區(qū)域，面向整個(gè)當(dāng)陽市場，迅速樹立產(chǎn)品市場形象，引起市場關(guān)注，預(yù)熱并積累大量客戶，阻止客戶在其他樓盤定房。利用文章和新聞發(fā)布會(huì)的方式來包裝中高檔住宅新概念。 B、開盤期（約三個(gè)月） 促成首 批客戶盡快簽約 ，樓盤市場形象 逐漸清晰，在有效鎖定前期積累客戶的基礎(chǔ)上，繼續(xù)吸引新客戶。 C、強(qiáng)銷期（約三個(gè)月） 產(chǎn)品形象的明晰化，直接激發(fā)購買欲，促成已交定金客戶簽約，吸引更多高端客戶的興趣。 D、主力購買期（約五個(gè)月） 引起高端客戶的心理共鳴，滿足高端客戶對(duì)產(chǎn)品前瞻性、獨(dú)創(chuàng)性的要求，從而有效地鎖定客戶。 E、清盤期（約四個(gè)月） 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 35 頁 清盤銷售同時(shí)進(jìn)一步提升開發(fā)商的品牌的知名度。 5.3.1訂價(jià)策略 為充分發(fā)揮本案的產(chǎn)品優(yōu)勢，以最大范圍和成功率鎖定客戶群，結(jié)合周邊樓盤價(jià)格和城區(qū)競爭樓盤現(xiàn)狀，綜合考慮房屋性價(jià)比，建議暫定價(jià)格區(qū)間為 1050 元 /㎡ —— 1150 元 /㎡。 樓層差價(jià)： 60 元 /㎡ — 100 元 /㎡ 景觀差價(jià)： 60 元 /㎡ —120 元 /㎡ 詳細(xì)定價(jià)表另行制定。 優(yōu)惠條款與付款方式 A、 優(yōu)惠條款： 內(nèi)部認(rèn)購期： （ 1）在內(nèi)部認(rèn)購期有誠意的客戶收取每戶 3000 元的誠意金，在開盤時(shí)沒有選中房號(hào)的客戶退回全部誠 意金，要購買的客戶誠意金算入房價(jià)中。 （ 2）在內(nèi)部認(rèn)購期交誠意金的客戶一律在現(xiàn)有的折扣上額外再打 98 折。 項(xiàng) 目推 廣階段 時(shí)間 銷售比率 主推戶型 引導(dǎo)期 三個(gè)月 10% 四房二廳 開盤期 三個(gè)月 10% 三房二廳 強(qiáng)銷期 三個(gè)月 40% 三房二廳 主力購買期 五個(gè)月 20% 二 房二廳 清盤期 四個(gè)月 20% 復(fù)式 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 35 頁 公開銷售期： （ 1） 兩個(gè)或兩個(gè)以上客戶購房可以優(yōu)惠幅度 1%—2% （ 2） 一次性付款可享受 96 折 （ 3） 分期付款可享受 97 折 （ 4） 銀行按揭可享受 98 折 B、 付款方式： 原則：各種付款方式現(xiàn)值相等 （ 1） 一次性付款：內(nèi)部認(rèn)購期 96 折 98 折，公開發(fā)售期 96 折 大定：人民幣壹萬元整 付款進(jìn)度：交納定金，一個(gè)星期內(nèi)簽署《商品房預(yù)售合同》，簽定合同當(dāng)天付首期款 50%，余款 1 個(gè)月內(nèi)付清。 （ 2） 分期付款：內(nèi)部認(rèn)購期 97 折 98 折，公開發(fā)售期 97 折 大定 ：人民幣壹萬元整 付款進(jìn)度：交納定金，一個(gè)星期內(nèi)簽署《商品房預(yù)售合同》，簽定合同當(dāng)天付首期款 30%， 3 個(gè)月內(nèi)付 30%，封頂時(shí)付 30%，入伙時(shí)付余下 10%。 （ 3） 銀行按揭：內(nèi)部認(rèn)購期 98 折 98 折，公開發(fā)售期 98 折 大定：人民幣壹萬元整 付款進(jìn)度：交納定金，一個(gè)星期內(nèi)簽署《商品房預(yù)售合同》，簽合同當(dāng)天付清首期款，并在一個(gè)月內(nèi)辦理按揭手續(xù)。 升價(jià)策略 本項(xiàng)目價(jià)格采取低開高走的策略。 低開高走是一套成熟的、穩(wěn)步獲利的價(jià)格策略模式，低開的目的是為了吸引市場購買者的視線，迅速實(shí)現(xiàn)銷售，其 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 35 頁 最終目的樓層的配比，價(jià)格 的控制主要是調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。 價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是虛實(shí)轉(zhuǎn)換，每次調(diào)價(jià)后銷售總有一段時(shí)間的僵持期。沒有市場客戶積累基礎(chǔ)而主觀調(diào)價(jià)，不僅會(huì)影響購買人氣，而且會(huì)直接影響成交；沒有導(dǎo)入要領(lǐng)，價(jià)格調(diào)高后前期客戶雖會(huì)有物業(yè)增值的感覺，但對(duì)洽談的客戶也有一定的副作用。因此，只有在市場相對(duì)熱銷的前提下，價(jià)格才能進(jìn)行逐步調(diào)高。價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：在市場供求的基礎(chǔ)上實(shí)行價(jià)格跳點(diǎn)，每種戶型銷售 30%，剩下的貨量在原價(jià)基礎(chǔ)上均上漲 50 元 /㎡ — 100 元 /㎡ 調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是：小幅頻漲。 一般為每次 50 元 /㎡ — 100 元 /㎡，調(diào)價(jià)新近 幾天，可配以適當(dāng)折扣等促銷策略，作為價(jià)格局部過渡，有新增客源時(shí)，再撤消折扣。 操作上前期銷售等級(jí)較差房型先以低價(jià)上市，積聚人氣，造成旺銷的局面，在逐步推出銷售等級(jí)較好的房型，價(jià)位逐步攀升，一方面凸顯物業(yè)升值潛力，同時(shí)也使開發(fā)項(xiàng)目獲取利潤最大化。 第六篇 廣告推廣策略 廣告主題 總體廣告主題 ：錦繡江南 — 運(yùn)動(dòng)、健康、綠色、環(huán)保 山水園林與城市生活的完美演繹！ ——— 風(fēng)格形象篇 廣告形象表現(xiàn)： （ 1） 首席成熟社區(qū) （ 2） 經(jīng)典品質(zhì)，成就氣質(zhì) （ 3） 運(yùn)動(dòng)就在家門口 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 35 頁 （ 4） 臨沮公園本案的后花園 ——— 性價(jià)比篇 廣告形象表現(xiàn)： （ 1） 以中 等收入以上家庭所能承受的價(jià)格，建造高品質(zhì)的樓盤； （ 2） 以前瞻時(shí)代的眼光，建造符合現(xiàn)代主題的樓盤； （ 3） 以最貼近現(xiàn)代人生活的方式，建造心靈的棲息地。 ——— 口碑篇 廣告形象表現(xiàn)： （ 1） 市民放心樓盤 （ 2） 最佳居住環(huán)境獎(jiǎng) ——— 物管篇 廣告形象表現(xiàn)： （ 1） 物業(yè)管理是第二售樓部 （ 2） 社區(qū)黨建，有家有依靠 媒介策略 鑒于本案的營銷推廣將是全方位，立體式的工作，其運(yùn)用的媒介工具也將做到多樣化，盡可能多的觸及目標(biāo)客戶群。 廣告宣傳主要是以報(bào)紙媒體、傳單張、樓書、電視廣告為主，配以軟性新聞炒作、戶外廣告及現(xiàn)場包裝等，引起目標(biāo)客戶群體對(duì)本案的關(guān) 注，刺激購買欲望，展示本案形象和強(qiáng)勢賣點(diǎn)。 廣告宣傳應(yīng)把握以下幾個(gè)原則： ★ 廣告整體形象要統(tǒng)一； ★ 注重連續(xù)性和系列性； 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 35 頁 ★ 在表現(xiàn)形式上，要統(tǒng)一一個(gè)綱（廣告主題），張揚(yáng)一個(gè)目的（廣告分述子題）； ★ 各類廣告既要賣點(diǎn)突出又要互相照應(yīng)。 媒介運(yùn)用的界定 對(duì)于本案流動(dòng)廣告，以看樓車為主，配以 DM 廣告宣傳，媒體以報(bào)紙廣告、電視廣告為主，配以工地營銷、圍墻包裝、 POP廣告，項(xiàng)目周邊區(qū)域的戶外看板、路牌以及業(yè)務(wù)員派發(fā)宣傳單張等形式。 A、 報(bào)紙 以《楚天都市報(bào)》為主，《三峽晚報(bào)》、《三峽商報(bào)》軟文廣告為輔； B、 戶外廣告 在環(huán)城東路與廣州路交匯處布置路牌廣告； 在玉陽路、南正街、長坂路等主要干道上拉制橫幅 C、 售樓處包裝 D、 工地營銷 彩旗、橫幅、圍墻等 售樓處大型看板 E、 樓書、宣傳單張 業(yè)務(wù)員在項(xiàng)目附近街區(qū)或市內(nèi)其它人流較集中街區(qū)，公共場所派發(fā)。 媒介組合 媒體 階段 報(bào)紙 戶外 公共活動(dòng) 宣傳單張 DM 廣告 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 35 頁 引導(dǎo)期 √ √ √ 開盤期 √ √ √ √ √ 強(qiáng)銷期 √ √ √ √ √ 主力購買期 √ √ √ √ √ 清盤期 √ 媒體投放比例 階段 引導(dǎo)期 開盤期 強(qiáng)銷期 主力購買期 清盤期 投放比例 15% 20% 25% 35% 5% 報(bào)紙媒體廣告 階段性的報(bào)紙媒體硬性廣告和軟性廣告（新聞報(bào)道）相結(jié)合。 經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目各方面情況的分析，提煉出本案之主要賣點(diǎn)，為配合項(xiàng)目各類型物業(yè)之銷售及硬性廣告宣傳需要，投放一系列軟性文章，提升項(xiàng)目知名度和目標(biāo)客戶群的關(guān)注度，刺激購買欲。 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 35 頁