【正文】 市領(lǐng)導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：　　番禺市政協(xié)副主席　　楊寶祥　　番禺市副市長(zhǎng)　余楚風(fēng)　　番禺市政府秘書長(zhǎng)　　劉新宇　　番禺市建設(shè)局局長(zhǎng)　　李達(dá)培　　6）廣州媒體　　廣州電視臺(tái)記者　　陳亮、劉益軍、張少樣　　廣東省廣播電臺(tái)記者　　陳石、張靖華　　7）中體公司和中華體育基金會(huì)工作人員共10人　　9）廣州駐京媒體與北京媒體：共計(jì)17入左右　　A、《廣州日?qǐng)?bào)》駐京記者／《羊城晚報(bào)》駐京記者／《南方日?qǐng)?bào)》駐京記者／新華社體育部記者/《中國(guó)體育報(bào)》記者　　B 、影視　　廣東電視臺(tái)/中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)/中國(guó)體育報(bào)道　　活動(dòng)安排：　　1）15：30 16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品　　2）16：00 新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始　　A、新聞發(fā)布會(huì)主持人吳總宣布新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始、介紹來(lái)賓　　B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項(xiàng)目概況　　C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡(jiǎn)要介紹公司今后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計(jì)。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場(chǎng)人口兩旁做通透式臨時(shí)圍欄?！　。ㄎ澹w育旅游資源方面　　本項(xiàng)目前廣場(chǎng)占地1－8萬(wàn)體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，健康運(yùn)動(dòng)步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨(dú)具特色的景觀，投資逾千萬(wàn)元，建成之后將對(duì)外開(kāi)放?！　∫陨咸岬降挠嘘P(guān)內(nèi)容?！　。?）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質(zhì)量的全過(guò)程質(zhì)量管理體系；　　A、建立華高新苑項(xiàng)目專案部，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)均分工明確、質(zhì)量責(zé)任明確、質(zhì)量目標(biāo)明確——建立起了一條全過(guò)程質(zhì)量管理體系主干?！　。ㄈ┗顒?dòng)高潮部分　　華高新苑承建單位代表發(fā)言　　內(nèi)容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心?！　。ㄋ模┗顒?dòng)尾聲部分　　華高新宛業(yè)主代表發(fā)言：　　客戶之間的交流是最真實(shí)、最直接的信息?！　〉?操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷中心在銷售中的重要功能 　　營(yíng)銷中心在項(xiàng)目的銷售過(guò)程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用?！　敉飧姜?dú)立的示范單位，一方面可以避開(kāi)施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷?！　〔襟EB：形式的確定　　二合一型　　這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個(gè)房間充當(dāng)各功能分區(qū)，實(shí)現(xiàn)售樓處的基本功能?！　×Ⅲw式　　立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式?！　⌒蜗髩?。大屏幕彩電主要播放項(xiàng)目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括當(dāng)?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對(duì)項(xiàng)目所在地有更深入的了解和認(rèn)識(shí)?！　〉?操作環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)樣板房關(guān)鍵問(wèn)題　　關(guān)鍵問(wèn)題A：包裝切合主題　　各處以墻色、藝術(shù)的、雕像、浮雕、吊燈、 壁燈、雕欄等，營(yíng)造藝術(shù)品味，突出樓宇的古典歐式風(fēng)格，體現(xiàn)方科品牌、俊園的豪雅氣派從外到內(nèi)，大到廳堂、小到每一個(gè)建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間。樣板房所處的樓梯，應(yīng) 注意清潔和照明?！　∈执罕旧碜鳛榱鲃?dòng)媒體宣傳，并可裝售摟書等資料。寫字樓、高尚住宅、豪宅等售樓人員著裝 應(yīng)莊重；而商服物業(yè)的售樓人員不妨穿得活潑一些，增加一些親切感；別墅、山 莊依山臨水，其售樓人員可以穿得自然一點(diǎn)，休閑一點(diǎn)，效果會(huì)更佳。接待中心不斷地播放廣告錄像；請(qǐng)來(lái)合同公證處、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、銀行按揭處有關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)辦公；給客戶贈(zèng)送樓盤廣告VCD，還有一大本內(nèi)容豐富、關(guān)于周邊生活配套、自然入文景觀，交通等各方面條件說(shuō)明的置業(yè)錦囊雜志?！　?wèn)題C：關(guān)于樣板房設(shè)計(jì)　　在一示范單位里邊，別小看兒童房的設(shè)計(jì)，為小孩子設(shè)計(jì)的房間比較可愛(ài)，小孩子參觀后一定會(huì)掉入情網(wǎng)之中，一定會(huì)跟父母說(shuō)：“多好啊，爸爸媽媽買下它吧，買下它吧”。所以買房不僅僅看丈夫的反應(yīng)，太太與小孩的意見(jiàn)也很重要。因此，不同的樓盤在音樂(lè)、照明、布局、色彩和人員類型方面常常會(huì)有所不同。其方法建立在通過(guò)使用錄像機(jī)和聘用人員對(duì)環(huán)境和購(gòu)房者進(jìn)行觀察的基礎(chǔ)上。象地盤。有許多公司，有對(duì)這種觀察方法進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)。“適中”的刺激適合于購(gòu)物中心的經(jīng)常性目標(biāo)市場(chǎng)。丈夫?qū)Ψ孔拥奈恢?、大小、座向、價(jià)錢、交通比較注重。再說(shuō)，樣板房門口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔(dān)心鞋子會(huì)丟失，看樣板房時(shí)會(huì)很匆忙，心理也不舒服?！　。?）接電話時(shí)間長(zhǎng)一些或者盡管延長(zhǎng)與到場(chǎng)客戶的談話時(shí)間，保持銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣。其專門的裝 修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考?！　≌垌?yè)：售樓普及資料?！　￡P(guān)鍵問(wèn)題F：電梯與通道、樓梯的包裝　　電梯要直通樣板房的所在樓房?！　∪f(wàn)科的樣板房就包裝得十分細(xì)致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調(diào)味品、碗盆碟杯等一應(yīng)俱全。發(fā)展商專門聘請(qǐng)有名的裝飾專家對(duì)樣板房進(jìn)行多種風(fēng)格的設(shè)計(jì)比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風(fēng)格。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實(shí)效果圖，價(jià)目表及付款方法等等?！　」δ茉O(shè)計(jì)的科學(xué)細(xì)分　　功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等?！　》稚ⅹ?dú)立型　　這種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實(shí)例作樣板房?！　影宸坑袝r(shí)也和售樓處一起設(shè)置在大商場(chǎng)內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設(shè)在樓盤內(nèi)部。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨(dú)立接待中心，一般不會(huì)離樓盤很遠(yuǎn)。第五講 房地產(chǎn)的售樓處營(yíng)銷中心（售樓處〕不僅是激發(fā)買家購(gòu)房欲的現(xiàn)場(chǎng)第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象?！　×硪环矫?，開(kāi)發(fā)商敢于當(dāng)場(chǎng)向業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書，證明了華高新苑的質(zhì)量是有保證的?！　∫环矫鎸⑹┕がF(xiàn)場(chǎng)的臨施、道路等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，納入施工招標(biāo)文件；另一方面，按施工進(jìn)度，進(jìn)行質(zhì)量檢查，向施工單位發(fā)放質(zhì)量通報(bào)，并設(shè)置流動(dòng)紅旗，有效加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)施工管理，確保各工序的質(zhì)量。　?。ǘ┗顒?dòng)深入展開(kāi)：　　具體方式：華高機(jī)關(guān)報(bào)范房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理發(fā)言　　發(fā)言主題：對(duì)前一個(gè)發(fā)言主題進(jìn)行深化，“質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。　?。ㄋ模┙煌ǚ矫妗　”卷?xiàng)目將于6月底對(duì)外開(kāi)放，為配合市政交通，本司建設(shè)在小區(qū)西南部設(shè)立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風(fēng)格設(shè)計(jì)?！　。ǘ┣皬V場(chǎng)（道路退縮帶）方面　　本司將體育文化及全民健身運(yùn)動(dòng)引入小區(qū)建設(shè)，因此在臨近則5國(guó)道旁建設(shè)奧林匹克大廈及奧林匹克廣場(chǎng)（占地 1． 8萬(wàn) m2）。因此，本司現(xiàn)將本項(xiàng)目的概況及在實(shí)際工作中能遇到的問(wèn)題匯總提交政府審閱，謹(jǐn)希望政府能在有關(guān)方面給予批示?！　、通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園，為開(kāi)盤造勢(shì)?！　V州奧林匹克花園廣場(chǎng)前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來(lái)的幾千人在售按部門前排起了兩百米長(zhǎng)的長(zhǎng)龍，在炎炎烈日之下翹首爭(zhēng)購(gòu)?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。第四講 房地產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)一位國(guó)內(nèi)著名民營(yíng)企業(yè)的公子作為接班人出國(guó)學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬(wàn)法大多數(shù)都可用在這里。專業(yè)分工的細(xì)化，已使各專業(yè)領(lǐng)域形成不可替代的精尖優(yōu)勢(shì)，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競(jìng)爭(zhēng)力的坐標(biāo)?！　≈袊?guó)海外認(rèn)為品牌的產(chǎn)生需兩個(gè)條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍。房地產(chǎn)品牌必須與規(guī)模經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。 　　第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方 品牌名稱品牌牲企業(yè)賣點(diǎn)對(duì)品牌的評(píng)述萬(wàn)科企業(yè)文化始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)優(yōu)良，始終如一地去實(shí)現(xiàn)客戶需要的住宅文化。對(duì)任何想要做出明智的品牌經(jīng)營(yíng)策略的企業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具?！　∨e例來(lái)說(shuō)，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應(yīng)該只考慮客戶或基金顧問(wèn)對(duì)新名字的反應(yīng)，而應(yīng)進(jìn)行量化的市場(chǎng)調(diào)查，以了解股東對(duì)資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過(guò)去從未評(píng)估過(guò)的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。生產(chǎn)線上的員工會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務(wù)人員也會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品與公司形象的認(rèn)知。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動(dòng)資源環(huán)環(huán)相扣的體系?！　、品牌的價(jià)位等于未來(lái)現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。電腦模式的模擬標(biāo)出營(yíng)收狀況，與不同的管理行動(dòng)所造成的沖擊。　　從這樣的資源互動(dòng)圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒(méi)有從形成公司識(shí)別或多品牌識(shí)別這些更大的范圍來(lái)考慮它們。通過(guò)品牌的名稱以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實(shí)用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須維持。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個(gè)子品牌不成功而連累別的子品牌。 　　　（1）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量； 　?。?）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造； 　　（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量， 維護(hù)住宅品牌的可靠性； 　　?。?）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌?！　〉?操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施　　品牌營(yíng)銷　　房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營(yíng)銷方式在市場(chǎng)上悄然興起?！　≡O(shè)計(jì)出表示企業(yè)精神、理念的符號(hào)系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體?！　≡O(shè)計(jì)概念是那些可演變?yōu)橐曈X(jué)形象的詞語(yǔ)，是從企業(yè)形象概念到符號(hào)系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁。 CIS憂化工程通過(guò)推動(dòng)組織與制度的不斷完善、使企業(yè)管理更界科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、更富有創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的高效益與高效率、保證金地集團(tuán)的高速發(fā)展與快速擴(kuò)張。通過(guò)對(duì)金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無(wú)管理無(wú)監(jiān)督的無(wú)政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實(shí)施專案設(shè)計(jì)強(qiáng)化 I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達(dá)到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過(guò)員工全過(guò)程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價(jià)值觀念、角色意識(shí)、知識(shí)技能等方面得以優(yōu)化和升華?！　∫蛩?：其他品牌資產(chǎn)　　其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價(jià)值。另外，品牌往往能引起強(qiáng)烈的價(jià)格聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價(jià)格較低，可能質(zhì)量也較差）。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說(shuō)來(lái)，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。在另一些情況下，忠誠(chéng)度反映的是效率動(dòng)機(jī)：這個(gè)品牌不錯(cuò)，所以我們自動(dòng)選擇了它，以便少付出些精力。而黃埔雅苑推出時(shí)，由于價(jià)位比人們預(yù)計(jì)的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭(zhēng)購(gòu)幾百套房的局面。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬(wàn)科而是由另外一家公司開(kāi)發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)項(xiàng)目在業(yè)界看來(lái)幾乎沒(méi)有希望：寫字樓改信宅，本身平面設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題就很多；項(xiàng)目拖了幾年，成本愈來(lái)愈高；兩條馬路從門前交叉而過(guò)，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，面對(duì)的項(xiàng)目卻被萬(wàn)科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙?！　≡谒械膹V告支出中，若從相對(duì)節(jié)約，比較常規(guī)的角度來(lái)分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊?！　∷摹V告預(yù)算的編排　　就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。報(bào)刊媒體的安排則除了記者招待會(huì)外，幾乎沒(méi)有什么。在客戶對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。 　　二、廣告主題的安排　　一般來(lái)講，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說(shuō)明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以展示的。 　　區(qū)別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等等為營(yíng)銷的契入點(diǎn)。 通常，一個(gè)完整的營(yíng)銷周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。而一個(gè)樓盤的廣告周期是隸屬于它的營(yíng)銷周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷過(guò)程的營(yíng)銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個(gè)部分。若這個(gè)營(yíng)銷周期只是整個(gè)銷售過(guò)程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對(duì)此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個(gè)營(yíng)銷周期的到來(lái)作準(zhǔn)備。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時(shí)間的安排上，便是一個(gè)由若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。到了樓盤的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書的定稿印刷等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。晚上翻開(kāi)《新民晚報(bào)》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽(tīng)早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績(jī)。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也開(kāi)始結(jié)束?！　〉谝徊僮鳝h(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值提升力量　　我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過(guò)這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤銷售所起的難以佰的作用。金地雖然認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價(jià)肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出5001000元?！　》治鯞：活性因子構(gòu)成因素1：品牌忠誠(chéng)　　衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買、口碑）。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險(xiǎn)）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。在某些情況下，品牌會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂(lè)，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)）?？?