【正文】 位報告三種。 社區(qū)環(huán)境調查 房地產營銷渠道調查 項目條件分析 項目定位研究 房地產設計策劃報告v 房地產項目設計定位建議書v 房地產項目設計定位建議書的特點v （1）重點是項目設計定位問題v （2）是規(guī)劃設計前不可缺少的一個環(huán)節(jié)。 項目設計要求 房地產項目目設計任務書v 房地產項目目設計任務書的特點v （1）通過項目定位研究后提交級規(guī)劃設計部門的文件v （2）規(guī)劃設計部門原則上按任務書的內容進行設計 v 房地產項目目設計任務書的內容： 項目與城市的關系分析前期包括市場調研、市場定位、項目選址、投資分析、規(guī)劃設計等工作；中期主要是建設施工；后期是產品銷售及售后服務。v 項目策劃是房地產策劃的基礎。| 項目營銷原則：項目策劃以項目盈利最大化為目的，達到目的必須借助營銷。 市場策劃系統(tǒng)：包括開發(fā)市場調研、項目區(qū)位選擇、目標市場細分、目標客戶定位、客戶需求分析、項目營銷定位、項目品牌定位和物業(yè)服務定位等。 設計策劃系統(tǒng)：包括規(guī)劃設計定位、建筑設計定位、景觀設計定位、會所設計定位和銷售設計定位等。 主要針對房地產項目開發(fā)的市場進行調節(jié)與預測，確定項目的市場位置，找出項目現有的潛在的目標客戶，分析目標客戶的需求方向，從而對項目的營銷、品牌以及物業(yè)服務進行定位，最終這項目的進一步策劃做好基礎性的工作。 項目策劃子系統(tǒng)的相互關系 宏觀經濟增長因素分析需求方面需求帶動經濟增長一般指投資、消費、出口三大需求要素。 （2）社會發(fā)展規(guī)劃 （3）城鎮(zhèn)建設規(guī)劃 項目市場分析策劃 房地產市場分析基本框架對房地產市場的基本分析著重從分級市場和物業(yè)細分市場兩個體系進行。（2）供給結構分析1）區(qū)塊劃分的方法：普通住宅、別墅、商業(yè)、寫字樓、工業(yè)物業(yè)。（3）判斷政策影響的確切部位以及對主體的影響程度；（4）盡可能對政策影響進行定量分析；（5）分析說明政策的可能后果，對市場走勢的影響預測。（2）預測調查法：包括典型調查、抽樣調查、全面調查等。 市場基本預測分析定性預測分析：通過對市場基礎信息資料的收集，分析對市場的重要特征進行預測。需求分析（1）成本需求分析（2）未來需求分析 1）未來需求潛力分析：重點是住宅，主要有兩種方法：一是運用人口資料進行分析；二是運用收入資料進行分析。（1）供給量分析1）現有供給量分析：可以根據在售物業(yè)數據來統(tǒng)計。 區(qū)域未來經濟走向分析未來宏觀經濟走勢 未來宏觀經濟走勢分析是對未來宏觀經濟將會產生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進行判斷其對經濟走勢的影響方面和影響程度。第11章 房地產市場策劃 房地產市場策劃概說 市場策劃的含義v 房地產市場策劃是房地產策劃師依據項目發(fā)展的總體要求，從房地產市場角度出發(fā)，對房地產項目進行內外部經濟環(huán)境調研，進行房地產市場分析與研究，找出項目的市場空白點，最后進行房地產項目定位的創(chuàng)造性過程。 使各方面的設計內容與形式圍繞著市場策劃和投資策劃所確定的方向來進行，并根據目標客戶的需求來量身定做產品，為后期營銷策劃的成功做好鋪墊。 （2）投資策劃子系統(tǒng)： 項目策劃子系統(tǒng)的功能 投資策劃系統(tǒng)：包括投資時機選擇、項目經濟分析、項目融資選擇和項目合作選擇。| 戰(zhàn)略介入原則：要求房地產策劃要從宏觀大勢角度入手，準確把握戰(zhàn)略上的層面，使房地產企業(yè)及項目定位準確。 房地產項目策劃的發(fā)展階段可行性研究階段老板決策階段老板決策階段專業(yè)策劃階段專業(yè)策劃階段 房地產項目策劃的特征及作用 項目策劃的特征v 功利性v 社會性v 前瞻性v 創(chuàng)造性 項目策劃的地位作用v 項目策劃是房地產開發(fā)的基礎v 項目前期策劃是房地產開發(fā)項目成敗的關鍵 房地產項目策劃基本原則| 市場定位原則：在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。 包括市場策劃、投資策劃和設計策劃三大部分。v （2）報告內容注重實際操作，指導具體銷售v 房地產營銷策劃報告內容v （1）項目概況v （2）區(qū)域房地產宏觀市場綜述與評析v （3）項目SWOT分析v （4）類別競爭樓盤調研v （5）項目主賣點及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策v （6）項目市場定位v （7）項目營銷整體思路與戰(zhàn)略思想v （8）目標客戶群定位分析v （9）價格定位及策略v （10）入市時機規(guī)劃v （11）開發(fā)節(jié)奏建議v （12）廣告策略及階段性劃分v （13）媒介策略v （14）銷售策略及銷售實施v （15）公共活動策劃 房地產廣告策劃報告v 特點v （1）以項目推廣為目的v （2）報告寫作比較活潑、創(chuàng)意豐富，帶有藝術趣味v 內容v （1）項目市場分析 （2）項目SWOT分析v （3）項目主要競爭對手分析 （4）項目價格策略分析v （5）目標消費群分析 （6）品牌傳播定位v （7）廣告策略 （8）促銷活動方案v （9）媒體策略第2篇 房地產項目策劃第10章 房地產項目策劃概說 房地產項目與項目策劃 房地產項目的含義v 房地產項目即在房地產開發(fā)中，通過規(guī)劃設計、建筑施工、產品銷售等一系列工作而形成的最終產品。 項目規(guī)劃環(huán)境布局建議 項目概況 項目市場環(huán)境研究 宏觀區(qū)域分析狀況 房地產價格調查v 房地產市場調研報告的內容： 具有良好的可執(zhí)行性 主旨要單一，繼承總的營銷思想。 新——創(chuàng)意別出心裁，不落俗套 選材要真實、準確 從平常中觀察感受v 信息型主旨——體現在策劃師的編寫意圖僅僅是向開發(fā)商提供某種信息、說明產品的形狀、作用、使用方法等。v 從項目策劃的具體內容來分：有市場策劃報告、產品策劃報告、投資策劃報告、營銷推廣報告、形象策劃報告、廣告策劃報告等。第9章 房地產策劃報告 房地產策劃報告的重要性v 房地產策劃報告v 房地產策劃報告是房地產策劃代理機構或房地產策劃師提供給開發(fā)商的對項目或樓盤調研、分析、論證、研究后得出的書面成果。v 市場極有可能形成壟斷競爭局面：專業(yè)化程度提高，資源將向有品牌優(yōu)勢、有傳統(tǒng)沉淀的大型公司集中，尤其是具備一、二手市場聯動資源與能力的大公司。 房地產經紀收費是房地產經紀人接愛委托，進行居間代理所收取的傭金。 口頭咨詢費，按照咨詢服務所需時間結合咨詢人員專業(yè)技術等級由雙方協商議定收費標準。v 項目運營型策劃模式v 項目運營模式是一個“房地產職業(yè)經理人”的全程服務，它強調以豐富的全案操盤經驗與開發(fā)商深度互補、互動，強調開發(fā)節(jié)點的控制與推進。否則，策劃代理人將得不到傭金。v 專業(yè)性策劃代理是根據自己的擅長和特長去尋找適合自己的業(yè)務。v （3）項目物業(yè)發(fā)展建議。v （5）一個“點子”、一項“創(chuàng)意”給企業(yè)帶來千萬回報不再是天方夜譚。 企業(yè)對房地產策劃師的要求v 策劃要給企業(yè)合理支持v 策劃應統(tǒng)籌精品創(chuàng)造過程v 策劃要與規(guī)劃設計互動v 整合營銷資源與手段 房地產策劃師的知識體系v 初入行時就具備的知識結構v 企業(yè)策劃知識v 房地產經濟知識v 市場營銷知識v 項目管理知識v 規(guī)劃及建筑知識v 人文基礎知識 取得職業(yè)資格具備的知識與技能v 房地產政策與法規(guī)v 房地產策劃知識與操作技能v 房地產項目運營 房地產策劃師能力與素質v 房地產策劃師的能力v 掌握全局的能力v 充分的實戰(zhàn)經驗v 出色的創(chuàng)新意識v 嫻熟的預見能力v 較強的整合能力 房地產策劃師的素質v 對民族傳統(tǒng)文化和人文精神有普遍的認識v 對當代國際精神、流行文化、生活形態(tài)有著較為深入的理解v 對特定區(qū)域、特定城市的歷史文脈、城市精神、價值取向和民眾的生活習慣有著系統(tǒng)而深刻的認識v 對民族以及世界的建筑歷史、建筑文化、建筑思潮有著較為全面的了解v 對各種營銷理論、微觀經濟理論有著系統(tǒng)而深刻的認識v 深諳各種廣告、品牌傳播理論的精義，熟練運用宣傳造勢手法，同時具有較強的駕馭語言的能力v 對藝術和美的想象能力和領悟能力，以及溝通執(zhí)行能力v 對設計的技術處理的建筑施工有一定的認識 房地產策劃師職能v 醫(yī)生的職能: 診斷分析,概念設計定位v 法律顧問的職能: 以法律法規(guī)為準繩,或規(guī)避,或執(zhí)行v 財務專家職能: 有效運用資金,獲取最大投資收益v 導演的職能: 協調各方的橋梁和紐帶,將項目成功成功演繹v 船長的職能: 嚴格執(zhí)行,保證項目概念定位的實施v 環(huán)境問題專家: 居住區(qū)景觀定位 房地產策劃職業(yè)道德v 房地產策劃師的職業(yè)道德包括以下幾個方面：v 職業(yè)道德要以為人民服務為核心v 遵循房地產策劃職業(yè)道德準則v （1）愛崗敬業(yè)v （2）誠實守信v （3）辦事公道v （4）服務群眾v （5）奉獻社會第8章 房地產策劃代理v 房地產策劃代理涵義v 房地產策劃代理v 策劃代理擁有以下方面的優(yōu)勢v （1）人員的專業(yè)性強，對地產行業(yè)的市場脈搏把握較準確，能夠為開發(fā)商提供項目可行性測算，為其投資決策提供專家式建議。他既為為客戶打工，又為社會打工，有時也在為消費者打工。v （3）是一個由不同智能結構組合成的最優(yōu)群體。v 房地產項目的產品營銷工作。v 建筑造型方面：項目立面形象簡潔現代、色彩明快、細部設計精巧、經久耐看。另一方面，“中海名都”項目取消了多層與小高層的設計構思，全部采用高層建筑。v 主題概念是否迎合市場買家及目標顧客的需求，這是判斷主題概念的關鍵所在。v 六是可從房地產發(fā)展的最新理念中提取出來。 單主題與多主題的策劃v 多主題的策劃一般有兩種形式：v 一個主題為主，幾個副主題烘托v 多個主題齊頭并進、互相補充，互相映襯 房地產主題策劃具體運作v 策劃主題的來源與獲取v 策劃主題可以從以下幾個方面來獲?。簐 一是可以從該項目區(qū)域的文化內涵中抽象出來。 微觀主題系統(tǒng)v 從房地產項目開發(fā)的過程看，微觀主題系統(tǒng)包括項目前期策劃和后期策劃兩大部分：v 前期策劃的微觀主題，有目標市場主題、項目定位主題、目標客戶主題等。v 從目標客戶或職業(yè)來分，有白領主題、老齡主題、老師主題、學生主題等。 房地產主題策劃基本原則和要求v 主題策劃的基本原則v 主題概念的要求v （1）立意新穎、富于個性v （2）主題簡潔、易于流傳v （3）含意深刻、便于挖掘v （4）適度超前、合于實際v 主題概念的基本原則v （1）主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇v （2）主題概念必須立足于項目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢v （3）主題概念要有足夠的深度和廣度v （4）主題概念要有獨特性v （5）主題概念要有完善的支持體系 主題策劃的基本要求v 策劃項目要采用最新或獨到的思想理念v 策劃項目要領先引導消費者的需求v 主題策劃要善于挖掘項目的文化科技內涵v 策劃項目要十分注重建筑設計的理念創(chuàng)新v 策劃項目要把握好主題概念的整合的推廣 房地產策劃主題分類v 根據房地產策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類：宏觀主題和微觀主題 v 宏觀主題系統(tǒng)v 從復合地產的角度來分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術主題等。v 策劃主題能使項目具有區(qū)別于其他項目而展現出來的特有的個性v 策劃主題能使項目在推廣時易于體現優(yōu)勢，也就是鮮明的特點。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設計或建筑設計所賦予的一種創(chuàng)意概念。宏觀主題是貫穿于整個項目的中心主題。v 接近聯想：想在時間上或空間上與這一刺激有關聯的經驗。 運用聯想理論拓展想象創(chuàng)意v 房地產策劃創(chuàng)意過程中的聯想形式如下：v 相似聯想v 人腦中會自然而然地產生一種傾向，想起同這一刺激或環(huán)境相似的經驗。包括如下三種移植形式。創(chuàng)意的發(fā)生也像“魔島”一樣，它一策劃師的潛意識過程中，也是經過足夠的知識積累，也是經過無數的孕育過程。v （3）假想法v 1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。v 3）尋找誘因法：誘因就是能能夠誘導靈感發(fā)生的有關信息。廣義上說，一切與原有思路相反的思維都是可以稱為逆向思維。 （3）思維方式具有求異性 策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運用過程 房地產策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維就是創(chuàng)新性思維。是一種另類的策劃模式。v 要重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設計中的作用。v