【正文】 發(fā)展商競(jìng)爭(zhēng)力的坐標(biāo)。金地陳長(zhǎng)春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個(gè)接盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春認(rèn)為，對(duì)品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的理解，知名度和認(rèn)知度，現(xiàn)在品牌對(duì)樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)知度。我們討論的確是顧客價(jià)值的萬(wàn)法大多數(shù)都可用在這里。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)和價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和名稱得出市場(chǎng)價(jià)格（顧客說(shuō)他們?cè)敢鉃楦鞣N產(chǎn)品付出價(jià)格）：　　價(jià)格= B＋B（特點(diǎn) l）＋B（特點(diǎn)2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…　　結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額。第四講 房地產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)一位國(guó)內(nèi)著名民營(yíng)企業(yè)的公子作為接班人出國(guó)學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。3月用日，全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程’，首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動(dòng)工?！　V州奧林匹克花園廣場(chǎng)前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來(lái)的幾千人在售按部門前排起了兩百米長(zhǎng)的長(zhǎng)龍，在炎炎烈日之下翹首爭(zhēng)購(gòu)?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房?！　∽鳛檐洀V告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者注意力?！　、通過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園，為開(kāi)盤造勢(shì)。確認(rèn)后，銅匾的制作將由廣州方面完成；　　禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會(huì)員金卡；　　接待記者并負(fù)責(zé)向記者發(fā)放資料和禮金；　　安排廣州方面影視媒體赴京報(bào)道本次活動(dòng)；　　向番禺地方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)邀請(qǐng)函；　　安排番禺市領(lǐng)導(dǎo)和廣東、廣州體委領(lǐng)導(dǎo)赴京參加本次活動(dòng)；　　發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置工作；　　（二）中華體育基金會(huì)　　聯(lián)系發(fā)布會(huì)場(chǎng)租；　　發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的組織工作；　?。ㄈ持畜w產(chǎn)業(yè)股份有限公司　　確認(rèn)體育總局領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排：　　確認(rèn)中體公司領(lǐng)導(dǎo)時(shí)間安排；　　解決信息披露涉及的證監(jiān)會(huì)的審批問(wèn)題：　　解決新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)所需的體育總局新聞司審核事宜和國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)事宜；　　貴賓的接送、食宿安排；　　安排中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)、中國(guó)體育報(bào)道對(duì)本次活動(dòng)的報(bào)道與專題片制作；　　向國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)和北京報(bào)紙、媒體方面發(fā)邀請(qǐng)函。因此，本司現(xiàn)將本項(xiàng)目的概況及在實(shí)際工作中能遇到的問(wèn)題匯總提交政府審閱，謹(jǐn)希望政府能在有關(guān)方面給予批示。因時(shí)間比較緊迫，本司在開(kāi)始動(dòng)工時(shí)已征得規(guī)劃局初審?fù)?，在指?biāo)控制下可先進(jìn)行建設(shè)?！　。ǘ┣皬V場(chǎng)（道路退縮帶）方面　　本司將體育文化及全民健身運(yùn)動(dòng)引入小區(qū)建設(shè)，因此在臨近則5國(guó)道旁建設(shè)奧林匹克大廈及奧林匹克廣場(chǎng)（占地 1． 8萬(wàn) m2）?！　。ㄈ┦姓涮追矫妗　‖F(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進(jìn)場(chǎng)施工?！　。ㄋ模┙煌ǚ矫妗　”卷?xiàng)目將于6月底對(duì)外開(kāi)放，為配合市政交通，本司建設(shè)在小區(qū)西南部設(shè)立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風(fēng)格設(shè)計(jì)。本司以塑造洛溪地區(qū)標(biāo)志性的景觀來(lái)要求自己，嚴(yán)格設(shè)計(jì)與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境回報(bào)給社會(huì)。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。以推動(dòng)全民健身活動(dòng)的開(kāi)展?！　。ǘ┗顒?dòng)深入展開(kāi)：　　具體方式：華高機(jī)關(guān)報(bào)范房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司總經(jīng)理發(fā)言　　發(fā)言主題：對(duì)前一個(gè)發(fā)言主題進(jìn)行深化，“質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力?！　、完善質(zhì)量記錄，建立每個(gè)環(huán)節(jié)的資料檔案管理。　　一方面將施工現(xiàn)場(chǎng)的臨施、道路等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，納入施工招標(biāo)文件；另一方面，按施工進(jìn)度，進(jìn)行質(zhì)量檢查，向施工單位發(fā)放質(zhì)量通報(bào)，并設(shè)置流動(dòng)紅旗，有效加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)施工管理，確保各工序的質(zhì)量?！　〕兄Z書當(dāng)場(chǎng)簽訂，當(dāng)場(chǎng)有效，給購(gòu)房者樹(shù)立信心，使客戶感到真實(shí)?！　×硪环矫妫_(kāi)發(fā)商敢于當(dāng)場(chǎng)向業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書，證明了華高新苑的質(zhì)量是有保證的?！　∮嘘P(guān)領(lǐng)導(dǎo)的講話：　　領(lǐng)導(dǎo)對(duì)華高新苑的評(píng)價(jià)能夠增強(qiáng)購(gòu)房者的信心，全方位展示社會(huì)各方面對(duì)于華高新苑的看法。第五講 房地產(chǎn)的售樓處營(yíng)銷中心（售樓處〕不僅是激發(fā)買家購(gòu)房欲的現(xiàn)場(chǎng)第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準(zhǔn)與品牌形象。明快的色調(diào)、 經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹(shù)立起了良好的口碑。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨(dú)立接待中心，一般不會(huì)離樓盤很遠(yuǎn)。香港的樓盤工地基本上是封閉 式的?！　影宸坑袝r(shí)也和售樓處一起設(shè)置在大商場(chǎng)內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設(shè)在樓盤內(nèi)部。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。　　分散獨(dú)立型　　這種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實(shí)例作樣板房。　　如方科俊園公開(kāi)發(fā)售期的售樓處在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的售樓處基礎(chǔ)上有所改變，一出門，左側(cè)辟出一個(gè)音像區(qū)，接待區(qū)內(nèi)增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內(nèi)綠化區(qū)?！　」δ茉O(shè)計(jì)的科學(xué)細(xì)分　　功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場(chǎng)所。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實(shí)效果圖，價(jià)目表及付款方法等等?！　⊥敢晥D及項(xiàng)目模型（1/300）。發(fā)展商專門聘請(qǐng)有名的裝飾專家對(duì)樣板房進(jìn)行多種風(fēng)格的設(shè)計(jì)比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風(fēng)格。　　示范率位布置周到，居家用品擺設(shè)相當(dāng)豐富。　　萬(wàn)科的樣板房就包裝得十分細(xì)致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調(diào)味品、碗盆碟杯等一應(yīng)俱全?！　￡P(guān)鍵問(wèn)題D：色調(diào)應(yīng)強(qiáng)化促銷氛圍　　目前香港的樣板房裝修多用比較素淡的色調(diào)，如乳白色、火黃色等，其用料亦較為考究?！　￡P(guān)鍵問(wèn)題F：電梯與通道、樓梯的包裝　　電梯要直通樣板房的所在樓房。因此，營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聽(tīng)全方位讓買家了解信息。　　折頁(yè)：售樓普及資料?！　《Y品：費(fèi)用低、美觀、實(shí)用，用于傳遞信息、能夠制造銷售熱點(diǎn)。其專門的裝 修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考?！　〔襟EC：現(xiàn)場(chǎng)清理及管理　　現(xiàn)場(chǎng)清理及管理是維持摟盤良好形象的包裝?！　。?）接電話時(shí)間長(zhǎng)一些或者盡管延長(zhǎng)與到場(chǎng)客戶的談話時(shí)間，保持銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣?！　∈蹣菚堑檬欠椒秸钠矫嬲f(shuō)明書嗎？能不能做出一定的造型，或者增加以樓盤照片或效果圖為內(nèi)容的立體彩頁(yè)呢？）售樓書也可以把宣傳說(shuō)明與實(shí)用性結(jié)合，不單使人有看的興趣，也有保存的價(jià)值。再說(shuō)，樣板房門口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔(dān)心鞋子會(huì)丟失，看樣板房時(shí)會(huì)很匆忙，心理也不舒服。去售樓部問(wèn)一問(wèn)價(jià)錢吧”。丈夫?qū)Ψ孔拥奈恢?、大小、座向、價(jià)錢、交通比較注重。　　第6操作環(huán)節(jié)：利用“最優(yōu)激發(fā)度”創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)　　賣場(chǎng)的最優(yōu)激發(fā)度　　在多大程度上可以認(rèn)為感覺(jué)表現(xiàn)過(guò)度了？有關(guān)激發(fā)度的消費(fèi)者行為研究表明，最優(yōu)刺激或激或激發(fā)度因人而異?！斑m中”的刺激適合于購(gòu)物中心的經(jīng)常性目標(biāo)市場(chǎng)。制造氣氛，即環(huán)境識(shí)別要素的學(xué)術(shù)名稱，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了喜接的實(shí)地測(cè)試和觀察。有許多公司，有對(duì)這種觀察方法進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)。 第六講 房地產(chǎn)的樓盤包裝樓備包裝會(huì)有多么復(fù)雜？如果你是一位胸懷全局的操盤高手，你絕不會(huì)這么想。象地盤。20多個(gè)適用于入住工地前期、施工階 段、預(yù)售階段、收尾階段的具體戰(zhàn)術(shù)，是令實(shí)干家們眼前一亮的好手法。其方法建立在通過(guò)使用錄像機(jī)和聘用人員對(duì)環(huán)境和購(gòu)房者進(jìn)行觀察的基礎(chǔ)上?！　?shí)際環(huán)境可作為一種區(qū)分因素，用來(lái)表明理想的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行組織定位和表示與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。因此，不同的樓盤在音樂(lè)、照明、布局、色彩和人員類型方面常常會(huì)有所不同。　　賣場(chǎng)所能產(chǎn)生的刺激度范圍很廣。所以買房不僅僅看丈夫的反應(yīng)，太太與小孩的意見(jiàn)也很重要。在做了一個(gè)示范單位以后，應(yīng)聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)樣板房的反映?！　?wèn)題C：關(guān)于樣板房設(shè)計(jì)　　在一示范單位里邊，別小看兒童房的設(shè)計(jì)，為小孩子設(shè)計(jì)的房間比較可愛(ài)，小孩子參觀后一定會(huì)掉入情網(wǎng)之中，一定會(huì)跟父母說(shuō)：“多好啊，爸爸媽媽買下它吧，買下它吧”?！　?wèn)題B：關(guān)于進(jìn)門換鞋　　參觀樣板房一般要求換拖鞋入內(nèi)，據(jù)說(shuō)是為了維護(hù)地板整潔，實(shí)際上這種作法并不好。接待中心不斷地播放廣告錄像；請(qǐng)來(lái)合同公證處、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、銀行按揭處有關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)辦公；給客戶贈(zèng)送樓盤廣告VCD，還有一大本內(nèi)容豐富、關(guān)于周邊生活配套、自然入文景觀，交通等各方面條件說(shuō)明的置業(yè)錦囊雜志?！　〔襟ED：制造旺銷搶購(gòu)氛圍　　這里涉及到一些銷控的手法：　?。?）銷控表上的包裝：在銷控表上做一些手腳，填充得滿一些，讓客戶感覺(jué)你的樓賣得好，這種行為沒(méi)有一定的投機(jī)取巧性。寫字樓、高尚住宅、豪宅等售樓人員著裝 應(yīng)莊重；而商服物業(yè)的售樓人員不妨穿得活潑一些，增加一些親切感；別墅、山 莊依山臨水，其售樓人員可以穿得自然一點(diǎn)，休閑一點(diǎn)，效果會(huì)更佳。　　各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明 確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性?！　∈执罕旧碜鳛榱鲃?dòng)媒體宣傳，并可裝售摟書等資料?！　〔襟EA：硬件設(shè)施的準(zhǔn)備　　售樓書：專業(yè)的售按資料。樣板房所處的樓梯，應(yīng) 注意清潔和照明?！　￡P(guān)鍵問(wèn)題E：樣板房的數(shù)量控制　　戶型較多的住宅樓盤不用每種戶型都搞一個(gè)樣板房，從成本上考慮，做幾個(gè)主力戶型的樣板房就可以了。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間?！　￡P(guān)鍵問(wèn)題C：樣板房應(yīng)給人一個(gè)真正的“家”的感覺(jué)　　樣板房不是簡(jiǎn)單的展示單位，樣板房要營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的居家環(huán)境。　　第3操作環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)樣板房關(guān)鍵問(wèn)題　　關(guān)鍵問(wèn)題A：包裝切合主題　　各處以墻色、藝術(shù)的、雕像、浮雕、吊燈、 壁燈、雕欄等，營(yíng)造藝術(shù)品味，突出樓宇的古典歐式風(fēng)格，體現(xiàn)方科品牌、俊園的豪雅氣派從外到內(nèi)，大到廳堂、小到每一個(gè)建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果?！　〔襟EE：建筑外觀風(fēng)格的定位　　建筑外觀風(fēng)格：售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)一致。大屏幕彩電主要播放項(xiàng)目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括當(dāng)?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對(duì)項(xiàng)目所在地有更深入的了解和認(rèn)識(shí)。展板編排是展銷會(huì)的重要部分?！　⌒蜗髩?。　　步驟C：營(yíng)銷中心功能設(shè)計(jì)　　營(yíng)銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營(yíng)銷接待中心的包裝尤為重要?！　×Ⅲw式　　立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式。令客戶不知不覺(jué)的完成了看樓的全過(guò)程?！　〔襟EB：形式的確定　　二合一型　　這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個(gè)房間充當(dāng)各功能分區(qū)，實(shí)現(xiàn)售樓處的基本功能?！　∈蹣翘幒蜆悠贩吭O(shè)在市中心的一些大商場(chǎng)之內(nèi)，這華人來(lái)車往，兼且商場(chǎng)內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶前來(lái)參觀?！　敉飧姜?dú)立的示范單位，一方面可以避開(kāi)施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補(bǔ)示范單位局部細(xì)節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷?！　〉?操作環(huán)節(jié)： 營(yíng)銷中心專業(yè)運(yùn)作程序　　步驟A：位置的選擇　　售樓處位置?！　〉?操作環(huán)節(jié)：營(yíng)銷中心在銷售中的重要功能 　　營(yíng)銷中心在項(xiàng)目的銷售過(guò)程中體現(xiàn)出相當(dāng)重要的作用?！　〉谒牟剑好襟w宣傳配合　　通過(guò)新聞單位向社會(huì)介紹此次活動(dòng)的情況。　?。ㄋ模┗顒?dòng)尾聲部分　　華高新宛業(yè)主代表發(fā)言：　　客戶之間的交流是最真實(shí)、最直接的信息?！　￠_(kāi)發(fā)商向華高新區(qū)業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書?！　。ㄈ┗顒?dòng)高潮部分　　華高新苑承建單位代表發(fā)言　　內(nèi)容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心?！　、緊抓工程質(zhì)量，具體表現(xiàn)：對(duì)容易引起工程質(zhì)量的問(wèn)題，采取有效防范措施。　?。?）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質(zhì)量的全過(guò)程質(zhì)量管理體系；　　A、建立華高新苑項(xiàng)目專案部，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)均分工明確、質(zhì)量責(zé)任明確、質(zhì)量目標(biāo)明確——建立起了一條全過(guò)程質(zhì)量管理體系主干?！　。?）輔助參與單位：新聞媒體　　特邀司儀：廣東房產(chǎn)專欄主持人劉小慶　　活動(dòng)議程安排：　?。?）華高新花項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言　　內(nèi)容：介紹華高新苑工程進(jìn)展及質(zhì)量情況　　主題：質(zhì)量——你找共同的追求　?。?）開(kāi)發(fā)商代表發(fā)言：　　內(nèi)容：介紹華高新苑質(zhì)量承諾的由來(lái)及涵義　　主題：質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力　　（3）華高新苑承建單位代表發(fā)言　?。?）華高新苑承建單位與開(kāi)發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書　　（5）華高新苑業(yè)主代表發(fā)言　?。?）開(kāi)發(fā)商向華高新苑業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書　?。?）邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話　　（8）舉行慶典酒會(huì)第三步：活動(dòng)主干線深化　?。ǎ┗顒?dòng)前奏：　　方式：華高新花房地產(chǎn)公司項(xiàng)目經(jīng)理發(fā)言　　發(fā)言主題：圍繞活動(dòng)主題——“質(zhì)量——你我共同的追求”展開(kāi)　　內(nèi)容：介紹華高新苑目前的工程進(jìn)度情況及項(xiàng)目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動(dòng)主題的同時(shí)，兼顧購(gòu)房者所感興趣的問(wèn)題?！　∫陨咸岬降挠嘘P(guān)內(nèi)容?！　。┒愘M(fèi)方面　　因本項(xiàng)目屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會(huì)公益性，希望政府能在某些稅費(fèi)上給予優(yōu)惠和支持?！　。ㄎ澹w育旅游資源方面　　本項(xiàng)目前廣場(chǎng)占地1－8萬(wàn)體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，健康運(yùn)動(dòng)步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨(dú)具特色的景觀，投資逾千萬(wàn)元，建成之后將對(duì)外開(kāi)放。本司希望此類工程，在今后的開(kāi)發(fā)過(guò)程中給予一個(gè)公開(kāi)投標(biāo)的機(jī)會(huì)，能夠在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中達(dá)到合理建設(shè)的目的。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場(chǎng)人口兩旁做通透式臨時(shí)圍欄?，F(xiàn)在，各個(gè)單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計(jì)?！　∫c(diǎn)E：活動(dòng)控制表：　　附件：會(huì)議日程安排　　1999年6月25日星期五上午　　8：20 　　即乘飛機(jī)赴京　　1999年6月25日星期五中午　　12：30－14：30　　便餐　　1999年6月25日星期五下午　　16：00一16：40 　　新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式　　1999年 6月 25日星期五晚　　17：30