周帆房地產(chǎn)策劃思想體系培訓(xùn)教材地產(chǎn)培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-07-21 15:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 臵在熱鬧地段和樓盤所在地。 （ 3） 指示牌：設(shè)在路口，引導(dǎo)客戶的路牌。 （ 4） 售點廣告（ POP）是在接待中心的廣告。 三， 廣告制作原則 適度，容納相關(guān)信息，跳出畫面看畫面，跳出房產(chǎn)看房產(chǎn)。 四， 廣告投放原則 1. 實效原則 廣告再差，至少傳遞信息的目的能達(dá)到。永久效果不實際，必須在投放后產(chǎn)生 即時效果，否則廣告費就水漂了。 2. 前密后疏 最佳廣告投放方式是虎頭蛇尾式，不斷遞減。 3. 廣告投放模式 虎頭蛇尾 循序漸進(jìn) 細(xì)水長流 狂轟濫炸 4. 不同投放模式 A． 大型樓盤、商業(yè)項目、寫字樓可采用前期密集，后期間歇的虎頭蛇尾式，迅速提高知名度。后期以少量廣告費起到喚醒作用。 B． 小盤，細(xì)水長流，持續(xù)長比較合理。 五， 廣告策略簡評 1. 祝賀廣告，選定意義大的事件、簡潔明了，適于形象推廣。 2. 組合廣告，介紹性，使用頻率最高的。 3. 名人廣告，用于高檔住宅和大型商業(yè)項目。形象性。 4. 空白廣告，以簡勝繁，傳播物業(yè)形象和企業(yè)形象。 5. IQ 廣告，形象推廣。 6. 尋人（物）廣告，形象性。 7. 警示廣告，營銷廣告。 8. 承諾廣告，營銷廣告。 9. 情感廣告，綜合性。 10. 信函廣告，營銷 性，適于小型商業(yè)與寫字樓。 11. 征集廣告，形象性。 12. 懸念廣告。 13. 詩詞廣告。 六， 廣告費分配與發(fā)布形式 1. 按銷售周期分配 A 預(yù)熱期（離開盤半年左右）總費用 10﹪ B 前期（開盤前后）總費用 45﹪ C 中期（開盤半年至 10 個月）總費用 25﹪ D 中后期（尾聲）總費用 15﹪ E 后期（清盤）總費用 5﹪ 2. 按媒體類型分配 報紙占總費用 60％ ，電視 10％ ，樓書 20％ ，戶外 5％ ，其他 5％ 。 除第一版外，其余版位閱讀率大體相同。最好的版面應(yīng)是頭版與底板。 3. 購買行為過程分解 知曉，認(rèn)識，喜愛，偏好，確信，購買 七， 廣告實戰(zhàn)技法 1. 樓盤賣點具 備的條件： A 不易被對手抄襲。 B 能夠展示和表現(xiàn)的。 C 能得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的。 2. 挖掘賣點四個階段： （ 1） 片區(qū)市場研究。 A 片區(qū)總體規(guī)劃與功能定位。 B 區(qū)內(nèi)樓盤開發(fā)動向。 C 區(qū)內(nèi)樓盤價格水平分析，營銷方式分析。 D 區(qū)內(nèi)已建、擬建項目分析。 （ 2） 對手動態(tài)跟蹤。 競爭對手的目標(biāo)，優(yōu)勢和劣勢，現(xiàn)行戰(zhàn)略。 （ 3） 消費者構(gòu)成及購買行為研究。 購買者，購買對象心態(tài)，購買目的，購買組織，購買行動，購買地點。 3. 提煉推廣主題： 將賣點精煉成為一兩句話形成項目的推廣主題。 4. 制定推廣計劃： （ 1） 費用計劃。 A 營銷成本。 B 設(shè)計樓書。 C 制作錄像光盤。 D 制作展板：包括戶型平面、小區(qū)規(guī)劃、地理位臵、環(huán)境配套、立面效果、項目簡介、裝修標(biāo)準(zhǔn)。 E 設(shè)計整體模型、分戶平面模型。 F 制作資料、宣傳品、小禮品。樹立公眾形象和社會影響力。 （ 2） 廣告費用項目： 新聞媒體、路牌、圍墻、公交、展銷會、郵寄、網(wǎng)絡(luò)。 （ 3） 銷售管理費組成： A 人員工資福利 B 專車費用 C 租用場地費用 D 應(yīng)酬費 八， 價格實戰(zhàn) （一） 定價目標(biāo) 1. 一般可分為利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價格目標(biāo)。 2. 企業(yè)追求的應(yīng)該是長期、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤。 3. 高額利潤是通 過采用低價策略，待占領(lǐng)市場和形勢好轉(zhuǎn)后再逐步提價來獲得的。 4. 招徠定價藝術(shù)，對部分產(chǎn)品定低價，以擴大影響，帶動其它產(chǎn)品銷售，謀取最大整體效益。 5. 房地產(chǎn)開發(fā)大盤化趨勢，走的是量大價低路線。 6. 市場占有率目標(biāo)。以銷售額為定價目標(biāo)具有獲取長期較好利潤的可能性。 7. 擴大市場占有率的三個條件： （ 1） 企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟實力。 （ 2） 對競爭對手情況充分了解，奪取市場份額有絕對把握。 （ 3） 政府未對市場占有率作出政策、法律限制。 8. 穩(wěn)定價格，市場穩(wěn)定，減少企業(yè)因價格競爭發(fā)生損失。 （二） 定價方法 1. 成本導(dǎo)向定價法 （ 1） 總成本加成定價法 單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成 本 （ 1＋目標(biāo)利潤率） 優(yōu)點：簡化了工作，便于核算。 （ 2） 邊際成本定價法 邊際成本：每增加或減少單位產(chǎn)品引起的總成本的變化量。 特點：改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。以單位變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。 2. 競爭導(dǎo)向定價法 即把競爭對手的同類樓盤作為定價依據(jù)，根據(jù)自己的特點選擇價格的方法。 （ 1） 隨行就市定價法。將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場均價水平上，以此獲得平均報酬。 （ 2） 產(chǎn)品差別定價法。首先要企業(yè)具備一定實力，占有較大市場份額，必須支付較大廣告、服務(wù)、包裝費用。 3. 市場需求導(dǎo)向定價法 根據(jù)市場需求的 強度和顧客購買心理來確定價格的方法。難點是獲得消費者理解。 （ 1） 心理定價法：尾數(shù)定價、習(xí)慣定價、聲望定價。 （ 2） 對同一商品在同一市場上制定幾個不同價格，使其差額大于其成本間差額。最大限度符合市場需求，利于獲取最佳經(jīng)濟效益。 （三） 營銷價格調(diào)整策略 。 。 、比例調(diào)整。 。不要與競爭樓盤相類似的折扣。 （四） 定價實戰(zhàn) 1. 樓層定價規(guī)律 （ 1） 相同品質(zhì)下，總樓層數(shù)越低，相鄰樓層差價越高?？倶菍釉礁?，相鄰層差價越低。 （ 2） 樓層差價由高到低順序：多層－小高層－高層 2. 樓層定價方式 （ 1） 同樓層差價式定價：樓層間 價格差異完全相同。 （ 2） 分段跳躍式定價：部分樓層之間同一價格，整個樓層分不同價格段。 （ 3） 討口彩定價：逢有 8 數(shù)字，價格偏高。 3. 樓層等級確定 （ 1） 多層住宅：最佳三四
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