【正文】 市領(lǐng)導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：　　番禺市政協(xié)副主席　　楊寶祥　　番禺市副市長　余楚風(fēng)　　番禺市政府秘書長　　劉新宇　　番禺市建設(shè)局局長　　李達(dá)培　　6）廣州媒體　　廣州電視臺記者　　陳亮、劉益軍、張少樣　　廣東省廣播電臺記者　　陳石、張靖華　　7）中體公司和中華體育基金會工作人員共10人　　9）廣州駐京媒體與北京媒體：共計17入左右　　A、《廣州日報》駐京記者／《羊城晚報》駐京記者／《南方日報》駐京記者／新華社體育部記者/《中國體育報》記者　　B 、影視　　廣東電視臺/中體運動傳播網(wǎng)/中國體育報道　　活動安排：　　1）15：30 16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品　　2）16：00 新聞發(fā)布會開始　　A、新聞發(fā)布會主持人吳總宣布新聞發(fā)布會開始、介紹來賓　　B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項目概況　　C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡要介紹公司今后的經(jīng)營發(fā)展方向。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場人口兩旁做通透式臨時圍欄。　?。ㄎ澹w育旅游資源方面　　本項目前廣場占地1－8萬體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，健康運動步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨具特色的景觀，投資逾千萬元，建成之后將對外開放?！　∫陨咸岬降挠嘘P(guān)內(nèi)容?！　。?）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質(zhì)量的全過程質(zhì)量管理體系；　　A、建立華高新苑項目專案部，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個環(huán)節(jié)均分工明確、質(zhì)量責(zé)任明確、質(zhì)量目標(biāo)明確——建立起了一條全過程質(zhì)量管理體系主干。　?。ㄈ┗顒痈叱辈糠帧　∪A高新苑承建單位代表發(fā)言　　內(nèi)容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心?！　。ㄋ模┗顒游猜暡糠帧　∪A高新宛業(yè)主代表發(fā)言：　　客戶之間的交流是最真實、最直接的信息?！　〉?操作環(huán)節(jié)：營銷中心在銷售中的重要功能 　　營銷中心在項目的銷售過程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用?！　敉飧姜毩⒌氖痉秵挝?，一方面可以避開施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷?！　〔襟EB：形式的確定　　二合一型　　這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個房間充當(dāng)各功能分區(qū)，實現(xiàn)售樓處的基本功能。　　立體式　　立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式。　　形象墻。大屏幕彩電主要播放項目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括當(dāng)?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對項目所在地有更深入的了解和認(rèn)識。　　第3操作環(huán)節(jié)：設(shè)計樣板房關(guān)鍵問題　　關(guān)鍵問題A：包裝切合主題　　各處以墻色、藝術(shù)的、雕像、浮雕、吊燈、 壁燈、雕欄等，營造藝術(shù)品味，突出樓宇的古典歐式風(fēng)格，體現(xiàn)方科品牌、俊園的豪雅氣派從外到內(nèi)，大到廳堂、小到每一個建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間。樣板房所處的樓梯，應(yīng) 注意清潔和照明。　　手袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝售摟書等資料。寫字樓、高尚住宅、豪宅等售樓人員著裝 應(yīng)莊重；而商服物業(yè)的售樓人員不妨穿得活潑一些，增加一些親切感；別墅、山 莊依山臨水，其售樓人員可以穿得自然一點，休閑一點，效果會更佳。接待中心不斷地播放廣告錄像；請來合同公證處、保險機(jī)構(gòu)、銀行按揭處有關(guān)人員現(xiàn)場辦公；給客戶贈送樓盤廣告VCD，還有一大本內(nèi)容豐富、關(guān)于周邊生活配套、自然入文景觀，交通等各方面條件說明的置業(yè)錦囊雜志?！　栴}C：關(guān)于樣板房設(shè)計　　在一示范單位里邊，別小看兒童房的設(shè)計，為小孩子設(shè)計的房間比較可愛，小孩子參觀后一定會掉入情網(wǎng)之中，一定會跟父母說：“多好啊，爸爸媽媽買下它吧，買下它吧”。所以買房不僅僅看丈夫的反應(yīng)，太太與小孩的意見也很重要。因此，不同的樓盤在音樂、照明、布局、色彩和人員類型方面常常會有所不同。其方法建立在通過使用錄像機(jī)和聘用人員對環(huán)境和購房者進(jìn)行觀察的基礎(chǔ)上。象地盤。有許多公司，有對這種觀察方法進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)?！斑m中”的刺激適合于購物中心的經(jīng)常性目標(biāo)市場。丈夫?qū)Ψ孔拥奈恢?、大小、座向、價錢、交通比較注重。再說，樣板房門口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔(dān)心鞋子會丟失，看樣板房時會很匆忙，心理也不舒服?！　。?）接電話時間長一些或者盡管延長與到場客戶的談話時間，保持銷售現(xiàn)場人氣。其專門的裝 修設(shè)計及空間布局可供業(yè)主參考?！　≌垌摚菏蹣瞧占百Y料?！　￡P(guān)鍵問題F：電梯與通道、樓梯的包裝　　電梯要直通樣板房的所在樓房。　　萬科的樣板房就包裝得十分細(xì)致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調(diào)味品、碗盆碟杯等一應(yīng)俱全。發(fā)展商專門聘請有名的裝飾專家對樣板房進(jìn)行多種風(fēng)格的設(shè)計比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風(fēng)格。展板內(nèi)容：項目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實效果圖，價目表及付款方法等等?！　」δ茉O(shè)計的科學(xué)細(xì)分　　功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等?！　》稚ⅹ毩⑿汀　∵@種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實例作樣板房?！　影宸坑袝r也和售樓處一起設(shè)置在大商場內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設(shè)在樓盤內(nèi)部。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨立接待中心，一般不會離樓盤很遠(yuǎn)。第五講 房地產(chǎn)的售樓處營銷中心（售樓處〕不僅是激發(fā)買家購房欲的現(xiàn)場第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象?！　×硪环矫?，開發(fā)商敢于當(dāng)場向業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書，證明了華高新苑的質(zhì)量是有保證的?！　∫环矫鎸⑹┕がF(xiàn)場的臨施、道路等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，納入施工招標(biāo)文件；另一方面，按施工進(jìn)度，進(jìn)行質(zhì)量檢查，向施工單位發(fā)放質(zhì)量通報，并設(shè)置流動紅旗，有效加強(qiáng)現(xiàn)場施工管理，確保各工序的質(zhì)量。　?。ǘ┗顒由钊胝归_：　　具體方式：華高機(jī)關(guān)報范房地產(chǎn)經(jīng)營公司總經(jīng)理發(fā)言　　發(fā)言主題：對前一個發(fā)言主題進(jìn)行深化，“質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米?！　。ㄋ模┙煌ǚ矫妗　”卷椖繉⒂?月底對外開放，為配合市政交通，本司建設(shè)在小區(qū)西南部設(shè)立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風(fēng)格設(shè)計?！　。ǘ┣皬V場（道路退縮帶）方面　　本司將體育文化及全民健身運動引入小區(qū)建設(shè)，因此在臨近則5國道旁建設(shè)奧林匹克大廈及奧林匹克廣場（占地 1． 8萬 m2）。因此，本司現(xiàn)將本項目的概況及在實際工作中能遇到的問題匯總提交政府審閱，謹(jǐn)希望政府能在有關(guān)方面給予批示?！　、通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園，為開盤造勢?！　V州奧林匹克花園廣場前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長的長龍，在炎炎烈日之下翹首爭購?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。第四講 房地產(chǎn)的公關(guān)活動一位國內(nèi)著名民營企業(yè)的公子作為接班人出國學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。我們討論的確是顧客價值的萬法大多數(shù)都可用在這里。專業(yè)分工的細(xì)化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競爭力的坐標(biāo)?！　≈袊Ｍ庹J(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營相結(jié)合。 　　第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方 品牌名稱品牌牲企業(yè)賣點對品牌的評述萬科企業(yè)文化始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計優(yōu)良，始終如一地去實現(xiàn)客戶需要的住宅文化。對任何想要做出明智的品牌經(jīng)營策略的企業(yè)領(lǐng)袖來說，動態(tài)品牌價值管理都是不可或缺的工具?！　∨e例來說，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場調(diào)查，以了解股東對資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來。生產(chǎn)線上的員工會影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會影響到顧客對產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。在他們的想法里，品牌其實是一個各種流動資源環(huán)環(huán)相扣的體系?！　、品牌的價位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。電腦模式的模擬標(biāo)出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。　　從這樣的資源互動圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式。通訊和運輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們。通過品牌的名稱以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長期價值。品牌所具有的特定意義與價值必須維持。不同的子品牌面向不同的消費者群體，也可以避免一個子品牌不成功而連累別的子品牌。 　　?。?）住宅部品作為住宅實體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量； 　?。?）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造； 　?。?）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量， 維護(hù)住宅品牌的可靠性； 　　?。?）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌?！　〉?操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實施　　品牌營銷　　房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起?！　≡O(shè)計出表示企業(yè)精神、理念的符號系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體?！　≡O(shè)計概念是那些可演變?yōu)橐曈X形象的詞語，是從企業(yè)形象概念到符號系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁。 CIS憂化工程通過推動組織與制度的不斷完善、使企業(yè)管理更界科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、更富有創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經(jīng)營管理的高效益與高效率、保證金地集團(tuán)的高速發(fā)展與快速擴(kuò)張。通過對金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實施專案設(shè)計強(qiáng)化 I系統(tǒng)重點區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達(dá)到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價值觀念、角色意識、知識技能等方面得以優(yōu)化和升華?！　∫蛩?：其他品牌資產(chǎn)　　其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價值。另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價格聯(lián)想，會影響質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價格較低，可能質(zhì)量也較差）。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機(jī)：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預(yù)計的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭購幾百套房的局面。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會怎樣？這個項目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平面設(shè)計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達(dá)數(shù)百萬元，面對的項目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙?！　≡谒械膹V告支出中，若從相對節(jié)約，比較常規(guī)的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計和建設(shè)費用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報刊雜志的發(fā)布費用則是另外一大塊?！　∷?、廣告預(yù)算的編排　　就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。報刊媒體的安排則除了記者招待會外，幾乎沒有什么。在客戶對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。 　　二、廣告主題的安排　　一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點結(jié)合幾個次要訴求點來加以展示的。 　　區(qū)別于其他產(chǎn)品的營銷周期，預(yù)售商品房的營銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并時常以施工進(jìn)度的某個時間點，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等等為營銷的契入點。 通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個部分組成。而一個樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。若這個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個營銷周期的到來作準(zhǔn)備。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時間的安排上，便是一個由若干個相對獨立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。到了樓盤的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內(nèi)容。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。晚上翻開《新民晚報》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也開始結(jié)束。　　第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價值提升力量　　我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過這些假設(shè)，可以想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。金地雖然認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出5001000元?！　》治鯞：活性因子構(gòu)成因素1：品牌忠誠　　衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度（重復(fù)購買、口碑）。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。在某些情況下，品牌會變成一個產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運）。總