【正文】 位報(bào)告三種。 社區(qū)環(huán)境調(diào)查 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)查 項(xiàng)目條件分析 項(xiàng)目定位研究 房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃報(bào)告v 房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位建議書(shū)v 房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位建議書(shū)的特點(diǎn)v （1）重點(diǎn)是項(xiàng)目設(shè)計(jì)定位問(wèn)題v （2）是規(guī)劃設(shè)計(jì)前不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。 項(xiàng)目設(shè)計(jì)要求 房地產(chǎn)項(xiàng)目目設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)v 房地產(chǎn)項(xiàng)目目設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)的特點(diǎn)v （1）通過(guò)項(xiàng)目定位研究后提交級(jí)規(guī)劃設(shè)計(jì)部門(mén)的文件v （2）規(guī)劃設(shè)計(jì)部門(mén)原則上按任務(wù)書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì) v 房地產(chǎn)項(xiàng)目目設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)的內(nèi)容： 項(xiàng)目與城市的關(guān)系分析前期包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、項(xiàng)目選址、投資分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)等工作；中期主要是建設(shè)施工；后期是產(chǎn)品銷(xiāo)售及售后服務(wù)。v 項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)策劃的基礎(chǔ)。| 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)原則：項(xiàng)目策劃以項(xiàng)目盈利最大化為目的，達(dá)到目的必須借助營(yíng)銷(xiāo)。 市場(chǎng)策劃系統(tǒng)：包括開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目區(qū)位選擇、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)定位、客戶(hù)需求分析、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)定位、項(xiàng)目品牌定位和物業(yè)服務(wù)定位等。 設(shè)計(jì)策劃系統(tǒng)：包括規(guī)劃設(shè)計(jì)定位、建筑設(shè)計(jì)定位、景觀(guān)設(shè)計(jì)定位、會(huì)所設(shè)計(jì)定位和銷(xiāo)售設(shè)計(jì)定位等。 主要針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)與預(yù)測(cè)，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)位置，找出項(xiàng)目現(xiàn)有的潛在的目標(biāo)客戶(hù)，分析目標(biāo)客戶(hù)的需求方向，從而對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)、品牌以及物業(yè)服務(wù)進(jìn)行定位，最終這項(xiàng)目的進(jìn)一步策劃做好基礎(chǔ)性的工作。 項(xiàng)目策劃子系統(tǒng)的相互關(guān)系 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)因素分析需求方面需求帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一般指投資、消費(fèi)、出口三大需求要素。 （2）社會(huì)發(fā)展規(guī)劃 （3）城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃 項(xiàng)目市場(chǎng)分析策劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析基本框架對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本分析著重從分級(jí)市場(chǎng)和物業(yè)細(xì)分市場(chǎng)兩個(gè)體系進(jìn)行。（2）供給結(jié)構(gòu)分析1）區(qū)塊劃分的方法：普通住宅、別墅、商業(yè)、寫(xiě)字樓、工業(yè)物業(yè)。（3）判斷政策影響的確切部位以及對(duì)主體的影響程度；（4）盡可能對(duì)政策影響進(jìn)行定量分析；（5）分析說(shuō)明政策的可能后果，對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的影響預(yù)測(cè)。（2）預(yù)測(cè)調(diào)查法：包括典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查等。 市場(chǎng)基本預(yù)測(cè)分析定性預(yù)測(cè)分析：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)信息資料的收集，分析對(duì)市場(chǎng)的重要特征進(jìn)行預(yù)測(cè)。需求分析（1）成本需求分析（2）未來(lái)需求分析 1）未來(lái)需求潛力分析：重點(diǎn)是住宅，主要有兩種方法：一是運(yùn)用人口資料進(jìn)行分析；二是運(yùn)用收入資料進(jìn)行分析。（1）供給量分析1）現(xiàn)有供給量分析：可以根據(jù)在售物業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)。 區(qū)域未來(lái)經(jīng)濟(jì)走向分析未來(lái)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)走勢(shì) 未來(lái)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析是對(duì)未來(lái)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)將會(huì)產(chǎn)生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進(jìn)行判斷其對(duì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的影響方面和影響程度。第11章 房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃概說(shuō) 市場(chǎng)策劃的含義v 房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃是房地產(chǎn)策劃師依據(jù)項(xiàng)目發(fā)展的總體要求，從房地產(chǎn)市場(chǎng)角度出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研，進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與研究，找出項(xiàng)目的市場(chǎng)空白點(diǎn)，最后進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的創(chuàng)造性過(guò)程。 使各方面的設(shè)計(jì)內(nèi)容與形式圍繞著市場(chǎng)策劃和投資策劃所確定的方向來(lái)進(jìn)行，并根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求來(lái)量身定做產(chǎn)品，為后期營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功做好鋪墊。 （2）投資策劃子系統(tǒng)： 項(xiàng)目策劃子系統(tǒng)的功能 投資策劃系統(tǒng)：包括投資時(shí)機(jī)選擇、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析、項(xiàng)目融資選擇和項(xiàng)目合作選擇。| 戰(zhàn)略介入原則：要求房地產(chǎn)策劃要從宏觀(guān)大勢(shì)角度入手，準(zhǔn)確把握戰(zhàn)略上的層面，使房地產(chǎn)企業(yè)及項(xiàng)目定位準(zhǔn)確。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展階段可行性研究階段老板決策階段老板決策階段專(zhuān)業(yè)策劃階段專(zhuān)業(yè)策劃階段 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征及作用 項(xiàng)目策劃的特征v 功利性v 社會(huì)性v 前瞻性v 創(chuàng)造性 項(xiàng)目策劃的地位作用v 項(xiàng)目策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)v 項(xiàng)目前期策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基本原則| 市場(chǎng)定位原則：在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。 包括市場(chǎng)策劃、投資策劃和設(shè)計(jì)策劃三大部分。v （2）報(bào)告內(nèi)容注重實(shí)際操作，指導(dǎo)具體銷(xiāo)售v 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告內(nèi)容v （1）項(xiàng)目概況v （2）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀(guān)市場(chǎng)綜述與評(píng)析v （3）項(xiàng)目SWOT分析v （4）類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研v （5）項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策v （6）項(xiàng)目市場(chǎng)定位v （7）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)整體思路與戰(zhàn)略思想v （8）目標(biāo)客戶(hù)群定位分析v （9）價(jià)格定位及策略v （10）入市時(shí)機(jī)規(guī)劃v （11）開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議v （12）廣告策略及階段性劃分v （13）媒介策略v （14）銷(xiāo)售策略及銷(xiāo)售實(shí)施v （15）公共活動(dòng)策劃 房地產(chǎn)廣告策劃報(bào)告v 特點(diǎn)v （1）以項(xiàng)目推廣為目的v （2）報(bào)告寫(xiě)作比較活潑、創(chuàng)意豐富，帶有藝術(shù)趣味v 內(nèi)容v （1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析 （2）項(xiàng)目SWOT分析v （3）項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （4）項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析v （5）目標(biāo)消費(fèi)群分析 （6）品牌傳播定位v （7）廣告策略 （8）促銷(xiāo)活動(dòng)方案v （9）媒體策略第2篇 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃第10章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概說(shuō) 房地產(chǎn)項(xiàng)目與項(xiàng)目策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目的含義v 房地產(chǎn)項(xiàng)目即在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、產(chǎn)品銷(xiāo)售等一系列工作而形成的最終產(chǎn)品。 項(xiàng)目規(guī)劃環(huán)境布局建議 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境研究 宏觀(guān)區(qū)域分析狀況 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查v 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容： 具有良好的可執(zhí)行性 主旨要單一，繼承總的營(yíng)銷(xiāo)思想。 新——?jiǎng)?chuàng)意別出心裁，不落俗套 選材要真實(shí)、準(zhǔn)確 從平常中觀(guān)察感受v 信息型主旨——體現(xiàn)在策劃師的編寫(xiě)意圖僅僅是向開(kāi)發(fā)商提供某種信息、說(shuō)明產(chǎn)品的形狀、作用、使用方法等。v 從項(xiàng)目策劃的具體內(nèi)容來(lái)分：有市場(chǎng)策劃報(bào)告、產(chǎn)品策劃報(bào)告、投資策劃報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告、形象策劃報(bào)告、廣告策劃報(bào)告等。第9章 房地產(chǎn)策劃報(bào)告 房地產(chǎn)策劃報(bào)告的重要性v 房地產(chǎn)策劃報(bào)告v 房地產(chǎn)策劃報(bào)告是房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開(kāi)發(fā)商的對(duì)項(xiàng)目或樓盤(pán)調(diào)研、分析、論證、研究后得出的書(shū)面成果。v 市場(chǎng)極有可能形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面：專(zhuān)業(yè)化程度提高，資源將向有品牌優(yōu)勢(shì)、有傳統(tǒng)沉淀的大型公司集中，尤其是具備一、二手市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)資源與能力的大公司。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收費(fèi)是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人接愛(ài)委托，進(jìn)行居間代理所收取的傭金。 口頭咨詢(xún)費(fèi)，按照咨詢(xún)服務(wù)所需時(shí)間結(jié)合咨詢(xún)?nèi)藛T專(zhuān)業(yè)技術(shù)等級(jí)由雙方協(xié)商議定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。v 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)型策劃模式v 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式是一個(gè)“房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”的全程服務(wù)，它強(qiáng)調(diào)以豐富的全案操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)與開(kāi)發(fā)商深度互補(bǔ)、互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)的控制與推進(jìn)。否則，策劃代理人將得不到傭金。v 專(zhuān)業(yè)性策劃代理是根據(jù)自己的擅長(zhǎng)和特長(zhǎng)去尋找適合自己的業(yè)務(wù)。v （3）項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議。v （5）一個(gè)“點(diǎn)子”、一項(xiàng)“創(chuàng)意”給企業(yè)帶來(lái)千萬(wàn)回報(bào)不再是天方夜譚。 企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)策劃師的要求v 策劃要給企業(yè)合理支持v 策劃應(yīng)統(tǒng)籌精品創(chuàng)造過(guò)程v 策劃要與規(guī)劃設(shè)計(jì)互動(dòng)v 整合營(yíng)銷(xiāo)資源與手段 房地產(chǎn)策劃師的知識(shí)體系v 初入行時(shí)就具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)v 企業(yè)策劃知識(shí)v 房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)知識(shí)v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)v 項(xiàng)目管理知識(shí)v 規(guī)劃及建筑知識(shí)v 人文基礎(chǔ)知識(shí) 取得職業(yè)資格具備的知識(shí)與技能v 房地產(chǎn)政策與法規(guī)v 房地產(chǎn)策劃知識(shí)與操作技能v 房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng) 房地產(chǎn)策劃師能力與素質(zhì)v 房地產(chǎn)策劃師的能力v 掌握全局的能力v 充分的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)v 出色的創(chuàng)新意識(shí)v 嫻熟的預(yù)見(jiàn)能力v 較強(qiáng)的整合能力 房地產(chǎn)策劃師的素質(zhì)v 對(duì)民族傳統(tǒng)文化和人文精神有普遍的認(rèn)識(shí)v 對(duì)當(dāng)代國(guó)際精神、流行文化、生活形態(tài)有著較為深入的理解v 對(duì)特定區(qū)域、特定城市的歷史文脈、城市精神、價(jià)值取向和民眾的生活習(xí)慣有著系統(tǒng)而深刻的認(rèn)識(shí)v 對(duì)民族以及世界的建筑歷史、建筑文化、建筑思潮有著較為全面的了解v 對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)理論、微觀(guān)經(jīng)濟(jì)理論有著系統(tǒng)而深刻的認(rèn)識(shí)v 深諳各種廣告、品牌傳播理論的精義，熟練運(yùn)用宣傳造勢(shì)手法，同時(shí)具有較強(qiáng)的駕馭語(yǔ)言的能力v 對(duì)藝術(shù)和美的想象能力和領(lǐng)悟能力，以及溝通執(zhí)行能力v 對(duì)設(shè)計(jì)的技術(shù)處理的建筑施工有一定的認(rèn)識(shí) 房地產(chǎn)策劃師職能v 醫(yī)生的職能: 診斷分析,概念設(shè)計(jì)定位v 法律顧問(wèn)的職能: 以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩,或規(guī)避,或執(zhí)行v 財(cái)務(wù)專(zhuān)家職能: 有效運(yùn)用資金,獲取最大投資收益v 導(dǎo)演的職能: 協(xié)調(diào)各方的橋梁和紐帶,將項(xiàng)目成功成功演繹v 船長(zhǎng)的職能: 嚴(yán)格執(zhí)行,保證項(xiàng)目概念定位的實(shí)施v 環(huán)境問(wèn)題專(zhuān)家: 居住區(qū)景觀(guān)定位 房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德v 房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)道德包括以下幾個(gè)方面：v 職業(yè)道德要以為人民服務(wù)為核心v 遵循房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德準(zhǔn)則v （1）愛(ài)崗敬業(yè)v （2）誠(chéng)實(shí)守信v （3）辦事公道v （4）服務(wù)群眾v （5）奉獻(xiàn)社會(huì)第8章 房地產(chǎn)策劃代理v 房地產(chǎn)策劃代理涵義v 房地產(chǎn)策劃代理v 策劃代理?yè)碛幸韵路矫娴膬?yōu)勢(shì)v （1）人員的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)脈搏把握較準(zhǔn)確，能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)商提供項(xiàng)目可行性測(cè)算，為其投資決策提供專(zhuān)家式建議。他既為為客戶(hù)打工，又為社會(huì)打工，有時(shí)也在為消費(fèi)者打工。v （3）是一個(gè)由不同智能結(jié)構(gòu)組合成的最優(yōu)群體。v 房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作。v 建筑造型方面：項(xiàng)目立面形象簡(jiǎn)潔現(xiàn)代、色彩明快、細(xì)部設(shè)計(jì)精巧、經(jīng)久耐看。另一方面，“中海名都”項(xiàng)目取消了多層與小高層的設(shè)計(jì)構(gòu)思，全部采用高層建筑。v 主題概念是否迎合市場(chǎng)買(mǎi)家及目標(biāo)顧客的需求，這是判斷主題概念的關(guān)鍵所在。v 六是可從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來(lái)。 單主題與多主題的策劃v 多主題的策劃一般有兩種形式：v 一個(gè)主題為主，幾個(gè)副主題烘托v 多個(gè)主題齊頭并進(jìn)、互相補(bǔ)充，互相映襯 房地產(chǎn)主題策劃具體運(yùn)作v 策劃主題的來(lái)源與獲取v 策劃主題可以從以下幾個(gè)方面來(lái)獲取：v 一是可以從該項(xiàng)目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來(lái)。 微觀(guān)主題系統(tǒng)v 從房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程看，微觀(guān)主題系統(tǒng)包括項(xiàng)目前期策劃和后期策劃兩大部分：v 前期策劃的微觀(guān)主題，有目標(biāo)市場(chǎng)主題、項(xiàng)目定位主題、目標(biāo)客戶(hù)主題等。v 從目標(biāo)客戶(hù)或職業(yè)來(lái)分，有白領(lǐng)主題、老齡主題、老師主題、學(xué)生主題等。 房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求v 主題策劃的基本原則v 主題概念的要求v （1）立意新穎、富于個(gè)性v （2）主題簡(jiǎn)潔、易于流傳v （3）含意深刻、便于挖掘v （4）適度超前、合于實(shí)際v 主題概念的基本原則v （1）主題概念必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇v （2）主題概念必須立足于項(xiàng)目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)v （3）主題概念要有足夠的深度和廣度v （4）主題概念要有獨(dú)特性v （5）主題概念要有完善的支持體系 主題策劃的基本要求v 策劃項(xiàng)目要采用最新或獨(dú)到的思想理念v 策劃項(xiàng)目要領(lǐng)先引導(dǎo)消費(fèi)者的需求v 主題策劃要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵v 策劃項(xiàng)目要十分注重建筑設(shè)計(jì)的理念創(chuàng)新v 策劃項(xiàng)目要把握好主題概念的整合的推廣 房地產(chǎn)策劃主題分類(lèi)v 根據(jù)房地產(chǎn)策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類(lèi)：宏觀(guān)主題和微觀(guān)主題 v 宏觀(guān)主題系統(tǒng)v 從復(fù)合地產(chǎn)的角度來(lái)分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術(shù)主題等。v 策劃主題能使項(xiàng)目具有區(qū)別于其他項(xiàng)目而展現(xiàn)出來(lái)的特有的個(gè)性v 策劃主題能使項(xiàng)目在推廣時(shí)易于體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，也就是鮮明的特點(diǎn)。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)所賦予的一種創(chuàng)意概念。宏觀(guān)主題是貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的中心主題。v 接近聯(lián)想：想在時(shí)間上或空間上與這一刺激有關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)。 運(yùn)用聯(lián)想理論拓展想象創(chuàng)意v 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過(guò)程中的聯(lián)想形式如下：v 相似聯(lián)想v 人腦中會(huì)自然而然地產(chǎn)生一種傾向，想起同這一刺激或環(huán)境相似的經(jīng)驗(yàn)。包括如下三種移植形式。創(chuàng)意的發(fā)生也像“魔島”一樣，它一策劃師的潛意識(shí)過(guò)程中，也是經(jīng)過(guò)足夠的知識(shí)積累，也是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的孕育過(guò)程。v （3）假想法v 1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。v 3）尋找誘因法：誘因就是能能夠誘導(dǎo)靈感發(fā)生的有關(guān)信息。廣義上說(shuō)，一切與原有思路相反的思維都是可以稱(chēng)為逆向思維。 （3）思維方式具有求異性 策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運(yùn)用過(guò)程 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維就是創(chuàng)新性思維。是一種另類(lèi)的策劃模式。v 要重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計(jì)中的作用。v