【文章內(nèi)容簡介】 83。 “人工造雨”：通過公共活動和廣告另開發(fā)項目亮相，吸引消費者 “筑池蓄水”：持續(xù)的軟性推廣、新聞炒作、公共活動、現(xiàn)場銷售為手段，積累社會被本項目的認識 “開閘泄流”：在短期內(nèi)投放大量的硬廣告，吸引目標(biāo)顧客購買 “持續(xù)蓄水”：公開銷售后及時總結(jié)，調(diào)整策略v （5）“巨量廣告”法：對于資金雄厚的發(fā)展商，用大量廣告叫響品牌v （6）品牌策劃的六個工程 軟性推廣工程 公共活動工程 賣場包裝工程 口碑工程 公關(guān)危機工程 品牌策劃模式的應(yīng)用v 案例：成都“錦官新城” 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式 產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容含義v 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃，就是對房地產(chǎn)及住宅產(chǎn)品進行調(diào)研、定位、設(shè)計、營銷以及物業(yè)管理等內(nèi)容的謀劃和運籌，以適應(yīng)人們對房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷變化、提高的要求。v 2 、產(chǎn)品策劃模式的內(nèi)容v （1）產(chǎn)品策劃的重點：圍繞客戶需求來策劃產(chǎn)品；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計v （2）產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品定位 、產(chǎn)品設(shè)計 、產(chǎn)品工藝、 產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品服務(wù)。v （3）住宅產(chǎn)品的要求：v 1）地段要看發(fā)展?jié)摿? 2）社區(qū)關(guān)注舒適、生態(tài) v 3）戶型功能齊全 4）完善硬件配套v 5）配套貼近生活 6）物業(yè)管理人性化 產(chǎn)品策劃模式的應(yīng)用v 案例：廣州“頤和山莊”v 房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式 發(fā)展商策劃模式產(chǎn)生的原因v 發(fā)展商本人有很高的房地產(chǎn)開發(fā)水平，思想理念超前，對房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，能從容適應(yīng)房地產(chǎn)市場的變幻。v 發(fā)展商企業(yè)積累了豐富的運作機制和開發(fā)經(jīng)驗。v 發(fā)展商企業(yè)的各個部門人才濟濟，每個人都是實際的策劃能手。 發(fā)展商策劃模式的內(nèi)容v 要有過人的膽略、經(jīng)驗豐富、思想敏銳、理念超前的發(fā)展商做總策劃的領(lǐng)航人，還要有專業(yè)人員的相互配合。v 要有自己企業(yè)的團隊精神和企業(yè)文化。v 發(fā)展商要有鮮明的氣質(zhì)和獨特的個人風(fēng)格，塑造良好的形象。v 要重視發(fā)展商、物業(yè)管理在規(guī)劃設(shè)計中的作用。v 發(fā)展商要有永恒的創(chuàng)新精神。 發(fā)展商策劃模式的應(yīng)用v 案例：北京“SOHO現(xiàn)代城” 房地產(chǎn)策劃模式相互關(guān)系v 戰(zhàn)略策劃模式、全程策劃模式、品牌策劃模式、發(fā)展商策劃模式是從不同的角度來進行策劃的。v 發(fā)展商策劃模式是從策劃主體是發(fā)展商的角度來進行的。是一種另類的策劃模式。v 每種模式在運用中應(yīng)根據(jù)策劃人的水平和項目的具體情況恰當(dāng)選用。第5章 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意的涵義與作用 策劃創(chuàng)意v 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意是指房地產(chǎn)策劃過程中，策劃師為實現(xiàn)房地產(chǎn)策劃目標(biāo)而進行程序化的創(chuàng)新思維活動。 策劃創(chuàng)意的作用v 房地產(chǎn)策劃中奇謀妙計都來源于策劃創(chuàng)意v 策劃創(chuàng)意師房地產(chǎn)策劃的靈魂 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程 策劃創(chuàng)意的啟動階段v 啟動創(chuàng)意動機，發(fā)展策劃問題v 界定策劃問題，確立創(chuàng)意目標(biāo) 策劃創(chuàng)意探索階段v 調(diào)度組合信息，構(gòu)思創(chuàng)意設(shè)想v 發(fā)揮半腦優(yōu)勢，進行交叉運作 策劃創(chuàng)意閃現(xiàn)階段v 半腦交替思維，策劃創(chuàng)意孕育v 閃現(xiàn)創(chuàng)意靈感，躍為創(chuàng)意成果 策劃創(chuàng)意驗證階段對策劃創(chuàng)意的全過程進行反思、檢驗、論證創(chuàng)意閃現(xiàn)和解決問題方法是否正確，并對策劃創(chuàng)意成果進行總結(jié)的階段。 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維v 策劃創(chuàng)意思維就是創(chuàng)新性思維。策劃創(chuàng)意思維的本質(zhì) 策劃創(chuàng)意思維是多種思維形式有機結(jié)合的辯證統(tǒng)一過程 策劃創(chuàng)意思維是同中求異相統(tǒng)一的思維過程 策劃創(chuàng)意思維是多種思維方式和邏輯模式的綜合運用過程 創(chuàng)意思維是一個機智的思維過程策劃創(chuàng)意思維的特征 （1）思維目標(biāo)具有專一性 （2）思維方向具有靈活性 （3）思維方式具有求異性 （4）思維進程具有突發(fā)性和偶然性 （5）思維成果具有原創(chuàng)性 策劃創(chuàng)意思維形式v 發(fā)散思維v 發(fā)散思維，是指在房地產(chǎn)策劃的思考過程中，不拘泥于一點或一條線索，而是從已有信息出發(fā)，盡可能向各個方向擴展，不受意志或現(xiàn)存方式、方法、規(guī)則或范疇的約束，并且從這種擴散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決方法，衍生出多種不同的結(jié)果。v 發(fā)散思維的特點：流暢性、變通性、獨創(chuàng)性v 逆向思維v 逆向思維是從結(jié)果到原因反向追溯的思維形式。廣義上說，一切與原有思路相反的思維都是可以稱為逆向思維。v 逆向思維的特點：逆向性、求異性v 想象思維v 想象思維的特點：形象性、超前性v 聯(lián)想思維v 所謂聯(lián)想思維，是一種由此及彼、由表及里的思維 ，就是人們通過一件事情的觸發(fā)而轉(zhuǎn)移到另一些事情上的思維。v 聯(lián)想思維具有自覺性和悟性等特點。 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意思維方法v 個體策劃創(chuàng)意思維方法v 展開思維創(chuàng)想v （1）靈感法v 1）追捕熱線法v 2）暗示右腦法：抑制左腦的顯意識活動、加強右腦的潛意識活動。v 3）尋找誘因法：誘因就是能能夠誘導(dǎo)靈感發(fā)生的有關(guān)信息。v 4）擱置問題法：如果問題總是懸而未決，就把它擱置下來，去研究另個的問題，或者置換一種新環(huán)境，過一段時間，突然悟出解決的辦法。v 5）西托夢境法：西托是指一個人進入似睡似醒狀態(tài)時，腦電圖顯示出一系列長長的腦電波，這時常常會迸發(fā)出創(chuàng)意靈感。v （2）聯(lián)想思考法：聯(lián)想會將令人覺得意外的事物聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生奇特的設(shè)想。v （3）假想法v 1）假想希望法：以希望的手段提出假想的思考法。v 2）假想推測法：它是思考一種不可能發(fā)生的事，如果真的發(fā)生了會怎么樣的思維過程。v 拓展思維視角v （1）朝四面八方想v （2）倒過來想v 1）作用顛倒v 2）方式顛倒v 3）過程顛倒v 5）結(jié)果顛倒v （3）換個角度想v 1）要素轉(zhuǎn)換v 2）問題轉(zhuǎn)換 團體策劃創(chuàng)意思維方法v 重點介紹團體策劃創(chuàng)意思維的典型方法：頭腦風(fēng)暴法。v 頭腦風(fēng)暴法的實施步驟是：v 確定主題v 腦力激蕩v （1）自由聯(lián)想原則v （2）延遲批評原則v （3）綜合改進原則v （4）謝絕禮儀原則v 篩選評估 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意運作v 運用魔島理論激發(fā)靈感產(chǎn)生v 所謂 “魔島”實際上是無數(shù)的珊瑚在海中常年累月的生長，于最后一刻長出海面的結(jié)果。創(chuàng)意的發(fā)生也像“魔島”一樣，它一策劃師的潛意識過程中，也是經(jīng)過足夠的知識積累，也是經(jīng)過無數(shù)的孕育過程。這種積累越豐富，孕育越深刻，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意的靈感就會更加活躍。 運用組合理論變化無窮創(chuàng)想v 組合理論是創(chuàng)造學(xué)組合原理的延伸，有四種組合形式:v 同類組合、v 異類組合、v 附加組合、v 重新組合。 運用移植理論突破原有領(lǐng)域v 把一個已知對象中的概念、原理、內(nèi)含和方法應(yīng)用到其它研究對象中，使其產(chǎn)生質(zhì)的改變和新的突破，稱為移植理論。包括如下三種移植形式。v 同質(zhì)移植：就是將一個對象的概念、原理和方法直接運用到另一個對象之中。v 擴展移植：就是用擴展的眼光對原有領(lǐng)域的再思考，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。v 嫁接移植：就是把某一種領(lǐng)域已知的概念、原理和方法嫁接到另一個領(lǐng)域研究之中。 運用聯(lián)想理論拓展想象創(chuàng)意v 房地產(chǎn)策劃創(chuàng)意過程中的聯(lián)想形式如下：v 相似聯(lián)想v 人腦中會自然而然地產(chǎn)生一種傾向，想起同這一刺激或環(huán)境相似的經(jīng)驗。如：形似、神似、情似、原理相似、功能相似和方法相似。v 自由聯(lián)想：不定框框，不設(shè)前提，不受限制的聯(lián)想技巧。v 強制聯(lián)想：規(guī)定范疇或指向的聯(lián)想方式。v 接近聯(lián)想：想在時間上或空間上與這一刺激有關(guān)聯(lián)的經(jīng)驗。 運用稽核理論改進策劃方案v 稽核是圍繞既有事物和定型產(chǎn)品提出各種問題以及可能改進的方案。v 雜交和分離v 顛倒和逆向v 轉(zhuǎn)換和重新調(diào)整v 簡化和強化v 放大和縮小v 增添和減輕，加厚和變薄第6章 房地產(chǎn)策劃主題v 房地產(chǎn)策劃主題與主題策劃 策劃主題v 房地產(chǎn)策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式，也是該項目的主要特點。v 策劃的主題包括宏觀主題和微觀主題。宏觀主題是貫穿于整個項目的中心主題。微觀主題是指在中心主題統(tǒng)率下各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來的具體主題。 主題策劃v 主題策劃亦稱概念設(shè)計或理念設(shè)計，是主題確定后的具體展開，是房地產(chǎn)策劃的一項相當(dāng)重要內(nèi)容，它是策劃人通過房地產(chǎn)策劃實踐總結(jié)出來的一種有效方法，是房地產(chǎn)策劃的核心。v 主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計或建筑設(shè)計所賦予的一種創(chuàng)意概念。廣義的主題策劃是指為項目開發(fā)所賦予的總體指導(dǎo)思想，是貫穿項目發(fā)展始終的“靈魂”。 房地產(chǎn)策劃主題作用v 策劃主題能統(tǒng)率、貫穿項目的各個環(huán)節(jié)，使項目的各個因素圍繞著中心思想展開。v 策劃主題能體現(xiàn)項目產(chǎn)品的綜合設(shè)計創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求。v 策劃主題能使項目具有區(qū)別于其他項目而展現(xiàn)出來的特有的個性v 策劃主題能使項目在推廣時易于體現(xiàn)優(yōu)勢，也就是鮮明的特點。贏得買家的廣泛認同。v 策劃主題能提升商品房的價值。v 策劃主題給項目注入了文化附加值。 房地產(chǎn)主題策劃基本原則和要求v 主題策劃的基本原則v 主題概念的要求v （1）立意新穎、富于個性v （2）主題簡潔、易于流傳v （3）含意深刻、便于挖掘v （4）適度超前、合于實際v 主題概念的基本原則v （1）主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇v （2）主題概念必須立足于項目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢v （3）主題概念要有足夠的深度和廣度v （4）主題概念要有獨特性v （5）主題概念要有完善的支持體系 主題策劃的基本要求v 策劃項目要采用最新或獨到的思想理念v 策劃項目要領(lǐng)先引導(dǎo)消費者的需求v 主題策劃要善于挖掘項目的文化科技內(nèi)涵v 策劃項目要十分注重建筑設(shè)計的理念創(chuàng)新v 策劃項目要把握好主題概念的整合的推廣 房地產(chǎn)策劃主題分類v 根據(jù)房地產(chǎn)策劃的具體情況，把主題策劃系統(tǒng)分為兩大類：宏觀主題和微觀主題 v 宏觀主題系統(tǒng)v 從復(fù)合地產(chǎn)的角度來分，有教育主題、旅游主題、體育主題、IT主題、科技主題、藝術(shù)主題等。v 從國家倡導(dǎo)的角度來分，有國家康居工程主題、國家科技住宅主題、國家生態(tài)社區(qū)主題等。v 從生態(tài)環(huán)境的角度來分，有園林主題、山水主題、景觀主題、公園主題等。v 從配套設(shè)施的角度來分，有綠化主題、會所主題、運動主題、智能化主題等。v 從目標(biāo)客戶或職業(yè)來分，有白領(lǐng)主題、老齡主題、老師主題、學(xué)生主題等。v 從概念資源的角度來分，有五星級服務(wù)主題、身份象征主題、生活方式主題等。v 其他方面的主題。v 以上分類是相對的，還會有交叉。 微觀主題系統(tǒng)v 從房地產(chǎn)項目開發(fā)的過程看，微觀主題系統(tǒng)包括項目前期策劃和后期策劃兩大部分：v 前期策劃的微觀主題，有目標(biāo)市場主題、項目定位主題、目標(biāo)客戶主題等。v 后期策劃的微觀主題，有項目包裝主題、樓盤定價主題、廣告宣傳主題等。 宏觀主題和微觀主題的關(guān)系宏觀主題和微觀主題的關(guān)系旨從屬、依賴、支撐的關(guān)系。宏觀主題統(tǒng)率著微觀主題和串連著微觀主題，使微觀主題在項目的各個環(huán)節(jié)中不走樣；微觀主題圍繞著宏觀主題來進行分解、闡述，從各種不同角度的主題概念來支撐著宏觀主題。 單主題與多主題的策劃v 多主題的策劃一般有兩種形式：v 一個主題為主，幾個副主題烘托v 多個主題齊頭并進、互相補充，互相映襯 房地產(chǎn)主題策劃具體運作v 策劃主題的來源與獲取v 策劃主題可以從以下幾個方面來獲?。簐 一是可以從該項目區(qū)域的文化內(nèi)涵中抽象出來。v 二是可從競爭性項目對比中挖掘出來。v 三是可從項目自身內(nèi)在素質(zhì)中分析出來；v 四是可從顧客需求中選擇出來。v 五是可從社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢中演繹出來。v 六是可從房地產(chǎn)發(fā)展的最新理念中提取出來。 策劃主題的提