【正文】 方面的優(yōu)勢(shì)v （1）人員的專業(yè)性強(qiáng)，對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)脈搏把握較準(zhǔn)確，能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)商提供項(xiàng)目可行性測(cè)算，為其投資決策提供專家式建議。他們必須要追求自身利益的同時(shí)，不斷滿足社會(huì)的需求，從而實(shí)現(xiàn)其雙重價(jià)值。他既為為客戶打工，又為社會(huì)打工，有時(shí)也在為消費(fèi)者打工。 房地產(chǎn)策劃師的地位與價(jià)值v 房地產(chǎn)策劃師的地位與價(jià)值v 房地產(chǎn)策劃師的地位v 策劃師是勞動(dòng)者，策劃本身就是勞動(dòng)。v （3）是一個(gè)由不同智能結(jié)構(gòu)組合成的最優(yōu)群體。 房地產(chǎn)策劃師隊(duì)伍v 房地產(chǎn)策劃師隊(duì)伍的成員來(lái)源如下：v 市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)v 人文社科行業(yè)v 其他行業(yè) 房地產(chǎn)策劃師轉(zhuǎn)型v 第一代策劃人需加速轉(zhuǎn)型v 第二代房地產(chǎn)策劃有需要定位v （1）有較為深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。v 房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷工作。v 主要工作內(nèi)容是：v 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研和咨詢筆劃。v 建筑造型方面：項(xiàng)目立面形象簡(jiǎn)潔現(xiàn)代、色彩明快、細(xì)部設(shè)計(jì)精巧、經(jīng)久耐看。 策劃主題的支撐與體現(xiàn)v 建筑風(fēng)格方面:清新格調(diào)、婉約風(fēng)格、明快色調(diào)v 環(huán)境布局方面：都市、生態(tài)和家園v 地庫(kù)設(shè)計(jì)方面：一是地庫(kù)空間與大堂相通；二是地庫(kù)通過(guò)高側(cè)窗與花園相連。另一方面，“中海名都”項(xiàng)目取消了多層與小高層的設(shè)計(jì)構(gòu)思，全部采用高層建筑。v 營(yíng)銷推廣v 物業(yè)服務(wù) 策劃主題的檢驗(yàn)與反饋v 檢驗(yàn)與反饋的結(jié)果好壞，為項(xiàng)目的發(fā)展作調(diào)整和為新的項(xiàng)目開(kāi)以提供有益的借鑒和參考。v 主題概念是否迎合市場(chǎng)買家及目標(biāo)顧客的需求，這是判斷主題概念的關(guān)鍵所在。v 主題概念是否內(nèi)涵豐富，易于展開(kāi)充分展現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。v 六是可從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來(lái)。v 三是可從項(xiàng)目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來(lái)；v 四是可從顧客需求中選擇出來(lái)。 單主題與多主題的策劃v 多主題的策劃一般有兩種形式：v 一個(gè)主題為主，幾個(gè)副主題烘托v 多個(gè)主題齊頭并進(jìn)、互相補(bǔ)充，互相映襯 房地產(chǎn)主題策劃具體運(yùn)作v 策劃主題的來(lái)源與獲取v 策劃主題可以從以下幾個(gè)方面來(lái)獲取：v 一是可以從該項(xiàng)目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來(lái)。 宏觀主題和微觀主題的關(guān)系宏觀主題和微觀主題的關(guān)系旨從屬、依賴、支撐的關(guān)系。 微觀主題系統(tǒng)v 從房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程看，微觀主題系統(tǒng)包括項(xiàng)目前期策劃和后期策劃兩大部分：v 前期策劃的微觀主題，有目標(biāo)市場(chǎng)主題、項(xiàng)目定位主題、目標(biāo)客戶主題等。v 其他方面的主題。v 從目標(biāo)客戶或職業(yè)來(lái)分，有白領(lǐng)主題、老齡主題、老師主題、學(xué)生主題等。v 從生態(tài)環(huán)境的角度來(lái)分，有園林主題、山水主題、景觀主題、公園主題等。 房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求v 主題策劃的基本原則v 主題概念的要求v （1）立意新穎、富于個(gè)性v （2）主題簡(jiǎn)潔、易于流傳v （3）含意深刻、便于挖掘v （4）適度超前、合于實(shí)際v 主題概念的基本原則v （1）主題概念必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇v （2）主題概念必須立足于項(xiàng)目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)v （3）主題概念要有足夠的深度和廣度v （4）主題概念要有獨(dú)特性v （5）主題概念要有完善的支持體系 主題策劃的基本要求v 策劃項(xiàng)目要采用最新或獨(dú)到的思想理念v 策劃項(xiàng)目要領(lǐng)先引導(dǎo)消費(fèi)者的需求v 主題策劃要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵v 策劃項(xiàng)目要十分注重建筑設(shè)計(jì)的理念創(chuàng)新v 策劃項(xiàng)目要把握好主題概念的整合的推廣 房地產(chǎn)策劃主題分類v 根據(jù)房地產(chǎn)策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類：宏觀主題和微觀主題 v 宏觀主題系統(tǒng)v 從復(fù)合地產(chǎn)的角度來(lái)分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術(shù)主題等。v 策劃主題能提升商品房的價(jià)值。v 策劃主題能使項(xiàng)目具有區(qū)別于其他項(xiàng)目而展現(xiàn)出來(lái)的特有的個(gè)性v 策劃主題能使項(xiàng)目在推廣時(shí)易于體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，也就是鮮明的特點(diǎn)。 房地產(chǎn)策劃主題作用v 策劃主題能統(tǒng)率、貫穿項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，使項(xiàng)目的各個(gè)因素圍繞著中心思想展開(kāi)。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)所賦予的一種創(chuàng)意概念。 主題策劃v 主題策劃亦稱概念設(shè)計(jì)或理念設(shè)計(jì)，是主題確定后的具體展開(kāi)，是房地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)相當(dāng)重要內(nèi)容，它是策劃人通過(guò)房地產(chǎn)策劃實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的一種有效方法，是房地產(chǎn)策劃的核心。宏觀主題是貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的中心主題。v 雜交和分離v 顛倒和逆向v 轉(zhuǎn)換和重新調(diào)整v 簡(jiǎn)化和強(qiáng)化v 放大和縮小v 增添和減輕，加厚和變薄第6章 房地產(chǎn)策劃主題v 房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃 策劃主題v 房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式，也是該項(xiàng)目的主要特點(diǎn)。v 接近聯(lián)想：想在時(shí)間上或空間上與這一刺激有關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)。v 自由聯(lián)想：不定框框，不設(shè)前提，不受限制的聯(lián)想技巧。 運(yùn)用聯(lián)想理論拓展想象創(chuàng)意v 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過(guò)程中的聯(lián)想形式如下：v 相似聯(lián)想v 人腦中會(huì)自然而然地產(chǎn)生一種傾向，想起同這一刺激或環(huán)境相似的經(jīng)驗(yàn)。v 擴(kuò)展移植：就是用擴(kuò)展的眼光對(duì)原有領(lǐng)域的再思考，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。包括如下三種移植形式。 運(yùn)用組合理論變化無(wú)窮創(chuàng)想v 組合理論是創(chuàng)造學(xué)組合原理的延伸，有四種組合形式:v 同類組合、v 異類組合、v 附加組合、v 重新組合。創(chuàng)意的發(fā)生也像“魔島”一樣，它一策劃師的潛意識(shí)過(guò)程中，也是經(jīng)過(guò)足夠的知識(shí)積累，也是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的孕育過(guò)程。v 拓展思維視角v （1）朝四面八方想v （2）倒過(guò)來(lái)想v 1）作用顛倒v 2）方式顛倒v 3）過(guò)程顛倒v 5）結(jié)果顛倒v （3）換個(gè)角度想v 1）要素轉(zhuǎn)換v 2）問(wèn)題轉(zhuǎn)換 團(tuán)體策劃創(chuàng)意思維方法v 重點(diǎn)介紹團(tuán)體策劃創(chuàng)意思維的典型方法：頭腦風(fēng)暴法。v （3）假想法v 1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。v 5）西托夢(mèng)境法：西托是指一個(gè)人進(jìn)入似睡似醒狀態(tài)時(shí)，腦電圖顯示出一系列長(zhǎng)長(zhǎng)的腦電波，這時(shí)常常會(huì)迸發(fā)出創(chuàng)意靈感。v 3）尋找誘因法：誘因就是能能夠誘導(dǎo)靈感發(fā)生的有關(guān)信息。v 聯(lián)想思維具有自覺(jué)性和悟性等特點(diǎn)。廣義上說(shuō)，一切與原有思路相反的思維都是可以稱為逆向思維。 （5）思維成果具有原創(chuàng)性 策劃創(chuàng)意思維形式v 發(fā)散思維v 發(fā)散思維，是指在房地產(chǎn)策劃的思考過(guò)程中，不拘泥于一點(diǎn)或一條線索，而是從已有信息出發(fā)，盡可能向各個(gè)方向擴(kuò)展，不受意志或現(xiàn)存方式、方法、規(guī)則或范疇的約束，并且從這種擴(kuò)散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決方法，衍生出多種不同的結(jié)果。 （3）思維方式具有求異性 （1）思維目標(biāo)具有專一性 策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運(yùn)用過(guò)程 策劃創(chuàng)意思維是多種思維形式有機(jī)結(jié)合的辯證統(tǒng)一過(guò)程 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維就是創(chuàng)新性思維。第5章 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的涵義與作用 策劃創(chuàng)意v 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意是指房地產(chǎn)策劃過(guò)程中，策劃師為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)策劃目標(biāo)而進(jìn)行程序化的創(chuàng)新思維活動(dòng)。是一種另類的策劃模式。 發(fā)展商策劃模式的應(yīng)用v 案例：北京“SOHO現(xiàn)代城” 房地產(chǎn)策劃模式相互關(guān)系v 戰(zhàn)略策劃模式、全程策劃模式、品牌策劃模式、發(fā)展商策劃模式是從不同的角度來(lái)進(jìn)行策劃的。v 要重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計(jì)中的作用。v 要有自己企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)文化。v 發(fā)展商企業(yè)的各個(gè)部門人才濟(jì)濟(jì)，每個(gè)人都是實(shí)際的策劃能手。v （3）住宅產(chǎn)品的要求：v 1）地段要看發(fā)展?jié)摿? 2）社區(qū)關(guān)注舒適、生態(tài) v 3）戶型功能齊全 4）完善硬件配套v 5）配套貼近生活 6）物業(yè)管理人性化 產(chǎn)品策劃模式的應(yīng)用v 案例：廣州“頤和山莊”v 房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式 發(fā)展商策劃模式產(chǎn)生的原因v 發(fā)展商本人有很高的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平，思想理念超前，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)了如指掌，能從容適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的變幻。 公關(guān)危機(jī)工程 品牌策劃模式的應(yīng)用v 案例：成都“錦官新城” 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式 產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容含義v 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研、定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷以及物業(yè)管理等內(nèi)容的謀劃和運(yùn)籌，以適應(yīng)人們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷變化、提高的要求。 賣場(chǎng)包裝工程 軟性推廣工程 “開(kāi)閘泄流”：在短期內(nèi)投放大量的硬廣告，吸引目標(biāo)顧客購(gòu)買 “人工造雨”：通過(guò)公共活動(dòng)和廣告另開(kāi)發(fā)項(xiàng)目亮相，吸引消費(fèi)者v 房地產(chǎn)品牌策劃就是對(duì)房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使商品房贏得人們的信賴，創(chuàng)造新的生活方式和新的需求。 戰(zhàn)略策劃模式的應(yīng)用案例：廣州“星河灣” 房地產(chǎn)全程策劃模式v 全程策劃模式的內(nèi)容v 全程策劃的含義v 房地產(chǎn)全程策劃，就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全過(guò)程的策劃，即從市場(chǎng)調(diào)研、土地取得、投資分析、項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、建筑施工、項(xiàng)目形象、項(xiàng)目營(yíng)銷、品牌培植以及物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃，使項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)價(jià)值提升到最理想的位置。戰(zhàn)略策劃的原則：創(chuàng)新原則、三性原則、系統(tǒng)化動(dòng)作原則、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)原則、背景分析原則、核心優(yōu)勢(shì)原則、思路開(kāi)放原則、市場(chǎng)定位原則、審時(shí)度勢(shì)原則、戰(zhàn)略至上原則、量身度造原則、中醫(yī)診斷原則、預(yù)留管線原則、文化把握原則。所謂“模式”，就是使人們可以照著去做的具體樣式。v 策劃師經(jīng)常在第一線進(jìn)行工作，就能很快糾正偏差，調(diào)整思路，策劃出適合市場(chǎng)變化的策略來(lái)。 實(shí)施方案階段v 指導(dǎo)方案實(shí)施v 要與銷售人員進(jìn)行溝通，把策劃方案的內(nèi)容和執(zhí)行要點(diǎn)解釋清楚，避免出現(xiàn)策劃方案在銷售過(guò)程中出現(xiàn)變形或偏離策劃方向。 提交策劃報(bào)告v 策劃報(bào)告形式組成v 一份完成的策劃報(bào)告的組成部分是：封面、扉頁(yè)、提要、目錄、正文和附件v 提交策劃報(bào)告v 提交報(bào)告的形式有兩種：一種是傳統(tǒng)的印刷文本；二是電子文本。 修改策劃報(bào)告v 項(xiàng)目小組要對(duì)報(bào)告進(jìn)行修改v 在策劃報(bào)告編寫(xiě)出初稿以后，會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，項(xiàng)目小組要本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，認(rèn)真地進(jìn)行修正和改動(dòng)，不能馬虎從事。v 如客戶對(duì)項(xiàng)目策劃的結(jié)果有看法，應(yīng)耐心、誠(chéng)懇地給予說(shuō)明，以取得統(tǒng)一的意見(jiàn)。 提交報(bào)告階段v 協(xié)商策劃結(jié)果v 與客戶協(xié)商策劃結(jié)果時(shí)要注意的是：v 溝通時(shí)不要直接說(shuō)出結(jié)論，而是通過(guò)介紹項(xiàng)目的調(diào)查、分析、論證后取得的客觀結(jié)論。另一種是由起草小組共同醞釀思路，由多人分工執(zhí)筆，一人統(tǒng)稿貫穿。在舉行碰頭會(huì)之前要注意幾個(gè)問(wèn)題： 要明確碰頭會(huì)的目標(biāo) 各小組成員做好會(huì)議準(zhǔn)備 暢所欲言，碰頭“火花” 確定策劃創(chuàng)意成果 草擬初稿v 草擬初稿一般有兩種形式：v 一個(gè)人草擬完成v 個(gè)人獨(dú)立完成報(bào)告的編定一般在項(xiàng)目不大、調(diào)查不深、篇幅稍短、人手不夠的情況下才能進(jìn)行。v 各組信息資料匯合。v （1）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查v （2）房地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查v （3）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查v （4）房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查v （5）房地產(chǎn)促銷調(diào)查v （6）房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查v （7）房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 分析整理調(diào)研資料v 具體步驟：v 分析整理資料：填寫(xiě)好當(dāng)天工作進(jìn)度表；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排當(dāng)天開(kāi)會(huì)交流；當(dāng)天搜集的資料信息，最好安排在當(dāng)天整理完畢。v 分組工作進(jìn)度v 每個(gè)小組都有一個(gè)工作進(jìn)度，來(lái)衡量小組的工作進(jìn)展情況，一般用工作進(jìn)度表來(lái)表達(dá)。 編制工作計(jì)劃v 調(diào)研工作計(jì)劃v 一般采用市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃表來(lái)制定。下設(shè)市場(chǎng)調(diào)研組、銷售策劃組、廣告策劃組三個(gè)小組，依據(jù)項(xiàng)目的大小，每組人數(shù)在2～3人